1、1广告管理与法规复习一、 名词解释（45=20）1、广告管理的定义广告管理属于经济管理的范畴。它是政府广告管理机关会同广告审查机构、广告行业自律组织和广告社会监督组织，依照一定的广告管理依据，对广告行业和广告活动实施的指导、监督和查处，以维护广告市场秩序和保护消费者合法权益的行为。3、广告行政管理的概念又叫广告行政立法管理，是指一国广告管理机关，依照相应的广告法规和有关政策规定，或者通过一定的行政干预手段，对广告行业及广告活动进行监督、检查和指导。它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策，对广告进行管理的方法和手段。在我国，广告行政管理是由国家工商行政管理部门，按照广告法规和有关政策规
2、定来行使管理职权的。5、广告审查制度的概念所谓广告审查制度，是广告审查机构在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果相应的证明文件的一种制度。它是目前世界各国普遍采用的保证广告真实性、合法性的一种重要的管理制度。6、广告行业自律制度的概念它是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。广告行业自律是广告行业进行自我管理的一种职业道德规范，它通过人们在广告活动中自觉遵守和维护
3、这种职业道德规范来发挥作用。7、广告社会监督的概念广告社会监督，又称广告消费者监督，或广告舆论监督。它主要通过消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告法规对广告进行日常监督，对虚假或违法广告进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假或违法广告，对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益。7、消费者权益受损后的法律救济的概念又叫对消费者权益的司法保护，是指消费者在购买、使用商品或接受服务的过程中，由于经营者不法或不适当履行义务，致使其合法权益受到损害时，对受到损害的消费者权益进行救济，进一步明确消费者与经营者各自的权利、义务和所要承担的责任，使争议双方的权利
4、、义务重新处于确认状态。它是国家保护消费者权益的最后一道防线。8、广告法规广告法规既是广告管理机关进行广告管理的主要依据，又是广告主、广告经营者和广告发布者从事广告活动应该遵循的基本准则。28、广告道德的概念为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者，在广告活动中的社会关系而形成的一种广告行为准则，它是广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，是其自身素质的反映 。9、广告主管理的概念对广告主的管理，是指广告管理机关将广告主作为管理对象，依照广告法规和有关政策规定，对广告主参与广告运动的全过程进行的监督管理行为。9、广告经营者管理的概念广告经营者管理是指广
5、告管理机关依照广告法规和有关政策规定，对以广告经营者为广告活动主体的广告经营活动全过程实施的监督管理行为。9、广告发布者管理的概念又叫广告媒介物管理或广告媒体管理，是指广告管理机关依照国家广告法规，对以广告发布者为广告活动主体的广告发布活动全过程实施的监督管理行为。10、广告市场运作管理的概念广告市场运作管理，是指广告管理机关为维护广告市场秩序，规范广告市场行为，构建广告新体制，按照国际上通行的广告代理制的要求，分别对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行明确规定，以避免广告经营者和广告发布者，发生职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的一种管理制度。11、 “零代理”的概
6、念所谓“零代理” ，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的 15%）再返给广告客户。 “零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。13、网络广告管理的概念网络广告管理属于立法管理的范畴，是国家工商行政管理的重要组成部分。它是政府广告管理机关会同网络广告审查机构、广告行业协会和广告社会监督组织，依照相应的广告法规和有关政策规定，对网络广告行业和基于网络的广告活动实施的管理，以维护网络广告秩序，保护消费者合法权益的行为。14、广告违法行为的概念广告违法行为是指在广告活动中广告主、广告经营者和广告发布者，违反我国广告法规的行为。这里所称的广告法规，不仅指专门规范广告
