1、 3 餐饮业服务营销策略餐饮服务业市场营销的发展，表现在丰富多彩的营销实务上，而策略的制定也相 应 的 表 现 在 品 牌 、 促 销 、 产 品 、 定 价 和 渠 道 上 。3.1 品牌策略“品牌”作为一个核心概念引起餐饮企业的关注不过是近两年的事，“品牌营销”意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果。目前我国还缺乏品牌营销意识，源远流长的餐饮文化的背后，是知名民族品牌的缺失。主要是由于忽略品牌整 体 性 建 设 ， 缺 乏 文 化 内 涵 的 支 持 ， 品 牌 推 广 力 度 不 够 ， 品 牌 资 产管 理 滞 后 ， 商 标注册意识淡薄等原因造成的。因此我们要从品牌内涵界定来确立品牌
2、意识，从文化建设来树立品牌，从品牌保护来维持品牌三方面来建立优秀民族品牌。3.1.1实 施 品 牌 化 战 略 的 重 点 餐 饮 业 实 施 品 牌 化 战 略 ， 重 点 是 要 抓 好 以 下 几 点 ：一是要提高品牌价值。实施品牌战略的一个重要课题就是要把品牌的知名度 和 品 牌 价 值 结 合 起 来 ， 使 知 名 度 和 价 值 成 正 比 。 其中 的 关 键 是 要 抓 质 量 和 特 色。市场经济的实质是质量竞争，产品有无竞争力，首先体现在质量高低和有无特色上。产品质量高、有特色，才有形象力、吸引力、聚焦力、竞争力，品牌价值 才 会 不 断 提 高 。二是要不断创新。要实现
3、产品品牌的持续创新，就要不断丰富品牌形象的内涵，不断向老品牌注入新的生命和活力，依靠科技进步和技术创新，不断提高品 牌的 美 誉 度 。三是搞好品牌营销。要大力运用现代化的营销形式和手段，做好品牌的市场调查、定位和市场信息反馈系统，产品的设计、市场应变能力以及富有创意的广告宣传等，不断提高品牌的知名度。同时还要挖掘、丰富品牌的文化内涵，不断 提 高 品 牌 的 社 会 形 象 和 在 消 费 者 中 的 信 任 度 。此外，餐饮企业还要强化餐饮服务质量的管理，建立明确的服务规程，明确各岗位职责，重视新老员工的培训，这样才能提高服务水平和稳妥的服务好各类客源。当然，餐饮环境也很重要，餐饮企业可以
4、多向肯德基、麦当劳等国际知名快餐品牌学习，始终保持就餐环境整洁、明亮、有特色。同样，独特的装修和布 局 摆 设 也 会 吸 引 很 多 客 源 ， 从 而 促 进 知 名 品 牌 的 形 成 。3.1.2餐 饮 品 牌 的 保 护创业容易守业难。餐饮企业创品牌就如同攻山头、打江山，需要一种勇往直前、不达目的誓不罢休的勇气，而守山头和保江山则需要有足够的文化积淀和发展谋略。创品牌而不注重保护品牌，那么，获得的品牌也会失去。有不少经营者由 于 缺 乏 保 护 品 牌 意 识 ， 由 他 们 苦 苦 创 立 的 品 牌 又 毁 于 自 己 之 手 ， 其原 因 主 要 是 只享受品牌之利，未想过品牌
5、保护。因此，在形成品牌后，企业还应不断积极进取，不仅要保护品牌形象，更要让品牌在市场中日臻完善，创新发展。品牌保护实际上覆盖了餐饮企业为维护和提升自身品牌形象所做的一切努力。集餐饮企业在日常的经营管理中应处处树立保护品牌的意识，并将这一意识融入到点点滴滴的工作中去。 3.2促销策略企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四 处 出 击 ， 而 是 各 种 促 销 手 段 组 合 为 一 个 完 整 的 体 系 、互 相 配 合 运 用 、 加 强 效 果 ， 同 时 ， 不 同 的 企 业 依 据 不同 市 场 情 况 也 可 适 当 选 择 、 互 相 搭 配 促
