1、,中铁城建洋湖垸项目定位投标报告2014.06,项目开发定位报告,项目本体分析,Part1,商业机会挖掘,Part3,核心问题结构化分析,Part2,商业定位,Part4,住宅定位,Part5,整体规划布局及开发组织,Part6,附件,附件：住宅市场分析,区域条件交通状况资源及配套地块指标分析,PART1 项目本体分析,PART1 项目印象 / 项目区域认知,区域认知,位于洋湖垸科教及配套居住片区，地处规划的含浦大道科研文化产业发展轴中心。,“一心”：指城市绿心即洋湖湿地公园城市绿心是城市最重要的生态支撑及空气净化的绿肺，它将保证区域内的生态平衡及物种迁移通道的畅通； “两轴”：分别是沿含浦大
2、道的科研文化产业发展轴和潇湘大道的创新创意产业发展轴。 “三片”：西部的教育科研组团及配套居住区、位于东北角的总部基地组团及配套居住区、位于东南角的居住组团。环绕生态体育休闲公园和湿地公园布局等。,整体规划：“一心、两轴、三片”,PART1 项目印象 / 项目地段认知,地段价值,两极分化严重：区域价值由东向西递减，洋湖板块含浦板块，本案地段占位非核心区域,PART1 项目印象 / 项目交通条件,交通条件,项目西临含浦大道，洋湖大道贯穿本案地块，交通便利洋湖大道延伸至湘府路大桥直通河西，大大提升了本案的升值潜力公交配套：908路、909路、912路,本案紧临含浦大道、洋湖大道，交通畅通，但周边公
3、交线路较少，公共交通配套欠缺，有待完善,PART1 项目印象/周边环境条件,景观及配套,本案东临靳江河风光带，与洋湖湿地公园二期仅一河之隔，景观资源优越；周边居住氛围日趋成熟，但现阶段项目商业氛围不够浓重。,景观资源占地7500余亩洋湖垸湿地生态保护区是长沙市区三环线范围唯一规模性湿地。规划中的靳江河风光带将按照湘江风光带标准打造。远眺湘江。景观绝佳。,周边配套周边生活配套设施相对缺乏。区域内集中大量的居住项目，区域居住氛围日渐浓厚。,PART1 项目印象/地块指标及现状,A地块：纯住宅用地，紧临华润橡树湾高层住宅，地块狭长，临含浦大道；B地块：纯商业用地，建筑限高150米，具备打造超高层建筑
4、条件；C地块：商住结合用地，商住比为3：7，西面临路，东南面临汀湘十里项目。（在满足总体商住比的前提下，地块商、住物业位置可根据地块价值另行分配）,A地块现状,C地块现状,B地块现状,指标及现状,项目地块形状不规则，分为三个小地块，地块间有市政路及公共设施阻隔，影响地块间的关联性，整体商住比接近1:1,PART1 项目印象/小结,本体印象小结,非城市核心新兴区域，具备上层景观资源条件，大体量商业规模的品牌复合型项目，商业打造将为本案关键,目标解读核心问题界定,PART2 核心问题结构化分析,PART2 核心问题结构化分析/目标解读,目标解读,品牌目标,建立项目的地标形象，实现项目价值,从而延伸
5、发展商的品牌目标,价值目标,控制市场风险，确保项目成功，实现高收益率，稳健销售，回笼资金,思源对于目标的理解，首先保证项目稳定现金流，保证项目持续稳定开发，再考虑利润最大化和项目标杆形象的树立；,PART2 核心问题结构化分析/核心问题界定,核心问题界定,R1-市场,整体市场表现下行，市场无论是纯商业、公寓、写字楼亦或住宅，都存在一定风险,稳定利润，速度，品牌（标杆）；以高形象立市，实现区域标杆，同时保证一个有效速度，保证资金安全,R2-目标,区域背景：非城市核心区，但景观资源丰富，非区域一级价值区，客户对产品和定位以及价格较为敏感；市场背景：区域高速发展期，市场竞争大项目界定：大体量商业复合
6、型项目,S-情景,风险！,核心问题：1、如何化解非核心价值区的低认知度，实现大体量商业的成功开发？2、如何在激烈市场竞争中打造本项目的核心竞争力，合理进行物业选择？,SCQ模型导入,PART3 商业市场机会挖掘,可行物业初判市场空间分析,在容积率限制条件下，本项目商业指标可能分解的三种产品形态：专业写字楼、公寓、裙楼商业（或街区）,我们需要这三类产品在对实现目标的效用条件下，从市场竞争、客户需求两个维度进行分析，从而得出适合本项目的物业组成和具体发展方向。,？,？,？,？,？,PART3 商业市场机会挖掘/可行物业初判,可行物业初判,PART3 商业市场机会挖掘/可行物业初判,可行物业判定方法
