1、1市场营销课程标准一概述：（一）课程性质本课程是商务日语专业的一门专业基础课程。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的应用型营销人才。在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实
2、现把开发新技术、新产品同开发新市场结合起来，使社会生产适应市场需求的变化。（二）课程改革指向1目前存在的主要问题：由于本课程教学内容知识性、专业性太强，长期以来存在如下问题：教学目标的单一，缺乏能力的训练；教学内容的选择层次性弱，大专、中专等不同层次的教育内容选择性不明显，无职业教育特色；学生学习枯燥，不易理解，学习无兴趣，被动学习的局面相当普遍；教学方法单一，考核评价方式创新性不强。2课程改革指向：重点突出、降低起点、重构基础、反映前沿；教学目标定位：根据专业培养目标的要求，按照知识、素质、态度、职业准备的培养定位，调整教学培养目标。体现了认知和能力训练的教学要求；符合职业技能教育的特点和要
3、求，明确知识教学体系和能力教学训练体系。使教学内容具有可读性、趣味性、实践性。尽量形成综合化或模块化教学内容结构，具有层次性；体现学生学习主体地位。便于增强学生自学的趣味；开发“以格式变化为切入点，以认知和能力训练为核心，构建知识体系和能力训练体系为主线，以体现时代性、立体性和动态性为要求、达到以学生为主体、有所创新、有所特色”的新教材。格式要具有创新性；促进教学形式的变化。（三）课程基本理念基于项目导向，突出实践能力；开展情景教学，模拟实际环境；突出学生2主体，尊重个体差异；注重过程评价，强调全员参与；利用多种资源，强化自主学习。（四）课程设计思路：1本课程的设计总体要求是：以就业为导向，以
4、能力为本位，以职业需要为主线，以构建单元、模块课程为主题，以企业需要为主要考核依据，以夯实基础、适应岗位为要求，尽可能形成模块化课程体系。2形成知识体系和能力训练体系两条主线，体现认知和能力训练的教学要求。（1）知识体系-由基本知识（正文） 、扩展知识（知识连接） 、趣味知识等组成：在保持专业知识系统性的基础上，以认知为原则，降低基本知识的量和难度，降低掌握要求；适当扩大了解的知识含量。体现知识的时代性，将最新的知识融入教学。根据学生的认知水平大胆的调整教学知识结构。尽可能减少理论内容，回避未定论的理论知识；（2）能力训练体系-由资料体系、学习指导等组成：训练阅读、研究政策资料的能力；专业分析
5、和认知能力；实现仿真训练；实现开放式思考能力的训练。3按照“体现学生学习主体地位，使课程内容具有实践性、层次性、趣味性”的教学组织要求，开发与本课程标准相适应的“理实一体化” 、模块化、立体化教材，教材具有先进性。4建议本课程实行模块化学分结构，学生完成不同的学习项目的模块后，即可取得相应学分。5学习程度用语主要使用“认知” 、 “了解” 、 “理解” 、 “能” 、 “会”等用来表述。“认知”和“了解”用于表述事实性现象或知识的学习程度；“理解”用于表述原理性知识的学习程度；“能”和“会”用于表述技能的学习程度。6参考学时：80 学时、5 学分二课程目标（一）总目标：本课程的教学目标是帮助学
6、生掌握基本的营销理论，树立正确的营销观念，正确认识企业的营销活动，熟练掌握市场营销过程，为将来开拓商务领域打下坚实的基础。（二）具体目标：1正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销有一个整体的认识。32牢固树立以消费者需求为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。3掌握市场营销的基本概念、基本原理和基本方法。4紧密联系实际，加强营销案例分析，进行营销实战演习，解决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之中去，切实提高分析问题、解决问题的能力。三教学内容与任务单元一：分析市场机会（一）教学目标1理解市场的涵义和
7、要素；熟悉经济环境及主要内容，人口环境及主要内容；物质环境及主要内容；人口环境及主要内容；政治法律文化环境及主要内容；自然地理环境以及主要内容；掌握外部环境分析方法。初步具备利用外部环境分析方法分析指定产品的宏观环境的能力。2了解竞争者的含义；理解竞争者的类型；掌握竞争者情报来源的途径；掌握不同竞争地位的竞争策略；初步具备能够根据竞争者反应作出正确判断的能力。3了解消费者的含义；了解消费者动机与行为的分类以及影响因素；理解消费者市场的特点；掌握消费者决策的过程；培养分析消费者市场购买行为的能力。4了解企业的含义；理解企业内部情报的收集途径与方法；理解企业内部优劣势的主要要素；掌握 SWOT 理