6、销 手 段 进 行 促销。促销组合基本策略包括“推式策略”和“拉式策略”，推式策略是一种沿增值链自上而下的促销策略。它以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购 买企业产品并层层渗透原料的名称、规格和质量，同时还需规定主配料的数量比例；确定调味品品种及用量，这不仅关系到菜点的颜色、气味，而且直接决定着菜点的口味；确定菜点加工烹饪的步骤、方法和要求，大致分为原材料的初加工、原料切配、烹饪、装盘；明确服务程序和要求，有些菜点质量与服务程序和方法密切相关，如时间要求、操作要求、餐具要求、作料要求、菜点的介绍等。菜点质量的保证离不
7、开厨房生产的正常运转，因此要明确并强化岗位责任。岗位控制要明确岗位分工，强化岗位责任，合理配置人员。根据不同的职能设置相应的岗位，规定各岗位必须承担的工作任务和责任，使厨房生产的各项任务落到实处。厨房岗位职责明确后，要强化各司其职、各尽其能的意识，并通过相应的制度加以保证。如实行挂牌操作或为了便于对菜点的质量进行考核，安排烹饪出菜时，将每道菜的烹制厨师的工号注明在订单上，以待备查。合理配置人员，首先是在数量上必须满足厨房生产的需要，要根据餐饮企业的生产规模、营业时间、厨房布局、分工及菜点的特色标准配备相应数量的厨房人员。其次，必须保持 厨 房 各 类 人 员 的 合 理 结 构 和 比 例 。
8、3.3.3餐 饮 服 务 质 量 管 理随着社会经济的发展，人们的消费观念也发生了巨大的变化。如今，顾客外出 就 餐 ， 不 仅 仅 是 为 了 填 饱 肚 子 ， 更 要 求 享 受 优 美 的用 餐 环 境 和 优 质 的 餐 饮 服务。美味可口的菜点必须配以热情周到的服务才能令顾客真正满意。在接待服务过程中，服务分寸掌握得是否适度，直接影响到顾客就餐的质量。有时，一桌很糟 糕 的 饭 菜 令 顾 客 非 常 恼 火 ， 但 是 由 于 服 务 员 热 情 、 周 到 和 恰 如 其 分的 服 务 会 使 他们转怒为笑。有时，一桌精美的食物令顾客赏心悦目，但是，却可能因服务员粗糙和蹩脚的服
9、务，使得他们扫兴，从而招致投诉。因此，餐饮企业应建立服务 规程，为餐饮服务确立基本依据和准则。餐饮企业的服务规程，一是必须符合餐饮企业的档次等级和管理目标；二是必须适应餐饮目标市场客源的需求；三是必须适应餐饮企业的经营特色；四是必须考虑零点、团队、会议、宴请等各类餐饮产品的不同特点；五是必须注意迎宾、引座、看台、泡菜、酒水、收银等不同岗位 内 容 和 操 作 要 求 ， 必 须 注 意 各 环 节 的 协 调 与衔 接 。 总 之 ， 必 须 使 餐 饮 的 服 务 工 作 达 到 服 务 行 为 的 规 范 化 、 服 务 过程 的 程 序 化 和 服 务 质 量 的 标 准 化 。3.4
10、定价策略价格，始终是餐饮消费者关注的大问题。定价在市场营销组合中的地位已经逐 步 上 升 。 一 份 对 美 国 企 业 界 的 调 研 曾 表 明 ， 从 20 世纪 60 年代到20 世纪 80 年代，在美国企业界市场营销的诸因素中，价格因素及定价策略的重要性从第六位上升到第一位。定价已经成为现代营销首要的策略手段，是衡量现代企业市场竞争力的一项重要标志。在为餐饮产品定价时要注意五个原则：餐饮产品的价格必须反映餐饮产品的价值，餐饮产品的定价必须适应市场需求，餐饮产品的定价应具有一定的灵活性，餐饮产品的价格应保持相对稳定，餐饮产品定价应遵守国家的价格政策。在遵循这些原则基础上，为了实现定价目