7、,各类产品面临的市场情况如何，何种产品最能发挥项目优势、达成目标？,各类产品的客户如何？针对客户需求本项目最佳的发展方向在哪？,从市场竞争和客户需求两个方面，对各类物业实现目标的效用进行审视，指导本项目的产品定位。,细分商业产品机会分析,写字楼公寓商业,3-1,整体市场表现,自2004年来，长沙优质写字楼供应相对平稳，自2012年起，年供应量爆发，年供应量猛增。虽然2013年写字楼供应减少，但写字楼库存仍达144万。按照月均3万平米去化速度，整体库存消化周期长达3年之久。,自2012起写字楼供应爆发式增长，高库存带来高竞争压力！,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 整体市场环境,
8、整体市场表现,销售速度虽逐年递增，但远不及供应速度，高库存态势毫无缓解！高库存态势也未逆转！,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 整体市场环境,未来市场趋势,未来3-5年写字楼供应面积达400万以上，未来竞争激烈。,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 整体市场环境,客户主要关注写字楼的商务氛围、形象、地段！,整体客户需求,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 整体客户分析,自用客户占绝大多数，35%客户为中短期自用兼投资增值，20%左右客户为纯投资；客户主要购买因素仍然来自于地段、周边商务商业配套等外界资源条件，同时对产品自身设计也保持较强的关注度。,整
9、体办公氛围缺失，对比竞争板块呈现劣势；本项目在地段上相对总部经济区商务价值进一步弱化，外围牵引力表现不足，开发专业写字楼风险高。,区域市场现状,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 区域市场环境,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 小结,写字楼机会小结,专业写字楼开发风险高企，建议放弃考虑。,细分商业产品机会分析,写字楼公寓商业,3-2,PART3-2 商业市场机会 / 公寓市场 / 整体市场环境,整体市场供需,2013年市场回归，供销保持平衡！,房产数据统计显示，2013年1-11月60以下户型供销比为1，甚至供不应求。走势来看，公寓产品市场不稳定，受环境影响大，呈
10、间隔波动趋势。随着长沙城市升级建设，交通更便捷，小户型将更受青睐，预期未来60以下户型将持续受到热捧。,2007年以来内六区60以下住宅户型供销走势 供套 销套 供销比,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 整体市场环境,集中在主城区二环内，城市热点区域岳麓区、武广片区、南城等依托城市发展及日渐成熟的配套，众多个项目均有规划公寓产品,汇金国际,东宸19公馆,铂宫二期,明城国际,东塘瑞府,米兰春天,沁园春御院,像素汇,观湖公寓,恒大华府,涉外公馆,湘腾城市广场,兰卡威国际,万博汇,潇湘国际,西子一间,先锋东外滩,长房时代城,壹号公馆,中信新城,星城荣域,紫檀三期,嘉斯茂广场,金域华府,
11、运达国际新城,泉昇同福大厦,沙发公寓,泰格公寓,少帅府,曙光领峰,帕克水岸,五一中央领域,长盛岚庭,铂金国际,湘麓国际,天翼公寓,沸点100,铂金馆,友谊公寓,观园公寓,大地国际公寓,鹏鑫公寓,泊富广场,藏珑,恒大金都,万达公馆,保利国际,金领公寓,合能公馆,湘域城邦,绿地公馆,将爱公寓,整体格局,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 整体市场环境,价格实现度,公寓价格实现度良好，尤其通过精装可进一步带动溢价。,PART3 -2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 整体市场环境,区域个案表现,米兰春天公寓18#开盘情况分析/数据资料,当前市场低迷环境下，利海米兰春天公寓开盘销售66套，销
