1、http:/ 竞争者分析,第一节 市场竞争者识别 第二节 市场竞争者分析与选择 第三节 市场竞争的基本战略,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者优劣势,识别 竞争者,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领先者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,市场领先者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场补缺者战略,第一节 市场竞争者识别,可口可乐与百事可乐 索尼与松下 传统的中间商与电子商务,竞争者是指那些与本企业提供的产品和服务相类似的，并且以同一类消费者为目标市场的企业。,联合利华洗衣粉,竞争,宝洁洗衣粉 及其他洗衣粉制造商,现实竞争者,”超声波洗衣机“,潜在 竞争者,企业必须避免
2、“竞争 对手近视症”，不要 忽视潜在竞争者的 存在。,超声波洗衣机不仅无污染，而且比普通洗衣机节水三分之一。,一、影响竞争的五种力量,二、识别竞争者的方法,从市场竞争角度识别竞争者方法,我想满足那种愿望,购买何种耐用品,购买何种娱乐设施,购买哪种电视机？,选购那种品牌？,愿望竞争,一般竞争,产品形式竞争,品种竞争,品牌竞争,买耐用品 外出旅游 装修住宅 ,娱乐设备 新式家具 健身器材 ,音响设备 大屏幕彩电 摄像机 ,液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 ,长虹 TCL 康佳 Sony ,第二节 市场竞争者分析与选择,一、分析竞争者的战略和目标,1.分析竞争者的战略,不同战略群体进入的难
3、易程度不同。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。,2.确定竞争者的目标,虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。,了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。,二、分析竞争者的优劣势,评估竞争者的优势和劣势?,“扬长避短”,表 竞争者优势与劣势分析,三、判断竞争者的反应模式,例: 一个百年老厂在家门口遭遇的困境上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨。改革开放前，上海蜜钱厂的经营无忧无虑。当时，该厂所产传统产
4、品奶油话梅、琥珀杏梅、香葡萄等都是部优、市优产品。无花果脯、玫瑰杨梅更是行销国外。市场上无竞争对手，上海街头巷尾大大小小的糖果店、蜜饯柜台摆放的几乎清一色都是上海货。但前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂处于市场竞争之中，却没有竞争意识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技巧，更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头花脑”；外地小厂社生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。但就在“不以为然”中，王中王话梅、佳宝九
5、制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据了越来越多的份额，有些甚至还挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市场覆盖率连连下降，企业效益频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装蜜饯，但“后发效应”总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。 思考 上海蜜饯厂属于哪种类型的竞争反应模式？这一反应模式有何弊端？,四、竞争对象的选择,企业要攻击的竞争者有三种类型：,1. 强竞争者或弱竞争者,2. 近竞争者或远竞争者,3. “好”的竞争者与 “坏”的竞争者,http:/ 市场竞争的基本战略,汽车行业,软饮料,计算机和信息技术服务,摄影器材,零售行业,剃须刀,
6、市场领先者（Market Leader），是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。,一、市场领先者的战略,（一）扩大市场总需求,例：杜邦公司尼龙从降落伞衣服面料轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂润肤脂发胶原料。,（二） 保护市场份额防御战略,1. 阵地防御：在现有阵地周围建立防线 。,市场领先者的主要有6种：,2 .侧翼防御：除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。,例：华润集团从沈阳引入雪花啤酒杀入四川中档啤酒市场，但蓝剑早已有“绿叶”蔽之。,例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争,3. 先发制人防御：在敌方对自己发动进攻之前，先发制
7、人抢先攻击。,4. 反击防御：指市场领先者受到竞争者攻击后采取反击措施。,“蒸、烤、烧、煮、炸、煎”全能型的微波炉,“蒸”功能微波炉,5. 运动防御：不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地。,6 .收缩防御：放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。,盛大网络:盛大游戏、盛大文学、盛大在线,2010年7月宣布进军电子书行业,IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场,柯达与富士早在100多年前，伊斯曼.柯达以其容易使用的照相机、 高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但是在它的发展过程中， 遭到了更有创造精神的日本公司
8、的攻击，它们导入和改进了 35毫米的照相机、摄相机和一小时快速冲洗胶卷的工作室。 然而当富士向柯达的主打产品彩色胶卷进攻时，柯达应战。当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量彩卷并比 柯达低10%的价格，并且还打击柯达的高速彩卷市场。富士 在营销上的攻击是取得1984年洛杉矶夏季奥运会指定胶卷， 此时，富士在美国彩卷市场超过了8%的市场份额，并宣布其 目标是要赢得15%的市场份额。富士销售额每年的增长率为 20%大大快于总市场增长速度。,柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例是20 ：1。它花了1000万美元获得了韩国
9、汉城1988年夏季奥运会指定胶卷，以后又获得在巴塞罗那的1992年奥运会指定胶卷。通过这些活动，柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。然而，柯达进一步向富士的原产地日本进军，建立了独立的分公司柯达日本；买下日本分销商并组成自己的日本营销队伍；投资一个新技术中心和日本的研究设施；增加在日本的促销和公共宣传活动。通过这些进攻性的步骤来增加展示度和销售。,（三） 扩大市场份额,（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。,（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。,（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新
