1、 它山郡楼盘营销策划方案第 1 页 共 28 页它山郡楼盘营销策划方案房产 091 班 徐奇二 0 一二年五月它山郡楼盘营销策划方案第 2 页 共 28 页目录一、2010 年 9-10 月市场形势分析（以下类推，都直接用标号，不用“第 x 章” ）二、项目简介三、项目的价值梳理，项目 SWOT 分析四、重点竞争楼盘的分析五、项目市场定位六、项目营销策略七、销售道具八、案场包装情况九、阶段营销，推广执行计划它山郡楼盘营销策划方案第 3 页 共 28 页第一章 2010 年 9-10 月市场形势分析（现在是 2012 年，因此背景分析应该以去年的行业和政策背景为主，且以浙江省和宁波市的地方背景和
2、房产政策为主）（一）2010 年 9-10 月大市场背景国家经济运行中国经济和资本市场正处于一个微妙的关口。从 10 月份数据来看，虽然经济增长的动量不是很强，但通货膨胀已经快速攀升到高位，PPI 环比加速上升的势头尤其值得警惕。这一局面在后续一段时间可能仍会维持甚至恶化，使流动性平衡发生不利转折。目前的宏观经济背景对宏观政策的制定构成了现实的挑战。距 10 月 19 日央行宣布加息不到一个月，央行又于 11 月 10 日宣布将上调存款准备金率 0.5 个百分点。央行的这两次举动的政策目标是不同的。如果 11 月份 CPI 再创新高至 4.7%，那么年内再次加息的可能性很难排除。相应的，在通胀
3、较高的背景下，对 2011 年全年信贷投放计划的控制可能也会采取中性偏紧的基调，全年信贷增长可能限制在13.5%-14.5%的范围内。在投资意愿较弱、经济转型尚未完成的宏观环境中，财政政策的基调可能是中性略偏松的，以便对冲经济的下行风险。综合考虑财政政策和货币政策，宏观调控政策的总体基调是偏紧的。因此，通货膨胀的攀升可能将同时导致中性偏紧的货币信贷政策和流动性需求的攀升，这一情况如果和顺差的快速下降交织在一起，那么届时流动性平衡可能就会发生不利的转折，并对 2010 年下半年以来的市场趋势构成挑战。通货膨胀再度攀高时，需要对市场的趋势持有相对谨慎的看法。2010 年 9-10 月房地产政策变化
4、统计时 间 措 施 要 点2010.09.03上海市房管局：三万平方米以下须一次上市按照国家和上海市房地产市场调控的要求，这份全称为关于进一步加强本市房地产市场监管规范商品住房预销售行为的通知总共五条，首条即重申了“3 万平方米以下楼盘必须一次性上市预售”的规定，并且指出超过 3 万平方米、确需分批预售的楼盘，每次申请预售的建筑面积不得低于 3 万平方米。该条它山郡楼盘营销策划方案第 4 页 共 28 页款还明确要求在申请预售前，房屋测绘机构应当按照建筑工程施工许可证确定的建筑规模一次性进行工程进度现场鉴证，以此作为预售许可规模的依据。2010.09.06保监会禁止险资投资商业住宅保险资金投资
5、不动产，应合理安排持有不动产的方式、种类和期限。以债权、股权、物权方式投资的不动产，其剩余土地使用年限不得低于 15 年，且自投资协议签署之日起 5 年内不得转让。保险公司内部转让自用性不动产，或者委托投资机构以所持有的不动产为基础资产，发起设立或者发行不动产相关金融产品的除外。2010.09.15国土部：土地储备机构须与下属开发机构限期脱钩从今年到明年底，国土资源系统将开展土地与矿业权交易市场、整纪纠风两个专项整治以及深化国土资源管理制度改革专项行动。通知表示，“两整治一改革”的目标将细化为开展土地和矿业权交易市场专项整治、开展整纪纠风专项整治、深化国土资源管理制度改革、加强统筹协调和监督检
6、查等 4 个方面共 19项任务。2010.09.16国土部：政府不得变身开发商直接插手土地拆迁土地储备机构从事土地一级开发有其制度支持。按照国土部、财政部和央行于 2007 年联合印发的 土地储备管理办法规定，土地储备机构有权对储备土地进行前期开发、保护、管理、临时利用及为储备土地、实施前期开发进行融资等活动。2010.09.17 3 万元新盘市级审批针对市场传言单价 3 万元以上高价楼盘的开发商开盘前必须通过市级房管部门的预售审批，而不是目前仅仅由区县进行直接核准，市房管局昨天回应称，对于高价楼盘，市房管局必须重点复审，但是不存在审核权限收回到市局，或者不让高价楼盘上市预售，甚至收回预售许可