7、市场主体行为的广告法 、 广告管理条例 、 广告条例施行细则和各种单项广告规章，还包括其他法律、法规中涉及广告的条款。二、 判断并简要说明理由（45=20）听老师的意思是以广告词为主（答两三句话就够了）三、简答题（10） （100 到 200 字）31、广告违法行为的构成要件1）具有违反我国广告法规的行为事实仅有广告违法动机，而没有广告违法行为事实，不构成广告违法行为；虽有违法行为的事实，但违反的却不是广告法规，也不构成广告违法行为。只有既具有广告违法的行为事实存在，又违反的是广告法规时，才构成广告违法行为。2）必须有对广告法规所保护客体的侵害广告法规所保护的客体指广告经营秩序、广告宣传秩序、
8、广告管理秩序、广告受众的财产权利和人身权利。对上述客体的侵害行为，均构成广告违法行为。3）广告违法行为是由有责任能力的自然人、法人或者其他组织所施行的由于广告违法行为人不同，故其承担法律责任的条件也不相同。当广告违法行为人是自然人，即公民个人时，其承担法律责任的条件是达到法定年龄并具有责任能力；当广告违法行为人是法人或者其他组织时，因其自依法成立或核准登记之时起即具备了承担法律责任的能力，故经其施行的广告违法行为，均应承担法律责任。4）广告违法行为人主观上必须有过错过错有两种形式：一是故意，指广告违法行为人有意识地进行广告违法活动；一是过失，指广告违法行为人不了解或没有意识到自己行为的违法性，
9、或者虽然意识到行为的违法性，但轻信可以避免其后果。只有当广告违法行为人主观上有过错时，才能承担相应的法律责任；否则，广告违法行为人即使违反了广告法规，也可以不承担法律责任。2、广告管理的二重属性（具体案例）广告管理既具有与生产力、社会化大生产等经济基础相联系的自然属性，又具有同生产关系、社会制度等上层建筑相联系的社会属性。前者是广告管理的一般属性或共性，后者则是广告管理的特殊属性或个性。1）广告管理的自然属性广告管理的自然属性是人类社会所共有的，是其共性的表现。无论时代如何发展，社会制度如何变更，广告管理都将遵循一定的客观规律运动，其自然属性始终不会改变。 2）广告管理的社会属性广告管理的社会
10、属性是广告管理的特殊属性，是其个性的体现，显示出由于阶级不同、国别不同、民族不同、甚至风俗习惯不同，故其所代表的广告管理的社会属性各异，以此区别出不同阶级、不同国家、不同民族的广告管理来。例子：1）广告管理的自然属性：真实性、艺术性2）广告管理的社会属性：国家性、民族性4四、论述题（30） （400 字左右足够了）（一）第二章1、世界广告管理的特点1)西方发达国家不设专门的政府广告管理机构，也很少制定专门的综合性的广告管理法规西方发达国家一般只把广告作为市场中的一个环节，在规范市场行为的同时，规范广告行为。西方发达国家最早的广告管理法规： 英国的广告法 （1907） ；美国的普令泰因克广告法案
11、 （1911） 、 联邦贸易委员会法 （1914） 。2)广告行业自律组织在行业管理中的主导作用西方各国都有广告行业的自律组织，其主要功能是加强对广告的管理，维护广告业的信誉。西方各国广告自律组织的职责：（1）制定广告行业自律准则；（2）建立广告审查机构，在自律范围内，对重要的商品或服务广告进行事先审查，并随时抽查容易发生问题的广告；（3）协调行业内部的关系，并代表广告行业同政府有关部门联系；（4）对违规广告在行业内部进行制裁。3)法规完善与重罚原则制定了完善的广告管理法律、法规，确立广告的基本原则及发布标准。这些广告管理法律、法规，首先确立广告的基本原则，制定各类广告的发布标准；其次，授权有
12、关政府部门加强对广告的管理；再次，规定处理违法广告的程序；最后明确处罚原则。对虚假或误导性广告的重罚原则。4)广告审查机构的事前审查建立专门的广告审查机构，对重要商品或服务广告及重要媒介广告进行审查；对不需要经过事前审查的广告，一般由广告审查机构采取随机抽样的方法进行检查，发现问题即予以处理或交有关部门处理；广告审查机构通过把事前审查与日常的监督检查密切结合，实现以预防为主，并及时制止重大的违法或虚假广告的出现。5)消费者保护组织的事后监督消费者保护组织为保护消费者的合法权益，站在消费者的立场上，对广告进行日常监督，发现违法或广告，即向有关部门举报和投诉；针对广告活动中存在的问题，向广告管理部
13、门提出立法请求和建议。6)以媒介为重要控制环节媒介是广告传播的载体，任何广告都要通过媒介的传播，才能与广大公众见面，所以，西方各国都把媒介作为重要的控制环节。一方面要求媒介严格把关，以有效地制止虚假或违法广告；另一方面若发现有虚假或违法广告，立即通知所有媒介，使该违法广告不能进一步危害社会，损害消费者的利益。2、改革开放以后，中国广告管理的发展与困境51、广告管理发展大事记1）确定国家和地方各级广告管理机构:工商行政管理总局2）出台一系列较为完备的广告管理法规：1982 年 2 月，国务院发布了广告管理暂行条例 ，这是我国历史上第一个统一的、全国性、综合性的广告管理法规；1987 年和 198