12、售率53%，整体表现良好，控制面积是市场热销的前提。,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 客户构成,客户购买需求,审视全城，长沙公寓市场客户主要由投资型、自住型、办公兼自住三类客户组成。,客户来源宽泛，受区域发展的限制相对较小。,PART3 -2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 客户构成,客户特征及关注点,热销公寓一：返租酒店成为市场最火爆产品。,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 热销原因分析,热销原因一,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 热销原因分析,热销原因二,热销公寓二：低总价商务公寓不限购不限贷销售火爆。,热销公寓三：附带“学位”，主打学区公寓销
13、售火爆！,热销原因三,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 热销原因分析,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 小结,分布状况：依托地段，主要分布在二环内城市核心区销售价格：公寓价格实现良好，精装公寓通过拔高精装价格实现溢价；销售速度：区域内米兰春天当前市场环境下，公寓销售依然保持良好销售速度。30-50为主力面积户型区间，套房小面积销售优于大面积案例借鉴：返租&低总价商务公寓、学区公寓成为当前市场最热销的公寓产品。,小结,客户来源宽泛，受区域发展的限制相对较小。市场机会相对较大，市场成功案例通过返租酒店、低总价商务公寓及学区公寓实现热销，并带动溢价。,公寓产品机会分析,写
14、字楼市场公寓市场机会商业市场,酒店公寓商务公寓学区公寓,区域酒店类物业两极分化严重，竞品项目多以四星级以上酒店规划为主，周边安置小区则多以低档次酒店、宾馆为主，片区未来酒店市场需求较大，酒店公寓市场存在较大的发展空间,区域内项目多以四星级以上酒店规划为主；片区安置小区较多，提供了一些低档次的住宿安排；区域内聚集了多所高校及长沙岳麓科技产业园，酒店公寓市场发展空间巨大,中医药大学,工业学院,PART3-2-1 公寓市场机会 / 酒店公寓 / 区域酒店现状,区域酒店现状,区域内科技产业园，为酒店公寓带来了可观的终端客户群资源,这里的管理者有很多，他们在这里也没有其他好的地方住，一般都住在厂区。还有
15、许多经常过来进行培训的人员，也住在园区职工公寓里。 岳麓科技产业园 李老板这里以后会有一些星级酒店，但毕竟只能满足少数人，没有像样的酒店或商务公寓。华润橡树湾 张先生,管理者的居住现状,管理者的置业要求,住在厂区员工宿舍内或周边安置小区企业缺乏有档次的商务接待和办公场所吃饭、商务洽谈等活动都不太方便到其他酒店等地方距离较远，来回感觉比较麻烦,有档次的商务公寓做做企业进行洽谈等商务活动的场所配套比较齐全的酒店公寓一，安排出差人员或自住配套要齐全，距离不要太远,PART3-2-1 公寓市场机会 / 酒店公寓 / 客户资源,客群需求1,周边聚集的高校聚集了5万余的师生，存在巨大的公寓租住群，高收入老
16、师则具有潜在的投资和改善需求,老师的住宿现状,中医药大学老师的收入情况,老师大多住在学校里面，如教师宿舍；老师大多期望在学校附近置业，但因为供应少，许多老师也在区域内买房；部师在学校附近小区租住。,讲师月收入约20004000元，副教授月收入约40005000元，教授月收入约60007000元，加上补贴、奖金等，年收入至少在10万元左右；老师有丰厚的住房公积金，一般工作34年的老师公积金约10万元左右。,数据来源：教师访谈,PART3-2-1 公寓市场机会 / 酒店公寓 / 客户资源,客群需求2,投资类客户覆盖全市，客户实力较强，关注区域未来发展前景和升值潜力，对投资类小户型产品比较青睐,长沙
17、,湘潭,株洲,普遍看好区域的未来发展前景，对配套关注比较明显，注重升值潜力，公寓等小户型产品受欢迎,投资客户分布,投资客户置业关注点,首先关注区域的发展前景和规划，是否城市发展的热点区域关注产品性价比和小区环境，小户型公寓产品是首选对回报率稳定的投资产品很感兴趣,投资客户约占区域的10%长株潭客户为主，来自长沙的投资客户较多,PART3-2-1 公寓市场机会 / 酒店公寓 / 客户资源,客群需求3,PART3-2-1 公寓市场机会 / 酒店公寓 / 客户资源,成功案例借鉴,通过发展特色主题酒店规避星级竞争，抢占市场空白,本案公寓机会分析,写字楼市场公寓市场机会商业市场,酒店公寓商务公寓学区公寓