7、证的说法。2010.09.17商品房预售备案须一房一价?为贯彻落实国务院 10 号文及住房和城乡建设部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知，9 月 2 日市房管局下发了关于进一步加强本市房地产市场监管，规范商品住房预销售行为的通知，并制定了相关操作口径，明确要求加强商品住房预销售管理。2010.09.17 公租房实施意见广大市民关注的本市发展公共租赁住房的实施意见日前由市政府正式颁布。建立公租房制度，对于完善本市分层次、多渠道、成系统的住房保障体系、促进房地产市场特别是住房租赁市场规范健康发展具有重要意义。2010.09.17 土地一级市场开发国务院关于鼓励和引导民间
8、投资健康发展的若干意见指出，“积极引导民间资本通过招标投标形式参与土地整理、复垦等工程建设。”国土资源部近日正式提出“两整治一改革”目标，即土地和矿业权交易市场专项整治、整纪纠风专项整治、深化国土资源管理制度改革，并明确了主要任务的时间表，其中2011 年 3 月底前，土地储备机构必须与其下属和挂靠的从事土地开发相关业务的机构彻底脱钩。各地国土资源部门及所属企事业单位不得直接从事土地一级市场开发。它山郡楼盘营销策划方案第 5 页 共 28 页2010.09.20 沪中介整治上海市工商行政管理局网站上发布了关于在本市开展房地产中介市场专项整治的通知，表示将集中开展为期一个月（9月 15 日至 1
9、0 月 15 日）的房地产中介市场专项整治，配合住房保障房屋管理部门和物价部门查处房地产经纪机构或执业经纪人与房地产开发公司串通，联手内部认购、弄虚作假、加价倒卖的行为。2010.09.20 收紧购房契税优惠对财政部 国家税务总局关于调整房地产交易环节税收政策的通知（财税2008137 号）中首次购买普通住房契税优惠政策问题明确如下：对两个或两个以上个人共同购买 90 平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。2010.09.24住建部：9 月底前各地保障房项目须全部开工住房和城乡建设部 20 日消息显示，为加大保障性安居工
10、程建设力度，中央财政 692 亿元专项补助资金已全部下达。住建部要求，要进一步明确对保障性安居工程的税费减免政策，探索统筹使用各类保障性住房补助资金。各地 9 月底前必须实现保障房安居工程项目全部开工，年末建成或基本建成的要达到 60%以上。2010.09.27国土部住建部：企业闲置土地一年以上禁拿地国土资源部、住房和城乡建设部联合下发关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知(下称通知)，要求贯彻落实“国 10 号文”确定的工作任务，进一步加强房地产用地和建设的管理调控，积极促进房地产市场继续向好发展。2010.10.11杭州市研究出台了关于进一步加强我市房地产市场调控 加快保障性住房建设
11、的实施意见暂定杭州市及外省市居民家庭只能在杭州市新购买一套商品住房(含二手存量住房)；停止执行购房补贴政策，恢复征收房地产登记等相关收费，并提出落实差别化信贷政策。2010.10.20住建部：个人住房公积金存贷利率 20日起上调上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率分别上调 0.17 和 0.18 个百分点。五年期以下(含五年)从 3.33%调整为 3.50%，五年期以上从3.87%调整为 4.05%。2010.11.10央行决定年内第四次统一上调存款准备金率从 11 月 16 日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0.5个百分点。截至去年 1
12、0 月底，国家已出台房地产相关政策 47 项，频率之密，可见国家对房地产调控的决心和力度。尤其是 10.11 出台的限购令，无疑是最具杀伤力的条款，不仅有效控制了过度的购房需求，对房地产投资也构成了相当的压力。从去年房交会的清冷和成交了明显下降，目前杭州房地产市场的交易量已呈现略下降的格局。限购令还严重打击了拼户房源，对田园牧歌一期风禾苑 139 平米的拼户房源销售影响巨大。它山郡楼盘营销策划方案第 6 页 共 28 页（二）未来市场趋势分析国十一条出台后，每逢每年 13 月楼市较为低迷的时期，所以成交量减少幅度较大，近 3 个月后成交量开始回升；国十条出台后，主城区成交量剧减，楼市进入了低迷
