1、1,网络营销（9）,武汉大学电子商务研究中心,2,第九讲 网络营销定价策略,第一节 网络营销定价概述第二节 网络营销定价策略第三节 免费价格策略,3,案例：易趣拍卖竞价,易趣网络信息服务（上海）有限公司和上海易趣贸易有限公司于1999年8月成立，前者由美国与中国高科技风险投资基金共同投资，注册资金两千九百万美元。2002年3月，易趣获得美国最大的电子商务公司eBay的3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴关系，2003年6月，eBay向易趣追加1.5亿美元的投资。做好C2C（个人个人）与B2C（商家个人）的网络平台的搭建与服务易趣作为全球最大的中文网上交易平台，始终追求和致力于向用户提供
2、最完美的服务体验。,4,第一节 网络营销定价概述,网络营销定价的基础保证有哪些？网上定价有哪些特点？,5,网络营销定价内涵,网络时代需求地位的提升实现帕累托最优状态 生产最优条件交换最优条件生产与交易的最优条件网络营销产品定价目标与企业的战略目标一致 消费者大众市场 低价策略工业组织市场 双赢定价策略,6,影响网络定价的因素,7,小测试：你会买哪一本？,网络营销售价19.00元17.10元15.80元11.50元11.40元 9.50元,出售书店武汉新华书店当当网上书店西单Igo5网上书店易趣网上拍卖淘宝网上拍卖小平网上书店,网上定价要考虑配送网上定价要考虑信誉网上定价要考虑交易模式,8,网络
3、营销定价基础（一）,降低采购成本费用将采购信息进行整合和处理 减少人为因素的干预 与供应商进行信息共享 网上进货系统 降低库存信息系统的建立，实现实时订购 零库存管理能更高效率的生产,9,网络营销定价基础（二）,生产成本控制实现远程虚拟生产 缩短生产周期，提高生产效率 利用增值网共享产品信息降低企业与购买者的交易成本交易成本的类型网络对交易成本的影响减少购买者风险。采购风险交易风险风险与收益回报,10,网络营销定价特点（一）,全球性Amazon网上书店开放的和全球化的市场 全球化和本地化相结合原则 低价位定价信息产品免费、开放、自由成本费用降低的基础 网上不同产品的适应性提供免费的搜索站点,1
4、1,网络营销定价特点（二）,顾客主导定价顾客能接受的成本定价 顾客主动选择地位 顾客的价值最大化 顾客主导定价的策略：顾客定制生产定价 拍卖市场定价E,12,网络营销定价特点分析,总体定价特点分析价格水平偏低价格弹性的偏大网上标价成本低网上的价格差异并没缩小价格差异原因分析产品的不可比较性购物的便利程度及购物经验商家的知名度公众对商家的信誉度锁定顾客价格歧视,13,第二节 网络营销定价策略,网上的定价模式 影响定价策略的因素有哪些？ 有哪些有效的网络营销定价策略？,14,网上定价机制模式（一）,模型1Pareto原理 即 80： 20原则 顾客对公司的价值存在差异价值大的顾客使公司尽快获得收益
5、据顾客价值基础进行分类A类顾客对公司创造最大的价值A+类顾客贡献很小，但对收益利润的贡献相当大,15,网上定价机制模式（二）,交换范围理论行为者之间交换的自愿程度为基础 营销有效区间诱导的区间两种模式的综合运用顾客交换基础价值最大化 从同质化商品区域移开，更加接近于诱导所在的位置,16,影响定价策略的因素,顾客掌握充分的信息网上工具的增多网上工具的智能化和自动化向顾客控制交易价格已经是主要的竞争手段同质化和有效市场价格成为一笔交易的决定因素 回归一对一的谈判谈判成本大幅度下降,17,有效的营销定价策略（一）,低价定价策略产品和服务的同质化直接低价定价策略成本加一定利润 或零利润 定价直销时采用
6、的定价方式 折扣策略 数量折扣策略 现金折扣策略 8848网上书城,18,有效的营销定价策略（二）,定制生产定价策略定制生产内涵Yahoo个性化的搜索引擎顾客服务差异化制造顾客转换障碍的有效手段 定制定价策略设计满足个性化需求的产品定价的差异化DELL电脑定制过程,19,有效的营销定价策略（三）,使用定价策略按使用次数进行付费 产品可以远程调用 减少生产和包装浪费拍卖竞价策略竞价拍卖竞价拍买集体议价雅宝网上集体议价四种交易模式,20,有效的营销定价策略（四）,自动调价策略自动调价系统根据竞争情况、时间差异、供求状况调价使菜单成本和时间减少到零 声誉定价策略企业的形象、声誉成为影响价格的重要因素
7、消费者对网上购物和订货存在着许多疑虑 声誉好的企业定价可高一些,21,有效的营销定价策略（五）,根据产品特性和网上市场发展状况来决定定价策略 新技术对价格的影响 新的媒体可能使顾客沿交换范围移动 定价也许是营销创造力的最后的领域 对定价的不用的看法,22,第三节 免费价格策略,企业为什么要使用免费价格策略？免费产品有什么样的特点？免费价格策略如何实施？,23,免费价格内涵,它是产品和服务定价策略以零价格形式提供给顾客使用 免费策略是最有效的市场占领手段 为了发掘后续商业价值 免费价格策略也面临着风险,24,免费产品特性,易于数字化 Cisco公司无形化特点 零制造成本 成长性 微软浏览器市场冲
8、击性 3721网站间接收益特点 Yahoo,25,免费价格策略实施（一）,免费价格策略风险世界上从来就没有免费的午餐 “免费午餐”消费教育 的后果市场难细分价格难定位规模竞争的残酷性 网站收费困难重重,26,免费价格策略实施（二）,免费价格实施的步骤成功的商业运作模式2688网站产品是否是市场迫切需求的 产品的推出时机 产品是否适合采用免费价格策略 策划推广免费的产品,27,思考题,1.简述网络营销定价从哪几个方面控制和节约了企业的成本费用？2.简述网络营销定价有什么特点？3.简述网上定价机制模式。4.分析影响定价策略的因素。5.有哪些有效的网上定价策略？ 6.简述免费价格策略的特点。 7.试述免费价格策略实施过程应考虑的问题。,