14、8 年，国务院和国家工商行政管理总局先后颁布了广告管理条例和广告管理条例施行细则 。1994 年 10 月，第 8 届全国人大常委会第 10 次会议审议通过中华人民共和国广告法，该法于 1995 年 2 月在全国正式实施。3）在广告行业内试行广告审查“制度”4）建立全国性广告行业组织：1981 年，中国对外经济贸易广告协会（现中国商务广告协会）在北京成立；1983 年 12 月，中国广告协会在北京成立。5）成立全国性广告社会监督组织：中国消费者协会于 1984 年 12 月 26 日在北京成立的。2、广告管理发展困境：1）我国现行的广告管理体制与国际惯例、市场经济规则不太相符，难以实现接轨和自
15、身的转型。2）存在大量的虚假或违法和违背道德原则的广告，影响广告市场的平稳发展。第三章：广告管理体制：行政管理、广告审查、行业自律、广告社会监督?1、行政管理1）系统构成：（四个子系统）广告管理机构、广告法规、广告验证管理和广告管理对象。2）查处广告违法案件遵循的原则：（1）案件查处由最早发现问题的、媒介所在地的工商行政管理局负责（2）案件的查处遵循“一查到底”的原则2、广告审查我国广告审查制度建立的五个阶段：1）新中国成立前，报馆期刊社的自审自查2）对重要媒体广告的分级审查3）广告经营者和广告发布者共同审查广告的初级阶段4）广告审查“双轨”制5）拟议中的独立或行业类型广告审查制度我国现行的广
16、告审查制度是广告审查“双轨”制：什么是广告审查“双轨”制？由相关行政主管部门依照法律、行政法规，对“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告”进行审查，而除此之外的其他商品或服务广告，则仍由广告经营者和广告发布者负责“审查” 。广告审查“双轨”制的优势：一方面，有利于借助有关行政主管部门的官方背景，建立广告审查结果的权威性；另一方面，由有关行政主管部门分别对药品、医疗器械、农药和兽药等特殊商品广告进行审查，有利于发挥其内行的特长，顺利开展广告审查工作。广告审查“双轨”制的缺陷：6其一、由有关行政主管部门审查其下属企业的广告，由于二者上下行政隶属关系和
17、难以割舍的千丝万缕的联系，容易造成审查过程难以依法进行或审查结果的“审而不查” 。其二、将药品、医疗器械、农药、兽药以外的其他商品或服务广告排除在相关行政主管部门的审查之外，此前存在的种种弊端，依然故我，没有任何改变。3、行业自律1)广告行业自律制度的特点(1)自发性 (2)自愿性(3)道德约束性或舆论规范性 (4)灵活性广告行业自律组织与广告主、广告经营者、广告发布者的关系: 指导西方发达国家广告行业自律规则的特点：1)规则条款大多是禁止性规定； 2)条款内容非常细致、非常具体，具有很强的操作性。中国广告行业自律规则特点：1)规则条款大多是倡导性条款； 2)条款内容不细致、不具体，操作性不强
18、。西方发达国家的广告行业自律以行规管理为主，对违规广告行为的处罚措施具体、得力，强调规则的刚性规定，因而其广告行业自律非常成功。我国广告行业自律以道德自律为主，强调广告主、广告经营者和广告发布者的道德自我约束，对违规广告行为偏重于批评教育等柔性条款，因而自律难以落到实处。4、广告社会监督1）广告社会监督的特点(1）广告社会监督主体的广泛性(2）广告社会监督组织的“官意民办”性(3）广告社会监督行为的自发性(4）广告社会监督结果的无形权威性2）广告社会监督的运行机制（1）广告受众对广告的全方位监督（2）广告社会监督组织的中枢保障作用（3）对虚假或违法广告及责任人的曝光、查禁和惩处5、我国科学广告
19、管理体制的构建：1）充分发挥行政管理的主渠道作用（1）明确、强化广告监管机关对广告的监管职能，避免政出多头（2）改革广告管理机关对广告的监管方式（3）健全和完善广告监管的法律、法规体系（4）剥离广告监管机关对广告行业的指导职能（5）造就高水平执法队伍和加强监管力度2）构建独立的广告审查制度（1）广告审查机构具有独立地位；（2）政府职能部门赋予广告审查机构权威性；（开始阶段赋予，后来自己赢得）（3）广告审查机构的构成科学、合理；（4）广告审查机构的运作公开化、程序化与制度化，尽量减少人为因素对广告7审查工作的干扰；（5）广告审查机构的经费来源公开。（6）对广告审查责任作出严格规定3）加强广告行业
