1、东原湖山樾营销策略沟通湖山樾项目组2014年2月,东原湖山樾来电、来访情况表,2.142.18湖山樾来电49组，晨报效果最优；来访66组，电转访效果最优。,目录,目标梳理,PART 1,年度销售排期梳理总体货值根据销售节奏分解年度货值,2014年销售目标,全年销售任务：,别墅累计供货16.2亿元，去化12.9亿元；别墅累计供应282套，去化226套；,去化率80%以上,争取10月开盘销售,2014年销售进度,快速去化：分批次推盘，每批次均为高去化率；,均匀去化：把控端头中间套差价，平衡关系；,持续去化：合理控制销售速度，实现售价递增；,高利润去化：树立项目市场地位，确保高溢价；,首期货值目标梳
2、理销售节奏明确货值根据销售节奏明确任务目标,双拼（6套）；货值0.6亿元；,首期开盘目标,首次供货合计5.7亿元,大联排（57套）；货值2.7亿元；,小联排（63套）；货值2.4亿元；,首期蓄客目标梳理销售节奏明确货值根据销售节奏明确任务目标,蓄客目标拟定,根据嘉悦湾客户成交（首次成交数据）,VIP普卡,产品发布会,示范区开放金卡升级,首期开盘,2月22日,3月29日,4月13日,4月26日,意向客户50-100组,VIP普卡200组,VIP普卡400组,诚意金客户200组,冲卡,冲卡,提升转化率,目前至开盘，需要累计到访客户1200组销售金额，4亿元；销售套数，100套,诚意金客户：转化率2
3、：1到访客户：转化率12:1;,参考嘉悦湾客户转化成交比例，根据任务目标倒推,第1周100组,第2周100组,第3周100组,第4周100组,第5周100组,第6周100组,第7周150组,第8周150组,第9周150组,第10周150组,第1周0张,第2周40张,第3周40张,第4周40张,第5周50张,第6周60张,第7周80张,第8周90张,升级120张,升级80张,卖点研究,PART 2,竞争市场根据竞争市场分析发掘本项目的竞争优势,区域综述,照母山土地供应接近尾声，容积率在1.5-2.5之间，目前品牌企业云集，在规划控制条件下，以低密度、高品质项目为主，因此未来将形成高端宜居聚居区。
4、,恒大,融创,协信,和黄,香港置地,建工,万科,协信,象屿,东原,华宇,北大资源,世茂,金科,香港置地,香港置地,洋丰逸居,力帆,集中商业,潜供,潜供,潜供,潜供,潜供,潜供,本案,已供应,潜在供应,万科,金鹏,升伟,市场格局：照母山别墅格局,2011年,2012年,2013年,2014年,香港置地约克郡,融创凡尔赛,东原湖山樾,万科颐府、协信溪山墅、象屿两江望府 ,凡尔赛、约克郡，是我们的核心竞品！,一线别墅,二线别墅,个案分析：融创凡尔赛（销售节奏）,启动营销推广开放外卖场,内部认购客户落位,开放样板间开放示范区,开放销售部正式签约,2013年4月,2013年6月,2013年8月,2013
5、年9月,与晚报进行“电商”合作，收取电商团购金；联排/独栋：3万/套；截至6月升级前，联排办卡200组，独栋11组；,客户落位，缴纳20%房款，可提前选房，不签合同；另：团购金升级为联排10万/套抵50万，独栋50万/套抵200万；联排落位约70套，约3.2亿元；独栋落位7套，约1.5亿元。,线下带看样板间、示范区；效果不太理想，导致缴纳20%房款的落位客户，退款率20-30%；,销售部、样板间、示范区于9月12日正式开放；9月21日正式签约，当月签约27套，金额1.1亿元；13年合计签约132套，金额7.5亿元（其中独栋7套）；,小结：一、未开放示范区，提前落位，导致客户流失率较大；二、样板
6、间、示范区开放一个月，销售部开放两周，才正式实现签约；三、别墅客户的购买行为非常理智。,个案分析：融创凡尔赛,1排,2排,3排,4排,5排,6排,一期：独栋楼王2套，独栋13套，联排228套；,61、62号楼，楼王；58-60、63-67号楼，550平，成交价2300-2500万；55-57、68-69号楼，450平，成交价1700-2000万；花园：使用权面积600平，可延展后面积合计1000平；,1排：19-29号楼，端户22套，中户22套；端户：2+1，400-440平，开间9.3米，成交价730-800万；花园：170-200平；中户：3+1，280-300平，开间7.2米，成交价60