8、论；具备利用 SWOT 分析法分析企业情况的能力。（二）教学任务模块一：市场测算与外部环境分析参考学时 5学习目标理解市场的涵义和要素；熟悉经济环境及主要内容，人口环境及主要内容；物质环境及主要内容；人口环境及主要内容；政治法律文化环境及主要内容；掌握外部环境分析方法，能够利用该方法分析实际问题。相关知识基本知识：市场的要素；经济环境；人口环境；物质环境；政治法律文化环境；自然地理环境；威胁-损失矩阵分析法；机会-收益矩阵分析法；威胁-机会综合分析法。4扩展知识：经济的外部性，恩格尔系数，GDP,GNP,矩阵。能力训练阅读所给的资料和案例，测算指定产品的市场容量；能分析指定产品的宏观环境带来的
9、机会威胁。考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。模块二：竞争对手分析参考学时 6学习目标了解竞争者的含义；理解竞争者的类型；掌握竞争者情报来源的途径；掌握不同竞争地位的竞争策略；初步具备能够根据竞争者反应作出正确判断的能力。相关知识基本知识：竞争者；平行竞争者；品牌竞争者；愿望竞争者；形式竞争者；市场领导者；市场挑战者；市场跟随者；市场利基者；竞争者战略；竞争者反应模式。扩展知识：经济情报；商机；价格弹性；市场占有率。能力训练阅读所给的财政资料和案例，获取竞争对手的市场情报考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。模块三：消费者分析参考学时 7学习目标了解消费者的含义；了解消费
10、者动机与行为的分类以及影响因素；理解消费者市场的特点；掌握消费者决策的过程；培养分析消费者市场购买行为的能力。5相关知识基本知识：消费者；消费者动机与行为；消费者动机与行为的分类；消费者动机与行为的分类以及影响因素；消费者市场；消费者市场的特点；消费者的决策过程。扩展知识：市场均衡；需求；供给；收入弹性；马斯洛需求理论。能力训练阅读所给的材料和案例，分析消费者市场的购买行为。考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。模块四：企业分析参考学时 6学习目标了解企业的含义；理解企业内部情报的收集途径与方法；理解企业内部优劣势的主要要素；掌握 SWOT 理论；具备利用 SWOT分析法分析企业情况
11、的能力。相关知识基本知识：企业；企业内部情报的收集途径与方法；企业内部优劣势的主要要素；SWOT 理论。扩展知识：企业管理；企业内部控制；企业内部组织。能力训练阅读所给的材料和案例，利用 SWOT 分析法对指定企业（或产品）进行分析。考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。单元二：营销战略选择（一）教学目标1了解市场细分、新产品的含义；理解市场细分的依据；理解市场细分的原则；掌握市场细分的方法；初步具备能对某产品市场进行多种类型的市场细分能力，初步具有对各细分市场进行市场评估并根据市场细分的方法提出新产品创意的6能力。2了解目标市场的含义；理解有效市场细分的标准；掌握目标市场选择战略；
12、具备选择目标市场的能力。3了解市场定位的含义；理解影响市场定位的因素；深刻理解产品差别化的含义；掌握市场定位战略；具备分析产品优劣势、准确定位市场的能力。（二）教学任务模块一：市场细分与新产品创意参考学时 6学习目标了解市场细分、新产品的含义；理解市场细分的依据；理解市场细分的原则；掌握市场细分的方法；初步具备能对某产品市场进行多种类型的市场细分能力，初步具有对各细分市场进行市场评估并根据市场细分的方法提出新产品创意的能力。相关知识基本知识：市场细分；新产品；市场细分的依据；市场细分的原则；市场细分的方法。扩展知识：专利；专利权；产品创新；产品寿命。能力训练阅读所给的材料和案例，对某产品市场进