18、,周边客群支撑,长沙含浦科教产业园是2001年成立的一个以科教事业为主，其它配套产业为辅的综合性产业开发园区，功能定位为国家级科技成果转化基地、新型工业化示范基地、生态宜居新区。园区规划总面积60平方公里，其中一期20平方公里已被纳入长沙市2020年总体规划所属都市范围，并明确为城市“组团”。现已有南方大学、湖南工业职业技术学院、湖南电力学院、长沙环保设备厂、长沙晚安床上用品公司、长沙宝晟实业有限公司等10多个项目落户该园。,科教产业园的快速发展，给含浦带来的外部影响力，提升区域的商务需求和商务价值。当前区域内尚无相对较高商务场所满足需求。,PART3-2-2 公寓市场机会 / 商务公寓 /
19、区域发展条件支撑,各类型企业不同发展期的办公物业需求规律,办公物业的发展与第三产业的发展程度和聚集程度密切相关，在第三产业迅速发展的区域，办公物业需求较大。,目前科教园入驻企业以装备制造业等第二产业为主，第三产业的发展和集中度有限，因此商务公寓体量应控制,规模控制,PART3-2-2 公寓市场机会 / 商务公寓 / 区域发展条件支撑,本案商业市场机会分析,写字楼市场公寓市场机会商业市场,酒店公寓商务公寓学区公寓,学区资源：长沙顶级名校，北雅中学，购房必有指标，独一无二,学区资源,地块周边教育资源丰富，距离博才实验小学1.5公里，师大附中博才实验中学南校区仅需步行5分钟。,师大附中博才实验中学南
20、校区,博才实验小学,博才实验小学将于2014年秋季招收第一批新生。湖南师大附中博才实验中学南校区2014年秋季初一招新16个班。,PART3-2-2 公寓市场机会 / 学区公寓 / 区域发展条件支撑,酒店公寓在区域内需求较大，且供应稀缺；商务公寓虽供应不足，但因目前需求有限，应尽量控制体量；周边存在高质教育资源，可整合发展学区公寓，提升公寓附加值,区域产业园发展对酒店公寓的需求迅速扩大，但区域内目前供应基本空白，规划5-7万平米为宜。,1,商务公寓需求随着第三产业的发展将快速增长，但目前需求有限，规划2-3万平米为宜。,2,周边高校师生对公寓的需求较大，随着学府路拉通，交通更加便捷，对终端消费
21、群吸引力强。,3,PART3 公寓市场机会/小结,小结,4,周边存在高质教育资源可整合。,细分商业产品机会分析,写字楼公寓商业,3-3,目前地块周边商业能级较低，主要以住宅底商形式存在；但随着周边项目的开发建设，商业体量将逐步增加，预计未来几年内将达到36万方,区域商业现在主要集中在湖南中医药大学周边，业态凌乱，档次乘次不齐，缺乏统一管理，总体形象较差。,PART3_3 商业市场机会 / 消费商业 / 区域现状,区域商业发展现状,区域周边底商主要以餐饮、零售、服务业态为主，经营状况良好店铺数量：约200家营业面积：约6000平米租金范围：50-100元/月主力面积区间：20-80平米合同年限：
22、首签35年,湖工院周边临街底商主要以餐饮、零售、服务类为主，档次较低,车塘河路,PART3-3 商业市场机会/消费商业/区域现状,周边底商调研,湖工院周边沿街商业调查,联丰村多以中低端服饰、零售类业态为主，因靠近中医药大学，商业主要以服务学生、老师以及周边居民为主。店铺数量：约230左右营业面积：约10000平米租金范围：50-150元/月主力面积区间：30-100平米合同年限：首签35年,联丰村靠近中医药大学，居住人口集中，经营业态主要以中低端服饰、零售为主,车塘河路,联丰路,周边底商调研,联丰村周边沿街商业调查,PART3-3 商业市场机会/消费商业/区域现状,象嘴路沿线分布成熟小区较多，
23、为满足周边业主的装修需求，业态分布主要以建材家居为主店铺数量：约50家左右；营业面积：约3000平米租金范围：80-130元/月；主力面积区间：50-200平米合同年限：首签35年,象嘴路沿街商业主要以底商为主，由于周边小区业主陆续入住，装修需求大，因此业态分布主要以家居建材以及零售为主,象嘴路,周边底商调研,PART3-3 商业市场机会/消费商业/区域现状,象嘴路小区周边商业调查,细分市场概况 | 周边底商,江山帝景车塘河路沿线商业以服务类为主，其次为家居建材。店铺数量：约20家左右营业面积：约2500平米租金范围：50-100元/月主力面积区间：30-200平米合同年限：首签3年,距离地块