7、0-650万；花园：50-70平；因总价高，滞销；,2排：14-18、30-35号楼，端户22套，中户24套，3+1；端户：380-440平，开间7.2米，成交价580-650万；花园：150-170平；中户：250-280平，开间6.6米，成交价520-550；花园：50-60平；景观差、对堡坎、总价高，严重滞销；,3-6排：端户60套，中户78套，3+1；端户：350-400，开间6.6米，成交价520-600万；花园：140-170；中户：250-300，开间6.3米，成交价380-420万（部分对堡坎中户特价320-340万）；花园：40-60；端户去化85%以上，中户去化70%以上；
8、剩余30余套，主要分布3、4、5、7、9、41、42、43、49、51.,联排价差策略 ：策略一、同排整体端户比中户每平米高2000元；策略二、同台地前排比后排，每平米高2000-2500元；不同台地，后排比前排，每平米高1000元。,个案分析：融创凡尔赛（销售情况）,13年9月正式开盘，当月签约27套，金额1.1亿元（无独栋签约）；13年合计签约132套，金额7.5亿元（其中独栋7套，联排125套）；,本案开盘目标：销售实现100套，销售金额4亿元,本案年度目标：销售实现226套，销售金额12.9亿元,个案分析：万科颐府,售罄,在售,未售,新推,临市政干道,临崖面,联排中户：面积246-29
9、6，开间 6.6米， 花园40-50成交价380-430万；,联排端户：面积293366，开间 6.6米， 花园100成交价490-550万；,双拼：面积466，开间 9.7米， 花园150-200成交价700-900万；,项目总户数270套（双拼44套、合院183套、联排43套）；2013年10月开盘，分别在10、11月两批次共推出房源107套；2014年1月加推32套，共139套（其中：双拼20套、端户54套、中户65套）；目前累计去化83套，去化率60%；剩余房源56套（其中：双拼13套、联排端户17套、中户26套）,118,119,121,120,84,83,80,82,86,产品去化
10、匀速，性价比高硬伤类产品客户认同度低,临市政干道、景观效果差、间距密的产品，滞销,个案分析：象屿两江望府,售罄,在售,未售,新推,联排中户：面积220 ，开间 6米， 花园40，成交价380万；,联排端户：面积230250，开间 6.3米， 花园80，成交价550万；,项目总户数434套；2013年5月推36套(其中端户14套，中户22套），累计去化24套，去化率仅66%；目前还有存量12套（6套端户、6套中户），严重滞销。,品牌号召力不足，品质差市场口碑不足，客户认同度低,售罄,在售,未售,新推,项目总户数195套（合院100套、联排95套）；2012年11月至2013年11月分七批次推出7
11、5套（合院24套、联排端户20套、中户31套）目前累计去化64套，去化率86%；剩余房源11套（其中：合院6套、联排端户2套、中户3套）；,44,45,20,28,联排中户：面积205，开间 7.6米， 花园40-50，成交价360-380万；联排端户：面积205，开间 7.6米， 花园80-120，成交价420-510万；合院：面积370，开间 4.8米， 花园100-200，成交价610-700万；,产品力不足，总价高资源匮乏，客户认同度低,定位梳理根据项目前期定位思路梳理的项目核心价值体系,本案前期拿地回顾定位,面积控制，区域内的相对总价优势产品发力，增加赠送与实用度，提高性价比,项目卖
12、点,一、地段新牌坊/照母山重庆富人区，身份的标志；坐拥城市繁华，尽享成熟配套；交通便利，贯通南北；,二、资源区域稀缺湖山区域一线别墅的先天优势；背靠5000亩照母山森林公园；,项目卖点,三、产品大赠送/通风采光套均可改造户内面积比例60-70%；地下面积地上化，超大采光井；,四、总价控制,以融创凡尔赛为蓝本，进行价格对标,后排堡坎中户320-340万,融创凡尔赛,东原湖山樾,小联排中户310-330万,中间排中户380-420万,大联排中户380-400万,后排端户520-600万,小联排端户440-520万,中间排端户580-650万,大联排端户540-650万,大小联排端户，受设计变更影响