13、行多种类型的市场细分，对各细分市场进行市场评估并根据市场细分的方法提出新产品创意。考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。模块二：目标市场选择参考学时 8学习目标了解目标市场的含义；理解有效市场细分的标准；掌握目标市场选择战略；具备选择目标市场的能力。相关知识基本知识：目标市场；有效市场；有效市场细分的标准；目标市场选择战略；产品-市场集中化战略；产品专业化战略；选择性专业化战7略；市场专业化战略；全面覆盖战略。扩展知识：战略；机会成本；垄断；风险。能力训练阅读所给的材料和案例，运用市场选择战略正确选择目标市场考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。模块三：市场定位确立参考学时
14、 6学习目标了解市场定位的含义；理解影响市场定位的因素；理解产品差别化的含义；掌握市场定位战略；具备分析产品优劣势、准确定位市场的能力。相关知识基本知识：市场定位；产品差别化；影响市场定位的因素；针锋相对式定位；填空补缺式定位；另辟蹊径式定位；改天换面式定位。扩展知识：专利；定位观念；竞争优势；特色性差异。能力训练阅读所给的材料和案例，分析产品优劣势，找出产品 USP（卖点）。考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。单元三：营销策略制订（一）教学目标1理解产品的整体概念、产品组合策略、品牌和商标的定义；深刻理解产品生命周期各阶段的特点以及企业应该采取的营销对策；掌握并能够运用各种品牌策
15、略、新产品开发策略和包装策略。2理解定价的影响因素；深刻理解各类定价策略；掌握各种定价的方法。能识别竞争对手产品的价格策略，能为产品制定合适的价格。3了解中间商的含义、分销渠道的含义、分销渠道的类型、各种中间商业态的8特点；理解各类分销渠道的优缺点，选择分销渠道要考虑的因素；掌握分销渠道的设计与管理。具备分析不同行业产品的渠道模式、对指定产品设计分销渠道模式的能力。4了解人员推销的任务、培训与激励；理解广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念和特点、促销组合策略应考虑的、促销的作用。掌握促销策略、人员推销、营业推广、广告策略的一般程序，常用广告媒体的特点；初步具备制订促销方案的能力。（二）
16、教学任务模块一：产品策略制订参考学时 8学习目标理解产品的整体概念、产品组合策略、品牌和商标的定义；深刻理解产品生命周期各阶段的特点以及企业应该采取的营销对策；掌握并能够运用各种品牌策略、新产品开发策略和包装策略。相关知识基本知识：产品的整体概念；产品组合策略；品牌和商标的定义；产品生命周期各阶段的特点以及企业应该采取的营销对策；各种品牌策略、新产品开发策略和包装策略的具体内容。扩展知识：消费者偏好；售后服务；性价比；专利；名牌；驰名商标。能力训练根据材料，设计产品的附加价值、产品系列；设计产品品牌名称。考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。模块二：价格策略参考学时 6学习目标理解定
17、价的影响因素；深刻理解各类定价策略；掌握各种定价的方法。能识别竞争对手产品的价格策略，能为产品制定合适的价格。9相关知识基本知识：影响定价的因素；定价的方法；定价策略的内容；扩展知识：交叉价格弹性；互补品；替代品；奢侈品；通货膨胀；成本。能力训练根据材料，识别竞争对手产品的价格策略，为产品制定合适的价格。考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。模块三：分销渠道策略参考学时 6学习目标了解中间商、分销渠道的含义、分销渠道的类型、各种中间商业态的特点；理解各类分销渠道的优缺点，选择分销渠道要考虑的因素；掌握分销渠道的设计与管理。具备分析不同行业产品的渠道模式、对指定产品设计分销渠道模式的能
18、力。相关知识基本知识：中间商的含义；分销渠道的含义；分销渠道的类型；各种中间商业态的特点；各类分销渠道的优缺点；选择分销渠道要考虑的因素；掌握分销渠道的设计与管理。扩展知识：直销；传销；链条原理；经销商和代理商的定义与区别。能力训练根据材料，对指定产品设计分销渠道模式。考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。模块四参考学时 6学习目标了解人员推销的任务、培训与激励；理解广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念和特点、促销组合策略应考虑的10因素、促销的作用。掌握促销策略、人员推销、营业推广、广告策略的一般程序，常用广告媒体的特点；初步具备制订促销方案的能力。相关知识基本知识：人员推