11、标，餐饮企业就必须使用 一定的策略和技巧，餐饮业常见定价策略有以下几种：3.4.1心 理 定 价 策 略餐饮企业在指定产品价格时，不仅要从经济学的角度考虑产品的成本、利润等问题，还应充分掌握顾客的消费心理，也就是说餐饮企业的产品和服务要针对顾客的心理制定价格，从而刺激顾客购买产品和服务。餐饮企业通常可采用声望定 价 法 、 尾 数 定 价 法 和 分 档 定 价 法 等 心 理 定 价 策 略 。心理学的分析和市场调查的统计数九结果显示，顾客对 99 元和 100 元 这 两种 的 价 格 ， 心 理 反 应 是 完 全 不 一 样 的 ， 他 们 认 为 99 元 。 因 此 在制 定 价
12、格 时 ， 要 注 意 定 价 的 第 一 位 数 字 ， 价 格 尾 数 多 使 用6、8 等 吉 利 数 字 。3.4.2折 扣 策 略为 了 鼓 励 顾 客 的 购 买 行 为 ， 例 如 批 量 购 买 、 淡 季 消 费 、 使 用 现 金 等 ，许 多 企业 都 会 在 基 本 标 价 的 基 础 上 给 予 一 定 比 例 的 折 扣 。 餐 饮 业 中 常 用 数 量折 扣 、 清 淡时 间 折 扣 。数量折扣是卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣。一般以降价的形式出 现 。 常 见 的 数 量 折 扣 有 团 体 价 、 会 议 价 等 。清淡时间折扣是指餐饮企业为了提高座
13、位周转率在生意清淡时段进行价格折扣。在做价格折扣决策时，必须研究价格折扣对盈利的影响，即通过对降价前后的毛利进行比较，通过比较算出降价后的销售量达到折价前的多少倍这项折扣决策 才 算 合 理 。3.4.3差别定价策略差 别 定 价 法 也 称 区 分 需 求 定 价 法 。 餐 饮 企 业 根 据 顾 客 、 产 品 、 地 理 位置 等 方 面的差异，一两种或两种以上不反应成本差异比例的价格，来推销一种产品或提供一种服务。例如一些食物和饮料，因为加了点缀物而价格大增，而成本几乎不变 ； 同 样 是 就 餐 ， 在 酒 店 的 餐 厅 消 费 就 比 服 务 员 送 到 客 房消 费 价 格
14、要 低 ； 靠 近 商 业中心、交通方便或者邻近风景区、处在风景点，其产品价格必然就高；在淡季时餐厅为吸引更多的顾客来用餐，通常会给出一个比较大的折扣；而在旺季时，这 个 折 扣 通 常 要 小 一 些 ， 甚 至 是 不 给 折 扣 。3.4.4促销定价策略促 销 定 价 策 略 也 叫 招 徕 定 价 法 ， 是 一 种 促 销 导 向 的 定 价 策 略 主 要 有 亏损 先 导 招 徕 策 略 、 特 殊 事 件 定 价 、 心 理 折 扣 三 种 。亏损先导产品使企业经过选择将那些价格定得很低的、应作诱饵吸引客人光顾餐厅的产品。顾客利用诱饵产品折价的机会进入餐厅时，通常还会购买其他产
15、品。特别是餐饮产品之间的互补性例如西餐主菜菜品的折价会增加葡萄酒、开胃品 、 甜 品 的 销 售 量 。特殊事件定价是指在销售淡季，餐厅利用节日、纪念日等特殊事件来制定价格，即低于标价的特殊时间价格，以招徕生意。例如，麦当劳在世界杯期间推出活 动 ： 在 麦 当 劳 观 看 世 界 杯 比 赛 ， 每 人 只 要 花 上 15 元 ， 即 可 无限 量 吃 薯 条 、 喝 可 乐 。心 理 折 扣 是 一 种 促 销 定 价 技 巧 ， 即 人 为 地 标 一 个 高 价 ， 然 后 在 大 幅度 地 减 价 出售。例如，一些餐厅菜单上的定价偏高，但在门口打出打折的告示，给顾客的感 觉 是 得
