1、一、市场营销环境分析二、项目 SWOT 分析三、项目的营销策略四、营销策划的总结与分析第一章、温州房产市场分析一、市场竞争激烈，硝烟四起新盘供应量增加，新盘上市将分期试水08 年外围经济的动荡给与宏观经济密切相关的房地产行业带来了很大的冲击，温州的商品房市场至 7 月份开始，销售形势出现急速下滑。尽管从中央到各级地方政府都出台了一系列相关的救市举措，但楼市调整的步伐很难得以改观。截至 2008 年年底，温州主城区具备开盘条件的楼盘有 20 多个，由于受市场低迷的影响，纷纷择期推后开盘，这使得 2009 年的市区楼市供应压力较大。（1）从目前各种迹象来看，2009 年市区新盘供应肯定会比今年高出
2、很多。根据工程的施工进度，我们可以看出明年市区将有以下一些楼盘相继上市，新年前后华府天地、置信广场可能会选择上市。如果销售形势好，铂金府邸、汇金锦园、鹿城广场 2 期、天润大酒店、万川锦苑、恒隆商务广场等一些楼盘会选择在农历年后的三月份。市区像龙城华府、名人广场、新京都家园、同人欣园、财富东方、香缇半岛、深蓝国际、外滩国际公馆、云顶花园、万康金融广场等楼盘，都具备开盘条件，其中一些楼盘是 2006年即进场建设，在 07 年已初步具备了开盘条件。从 08 年整体楼盘的供应量来看，将达到 170 多万方（08 年 30 多个楼盘供应体量在 80 万方左右）。附表： 2009 年温州市区具备开盘条件
3、楼盘统计片区地块名称项目名称用地面积（亩）建筑面积 中标价格（万） 备注龙 龙湾行 财富 28.74 67067 30088 -政中心区 E03-1东方龙湾行政中心区 D05 地块龙城华府 27.65 39732 35818 -湾龙湾行政中心区E07,08地块万康金融广场37.14 79027 46000 -开发区原巨一鞋厂汇金锦园 35.8 70000 - -瓯海大道资金平衡地块铂金府邸 54.60 71400 52000 -东向原菜篮子集团地块名人广场 43.08 78000 30110 -瓯海大道 AB 地块香缇半岛 63 96000 97300 -汤家桥南黄屿 C地块新京都家园97.7
4、8 178000 141099 -新 绣山巨 万川 18 50000 19801 -城 一村三产安置地块锦苑梧田龙霞地块同人欣园 94.52 126000 38020 -商校操场地块华府天地 28.66 47500 30821 -原方正集团地块置信广场 68.56 140000 82000 -温州车站大道恒隆商务广场8.535 21173 -原中国银行地块房地产开发股份有限公司7.64 12500 17190 -划龙桥村三产安置地块深蓝国际 16.05 27800 12580 -市中板块鹿城区纺织路庄头地块大发集团 50 113000 170999 -江滨路原天盛集团地块鹿城广场2 期198.
5、5总340000333330 -外滩国际公馆外滩国际公馆16.81 50000 - -江滨翠微宾馆地块天润大酒店30.69 49000 11103西向仰义河岱村前山村安置云顶花园 58.71 39000 12900合计 - 169.52 1695199 - -2009 年温州三区具备开盘条件楼盘约 20 个，总建筑面积接近 170 万平方米；剔除大发集团地块和中银地块，市场供应量也超过 15.5 万平方米。对于单个体量过大的项目，可能会选择分期开盘或采取先开一幢的形势来试水楼市。（2）新的一轮楼市的调整，是中央和地方都始料未及的，国家调控的目的是使房价回归理性，并不是打压房地产业。随着国际金融
6、危机的爆发，国内外经济形势的急速下滑，已经影响到作为国民经济重要支柱产业的房地产业的发展。面对这样的局面，国家和地方纷纷出台一系列刺激经济发展的举措，救市措施并不是主要针对房地产市场，而是为了拉动内需、保持经济增长。但是房地产产业链很长，上下游牵涉到众多行业，因此国家会把房地产业作为主要的扶持产业。虽然决心和力度逐渐加大，但政策见效仍然需要时日，面对如此的市场行情，开发商的资金的压力将进一步加大，开始蠢蠢欲动寻求更好的途径，试水可能是明智之举，一方面，可以回笼一部分资金；另一方面，可以灵活地应对市场调整销售策略。（3）目前铂金府邸售楼处已于 08 年 9 月 27 日开放、香缇半岛展示中心也与
