1、浅谈客户关系管理在企业中的应用摘要:客户关系管理是指通过培养公司的每一位员工,经销商,或客户对该公司更积极的偏好或偏爱,留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略.有效的客户关系管理可以缩减销售周期和销售成本,增加收入,并且可以提高客户的价值,满意度,赢利性和忠诚度.关键词：企业 客户关系管理随着社会的发展和科技的进步,企业的管理理论主要经历了以下几个阶段;产值中心论,销售额中心论,利润中心论,客户中心论,客户满意中心论.所谓客户满意中心论即客户的满意程度就是企业效益的主要源泉. 所以,可以利用客户关系管理,有效地管理和保留顾客,真正做到了解和掌握顾客所需,并为顾客在恰当的时间、恰当的地点、以恰
2、当的方式,提供恰当的服务.一 客户关系管理的含义作为解决方案的客户关系管理,它集合了当今最新的信息技术,它们包括Internet 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等.作为一个应用软件的客户关系管理,凝聚了市场营销的管理理念.市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石.所以客户关系管理有三层含义:1 体现为新态企业管理的指导思想和理念；2 是创新的企业管理模式和运营机制；3 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和.其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产,客户关怀是客户关系管理的中心,客户关怀的目的是
3、与所选客户建立长期和有效的业务关系,在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户,最大限度地增加利润和利润占有率.客户关系管理的核心是客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力.二 建设客户关系管理的意义实施客户关系管理的目标是为了使服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识不断提升与完善,赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度和满意度,挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本.在经营思想上,客户关系管理的重点是分析有价值客户的需求,及时推出有针对
4、性的服务,然后通过高满意度的服务来维持客户,尤其是一些可以带来高回报的大客户.员工的服务意识也将通过客户关系管理的实施发生质的飞跃,各部门将树立起协同工作、共同服务顾客的理念.在流程上,通过简洁、高效的流程提高效率,最大程度地让顾客满意.通过采用信息技术,可以提高业务处理流程的自动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,并有效减少培训需求,使企业内部能够更高效的运转.通过新的业务模式扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额.客户可以自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,方便的获取信息得到更好的服务.客户的满意度得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好地
5、吸引新客户.三 星巴克的客户关系管理现状及对策星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971 年成立,为全球最大的咖啡连锁店,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者.旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品.此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌.除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品.星巴克在全球范围内已经有近 1
6、2,000 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区.星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”.这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层.在餐饮服务业中,本身构筑差异化的成本很高,所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的,而顾客往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务,这一点在白领阶层中表现得尤为明显,他们总有一种追求稳定的心理倾向.因此,星巴克以“攻心战略”来感动顾客,培养顾客的忠诚度.星巴克始终追求品质上的卓越,坚持提供给顾客高品质的产品 .为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯
7、正的咖啡,星巴克对原材料十分挑剔与苛求 ,无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准.此外,星巴克拥有 30 多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料,咖啡种类多样, 既有原味的,也有速溶的；既有意大利口味的,也有拉美口味的, 能迎合不同口味的消费者.星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面,从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功,到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功 ,无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势.星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合,2010 年 3 月, 星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费
8、者所喜爱的茶饮品领域,推出了包含中式茶和异域茶两大类共 9 款茶品,沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验.星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者,应该努力使之成为常客 ,为此星巴克对店员进行了深度的培训,使每个员工均成为咖啡方面的专家 .在顾客细品咖啡的同时,可以和店员进行深层互动,一起探讨有关咖啡的各类知识.在服务过程中,星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务,真正做到真心实意为顾客着想 .目前星巴克主要存在的客户关系管理问题有：1 部分客户关系管理项目存在盲目性,如有些星巴克店在客户体验流程中的：排长队买咖啡、长时间等待咖啡制作、店员友善并对咖啡十分熟悉以及专业等众多问题都没有得到改善就开始
9、实施客户关系管理战略.2 缺乏全面的业务规划,某些地区的星巴克客户关系管理战略没有从整个企业客户关系管理需求的角度对这类解决方案的部署进行全面的业务规划,导致客户关系管理 的应用过于分散,难以获取最大收益.3低估了成本预算数额,造成很多家分店停止营业甚至倒闭.4.对客户反馈都不重视,几乎都采取大同小异的回复方法.5.由于星巴克全球性的扩张,整体的产品和服务质量有着下降的趋势.6.宣传的路径形式单调,主要通过口碑营销和客户体验来宣传其产品,忽略了中国广告媒体产生的巨大的作用.针对目前星巴克存在的主要客户关系管理问题,我们提出了以下几个改进的营销策略：1 利用客户份额营销策略：加强员工的培训,提高
10、员工的专业知识水平和素养,从而提高星巴克的服务质量,进而培养更多的忠诚客户,提高星巴克的收益.2 大力推广知识营销策略：可以通过电视以及创意广告的形式推广星巴克文化知识,加强与客户的沟通,创造了新的需求点,从而开辟了新的市场,进而改进有缺陷的客户关系管理营销策略.3 全方位实施免费客户体验营销策略：向忠诚度极高的老客户免费提供新产品；通过各种举办各种公益活动,为一定数量的群众免费提供星巴克产品.4 普及网络营销策略,分别建立属于各个地区的星巴克网站,从而加强与客户的双向沟通,便于管理其业务流程,从而准确估计各个分店的资金成本,消除了客户关系管理存在的一些盲目性. 5 加强整合营销策略：集中整合
11、客户的数据及销售功能,使星巴克构架一致,从而利于建立全面的业务规划,有效精确估计整体预算,使各个分店都能正常盈利.四 客户关系管理在企业中的应用企业实行客户关系管理的目标是：提高客户满意度,提高客户忠诚度,提高企业运营效率.企业实施客户关系管理的过程.根据以上目标,企业必须根据客户关系管理的特点,制订详细的客户关系管理实施计划,分阶段地实施客户关系管理.一般可将客户关系管理的实施过程分为客户关系管理规划、客户关系管理的设计和实施、客户关系管理的使用和提高三个阶段.其中客户关系管理的规划包括业务需求的识别、信息支持的探索、数据逻辑模型的设计、数据仓库构架的设计和客户关系管理运作流程及运作部门的设
12、置；客户关系管理的设计与实施包括技术评估、数据和功能评估、变化适应性评估、教育和支持评估、知识型发现模型开发、数据挖掘和分析应用、客户服务应用、数据仓库物理数据库设计、数据转换和数据仓库管理等.当客户关系管理及其数据仓库设计和实施成功后,必须对它不断地维护和扩充,因为随着客户关系管理用户和使用内容的增加,使数据仓库的内容和用户数量增长很快,其结果可能会影响到数据仓库的性能和完整性.因此,客户关系管理系统具有很强的信息分析处理功能,它能够全方位地对客户的概况、客户的忠诚度、客户的利润、客户的性能、客户未来发展趋势进行分析以及对客户产品、客户促销进行分析等,从而提高企业的效率,拓展企业的市场使企业保留更多的老客户,并更好的吸引新客户,最终提高企业的核心竞争力.故企业客户关系管理系统是一种复杂的管理系统,功能涵盖客户销售、客户市场、客户支持与服务数据库及支撑平台等各个方面.客户关系管理的研究与应用,对于加强企业竞争能力,提高企业运作效率,增加经济效益有重大意义.参考文献 1 智库百科 2