16、 到 了 很 多 优 惠 。3.4.5产 品 组 合 定 价 策 略当某种产品成为产品组合的一部分时，餐饮企业要寻找一组在整个产品组合方面 能 获 得 最 大 利 润 的 共 同 价 格 。餐厅通常会提供一系列档次不同的菜肴，这样就要制定价格等级。如果系列产品中的两个价格之间的差异是小的，顾客会倾向于购买较高档的那一种，而价格差异较大时顾客倾向于选择较低档的那一种。餐厅可以把成本较低的菜肴附加一 个 较 高 的 毛 利 率 ， 即 成 本 占 价 格 的 比 例 低 ， 这 样 如 果 顾 客 选 择低 档 菜 ， 那 么 这 种 定 价 法 也 可 以 使 企 业 因 低 档 菜 肴 的 高
17、 附 加 利 率 而获 取 较 多 的 利 润 。另外，餐厅可以通过将一些选购产品的价格定得高一些来获得利润，也可以将价格定低以招揽生意，使顾客同时购买价格高的产品。如将食品的价格定得较 低 而 酒 水 价 格 定 得 价 高 ， 靠 酒 水 销 售 获 得 利 润 。3.5 渠道策略分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商。一般而言 ， 服 务 销 售 以 直 销 最 普 遍 ， 而 且 渠 道 最 短 。餐 饮 业在 传 统 上 都 是 使 用 直 接 方 式 销 售 其 服 务 ， 但 近 年 来 ， 一些 大 餐 厅 使 用 间 接 渠 道 销 售 服 务 的 现
18、象 已 日 益 增 多 。 同 时 餐 饮业 也 通 过 连 锁 化 经 营 来 扩 展 渠 道 。3.5.1 门店布置对于餐饮企业，门店既是产品的销售场地又是产品的生产、消费场地，所以门店布置对吸引消费者有重大影响。对店铺门面的装饰布置，要能够增强外感吸引力和醒目度；对殿堂内部的装饰，包括地面、墙面、廊柱、悬挂物、装饰物、张贴物和家具等，力求表现一个统一的主题，装饰主题应与所提供的餐食品种一致；对服务员的穿着、行为进行特别设计，表现某种概念和文化，当然也应与殿堂内饰和餐食风格保持一致；对产品进行展示，让顾客看到“实物”，甚至可品尝 到 样 品 ， 如 设 置 菜 肴 样 品 展 示 台 、
19、海 鲜 池 等 ， 从 而 激 发 其 购 买 欲 。3.5.2 流动外卖服务流动外卖是最能接近顾客的一种营销方式。传统的小吃有许多是流动外卖式的 。 现 代 快 餐 ， 在 拓 展 固 定 网 点 的 同 时 ， 也 不 放 弃流 动 外 卖 。 现 代 人 的 工 作 紧 张，生活节奏快，对餐饮的便利性要求高，而流动外卖正具有这种优势。意大利的比萨饼、美国的汉堡包都有强大的流动外卖业务。我国城市餐饮业的流动外卖一直很多，尤其是早餐。一些公共交通繁忙的地方，居民小区，都有流动外卖服务 。 这 给 我 们 的 启 示 就 是 餐 饮 企 业 可 对 服 务 地 点或 场 所 进 行 调 节 ，
20、 以 此 平 衡 供 求 。3.5.3 连 锁 经 营餐 饮 连 锁 是 一 种 餐 饮 经 营 和 管 理 的 组 织 体 系 ， 它 是 有 餐 饮 业 中 经 营相 同 产 品 或具有相同经营特色的多家餐饮企业以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理活动的规范化及管理手段的现代化，把独立 的 经 营 组 合 成 整 体 的 规 模 经 营 ， 为 餐 饮企 业 赢 得 规 模 经 济 效 益 餐 饮 企 业 要想扩展营销渠道，就必须走连锁经营，通过大批量采购，大幅度降低经营成本和价格，统一调配资金、设备、原材料及人员，充分利用企业资源，个连锁店可以 将 主 要 精 力用 在 产 品 管 理 和 改 善 服 务 上 。
