1、翡丽蓝湾发展沟通报告,常州中原2014-11-8,报告结构思路,项目价值盘点,项目发展核心策略建议,2,4,5,下阶段推售计划建议,项目发展难题,3,2,6,中原优势,1,区域市场分析,PART1 区域市场简析,3,西太湖板块商品住宅市场区域高层住宅产品，供销规模小成交价低，房地产市场处于起步阶段，而且受季节影响较大，年均销售时间为城区的60%,图：2014年西太湖板块别墅成交套数,图：2014年年西太湖板块别墅成交价格,图：2014年西太湖板块高层成交套数,图：2014年西太湖板块高层成交价格,别墅整体均价在11934元/，月均成交7套；高层整体均价在5634元/，月均成交136套；,翡丽蓝
2、湾区域板块典型竞品推售信息统计汇总,大区域板块在推典型竞品存量及去化情况：别墅总推量444706.89平方米，别墅去化率49%。在售别墅库存226255.34平方米，预计去化周期9年。高层推量多少500293.44平方米，去化率47%。在售高层库存226255.34平方米，预计去化周期3年,区域内项目的价格基本都在走低，目前项目都处在历史最低价,受市场整体影响较大，尚未做到资源盘抗风险，逆市热销的状况。,区域主要竞品存量产品分析及市场提示,别墅供销及存量提示：目前区域内竞品（星河澜月湾）存量房源大多数为小面积公寓，这对本案产品预期销售总价构成一定压力。,住宅存量：,翡丽蓝湾区域市场典型竞品研判
3、总结,从竞品推案历史与现状研判：普遍特征是，入市节奏慢、推售周期长、推售规模小、历史成交价格水平低；且受季节因素影响，销售周期拉长！,从西太湖板块研判：目前市场处于刚起步阶段，区域配套极其匮乏，总体面临着“区域认知低、客源导入慢”等困难，是阻碍去化速度的重点。,从竞品推售产品市场表现研判：区域内别墅等别墅产品是市场供销主导，且去化速度较慢。总价65万元以内首次改善型普通高层占据一席之地，刚性需求及“多次改善型高层住宅”市场表现萎靡。,从板块供销结构研判：虽然目前在售楼盘供应规模小；但大区域板块待售存量达30万平米，未来将有22家开发商计37个新地块上市，潜在总供应量巨大，市场前景严峻；,去化慢
4、，销售时间受季节影响大，价格低，未来竞争压力大！,PART2 项目分析,9,价值分析,1、西太湖整体规划一线湖景，三面环湖花博会，花博园五星酒店资源侨裕国宾馆总裁办公诺丁小镇揽月湾广场曲棍球基地,结论：政府重点打造的滨湖新城区，未来城市发展的潜力板块，近两年表现十分活跃,但对本案的利好基于政府重视度。,板块公共资源价值政府着力打造西太湖旅游产业，后期将吸引更多的市民及外来游客关注花博园的建立和开发也会带来充足的人气,25万方大规模水景地产项目,规模,11,2、本案价值点,岛居生活基础条件充足，资源丰富，在最大的资源西太湖资源占有上，具有绝对优势，具备做度假盘标杆、样板的条件。,项目独享资源水上
5、运动中心游艇俱乐部五星酒店侨裕国宾馆,产品价值：高层户户看湖；户型设计合理，外立面流线型较好别墅产品面积控制适中，赠送面积较高。,自13年10月推售首批房源后，成交相对集中，后期虽有加推，但成交量明显不如首期开盘，成交走势也呈下降趋势，后期成交乏力。,3、项目销售情况分析,3、自身成交与竞品成交分析（成交集中期、成交难度、后期成交情况）,星河丹堤推售与成交数据,星河澜月湾推售与成交数据,通过数据可以看到，三个项目都在推售后的两到三个月内形成成交集中期，对于持销期的成交都存在难度，后期也难形成集中去化。营销难度加大。,本案位于西太湖中心，三面环湖，一面花海，开发度假型社区的基础条件具备；,15,
6、小结：,本案经过首期开盘的热销后，后面加推的房源销售难度加大，与板块目前表现较活跃的星河项目类似，其销售的共性特征均“起势较好，后劲不足”,启示：随着区域热度的提升，板块将越来越受关注，但未来竞品也将逐步入市，如何使项目保持较稳定的销售力，如何规避未来竞品带来的压力，是本案后期发展的核心问题！,PART3 项目后期发展分析,中原对本案后期的发展关注三大关键点：1、本案去化周期多长？2、西太湖片区度假产品标杆地位够不够牢？3、在西太湖片区后期的影响力，是不是能够保持？ 是否具备未来抗风险能力，能够传承百年？,去化周期,本项目月均去化46套，是目前西太湖片区销售最好的项目，按照此速度，去化高层产品