13、期，但 4 个月过后成交量又开始大幅度回升；限购令出台后，楼市成交量下降，但影响相比限贷令影响甚小，频繁的调控政策的出台，在限购令出台后的 2 个月后，楼市回升到较为稳定的水平；自十月份开始调控政策频频出台，政策出台期间均相隔 12 周。2010 年共上调 6 次准备金率，从成交状况分析，每次上调准备金率对同期的成交量会有一定的影响，影响效果应看期间内的调控政策的效果而定；在年底银根紧缩的现状下，紧缩性的货币政策（两次加息）并不会带来较为明显的效果，年底突袭的加息的抑制效果可能会有一定的滞后性，但是由于加息幅度不大，预期第二次加息对市场的影响也不会很大。刚刚落幕的中央经济会议指明了 2011
14、政策导向：中央经济会议提出：要求支持保障性住房建设；增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求，加大农村危房改造支持力度；加强廉租住房等保障性住房建设，支持棚户区改造。这表明未来将形成住房供应的双轨制，保障和市场“两条腿走路”。中央经济工作会议对于明年房地产市场的影响，总体上属于中性，同时略偏空。所谓“中性”，是指尚看不出在当前严厉政策的基础上明年楼市调控会不会进一步加压。所谓“略偏空”，是指经济转型加快、货币政策趋于紧缩，另外房产税虽然没有出现在公报中，但明年推出试点的可能性依然极大。未来政策对楼市的影响判断：1、调控政策是否会延续住房和城乡建设部部长姜伟新在全国住房城乡建设工作会议
15、上明确表示，2011年住建系统要抓好的第一项工作就是“继续坚定不移地加强房地产市场调控”。杭州“双限令”将有一个较长的延续期的可能性较大。杭州现行调控政策的延续，在开发商资金较为充裕的时期，杭州不会在短期内受到较大的影响。它山郡楼盘营销策划方案第 7 页 共 28 页2、进一步的货币政策制约明年货币政策转为稳健，其实比 2009 年紧缩，当前已经进入加息通道；虽然央行频频上调准备金率，抑制了市场加息的预期，但在年底的突然加息，说明市场的加息压力在不断地增加；中国银行国际金融研究所表明，2011 年央行将有 3 次以上加息的可能，至少有 12 次的加息。货币政策的影响可能还要根据 2011 年年
16、度新增的信贷总额而定，若新增信贷总额减少，货币政策紧缩将会进一步扩大资金成本，同时也会给买方市场带来一定的压力。3、房产税试点推进近期财政部称“十二五”期间将稳步推进房产税改革，房产税可以成为地方政府重要且稳定的财政收入来源，个人房产将逐步纳入征税范畴；上海和重庆将会成为首批试点城市。如果房产税出台，会使房地产市场短期受挫，但从长期来看，会加大投资者的投资成本，投资者一向都以追求利益为目标，所以最终房产税的附加成本会被转移到二手房和租赁市场上。4、保障性专项住房从 2010 年开始到 2012 年，杭州市将建设总量 220 万平方米、平均每年 70 万平方米以上的人才保障性专项住房，用于解决和
17、改善各类人才的住房问题，价格原则上不超过同类地段新建商品住房市场价格的 50，人才专项用房建筑面积以 90 平方米左右为主。人才专项住房一般不会面向大众群体，而且申请难度大，每年 70 万平方米、8000 套的微薄数量将远远不能满足市场的需求。可见，目前在杭州的结构性需求旺盛，结构性供给相对不足的情况下，刚需型户型的热销将能为开发商弥补该项目一定的资金需求，而且目前开发商并不差钱，所以短期内不会出现大范围降价的可能；政府对房地产市场发展的态度转变，同时，“高价面粉推动高价面包”将成为房价上涨的支撑效应。总之，未来杭州房价整体呈上涨趋势，可能会在年中出现部分降价的回调。它山郡楼盘营销策划方案第
18、8 页 共 28 页第二章 项目简介（一）项目地理位置 亚隆它山郡项目位于宁波市鄞州区鄞江镇悬慈村狮子山，与鄞江镇中心一路一河之隔，距宁波市中心约 25 公里。鄞江古镇是一个很大的镇，依存鄞江河两旁。中国古代四大水利工程之一的它山堰也在这座千年古镇内，鄞江上游水源是宁波饮用水源。鄞江古镇历史悠久，是千年古镇，龙脉之地。宋武帝刘煜在这里发家称王。四明山连绵不绝，到这里戛然止步；东海水直通鄞江，在这里徘徊不前。鄞江是宁波少有的天然的待开发的处女地。所以我们它山郡就是位于山之尾、水之头，在山尾水头之处筑城。从宁波出发 30 分钟车程就可到达这美丽的古镇，从我们售楼处出发走鄞县大道至雅戈尔大道往奉化方