10、产品。,康师傅生产的牛肉味方便面从红烧香辣麻辣椒香 泡椒酸菜。,市场份额的提高未必带来利润的增加。因此，市场领导者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：,（1）营销成本 （2）反垄断法 （3）营销组合,在20世纪70年代中期美国汽车企业决出四强，通用公司市场占有率为59%，福特公司为26%，克莱斯勒公司为13%，美国公司仅为2%，形成一大三小的战略方阵。各方力量相差悬殊，目标也不一致，采取的竞争战略也不同。通用公司：市场领先者如何保持这一优势？是继续扩大市场份额，还是维持现有的市场份额？最理想的方法是继续扩大市场份额。但是，扩大市场份额2%，就有可能使美国公司彻底垮台或使其他公司面临绝
11、境。这样，美国司法部和国会两院就会以种种理由出面调解，最终让步的只能是通用公司。因此，通用公司不能再扩大市场占有率。这是通用公司的战略目标，这意味着通用公司不能进攻，只能进行正当防御。,（一）确定战略目标与竞争对手,1. 攻击市场领先者。 2. 攻击与自己规模相当的企业。 3. 攻击区域性小型企业。,二、市场挑战者的战略,市场挑战者（Market Challenger），指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、雪花和燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。,福特公司：市场挑战者福特公司是
12、第二强，他有实力采取挑战者战略，向市场发动进攻。向谁进攻？这是个需要斟酌的问题。一般地说，向弱者进攻最为普遍。实际上弱者并非一定容易战胜。专家认为，公司越小，保护其较少市场份额的心计越多，斗志越顽强。他会使出浑身解数，诸如降价、补贴、售后服务等等，进行抵抗，因此不可穷追猛打。福特公司选择了向通用公司进攻，因为那里有市场。如果福特公司能抢走通用公司10%的生意，它的市场份额就能增加到32%,但如果从美国公司那里抢走10%，市场份额增加的却很小。当然，向霸主挑战并不是件容易的事，必须寻找通用公司的弱点进攻。,（二）选择进攻方式：（1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻：寻找
13、和攻击对手的弱点。,例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。,百事可乐的侧翼进攻,VS,纯品康纳公司 市场份额42,美莉果公司 市场份额24,果汁市场,收购,打压,侧翼攻击,（3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。 例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。 （4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。 例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元
14、化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。 （5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。,迂回进攻,新西兰安怡,防止骨骼疏松症,锁住钙质留住钙质,市场追随者的竞争战略要点：跟随,市场追随者(Market Follower)是指那些在产品、技术、价格等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司。,三、市场追随者战略,克莱斯勒：市场追随者参与战争并不一定都能获得好处，有时会遭受重大损失。作为第三位的克莱斯勒公司最好不卷入直接对攻之中，而是“坐山
15、观虎斗”，取“渔翁之利”。克莱斯勒回避了通用公司与福特公司的战略，采取侧击的方法实现追随者战略。推出新的车型进行侧击。包括第一辆折篷汽车、第一辆微型车和第一辆可乘6人的前轮驱动小轿车。,美国国际商业机器公司有着一套自己独特的营销策略，即几乎从不首先自己研究开发新产品，而是等别的公司新产品露面后，立即派出员工，深入用户那里调查取证，虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的建议，然后再依据用户的这些意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的“新产品”。结果是国际商业机器公司的“新产品”经常比其它公司设计得要好。其中数字计算机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市
16、场的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场的领先地位”。,宝马X5,石家庄双环汽车,一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： 市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； 企业可为之提供有效服务； 对主要竞争者不具有吸引力； 当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。战略要点：专业化,市场补缺者（Market Nicher）是指专门为规模较小或较大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。,四、市场补缺者战略,市场空缺,http:/ 专业化,垂直 专业化,
17、顾客规模 专业化,地理区域 专业化,产品/产品线 专业化,特殊顾客 专业化,服务 专业化,销售渠道 专业化,质量/价格 专业化,产品特征 专业化,美国汽车公司：市场补缺者美国公司太小，无力向任何一方发动正面进攻，也不奢望取得霸主地位，即使偶尔获得成功，也没有人力、财力、物力来获得胜利成果。他们也曾尝试过侧击战，成功后又很快退却，无力占领该市场。美国公司采取补缺者战略，向吉普车领域拓展，被视为传统的游击技术。尽管难以成为美国汽车市场的领袖，但毕竟拥有一个可以生存的细分市场空间。,维珍：永远的“补缺者“,市场领先者,市场挑战者 挑战领先者做得不好的,市场跟随者 做得与领先者一样,市场补缺者 做领先
18、者不愿做的,九阳豆浆机：隐藏的冠军,山东九阳小家电有限公司是一家小家电专业企业 ，目前已成为全球最大的豆浆机制造商。1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。1994年11月，在齐鲁晚报上出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的长条缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣
19、传大豆与豆浆营养知识的广告开始席卷全国媒体，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。,进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新
20、的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。2001年九阳豆浆机销量达到160万台。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80以上，销量年年第一的“法宝”。,在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。2003年九阳营业额近3亿元，其中2亿来自豆浆机。继豆浆机之后，九阳2001年进入电磁炉行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”。2003年度九阳位居全国电磁炉行业前两名，成为电磁炉行业主导品牌。,1、九阳豆浆机长时间占据市场领导地位的原因是什么？ 2、九阳公司针对大量的市场挑战者和市场追随者，采取了何种竞争策略？,http:/