7、大约需要两年的周期； 而对于别墅产品：以星河丹堤为例，别墅产品月均去化2套 ，本项目的别墅产品以月均去化4套为目标，但是由于别墅产品在冬天销售难度加大，故一年以8个月计算，销售周期大约为5-6年左右。,标杆地位,观点：区域内各竞品的资源大多类似，仅靠一线湖景及现有配套，不足以在诸多竞品中脱颖而出，标杆地位还未形成。,最大的竞争对手,影响力是靠产品、硬件、推广、口碑做出来的,影响力、抗风险能力,从西太湖在售的几个项目看，后期发力不足。唯一可以补影响力的策略是活动，尤其是星河，举办大型活动，同时配合优惠策略，可有效的带来大量成交。 但是想持续卖出高价，卖的快，还得看项目的影响力，抗风险能力,而这两
8、点恰恰是区域类项目所缺失的。,前期客户是感性的，资源组合拳一出，立刻能促进成交，而感性的客户消耗完后，在没有新的刺激点的情况下，理性客户成交是比较困难的。而且不但要成交量，各个项目更想争取的是成交价，没有新的价值点，难以实现。,如何处理以上三大核心难题？,只有做到区域内“度假产品的标杆”才能尽可能的缩短销售周期，保持影响力，提高抗风险能力，保证销量的同时价格持续走高,项目发展目标,树立绝对的市场地位强调唯一的生活方式,标杆型旅游度假大盘,22,23,PART3项目发展核心策略建议,高端旅游度假标杆翡丽蓝湾的奢想度假墅区,为传承百年而来,集旅游度假、休闲娱乐、商务会议、养生之地于一体的,如何打造
9、区域内别墅类度假产品标杆,借鉴成功案例,1、项目共性查漏补缺2、项目亮点借鉴其亮点3、打造新亮点创新,参考性案例大名城新城帝景星河丹堤华润小径湾,案例研究目的:通过对比城市别墅项目和区域竞品项目，找出其他项目值得学习的亮点，以及市场遇冷时的改变措施，通过以上项目来匹配寻找项目的发展方向,产品,推广诉求,其他项目华润小径湾,城市别墅大名城新城帝景,区域竞品星河丹堤,客群,重点案例:,借镜,26,项目对比,无边泳池：给客户带来了体验和尊崇感,华润小径湾,案例,沿湖景观带：给客户带来了感官上的体验,碧桂园十里银滩,现有资源并非项目专属资源，作为核心竞争力还远远不够，很难得到客户的认同感，通过借鉴区域
10、外度假类资源盘，我们可以借助本身的资源进行优化，同时打造项目全新亮点。,这些配置？够了吗？,本案目前配置,【中原观点】以目前本案的配置，可以解决目前的销售问题，但做到区域内的标杆，和缩短去化周期，仍需要借鉴其他项目的亮点、同时在产品的打造上需要大胆创新，敢为天下先，才能出奇制胜！,亮点打造,（硬件、软性、展示&体验）,1、提高项目的核心竞争力，做差异化营销；2、充分利用集团酒店资源，提升项目软性价值，为项目做加分项；3、针对市场空白点，增加项目配置，提高项目附加值；4、突出项目现场形象展示，强调客户体验；,原则：,1、提高项目的显性竞争力，做差异化营销,湖滨码头&亲水步道,功能设施：湖滨码头、
11、亲水步道、休闲座椅,硬件改造,类似这样公共的活动平台，要多，才能营造度假的氛围,打造规模最大、国际风范的私家会所,文化主题会所（音乐、艺术等）,休闲娱乐会所,运动主题会所,硬件改造,主题会所选取的标准：联排产品的占比较高，项目内部不缺乏此类产品；选取的产品并非为区域位置的中心，且前后楼间距较小，后期销售将会有一定抗性价值提升：增加私家会所能提升整个项目的地位和价值，通过其他别墅产品的价格拉伸，以抵消会所的地价和建筑成本。,1、提高项目的显性竞争力，做差异化营销,三大会所主题功能建议,休闲娱乐型会所,运动健康、养生会所,文化艺术主题会所,打造规模最大、国际风范的私家会所,高端餐饮红酒庄高端SPA