19、向开，到五洲星集团（喇叭口）向右转弯往洞桥方向开，大概 10 分钟车程到达鄞江镇。离宁波栎社机场路及甬金 2 公路几分钟路程，周边还有明州大道快速线和绕城高速。从宁波市里出发有公交638、627、637、634 等多辆公交线路直接到鄞江镇内，其中线路 627 直达本亚隆它山郡，交通相当便利。目前宁波市民比较接受东钱湖板块，东钱湖也确实有很多动人之处，但现在的东钱湖人工味非常足。而鄞江 62 平方公里土地，四明山的东麓，天然的氧吧，无工业污染，30 分钟的交通距离，鄞江将成为宁波人未来真正的后花园。它山郡楼盘营销策划方案第 9 页 共 28 页（二）项目开发规划及建设情况风格及规划整个项目总用地
20、面积约 270000 平方米，而我们别墅的建筑面积仅 120000 平方米，分为一期和二期，现在推出的主要是包括 40000 平方米的 5 星级温泉酒店的一期，共 32 幢 38 套，12 套双拼，26 独栋，一期面积在 50000 平方米，2 期的话共 66栋别墅，目前暂时不考虑推出。整个别墅区采用北欧的山地建筑，源自阿尔卑斯山麓风格，承袭了存正的瑞士风格，并最大限度的保留山体原貌和植被，将之融入设计，形成每栋都独具一格的原生特性；在立面与户型的规划设计上都体现出超越豪宅的宫殿级品质和罕有的人性化舒适度（三）项目推出时间及推出产品类型亚隆它山郡简述亚隆它山郡一期的总用地面积 55000 平方
21、米，总建筑面积是 50000 平方米，包括 30000 平方米的温泉酒店，容积率是 1.4。共 32 幢 38 套，12 套双拼，26 独栋。亚隆它山郡户型及套数户型 编号 面积（ M2） 套数A 771 4B 759 4C 818 2D 821 5E(E 反) 661（656） 6（1）独栋F 731 4双拼 G 446 12合计 8 24759 38它山郡楼盘营销策划方案第 10 页 共 28 页第三章 项目的价值梳理，项目 SWOT 分析一：环境（自然资源、人文资源）（一）项目所在城市的分析（下面的字符底纹删去）宁波，简称甬，是中国浙江省的副省级城市，计划单列市，浙江第二大城市，有制定地
22、方性法规权利的较大的市，是中华人民共和国文化部批准的全国历史文化名城。是浙江的三大经济中心之一，宁波港是中国货物吞吐量第一大港口，集装箱吞吐量则在 2010 年首次跃居第 3 位。全市总面积 9816 平方公里，人口 760.57 万（2010 年）。位于浙东，长江三角洲南翼，北临杭州湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望。在中央及浙江省的文件中，宁波市分别被定义为长三角南翼经济中心和浙江省经济中心。（二）项目所在区位的价值1、地段亚隆它山郡项目位于宁波市鄞州区鄞江镇悬慈村狮子山，与鄞江镇中心一路一河之隔，距宁波市中心约 25 公里。鄞江古镇是一个很大的镇，依存鄞江河两旁。中国古代四大水利
23、工程之一的它山堰也在这座千年古镇内，鄞江上游水源是宁波饮用水源。鄞江古镇历史悠久，是千年古镇，龙脉之地。宋武帝刘煜在这里发家称王。它山郡楼盘营销策划方案第 11 页 共 28 页四明山连绵不绝，到这里戛然止步；东海水直通鄞江，在这里徘徊不前。鄞江是宁波少有的天然的待开发的处女地。所以我们它山郡就是位于山之尾、水之头，在山尾水头之处筑城。2、生态和景观亚隆它山郡整个项目是建立在一个山头之上，整个项目周围有一圈天然的围墙落差，最高的地方 25 米左右，最低的也有 3 米左右，地块北面试 30 多米宽的清源溪，河边是 15000 平方米的绿化带供住户茶余饭后休闲娱乐，西面为澄浪潭的垂钓中心，这里出产
24、的鱼肉非常的鲜美，一年一度的宁波市垂钓比赛就在这里举行，有一个非常响亮的口号“休闲鄞江桥、垂钓澄浪潭” ，项目的西南面是市场上澄浪潭矿泉水的生产基地，地底下蕴含着丰富的澄浪潭矿泉，常年水温在 17 到 19 度。南面为 100000 平方米的人工湖泊狮子湖，在远处便是白鹭山，成千上万的白鹭在这里栖息着，形成得天独厚的生态栖息地。东面为天然的湿地公园。整个别墅就好比是个城堡。3、交通从宁波出发 30 分钟车程就可到达这美丽的古镇，从我们售楼处出发走鄞县大道至雅戈尔大道往奉化方向开，到五洲星集团（喇叭口）向右转弯往洞桥方向开，大概 10 分钟车程到达鄞江镇。离宁波栎社机场路及甬金 2 公路几分钟路