20、组织的行业自律（1）回归广告行业的固有属性（2）突出广告行业组织对行业的指导功能（3）增加广告行业自律规则在管理中的刚性（4）加强广告行业自律的制度建设4）完善全方位广告社会监督机制（1）价值判断与价值选择（2）半官半民定位的弊端分析（3）重新定位：回归“民间”本质属性第六章：广告管理运作机制（市场运作、媒介广告公司、零代理等）?1、市场运作广告代理制：广告主广告经营者广告发布者我国：广告主广告经营者广告发布者、广告主广告发布者我国现行的广告市场运作流程，带来了中国广告市场的种种乱象：（弊端）广告主衍生广告公司、媒介广告公司、 “零代理”现象。1）广告主经营或变相经营广告业务（广告主衍生广告公
21、司）2）广告主直接找广告发布者替自己发布广告3）广告发布者直接承揽广告业务4）广告发布者居于流程中心我国现行市场运作造成的危害1）广告主和广告发布者的“非专业” ，直接影响广告运作水平和质量。2）广告发布者的跨界经营影响新闻采编业务的开展。3）不利于广告经营者做大做强。2、改革我国现行的广告市场运作机制1）制定规范广告市场运作的长远规划（1） 关于加快广告业发展的规划纲要的颁发（2） 关于促进广告业发展的指导意见的下发2）出台实行广告代理制的具体规定3）广告代理制试点着重解决我国广告市场运作机制问题，其主要措施之一便是进行广告代理制试点。第一步：统一将代理权归于广告公司，第二步：实行承揽与发布
22、分开3、媒介广告公司出路：1）建立、完善广告代理制82）分离广告承揽与分布3）媒介广告公司脱离母媒体并独立运作4、零代理如何应对“零代理”的挑战？1）修定并完善广告法和反不正当竞争法中的反不正当竞争条款2）重新制定广告代理费标准3）改变广告交易方式，变代理费制度为服务费制度或成果回报制度4）确立广告行业规范与进行自我管理五、分析题（20）如：粗暴执法 广告管理的问题（第四章）第 1 讲：广告法规与管理概述案例 1：箭牌“傲白”口香糖广告广告不是仅有创意就行了，它还必须符合法律法规和有关道德原则的规范。案例 2：南都整版“张太”广告引发全民猜谜话题营销“四两拨千斤”：上述广告涉嫌违反我国广告法第
23、 7 条第 5 款关于广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定。问题:广告管理的实质，就是要在广告行业内确立法律规范与道德规范；从管理的角度看，我国广告经营存在的最大问题，是没有形成一套成熟的广告市场运作机制；我国广告管理存在的最大问题，是现行的广告管理体制不适应广告管理的现实。第 2 讲：世界广告管理的发展特点案例：美国演员菲德勒尔代言胃药问题:以美国为代表的西方发达国家，在广告管理方面的特点：法规健全，管理到位，重罚原则。第 3 讲：中国广告管理的历史与现状案例：阿迪达斯起诉山寨阿迪王问题:我国广告市场的法制化建设第 4 讲：广告行政管理系统的构成与运行案例：“巩俐阿姨广告”事件: 广告管理
24、机关涉嫌行政不作为。问题:这个案件的最后结果，很大程度上反映了我国广告管理无序的现状。广告管理机关涉嫌行政不作为。第 5 讲：广告审查制度的建立与发展案例：小护士广告事件（祖国大陆海岸线为金黄色而台湾省却是白色标线）问题:小护士广告虽然停播了，但在社会上造成的恶劣影响却无法挽回；所以，广告9刊播前的事前审查显得特别重要。第 6 讲：广告行业自律制度案例：广州市广告协会的转型之路问题:从官方、半官方到民间，真正实现民间化和行业自治，中国广告行业组织需要走的路还很漫长。第 7 讲：广告社会监督机制案例：消法大修婉拒无上限赔偿“三倍封顶” 。问题:如何在有利于工商企业发展与保护消费者合法权益之间寻找
25、平衡点，这是当前亟待解决的重要任务。第 8 讲：广告法规与广告道德案例：耐克涉嫌双重标准遭重罚问题:从这个案例可以看出，如何在广告法规与广告道德方面去规范企业的行为，显得十分的重要。第 9 讲：对广告市场主体的管理案例：从美国报纸发行量丑闻谈起问题:这个案件说明：在美国虚报报纸发行量已经不仅仅是单纯的发行量问题，而是已经涉嫌商业欺诈，属于严重的犯罪行为，值得我国职能部分学习、借鉴。第 10 讲：对广告市场运作的管理案例：宝洁（中国）抛弃广告代理问题:宝洁公司的新举措说明，广告代理制在现实中开始受到挑战。在这种情况下，我国广告行业应该怎么办？这是值得我国广告管理机关、广告市场主体深思的问题。第 11 讲：对“零代理”的管理案例：加多宝广告语再遭“诉中禁令”问题:这个案件说明：如何营造一个更加公平、合理的竞争环境，禁止不正当竞争，让市场那只看不见的手发生作用，显得十分重要。第 13 讲：对网络广告的管理案例：北京泰可丝网络公司进行虚假广告宣传受罚问题:这一案例是我国网络广告监管行政处罚第一案，对网络广告行为的规范起到了10一定的促进作用。第 14 讲：广告违法行为及其法律责任案例：农心辛拉面夸大宣传被罚 92 万元问题:广告违法行为