12、会所KTV婚纱摄影汽车、游艇俱乐部,壁球室羽毛球室内高尔夫推杆练习健身房瑜伽房室内恒温泳池,棋牌室高端圈层俱乐部儿童创智天地（书法、美术等）艺术培训中心等（舞蹈、音乐等）,1、提高项目的显性竞争力，做差异化营销,硬件改造,业主的私人厨师,软性改造,可以为别墅业主提供专门的服务，私宴定制、送餐上门、上门服务等，将五星级酒店搬进家中。,2、充分利用集团酒店资源，提升项目软性价值，为项目做加分项,管家式服务,软性改造,1、家居服务；2、商务服务；3、房内设施设备维修保养服务；4、家居清洁服务；5、保安/消防服务；6、交通服务；7、医疗服务；8、社区服务。,2、充分利用集团酒店资源，提升项目软性价值，
13、为项目做加分项,3、针对市场空白点，增加项目配置，提高项目附加值；,展示&体验改造,互联网接入全小区覆盖,计算机网络是目前发展最为迅速、同时也是最能体现小区智能化星级标准的一个系统。 小区局域网采用1000M以太网为主干，并能实现小区无线网络覆盖。 社区局域网将来可能实现的增值服务有：Internet宽带接入、网上购物、远程互动教学/医疗、远程在线支持、网络娱乐（网上游戏、VOD视频点播）等。,WIFI覆盖系统,注入智能化配套，提升项目附加值,当用户不在家或者临时有事不能及时回家的时候，如果有一个可远程遥控的宠物喂食机，就不用担心您的宠物宝贝挨饿受冻了。一个普通宠物喂食机（单价150多元），纳
14、入万里手智慧家居控制系统后就变成了一个可通过网络远程控制的宠物喂食机（单价1000元以上）。 可以和鱼缸的喂食系统、微型苗圃的浇水系统连接，将普通的本地护养系统全部变成远程护养的系统，用户可以放心的出去旅游和出差了。,物联网系统,【远程养护系统】,3、针对市场空白点，增加项目配置，提高项目附加值；,展示&体验改造,注入智能化配套，提升项目附加值,3、针对市场空白点，增加项目配置，提高项目附加值；,展示&体验改造,4、突出项目现场形象展示，强调客户体验；,展示&体验改造,小火车环岛观光,41,项目形象道旗,项目围挡包装,人工沙滩,4、突出项目现场形象展示，强调客户体验；,展示&体验改造,重点表现
15、出“悠闲、度假、标杆的生活方式氛围”,西太湖最具国际风范的别墅区一线湖景资源首席私家别墅社区双自然景观资源三大主题会所、三大科技系统,翡丽蓝湾，百年传承,翡丽蓝湾是一个特殊的项目卖的不再只是单纯的房子而是度假生活方式中的标杆对于侨裕集团不仅仅是一个高端别墅项目而是在侨裕集团房产史上“里程碑”的项目对于西太湖乃至整个常州房地产市场将是一颗“重磅炸弹”可以直击对手,PART4 下阶段推售计划建议,45,下阶段推售计划,因高层1#已在蓄水中，故按照原定推售计划销售；在11月底1#做人为销控，不再对外销售，12月初至春节前以去化余房为主；根据历年别墅推售节奏，年底竞品项目可能会推出部分别墅房源，故年底
16、本项目进行别墅意向客户内部认购，以防客户流失；春节后，在形象区改造成型后，利用线下活动等契机，加推新房源（具体房源后期商讨决定）,下阶段推售建议,前期所推房源2#、5#、6#、7#总计760套房源，目前总计销售500套，剩余200套左右，去化率75%，余房量较大；而此次推出的1#楼东单元，总计132套房源，认筹情况尚不理想，估计此次开盘销售量在20-30套左右。11月进入冬季，来访量将受到限制，1#楼去化较为困难。,建议：1#楼开完盘后，立即封盘，通过促销的方式，集中精力去化前期2#、5 # 、6 # 、7 #余房;,下阶段推售建议,项目入市时间将近1年，针对别墅的意向客户较多，可先推部分联排
17、产品，以去化目前登记的意向客户为主，冲年度最后一波指标；,以内部认购的形式展开，先不做大力度的推广；,下阶段推售建议,高层以线下渠道为主，配合大力度的奖励政策；启用【中原】数据库，星河丹堤、星河澜月湾客户挖掘，主攻高层客户；利用一定的价格杠杆，转换1#楼未成交客户和前期来访未认购客户；,2.5.6.7#高层余房,以去化目前登记的意向客户为主；深度挖掘星河丹堤、天安、湖畔春秋业主启用【中原】数据库，导入区域外其他项目的别墅成交客户，包括：大名城、九龙仓、龙湖、雅居乐、外滩1号等项目,首批联排别墅产品,主要以中原精准的数据库挖掘为主，导入区域外的购买力,下阶段推售建议,针对目前D2D4D5F7余房