25、程，周边还有明州大道快速线和绕城高速。从宁波市里出发有公交 638、627、637、634 等多辆公交线路直接到鄞江镇内，其中线路 627 直达本亚隆它山郡，交通相当便利。4.周边配套别墅区内部配备了一个 40000 平方米的五星级矿泉酒店，酒店采用英特拉根大酒店风格建设，酒店地下二层，地上四层，作为别墅的配套服务，配置了一部分的高档客房与国际会议厅，挑高 16 米的 2000 平方米中厅以及矿泉室内恒温游泳池、壁球馆等，提供住户餐饮，宴会，娱乐，住宿，商务洽谈，会议等功能，满足高端人士的社会需求和精神享受。在这里还能一站式享受城市顶级休闲、购物、娱乐、运动等等功能和服务。当然项目到鄞江镇上就
26、 500 米左右的路程，如超市、菜场、医院、学校等生活配套相当的方便，宁静中不失繁华。它山郡楼盘营销策划方案第 12 页 共 28 页三、建筑理念和特色每一套别墅都按照原始的地貌地势建造，最大量的保留了天然的植被与绿化，或高，或低，根据小区内部路网的设计或前进门、或后进门，每栋别墅平均占地达到 2 亩左右，个别住户的私家花园可以达到 800 到 1000 平方米，完全可以再花园内开挖一个游泳池，充分的享有私家的空间。我们的设计理念是：“自然之城，生活在天地之间” 。根据这一理念，我们打造的是五重思维的绿色景观，做到别墅区和私家花园内四季常青，四季常花，同时又很合理的分割了栋与栋之间的距离，充分
27、享受独立性、安全性与私密性。我们的别墅都是三层设计，一层是一个半地下室的设计，里面有酒窖，影视厅，保健室，客厅，书房等，每一套别墅都设置了不少于 4 个带独立卫生间的卧室，套内都设计了两个车位的车库，同时每套独栋的别墅都配备了私家电梯，挑空的客厅，让每一位进入别墅的人马上感受到迎面而来的奢华、大气风范。二、项目 SWOT 分析优劣势分析（1）优 势：1) 周边环境：亚隆它山郡位于鄞江镇狮子山上，坐拥四明山 62 平方公里自然山水资源；该区块与原生态山体自然结合，大大提高了居住的舒适度。离百梁桥和它山堰等景区相当近。2) 交通：从宁波出发 30 分钟车程就可到达这美丽的古镇，从我们售楼处出发走鄞
28、县大道至雅戈尔大道往奉化方向开，到五洲星集团（喇叭口）向右转弯往洞桥方向开，大概 10 分钟车程到达鄞江镇。离宁波栎社机场路及甬金 2 公路几分钟路程，周边还有明州大道快速线和绕城高速。从宁波市里出发有公交638、627、637、634 等多辆公交线路直接到鄞江镇内，其中线路 627 直达本亚隆它山郡，交通相当便利。3) 建筑风格：整个别墅区采用北欧的山地建筑，源自阿尔卑斯山麓风格，承袭了存正的瑞士风格，并最大量的保留山体原貌和植被，将之融入设计，形成每栋它山郡楼盘营销策划方案第 13 页 共 28 页都独具一格的原生特性，在立面与户型的规划设计上都体现出超越豪宅的宫殿级品质和罕有的人性化舒适
29、度。4) 酒店服务：亚隆它山郡将结合世界知名酒店管理公司，重金打造一支世界顶级的物业服务队伍，以后将提供超五星级的酒店管家服务。5) 客户：由于这是亚隆的第一个代表作住宅，在这之前开发过南洋航空大楼，再无其他，凭借南洋老总的朋友圈，纷纷在项目未建造完成之前都来抢购，减少了后期销售的大部分压力。 （这不能算是优势， ）（2）劣 势：1、环境与位置：鄞江镇在鄞州区与其他镇比起来相对落后，没有东钱湖那样的繁华与知名度，然后鄞江是以后待开发的地段，但毕竟现在还是尚未开发的。尤其本位置相对比较偏，很多人不知道鄞江在哪。2、知名度：相比较其他的专门的房产公司，本亚隆置业有限公司就鲜为人知了，所以很多人对产
30、品产生怀疑。3、政策：由于本项目是别墅，面积很大，超出了住宅的最大面积，所以一套独栋拥有两本房产证，而政策恰恰规定每人只能拥有两本房产证，所以购买本项目的必须是身价清白的。4、购买人群：本项目属于高档住宅中的别墅，已是住宅的最高端产品，所以一般的人群不具备这样的能力，而具备能力的人往往都拥有好几套房子，不具备购买条件。（3）机会：1、鄞江板块第一盘，镇上的稀缺山景住宅。2、在此之前刚刚推出过南洋航空大楼，属于南部商务区的写字楼，凭借完美的设计和造型独特，位置极佳，很快便被销售一空，当时别墅的楼盘和写字楼的楼盘同属一个销售案场，所以当人们来购买写字楼的同时，也会询问别墅，大大提高了别墅的知名度，