24、最近，由于小区目前入住率较低，因此商业氛围较差，空铺率达到30%，且商业规划凌乱，营业店铺分布散乱，有待进一步发展,车塘河路,PART3-3 商业市场机会/消费商业/区域现状,周边底商调研,江山帝景车塘河路沿线商业调查,细分市场概况 | 周边底商,工业职业技术学院周边商业,PART3-3 商业市场机会/消费商业/区域现状,工业职业技术学院周边商业业态业种一览表,商业统计,细分市场概况 | 周边底商,联丰村商业区,PART3-3 商业市场机会/消费商业/区域现状,商业统计,联丰村商业区业态业种一览表,含浦家园象嘴路,江山帝景车塘河路,PART3-3 商业市场机会/消费商业/区域现状,商业统计,象
25、嘴路、车塘河路业态业种一览表,周边现有商业多为沿街商铺，自发形成，档次低端、以满足基本生活必备为主，缺乏中高端餐饮、休闲、娱乐、购物配套。,PART3-3 商业市场机会/消费商业/区域现状,区域商业现状特点,PART3-3 商业市场机会 / 消费商业 / 周边重点项目商业规划,区域重点商业布局特点,竞争同质化，多以街铺为主；缺少主题及特色，缺乏一站式餐饮、休闲娱乐商业场所，商业业态有较大的提升空间。,项目周边聚集了高校、产业园人群等诸多群体，商业消费需求较大,核心商圈,次级商圈,辐射商圈,核心商圈消费人群（1.5km内）约22万人：本社区及周边小区居民15万；中医大、湖工院、南职院师生5万人；
26、科教产业园内企业职工；,辐射商圈消费人群（车程20分钟内）洋湖苑附近的大学，如中南大学、湖南大学等；洋湖苑片区的居民。,辐射商圈消费人群（车程10分钟内）科教产业园近几年产业发展和住宅开发带来的大量消费人口；科教产业园其他产业人群。,项目周边小区居民约15万人中医大、湖工院等高校约5万人产业园人流就近需求约2万人,项目周边区域的商业设施配套需求约19万平米,区域商业需求,PART3-3 商业市场机会/消费商业/区域商业需求,周边重点项目商业竞争同质化，多以街铺为主；缺少主题及特色，缺乏一站式餐饮、休闲娱乐商业场所，商业业态有较大的提升空间。,1,2,项目周边聚集了高校、产业园人群等诸多群体，商
27、业消费需求较大,3,商业小结,区域现有商业模式落后，周边重点项目商业竞争同质，本案发展具备提升空间，同时区域内消费人群充足；本案商业具备较大的发展机会。,PART3-3 商业市场机会 / 消费商业 / 小结,周边现有商业多为沿街商铺，自发形成，档次低端、以满足基本生活必备为主，缺乏中高端餐饮、休闲、娱乐、购物配套。,目标排序：商业酒店公寓写字楼,以商业为盈利重点，以酒店为项目形象及品牌提升重点以投资类产品突破市场局限，以商业配套打造项目价值提升的基础,PART3 商业市场机会/目标细分物业机会点,机会点回顾,各细分商业产品市场机会点排序,PART4 商业发展战略及定位,整体发展战略商业定位公寓
28、定位,PART4 整体商业发展战略,整体发展战略,PART4 整体商业发展战略 / 产品组合策略,基于市场对产品的需求，以及通过对本项目经济指标及溢价能力的研究，我们认为主题式产权酒店+公寓+商业的产品组合为本项目最理想的产品理想组合,产品组合策略,PART4 商业发展战略及定位,整体发展战略商业定位公寓定位,在客户定位及业态上保持与周边成熟商一致性，最大程度降低项目的竞争风险；同时走专业化路线，以规模、品牌、业态复合度与市场形成差异化竞争，最大程度提高项目的市场竞争力,PART4 商业定位 / 竞争策略,竞争策略,差异化 的 跟随策略是本项目的核心竞争策略！客户的跟随化、消费的差异化,PAR
29、T4 商业定位 / 竞争策略,客户定位,周边高校带来得高知消费人群,区域属地性群体，包括各档次住宅居民、常住人群等,区域产业园区带来的品质型商务客群,项目自身公寓、酒店物业为商业带来的商务客群及居住客群,本项目目标客群以区域内居民及大学师生及园区工作人员为主，辅以项目自身公寓带来的内部消费群体。,PART4 商业定位 / 商业类型定位,商业类型定位,购物中心类商业投资成本较高、变现能力差、运营压力大；未来存在竞争分流，建议避免参与同质化竞争；项目商业类型应为中型主题式商业,PART4 商业定位 / 商业类型定位,项目适宜的商业类型,ICSC关于购物中心的分类,商业类型定位,项目立足于生活方式的