7、 12 月 5 日开放、名人广场售楼处也即将对外开放、黄屿 C 地块目前正在寻求策划公司合作不久也将正式对外，随着汤家桥以南四个项目的陆续启动，汤家桥以南板块必将成为 10 年的热点区域。二、融合造就大势，大势成就地产上半年，温州市区一手房市场逐步打破了自去年 10 月份以来的沉寂，新盘不断涌现，成交量也有了很大突破。尤其是中高端物业，在第二季度新增供应量和成交量屡创新高。如：锦玉园一期销售了 24 套、华府天地销售 7 套、青青家园销售 8 套、铂金府邸销售 10 套、中瑞曼哈顿销售 4套。另据统计，6 月份销售的项目各区平均面积(开发区除外)均在 120平方米以上，鹿城区更是达到了 282
8、 平方米/套，说明目前市场改善型客户占主导，中高端物业发力。种种迹象表明，4、5 月份以来，温州房地产市场结构开始出现变化。在刚性需求之外，投资性需求正加速入市，体现在高端物业销售上尤其活跃。专家分析，由于今年以来经济增长速度明显放缓，同时，国际形势的不确定性、通胀预期的驱动，使得大量的闲散资金急于找到出路来应对通货膨胀所带来的压力，许多人就将抗风险系数较高的高端物业做为他们资金避险的避风港。温州素有农历五月不买房的习俗，今年农历五月二手房交易却一派红火，出现这种现象一方面是政策的宏观调控、市场的行情变化；另一方面是客户对传统观念的转变。在刚性需求、买涨不买跌心理的驱使下，众多购房者幻想借助“
9、传统的淡季”买到性价比高的房源，纷纷入市“淘宝” 。不过传统的淡季，房价却没有预想的那样出现了下调，反而更加坚挺。6 月二手房交易量不降反升，成交 1600 件，环比上升 16.0%。这些说明购房者心理成熟度和决策能力得到了提升。值得一提的是，在前期房地产市场数据一片“繁荣”之时，温州房地产市场研究机构几乎异口同声地提出了理智的提醒：温州房地产业需要整体实力的提升。第二章、项目 STP 及 STOW 分析新京都家园的 STP 及 SWOT 分析一、STP 分析Segentation 市场细分新京都家园作为三垟湿地-生态社区，所以市场细分为高等住宅、商品房也就社区型住宅Targeting 目标市
10、场分析新京都家园的目标市场选为白领（月收入 4000 以上）、温州将要结婚的夫妻、温州老板或其他社会中上端人员Pstitioning 产品定位新京都家园的产品定位为 温功能齐全、社区生活丰富健康的生态住宅社区。二、STOW 分析Strength 优势分析 新京都家园为 25 万方的大 且 13 平方公里三垟湿地第一排， 16000 方地中海风情园林、4500 方中心湖景 ，7000 方会所， 2650 平米幼儿园，90 平米复式户型，偷面积达到约 110 平米， 2.93.0 米的标准层层高， 所有户型拥有较好的景观视野， 京都地产在当地拥有一定口碑。Weakness 劣势分析 地段上位于城市
11、郊区，项目周边生活配套较为缺乏， 项目北临铁道线，南临瓯海大道城市高架，存在一定交通噪音， 项目东南角存在一座配电房，90 平米户型面宽较窄 Opportunity 机会分析 小户型和大户型目前在温州去化相对较快，三垟湿地周边已基本无可开发住宅地块 ， 湿地板块是未来温州的养生宝地， 本项目临近永强等富裕农村，同时有瓯海大道与之直接连通，对瓯海、龙湾等区域居民而言，本项目临近鹿城，同时又有湿地景观Threat 威胁分析目前温州房地产市场不够景气，一方面市场购买力下降，一方面观望气氛浓厚 预计全年有近 30 个盘上市，且年中为放量高峰期，项目周边汇集了三个中高端楼盘，且三个楼盘相对本案更靠近市中
12、心 可以看出，京都成的营销以 13 平方公里三垟湿地、25 万平米标杆大盘、1.6 万平米地中海风情园林、4500 平米中央湖景、户户能享窗外美景等买点作为营销突破口非常明智。 第三章、市场推广策略一、总体原则 以湿地形象切入，奠定项目市场占有量 蓄势造势，塑造项目品牌 通过点面结合的，立体推广，重点突破 连续递进，逐步提升二、项目卖点挖掘关键词一：湿地生态住宅小区新京都家园毗邻温州生态园三垟湿地，正对三垟湿地公园北入口，休闲生态环境优越，地块中央拥有近 1.6 万平方米的中心绿地，与湿地公园呼应，创造一个丰富健康的生态小区。关键词二：，功能齐全的社区新京都家园项目占地近 100 亩，地块中央