31、同时购买写字楼的业主都是具备购买别墅的能力的，所以更好的做了别墅的广告和开拓了目标人群。（4）威胁：1) 政策导致部分房源销售困境：目前实行国家限购政策，即以家庭为单位，每户限购一套房源。使本别墅这种大型项目拥有两本房产证的住宅面临销售的困境。它山郡楼盘营销策划方案第 14 页 共 28 页2) 相近楼盘：周边有奥克斯开发和天海它山实业等开发的楼盘，都围绕周围。3) 竞品：最受欢迎的东钱湖旅游度假区里的卡纳湖谷了，销售势头强劲。第四章 重点竞争楼盘分析1、竞品区域概述 东 钱 湖东 钱 湖 位 于 宁 波 市 东 侧 ， 距 市 中 心 十 五 公 里 ， 湖 的 东 南 背 依 青 山 ，
32、湖 的 西 北紧 依 平 原 ， 是 闽 浙 地 质 的 一 部 分 ， 系 远 古 时 期 地 质 运 动 形 成 的 天 然 潟 湖 。 东 钱 湖 作 为 海 迹 湖 泊 ， 是 浙 江 省 最 大 的 内 陆 天 然 淡 水 湖 。 面 积 比 杭 州 西 湖 大四 倍 。 东 钱 湖 风 景 秀 丽 ， 目 前 已 经 建 成 东 钱 湖 旅 游 度 假 区 ， 自 然 生 态 保 护 的 较 好 。目 前 宁 波 市 政 府 已 经 着 手 加 强 环 湖 地 带 的 基 础 设 施 建 设 ， 开 发 商 纷 纷 看 准 湖畔 优 质 地 块 ， 投 资 兴 建 高 端 山 水
33、别 墅 。2、竞品概述卡纳湖谷【东钱湖板块】它山郡楼盘营销策划方案第 15 页 共 28 页华润置地“卡纳湖谷”项目位于宁波市东钱湖旅游度假区内，三面环山，一面临东钱湖，拥有一线湖景，为宁波景观资源最优的别墅社区。项目总占地面积为487 亩，内拥稀缺至极的 90 亩内湖和 70 亩天然山林，整体项目规划约 480 余户，也是目前宁波最大的纯别墅社区。项目采用地中海式风格，立面结构敦实、质朴、大方、浪漫，展现纯粹的坡地原生庄园世界。一期规划 160 户纯双拼别墅，布局依山就势，景观水系贯穿其中。每栋建筑采用非对称外立面设计手法，户户尊享 3 面庭院。项目一经面市，就获得了宁波业内和市场的好评。从
34、 08 年 9 月份开盘到 09年 6 月份，一期 160 户双拼别墅已全部售罄，位列宁波 2009 年上半年豪宅销售榜榜首。龙溪谷【龙观板块】它山郡楼盘营销策划方案第 16 页 共 28 页龙溪谷由奥克斯地产打造山地别墅项目，位于鄞州区龙观乡五龙潭景区内。龙溪谷建筑样式为英式 TUDOR 风格，混合哥特式和文艺复兴风格的都铎风格，大气厚重，做工精细。 龙溪谷坐拥广袤山地旅游资源，与山自成一体，建筑依地势、落差、自然景观而栖，营造山、水、林，融汇天、地、人和谐共生的生态环境府邸。 龙溪谷分两期开发，一期共 174 套房源，分别为叠拼、联排、双拼别墅。叠拼别墅户型在 170-180 平方米，联排
35、别墅户型地上面积在 200-220 平方米，双拼别墅户型地上面积在 250 平方米，其中地下室 80-100 平米左右。 龙溪谷于 2011 年 2 月 12 日推出共 100 套首批房源，以联排别墅为主，外加少量双拼。 它山郡楼盘营销策划方案第 17 页 共 28 页它山谷地【龙观板块】它山谷地是宁波市十大重点工程之一，四明山东大门门户景区，景区总面积约800 公顷，整体项目设有约 40 余处大小旅游景点，完全按照国家 5A 级景区配置，设有 10 万平方米的大型停车场、超五星级中心酒店群，整个景区分为四期开发，四它山郡楼盘营销策划方案第 18 页 共 28 页个景区分为不同的主题，集文化、
36、休闲、生态、旅游、度假于一体，浙东民俗文化、欧洲风情文化、历史文化与现代文明在此交融生辉，旅游价值无可替代，是长三江上一颗闪耀的旅游明珠。 樟溪河谷景区为它山谷地项目首期景区，占地面积约 2000 亩，是本案目前着力正在打造的核心区域。本景区又细分为邵家村、花溪谷、金溪湾、樟溪河四个功能区。 第五章 项目市场定位1、客群定位目标客群搜索：它山郡楼盘营销策划方案第 19 页 共 28 页01020304050607080宁 波 浙 江 省 外目 标 人 群主要分析目标市场的主要构成人群 ：1、目标客户定位客群来源宁波鄞州区是预购房源的主力客群，占到 56.3%比例。老三区客群的比重较少，占据了