30、基础，争取实现区域型商业的跨度，跳出与竞争对手的直面竞争，填补市场空白，提升商业价值,PART4 商业定位 /商业规模定位,商业规模拟定,方式一：消费者需求定量法周边人口统计,周边主要人口分布图,商业规模拟定,方式一：消费者需求定量法周边人口统计：总人口约17.8万人,PART4 商业定位 /商业规模定位,区域未来人口导入 商业需求空间 商业现有及未来供应 = 本项目商业市场空间,2017年末，本项目区域人口规模约18.9万人，商业总体需求空间约为17.1万,减去周边商业体量10.6万（不包含公寓、写字楼、酒店、零散经营）,商业规模拟定,方式一：消费者需求定量法：可支撑本项目约6.5万商业开发
31、量,PART4 商业定位 /商业规模定位,商业规模拟定,方式二：消费需求定量法：依照消费额存量与消费坪效计算，可支撑商业体量3.054.59万方之间,本项目区域可支撑商业体量约为30577-45865,区域人口 区域客群消费力 消费概率 坪效 可支撑商业面积,PART4 商业定位 /商业规模定位,商业规模拟定,结合两种方式，最终判定本案商业开发体量约4.5-5万方,PART4 商业定位 /商业规模定位,PART4 商业定位 / 商业业态定位,业态业种甄选,消费业态,可选业态,家庭休闲,儿童系列,生活消费,品牌专卖,各类餐饮,家庭系列,配套服务,商务服务,休闲娱乐,特色体验,特色购物,零售购物,
32、以生活超市、综合书城及亲子娱乐为主题，结合特色餐饮、休闲娱乐场所，形成次区域中心，吸引产业园、高校师生及周边住户庞大客户群，同时形成特色,PART4 商业定位 / 商业业态定位,业态参考,方所在广州最奢华的购物中心太古汇，方所可以看作是“双面例外”模式的另一种更加奢侈的探索方式。只不过，这一次，图书不再是点缀，而成为核心文化元素。占地近2000平方米的方所向世人展现了一个全新的文化概念空间，一个涵盖书店、精致生活用品、咖啡、展览空间与服饰时尚在内的一体式立体文化空间。一方面，它是一个家，一种知识、审美与生活的完美结合；另一方面，它是一个永恒的进行式，一个多元的发表平台，期望让源源不绝的文化与创
33、意，人才与作品，能够因为这个场所而受到启发、得到发表与注目。,体验式综合书城-方所,PART4 商业定位 / 商业业态定位,业态参考,儿童体验教育基地酷贝拉,酷贝拉中国首家青少年体验教育基地，配合我国政府和教育部门要求，在中国青少年宫协会、中国青少年社会服务中心等单位共同指导下，为增强青少年学生课外社会实践、提升基础素质、重视寓教于乐的方针，而进行系统开发的整合型社会体验项目。 这是一座仿真的国际都市，城市经过严密的规划，拥有合理的街道动线设计、高质感的场馆空间环境，真实有趣的体验道具。这里有医生、警察、消防员、航空乘务员、电视主持人、报社记者、演员、厨师等七十多种社会角色，孩子们可以自主选择
34、喜爱的职业进行体验。训练有素、和蔼可亲的辅导员将引导孩子们进入不同的体验场馆，学习相关的行业知识。孩子们不但可以在职业体验后赚取报酬，自由支配，更能从中收获知识、实现梦想、体验创新、赢得尊重。,PART4 商业定位 / 案名推荐以及主题定位,案名推荐,我们的品味中心，我们品味其中以绿色主题为特色，以家庭亲子及综合书城为消费单位，集购物、 餐饮、美食、休闲、娱乐、文化艺术、特色服务为一体 “时间性、体验性” 含浦首席一站式情景体验式时尚消费中心,中铁MOCO中心,前瞻性的生活模式街区式生活方式中心Lifestyle Center,第四代商业模式是建立在“体验消费”时代的新的商业形态。体验消费则追
35、求感性与情境的诉求，倡导“在休闲中购物，在购物中休闲”，注重与商品的互动，实现商业消费娱乐化。,lifestyle Center的特征,开放性,多元性,体验性,便利性,MOCO，生活先锋MOCO, the pioneer of Lifestyle,前卫与传统混搭的建筑形态BLOCK式商业街区传统与几何的建筑游戏,MOCO，建筑先锋MOCO, the pioneer of construction,太落后，太传统，OUT!,摒弃传统的“大盒子”式商业模式，大量采用开放式、街区式的商业模式；多个造型独特、面积为2000-5000平米的商业单体建筑，综合交错的连接成多条商业街而成；结合项目院落、街区