18、做促销，先动D2，推出50套促销房源；对外少量释放房源，以老带新优惠为噱头进行回访，深度挖掘客户；针对中原数据资源，年底冲刺为噱头，对外释放信息；,2014年,2015年,3月初,余房去化,年前以清现有余房为主，1号楼封盘，暂缓销售。,首批别墅在11月底开盘，主要以消化目前意向客户为主。,别墅内部认购,集中推广,高层加推,节后启动对别墅的集中推广，推出新房源。,高层借势加推。,12,年后进行集中性的推广，借此加推新房源,下阶段推售建议,PART5 中原优势,项目总负责人,项目总监,市场研究部,资源中心,项目对接人,这个项目，我们不是一个人在战斗，是一个团队，是 整个公司在战斗！,策划总监,中原
19、精英执行团队 最强阵容,2个总监，2个销经，3大部门，16个主管级销售员。,中原集团战略中心全力支持，华东区资源中心,星河澜月湾精英销售团队：,对西太湖区域相当熟悉，对于区域客户的需求了如指掌，不会让费任何一个意向客户。掌握着近3万名西太湖意向客户的资料和需求，客户储备丰富。销售力和执行力到位，在一年时间内基本完成了澜月湾的清盘要求。,（九龙仓国宾一号、九龙仓凤凰湖墅、九龙仓时代上院、佳兆业凤凰湖壹号、金地天际、金地格林郡、星河丹堤、星河澜月湾、万泽太湖庄园、万泽国际、凯悦中心、九洲红墅岭、九洲新世界、九洲花园、长兴秀江南、长兴诺丁山、龙控迪诺水镇、绿地白金汉宫、绿地外滩一号、绿地香颂、华光地
20、产、侨裕溪湖小镇、龙德花园、港龙尚层、港龙紫荆城、高力微客街区、景泰家园、亚邦置业、普灵仕地产、金新地产、凤凰新城、体产集团、宜兴竹海锦城、溧阳天目湖城市广场、溧阳体育场地块项目、溧阳中远地产项目、江阴璜土镇城市规划）,200个专业精英,500000组客户资源，常州中原自有平台高端客户维护,资源中心飞虎队团队支援阶段联动,常州中原,51个精品项目,中原地产华东区分公司：上海中原、常州中原、苏州中原、南京中原、无锡中原沪宁线上五个城市，上百个案场，上万组投资型客户，邻近城市的客户转介数量相当可观！,常州中原12个在售楼盘转介常州中原与中介联动,“内部联动”,沙漠风暴：巡展、派单等资源对置：圈层营
21、销,“多维渠道”,到访客户增加知名度提高,12盘联劢,案场分销,每天引导客户至本案,常州中原12个在售楼盘现阶段有效客户资源,遇到项目重大营销节点时，中原将举全司之力对项目进行支援。,“内部联动”精髓,关键词 有效客户,对中原12个案场来访客户进行分析，在其案场成交无望的，导向本案。,案场联动的优势：更大限度截杀客户，达到更好的蓄客目标，减少客户的浪费。在目前的市场形势下，客户来之不易，有数量的保证才有质量的保障。,案场联动的激励：其他案场的销售员接待的来访客户，在此案场已成交无望的情况下，成功导向本案并最后成交的。与本案行销人员平分佣金。,“内部联动”精髓,关键词 客户资源共享，减少客户浪费
22、,通过中原自身二级市场和整合中介市场资源，为本案配备2-3组行销人员，开展沙漠风暴每天进行巡展、派单、陌拜，索取客户电话执行要点：尽可能多地配备行销人员，为项目进行拓客,每周统一安排客户回访执行要点：中原派遣专门的监管组，对二行销人员进行有效监督和管理，确保拓客的有效性每周统一安排客户回访，以CALL客等形式展开，名单由行销人员自行收集,成交激励 越战越勇执行要点：引入有效的激激励措施，对二级市场和三级市场拓展的客户，每成交一套，给予相应的奖金激励,“沙漠风暴”精髓关键词 人员配置，有效激励,各行业协会（银行、商会等）,圈层活动整合资源，客户共享,“资源对置”精髓关键词 跨界，圈层,常州中原,The end , thank you .,地址：常州市武进区延政中路2号A座17楼1707-1708室,电话Tel：（0519）81187597,传真Fax：（0519）81187598,网址：,