37、17.5%，还有一部分是宁波市外浙江省内其他市区的客户。这部分也占据了17.4%，其他的都是省外客户，占了 8.8%.它山郡楼盘营销策划方案第 20 页 共 28 页鄞 州 区老 三 区市 外 省 内省 外2、 双拼和独栋购房群体的背景描述0102030405025-35 35-45 45-55 55以 上双 拼独 栋双拼相对面积小点，样板房的样式也属美国风格，里面的色调为暗色，所以更适合老人的居住，正因为如此占主体的多为 45 岁以上的客户它山郡楼盘营销策划方案第 21 页 共 28 页独栋的话面积很大，样板房的样式为北欧风格，里面的色调为亮色，所以整个别墅宽敞明亮，很奢华，非常适合年轻人的
38、居住和 3 代人一起住，正因为如此占主体的为 45 岁到 55 岁之间的客户。【职务级别】职务级别分布较为分散，双拼的话主要客户为高层管理人员，而独栋的话主要客户为公司股东/董事。0 10 20 30 40 50高 层 管 理 人 员公 司 股 东 /董 事私 营 业 主政 府 高 官双 拼独 栋【置业目的】以享受性购房居多为 45.6%、投资客群及为子女/父母购房所占比例较少，分别为 23.2%及 31.2%。05101520253035404550投 资 性 购 房 为 子 女 购 房 享 受 性 购 房项目客群特征描述它山郡楼盘营销策划方案第 22 页 共 28 页年龄初判：35-55
39、岁之间，具有极强经济实力的稳定资产层与财富阶层。文化程度：大专及本科学历为主。置业群体：以商人为主，大中型企业、外资企业经营管理高层人群及行政事业单位的高层管理者。客群来源：辐射全省，主要客户来源于开发商老总及销售老总等他们的朋友或则合作伙伴。这部分客户来源于销售人员的朋友活着亲戚介绍，这部分属于看到广告或路过项目现场了解的。购买目的：追求高端的生活品质。 看重要素：注重实实在在的生活品质，更加追求产品细节。它山郡楼盘营销策划方案第 23 页 共 28 页第六章 项目营销策略一、推广策略1、树立鄞江古镇住品形象山水坏境鄞江是一个很大的镇，依存鄞江河两旁。中国古代四大水利工程之一的它山堰也在这座
40、千年古镇内，鄞江上游水源是宁波饮用水源。鄞江古镇历史悠久，是千年古镇，龙脉之地。宋武帝刘煜在这里发家称王。四明山连绵不绝，到这里戛然止步；东海水直通鄞江，在这里徘徊不前。鄞江是宁波少有的天然的待开发的处女地。鄞江 62 平方公里土地，四明山的东麓，天然的氧吧，无工业污染，30 分钟的交通距离，鄞江将成为宁波人未来真正的后花园。2、树立项目高端形象通过企业品牌效应，物业类型升级，树立项目高端形象，确立鄞江版块内的标杆地位及影响力，提升产品形象及影响面，建立客户信心和产品认同感。3、活动营销贯穿全年山水价值，是我们的核心，也是最大的优势。聚集人气宣传项目的同时，让客户对于山水生活感同身受，把山水做
41、足，做透。4、全面拓展客户资源 走出去请进来，通过多渠道宣传和体验让去挖掘他们的需求。全方位的拓展客户资源。二、销售策略1、开盘节点根据工程节点，2012 年推盘，后由于政策的相继出台，一直都未定。2、销售案场营造2011 年 9 月案场完成，与南洋航空大楼同一个案场。样板房：2012 年 3 月 19 号，美式风格的 445 平方米的双拼样板房开房，法式风格的 771 平方米的独栋样板房看放3、突破销售难点它山郡楼盘营销策划方案第 24 页 共 28 页4、制定答客问集，在销售接待流程环节和常规的销售接待流程中不断发掘新问题和改进回答的方案。5、在样板房开放时，在不实行对外开放，而是实行先对
42、内部签约客户对放，在内部客户的观看效果下，改进样板房，从而再对外开放。（三）定价策略定价策略与原则依循市场环境和竞争项目情况、客户积累、房源意向情况及项目成本等几个方面来形成定价，需通过各个阶段的价格策略与合理的定价实现不同的产品均衡出售。既保证项目产品的合理利润率，也将项目未来的销售风险降至最低，有效保证了项目产品在市场中的竞争力，为项目热销局面的创造提供了良好的基础。在均价的生成过程中，主要考虑三个均价确定的办法：1.市场比准法，将本项目与具有竞争性的项目分别打分，再比准生成均价。2.内部客户特定价法，为了销售上能实现多销快销，所以在未推出之前，针对内部客户每房价格一致。推出后不能因为地段