36、的理念加以现代的设计理念打造成灵动的商业街区。,IN,IN,开放性,通过充满风情的时尚步行街将购物中心连接起来，人们不仅可以在舒适的室内购物中心享受购物与消费的乐趣，还可以徜徉在开放的室外步行街，体验“在购物中悠闲，在悠闲中购物”的情趣。,是集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的体验商业。,多元性,体验性,以大量街区的表现行是增加商业的体验性在设计上要非常的独特、时尚和风情化，琳琅满目的时尚商品、在露天喝咖啡和看报纸的人们、东西荟萃的风情美食、还有广场、街区、中庭、雕塑、喷泉到处洋溢着新都市主义的时尚、闲逸、愉悦与情调！,交通非常便捷，拥有充足的停车位，人们感到的就是往来的从容与便捷。,便利性,MO
37、CO，零售先锋MOCO, the pioneer of retailing,超越性的商业零售模式娱乐零售商业模式以主题娱乐、文化休闲撬动零售的全新模式,强调主题式娱乐、餐饮、文化休闲等参与性强的业态，增加消费停留时间，在为消费者带来乐趣的同时撬动其他零售产品的销售额；充分利用户外、屋顶、中庭等各类开放性空间，提供绿化、休憩、公共活动区域，同时强调生态自然与建筑的和谐，加强商业的趣味性及环保性。,PART4 商业发展战略及定位,整体发展战略商业指标分解商业定位公寓定位,PART4 公寓定位 / 公寓规模定位,公寓规模定位,结合项目商业总指标及商业规模定位，本案公寓（含酒店）规模为4.8-5.3万
38、平米左右,过渡刚需性需求,小户型低总价、配套全品质佳产品较受关注,伴随业态及周边配套日益完善所带来的投资性需求,配套齐全，全服务链生活办公体系,提升区域形象，树立公寓市场新标准,湿地公园通对于人群牵引及居住范围扩大,洋湖垸核心首座全能型公寓SOHO 居住型公寓 酒店式公寓,公寓产品作为本项目现金流以及利润保障，结合市场空间、消费需求及项目自身机遇，打造洋湖垸全能型公寓。,区域空白，项目辐射内较少公寓产品且缺乏快捷特色型酒店,住宅限购,多功能型公寓产品市场较为活跃,配套完善的公寓产品较为稀缺,市场空间,项目自身机遇,消费空间,PART4 公寓定位 / 公寓定位依据,公寓功能定位,商务性满足科教园
39、所外溢的办公需求，确保办公功能稳定可靠；同时兼具特色、快捷型酒店商务、休闲功能,投资性以丰富的业态为基础，区域的环境和酒店以及旅游观光需求为依托，成为投资型客户首选。,居住性结合周边日益完善的交通与生活配套，满足受住宅市场挤压的刚性需求；并凭借学区资源拉升附加值，牵引教育性需求,全能型公寓性质,全能型公寓特性,洋湖垸核心全能型公寓,通过全能化产品、多元化服务以及综合体全面配套共享，提升产品性价比，打造洋湖垸全能型公寓,PART4 公寓定位 / 公寓定位依据,公寓功能定位,PART4 公寓定位 / 公寓客群定位,公寓客群定位,“城市精英居住客及注重教育资源小太阳家庭”+“本地城市小企业主及产业园
40、商务外溢需求”+“本地及周边区域投资客”,类居住和soho公寓室内装修标准以毛坯或简装为主；酒店式公寓室内装修标准以精装修为主；布线系统：每个房间预留充足的网络布线接口，提供光纤到桌面的高速网路。,公寓定位,室内装修建议：精装为主,酒店公寓与住宅公寓分区设置，保证居民与酒店客户的私密性；酒店式托管：住公寓或办公享受酒店式服务；电梯分区物业服务预约制，酬金制,功能型建议：私人定制化,PART4 公寓定位 / 产品定位,公寓产品定位,立面造型：现代化及新锐化,PART5 项目住宅定位,宏观市场分析区域市场分析住宅定位,小结：宏观基本面堪忧，市场表现低迷，政策释放刚需平稳预期，后市仍以刚需为主,PA
41、RT5 住宅机会点挖掘 /宏观环境分析,宏观环境小结,PART5 住宅机会点挖掘 /区域环境分析,区域竞争环境小结,1、产品以刚需为主，主要集中在80-130平米的两房、三房户型；2、项目众多，供应量大，同质化竞争较为严重；3、80-139户型是去化结构主力，片区市场需求以刚需为主；4、性价比为王，去化主力以中海、华润等一线品牌为主。,PART5 住宅机会点挖掘 / 竞争策略分析,竞争策略,住宅定位 | 户型定位,周边重点竞争项目,由于距离湿地公园距离不同，片区内楼盘之间景观质素差距较大，需选取与项目地块相临、且相对高端的楼盘对比。,江山帝景,华润橡树湾,中海国际社区,PART5 住宅定位 /