13、拥有近 1.6 万平方米的中心绿地，建筑面积约 25 万平方米，约 1500 户，为大型居住小区项目，配套齐全，具有规模项目的优势。其中 64000 平方米的地下室，超过 1600 个车位的配置，充分满足小区停车需要。项目还拥有商务中心、幼儿园、商业裙房等内部配套，可形成一个真正意义上功能齐全的社区。在温州楼盘规模普遍偏小的情况下，大盘易形成市场的号召力及影响力项目户型分布从 90 平方米至 350 平方米，其中 90 平方米复式户型占27.6%，90 平方米平层可分可和户型占 42.6%，130 平方米210 平方米户型占 19.2%，其 余 250 平方米以上户型占10.5%。其中 90
14、平方米跃层设计，客厅 中空加隔层后，90 平方米建 筑面积的户型可享受 120 平方米的使用 面积。户型设计个性突出， 针对每个单元位置不同进行分别设计，客厅享受最佳景观，全明通风，动静分离，保证住房的舒适性。前排单元面朝三垟湿地，一览无遗，享受得天独厚的湿地景观。中央景观绿地变化有致，休闲安逸。保证每个户型都有良好的朝向与景观环境，实现单元的均好性。大量采用飘窗设计，使住户扩大了室内空间又扩大了视野。项目外墙保温系统、双层中空玻璃断桥隔热系统、隔音降噪系统。项目配置了 5300 平方米商务中心，功能齐全，包括商务咖啡吧、简餐、美容、spa、瑜伽、健身房、室内恒温游泳池、网球场、羽毛球馆、台球
15、、乒乓球室等，装修高档。 三、营销策略营销措施 1借助大势，引动项目区域各方面的融合发展，势必让片区纳入温州版图；因此与片区开发商集中发力，共同炒作 “温州热区温州热区 ”概念，以期接力助推片区与温州别的的房地产市场综合竞争力。本项目入市时， “温州热区温州热区 ”概念已具雏形，可进一步从产业、经济、城市发展前景、规划展望中的深惠两城一体化、双栖生活趋势化等方面承接以往各大开发商的宣传力度，继续鼓吹，引导市场集中向东看，提升片区投资置业的吸引力，定格市场主流客户投资置业方向，煸动市场向东看的急躁心态，为项目的顺利入市作好铺垫。引营销措施 2形象提升价值爱心捐助开幕式（结合星河品牌推广活动）开发
16、商、广东民政局以及中国爱心形象大使徐静蕾，前往惠阳，在项目现象进行星河地产“爱心捐助”仪式，向外界承诺，项目每销售一平米，将承诺捐助 10 元用于中国慈善事业。“希望工程”认捐建议可以通过让意向客户在认筹时，向希望工程认捐一定金额的款项；开发商向认捐客户发放 VIP 证明；并于销售时提供一定程度的优惠并颁发捐赠证书，客户可凭证书在入伙后享受一定程度的物业赠送。以爱心在市场上引起轰动，树立项目品牌、公司品牌的双重效果，造就市场观注，提升品牌价值。营销措施 3终端制胜策略终端圈层营销已渐成为项目销售的重要手段，在广告推广的配合下，其效果的时效性、延续性非常高，终端圈层营销已成为客户资源最大化重要传
17、播策略。1、京都会员活动、升级营销策略；京都旗下已购、待购、已登记的会员，是强大的客户网，客户转介尤其有成效，可通过活动、优惠政策加以二次或多次销售。2、京都二三级联动营销策略；京都二、三级市场，温州二级市场，有着惊人的客户资源，直视终端，历来该营销通路都取得着任何代理公司无可比拟的重要销售业绩。定向 1:透过温州网络，将项目直接定向推介给客户，将本项目的宣传物通过直邮投放至各三级市场、各分行，渗透至终端。二级市场：近 100 个在售楼盘、800 名销售精英；三级市场：150 多个地铺，数千名 Sales ,数万名投资客户资源低成本，高效的快速积累客户，增大市场期望值。定向 2:利用春秋房交会和重要的营销节点，设立深温州展场，做两个主场；温州将透过网络资源，将目标客户直接与展场定向对接，做到低成本，高成功率。并建议项目在深圳开盘，扩大影响，加强与深圳客户资源对接。3、温州市京都房地产开发有限公司内部、外部关系户优惠吸引策略；从市场操作经验可以确定，该部分客户群诚意度高，成交率高，是项目口碑传播重要的一手客源，应重点维护。4、温州市京都房地产开发有限公司地政、企名流让利吸引策略；