43、不好或种种原因退房。3.利润目标定价法，确定项目的利润率，然后结合成本生成均价。考虑到户型、花园面积、园区景观等其他因素差价的定价法，结合不同房源的特点采取一房一价的定价策略，体现户与户之间的价差。同时根据客户梳理中体现的客户对不同户型的喜好程度，在价格体系中拉开了户型间的价格系数；使得价格体系合理化，系统化，确保房源均衡去化。（四）优惠策略与折扣开盘折扣优惠措施一、内部客户一律销售内部价，双拼：12000/m2，独栋：12800/m2。二、样板房推出之前，独栋一次性付款优惠 20 万元，按揭付款优惠 10 万元，分期没有；双拼也一样。三、常年的话，一次性付款享九折。它山郡楼盘营销策划方案第
44、25 页 共 28 页第七章 销售道具硬件主要包括：公示区，沙盘区，模型区，洽谈区，水吧台，签约室，前台接待区。1、模型：包括项目二期规划的沙盘，南洋航空大楼的沙盘。2、效果图：包括立面透视效果，鸟瞰效果，中庭景观效果，单体透视效果。 、3、多媒体影音设备：涵盖项目的宣传片 ，项目 ppt 介绍。4、看房车：项目特殊性，位于狮子山。5、销售物料：包括楼书、户型折页、平面图、小册子、海报等。6、裱板：把已售情况和已定情况以及户型的相关资料都公示在上面，便于客户和销售人员的观看以及解说。软件主要包括项目的 VCR、公司的 VCR 以及楼盘信息的 PPT。对于房屋销售而言，道具是否齐备、精美将直接影
45、响楼盘的销售。同时，房地产销售道具随着时间的变化也会发生变化，具体变现在对销售道具使用时机的把握。所以只要有利于销售的工具，都可以适当使用。它山郡楼盘营销策划方案第 26 页 共 28 页第八章 案场包装情况案场选址1. 市中心销售部：客户看房便捷，出入方便，但销售部只有销售道具，没有实体存在，以及周边的景观配套。与工地现场脱节，不能让客户感受到现场的氛围，同时不能邀客户带看工地。2. 现场样板房：参观实体房源方便，可以了解区域位置以及周边情况。更好的了解房源各方面的问题，以及解决办法。案场装修风格 案场采用的是欧式风格，宽大而又明亮，给客户一种大气气派的感觉。功能区划分主要包括：公示区，沙盘
46、区，模型区，洽谈区，水吧台，签约室，前台接待区它山郡楼盘营销策划方案第 27 页 共 28 页第九章 阶段营销、推广执行计划1、开盘时点根据工程节点，2012 年推盘，后由于政策的相继出台，迟迟未开盘。2、市场推广节奏设计推广分期 起止周期 阶段目的 任务分解品牌导入期（前锋期） 2010 年 9-12 品牌形象导入通过推销南洋航空大楼的同时，间接提及本项目，推广项目，累计日后的客户。项目形象传播期（预热期）2011 年全年 品牌价值建立解读项目优势、产品特点，传递项目实在价值，为销售做直接蓄客推广主题：自然之城，生活在天地之间。产品价值诉求期（强销期）2012 年 1-4月 产品特质出击强势
47、诉求产品价值，深耕意向客户，精细分析客情，大力挖掘购买潜力，务必达成旺销局面。二次强销期 2012 年 5-7月精梳塌定客户，网罗随机客户，加强异地推广力度，以精细化的推广扩大销售成绩。三次强销期 2012 年 8-12月随行就市抓重点高端化、小型化、沙龙化的圈层推广；主动吸引异地客户。品牌导入期 2011 年全年推广目标：向市场和客户传递鄞江镇的优势，宣告它山郡将在鄞江镇提升居住品质。推广主题：自然之城，生活在天地之间。推广范围：向全市范围客户传播讯息。时间节点：2011 年 10 月 28 日10 月 30 日 宁波秋季房交会推广工作：1、户外、现场围墙、交通指示牌做形象入市在项目现场制作
48、围墙、喇叭口通往鄞江镇项目现场沿途制作指示牌，在区域现它山郡楼盘营销策划方案第 28 页 共 28 页场做了一面广告墙吸引消费者。内容：历史古镇，山水之城。2、形象报广，塑造项目高端地位房交会前打出项目形象报广，投放在发行量大的宁波日报和宁波晚报上，面向全市范围客户，塑造项目的高端形象。3、网站扩大项目影响力在搜房网、新浪房产频道投放软文，炒作本项目，并开展专题访谈，全方位介绍项目情况。面对项目的新兴客群传播项目信息，扩大影响力。4、秋季房交会扩大影响力房交会现场用区域地图和文字，展现鄞江镇的变化发展，宣传折页也是以鄞江镇的介绍为主，同时包括对项目的一些介绍，提升项目的形象。5、企业推介会针对鄞州区南部商务区的商业投资人士，在南阳航空大楼写字楼的推广中为项目做推介，为项目的推盘做蓄客，形成较好的续销热度。6、电梯广告覆盖市区核心写字楼、高端社区，及鄞州区核心写字楼和高端社区在市区及鄞州区核心写字楼、高端社区投放电梯广告，分别吸引市区高端客户及鄞州高端客户。7、中介广告实行全民销售，将任务分配到各知名二手中介公司，如 21 世纪，推广楼盘，提高知名度和销售渠道。