19、销的任务、培训与激励；广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念和特点；促销组合策略应考虑的因素；促销的作用。掌握促销策略、人员推销、营业推广、广告策略的一般程序，常用广告媒体的特点。扩展知识：媒体；公关；危机公关；广告效应；非法传销。能力训练根据材料，为商品展销会设计促销方案，为指定产品制定符合要求的媒体宣传计划。考核建议知识理解的测试、案例资料中知识点的分析。单元四：营销综合应用训练（一）教学目标1了解营销策划的含义；熟悉营销策划的特点和要素；理解营销策划的程序；初步具备单独为某一产品营销策划的能力。2能根据市场营销基本原理进行角色模拟，完成市场营销各项决策的模拟；通过实践，学会运用市场
20、营销学原理。（二）教学任务模块一：营销策划参考学时 4学习目标了解营销策划、创意的含义；熟悉营销策划的特点；理解营销策划的程序；具备制订完整的营销方案的能力。相关知识基本知识：营销策划的含义；营销策划的特点和要素；营销策划的程序。扩展知识：策划；创意；统筹；方案的制订。能力训 根据材料，对指定产品完成营销整体方案的制订。11练考核建议根据材料做一项营销策划。模块二：市场营销仿真模拟和实践参考学时 6学习目标能根据市场营销基本原理进行角色模拟，完成市场营销各项决策的模拟；通过实践，学会运用市场营销学原理。相关知识市场营销学的基本原理能力训练组织参加校园商品展销会；为福斯特文化用品有限公司作市场调
21、查；学生之家营销、促销体验；立信电脑有限公司顶岗。考核建议撰写实践报告。四实施建议：（一）教学建议1课程实施要突出实践性。市场营销学是一门实践性很强的课程，学生学习过程中必须理论结合实际，把所学的理论应用于企业市场营销的实际。2应该结合理论课程配合两周的实践课，其中一周进行营销模拟平台软件操作。3把课堂教学与学生自主学习结合起来。教师应为要为学生提供自主学习的机会以及充分表现和自我发展的空间，鼓励学生通过实践、讨论、合作、探究等方式，发展市场营销管理综合应用能力，创造条件让学生能够探究他们自己感兴趣的问题并自主解决问题。4倡导“目标驱动型”的教学途径，培养学生课程的综合应用能力。5充分利用现代
22、教育技术和手段，丰富教学内容。（二）评价建议1开卷考试与闭卷考试相结合。2理论考核与实践能力相结合。123注重过程考核，平时考核与期末考核相结合。4注意处理教学与评价的关系，体现学生在评价中的主体地位。（三）教学资源1教学队伍应注意不断提高教学队伍的素质。为了使从事教学的教师能够适应教学要求，总体上要求 40%的教师具有研究生学历，其所在专业为企业管理、市场营销等相关专业。学校的相关部门应考虑采用学术会议、进修、观摩和学习等方面提供更多的机会，保证他们有一定的进修学习时间和到企业实习、学习的机会。2教学设备和实习实训条件为了保证本课程满足应用型本科学生的培养要求，培养学生的动手操作能力、知识的
23、综合运用能力、独立分析问题和解决问题能力、基本创新能力和团队合作精神，应保证一定的校内教学设备和校外的实习实训条件。校内配有市场营销模拟演练平台，满足学生的校内实训要求，同时校外还建立大量的实习实训基地。3课程资源的开放与利用积极开发和合理利用课程资源是市场营销学概论课程实施的重要组成部分。在教学中，除了合理有效地使用教科书以外，还应该积极利用其他课程资源，特别是多媒体光盘资料、各种形式的网络资源、报刊杂志等。为了提供丰富的课程资源，开拓教和学的渠道，更新教和学的方式，增强市场营销学教学的开放性和灵活性，要充分利用图书馆、电子阅览室、音像设备等基本的和常规的教学设施。应尽可能为学生的自主学习创
24、造条件。在开发市场营销学课程资源时，要充分利用信息技术和互联网络，满足学生通过现代信息技术随时、随地共享资源。四教材的编写和使用建议（一）教材编写原则教材编写过程中应注意理论与实际相结合，内容和形式要有利于学生的全面发展和长远发展。学生应该能够通过学习和使用教材获得独立学习和自主学习的能力，从而为终身学习创造条件。为此，教材应该尽可能采用启发式、发现式的学习方式，促使学生拓展思维，开阔视野，培养创新精神和实践能力。教材应配有实践内容或配套实训教材。（二）教材使用建议在选用教材的过程中应该选用规划教材、获奖教材。教师要善于结合实际13教学需要，灵活地和有创造性地使用教材，对教材的内容、编排顺序、教学方法等方面进行适当的取舍或调整。教材使用一段时间以后，应该及时对使用情况进行总结分析，思考一下教材的使用是否达到了预先制订的教学目标；是否有利于提高教学效果；应该在哪些方面做进一步的调整；是否继续使用该教材等。