42、 产品定位,参考片区主要面积供应段：片区内80-130平米面积段为主要供应区间,产品定位前提,PART5 住宅定位 / 产品定位,参考片区主要面积供应段：主力成交面积段是80-129之间，占比60%,产品定位前提,2013年洋湖片区累计供应货量达9981套，主力面积段是80-129之间，占比60%，大面积段产品供应较少,根据对片区内3个借鉴意义最大的楼盘户型面积段配比分析可知， 80-100平米2+1、90-100和110-120的3房、120-130的3+1房户型是经过市场检验过的面积段配比，初步符合项目的户型面积段配比。,根据客户调查分析，80-90平米客户倾向于设计为2+1房，120-1
43、30平米客户倾向于设计成3+1房。,初定配比,PART5 住宅定位 / 产品定位,根据片区内重点参照户型及项目规划初定面积段配比,产品定位,本案产品目标客户处于满足基本需求、追求性价比和生活便利的起步期；,本案客户圈定范畴： 区域内客户整体特征明显，以岳麓去、天心区、雨花区为主，本案的首要客户为区域内同等面积段客户，即处于起步阶段的客户。,阶段：精神特点：有固定的区域和形态要求关注点：带有面子尊贵感的特定物业形态，如别墅/大平层豪宅, 阶段：形象特点：客户处于上升期，急需改变生活方式关注点：品质、品牌、生活方式, 阶段：满足基本需求特点：创业期，实力有限关注点：基础硬件、性价比、便利性,能力起
44、步期,发展成长期,成熟壮大期,本案目标客户，与周边竞品客户重叠度高,PART5 住宅定位 / 客户定位,客户定位,通过思源五大客户描摹体系建立本案的客户特征：客户以地缘性客户为主，地级市及其他区域为辅；本地住户和拆迁户、周边商户、企事业员工、基层公务员是核心客户；客户主要关注价格、配套、发展潜力,PART5 住宅定位 / 客户定位,客户定位,区域忠诚型：区域型客户，对区域生活具有高度忠诚度,性价比牵引型：精明人群，不是没有购买力而是追求高质高性价比,品牌号召型：注重企业实力和开发经验,注重性价比、配套、地段的城市中坚人群,这类客户有以下三方面特点：,地段导向型的性价比客户,TARGET核心目标
45、客户,PART5 住宅定位 / 客户定位,客户定位,必须从配套、品质更新生活方式的角度打造高性价比！突破市场！,在市场标榜区位、诉求性价比效应的声音中，我们需要,通过产品、配套的组合，形成一个广泛认同的生活标准，提高性价比。,PART 5 主题定位及发展策略客户解析,客户策略,客户对项目价值的感知体系,项目价值标准的引导模型属性引导：特色产品利益引导：具有标签性的，无法复制的资源聚合和高标生活体验本质引导：城市未来预期价值,PART 5 主题定位及发展策略客户价值解析,客户策略,PART 5 主题定位及发展策略形象定位,形象定位,URT(Urban Recreaist town)“都市休闲示范
46、区计划”整体构想城市之心阳光生活区两型社会居住样板工程,典范生活区 新城市休闲综合体,总体项目形象定位,PART6 项目规划布局及开发组织,地块价值解析项目规划布局示意项目经济测算,A地块：地块狭长，西面临含浦大道，东面紧靠橡树湾高层，商业价值最低，适宜铺排住宅临街底商；B地块：地块较为规整，位于靳江河大桥下，临含浦大道，昭示性好，且临景观面广，拥有一线景观资源，商业价值最高，适宜铺排街区式商业；C地块：地块狭长，西面临含浦大道，北面临靳江河大桥，昭示性及景观资源仅次于B地块，适宜在含浦大道沿线铺排沿街底商，临靳江河大桥面铺排少量的街区式商业。,地块商业价值：B地块C地块A地块,地块价值解析,
47、地块价值解析,PART 6 项目规划布局/地块价值解析,物业铺排示意图,底商,底商,公寓,PART 6 项目规划布局/开发及推售组织,开发及推售组织,根据市场比较法，可计算出本案住宅的静态均价为5327元/平米,住宅价格定位,PART 6 项目经济测算/价格定位,根据市场比较法，可计算出本案公寓的静态均价为6533元/平米,公寓价格定位,PART 6 项目经济测算/价格定位,根据市场比较法，可计算出本案沿街底商的静态均价为11516元/平米,底商价格定位,PART 6 项目经济测算/价格定位,因周边项目无在售街区式商业，用市场比较法进行测算无法得出较为准确的参考值，所以我们采用“租金反推法”进行测算,计算公式：售价=日租金365天12年,