13、（采光井缩小），产品优势大打折扣！,项目难点思考：难点一、联排、双拼、独栋花园面积偏小；难点二、设计变更后，导致部分联排户型采光井严重缩水。,营销执行,PART 3,客户研究同区域、同产品客户研究勾勒客户素描精准打击,客户阶层定位：关注社会主流阶层的顶端客户,为确保推广渠道有效性，我们访谈了部分约克郡、凡尔赛、万科项目成交客户及三组别墅项目销冠，力图进一步明晰“在照母山区域购买别墅的都是那些人？”,项目客户预判,区域成交客户构成,中高层公务员、事业单位领导,地产、金融、银行、能源等高收入行业高管,制造、建筑、金融、商贸等行业企业主,私营企业主占60%，职场高管占30%，公务员占10%。,客户特
14、征：产业众多，忙于生意，资源丰富,私营企业主,年龄：40岁上下家庭结构：三口或四口之家，小孩处于小学高中阶段，就读于本地最好的公立或私立学校；老婆多为全职太太，爱好逛街、购物、美容；生活状态：主要集中在地产、建筑、制造业、能源等行业。1、经常飞机往返于产业所在城市，经营生意；2、应酬繁多，业务应酬居多；3、座驾50万上下，不只一辆，尤其喜欢越野，闲暇时间自己驾车，工作时间有专职司机；4、经常出入高端会所、茶楼、咖啡厅谈生意；5、麻将、饭局维系朋友关系，圈层感明显；6、因生意需要，会高尔夫、网球；7、关注时政、金融理财信息，报纸、网络、电台是其获取信息的主要渠道；8、会上网，主要通过大渝QQ、新
15、浪了解咨询，百度是其搜索的主要工具，女性客户喜欢微信；9、因圈层需要，对奢侈品有喜好，但因对价格不敏感，不会刻意跑到港澳买奢侈品，衣服、箱包等随时购买，手表、首饰等有一定比例在港澳购买；10、喜欢自驾，节假日要么自驾、要么港澳、出国；往返港澳、北上广如常人逛街一般。11、比较关心移民、海外投资等话题；12、信风水，大部分人有御用风水师。,重复购买，注重对资源的占有,客户特征：为事业奔波，追求细节、品味,职场高管,年龄：37岁45岁家庭结构：三口或四口之家，小孩处于幼儿园初中阶段，就读于本地最好的公立学校；一定比例的太太为全职，热衷逛街购物、美容养生；生活状态：主要集中于地产、建筑，银行、金融，
16、能源、电力、烟草、医疗等行业。1、早起晚归，忙于事业；2、经常往返于公司旗下各大区域，坐飞机是常事；3、开会、谈业务频次高，出入于酒店、高档会所、饭店；4、应酬繁多，业务应酬居多，有专职司机；5、稍有节假日，麻将、饭局是维系朋友的主要手段，圈层感明显；6、关注时政、金融理财信息，电台是其获取信息的主要渠道，其次是报纸、网络；7、时尚、紧跟潮流，微信、微博了解外部；8、生活有品味，品牌忠诚度高，树立标签，但不盲目追求奢侈品；9、日常消费多出入于远东、协信星光、北城天街、麦德龙等商场。,彰显身份、地位和品位,客户特征：养老享受型，官派作风，受时政影响较大,年龄：40岁55岁家庭结构：三口之家，小孩
17、处于初中至大学或毕业刚就业阶段，本地就读于最好的公立学校，假期多参加各外语辅导或出国留学教育机构；生活状态：1、工作之外，属修身养性型；2、关注政治，谈论政策是其职业习惯；3、有20-30万级左右私家车，家里不止一辆车，一般子女的车辆略好且多在银行、石油、电力等稳定收入的垄断企业就业；4、上级领导的行为、消费习惯对其影响较大，喜欢跟风；5、相对封闭的一群人，喜欢跟政府圈内人沟通、交流；6、日报、参考消息、新浪网、华龙网等式其了解信息的主要渠道；7、日常消费多出入新世纪、商圈步行街等场所。,公务员,仕途风水，其次环境、资源,目标客户共性特征,家庭结构小型化一、三、八中接送车辆的信息传递与覆盖巴蜀
18、等其它高级私立学校接送车辆的信息传递与覆盖欧文等出国教育机构、留学中介机构的活动赞助与参与,子女及教育,机场灯箱广告，国际航站楼相关广告位；航空杂志投放频次；经常漫游手机号码抓取，短信覆盖；鸿鹄逸游等高端旅游网站广告合作；,出行方式（跨省/国）,电台投放，主要集中于955、881，917；加油站、高端住区红绿灯派单、派礼品；高端洗车店、高端越野车改装俱乐部覆盖，主题自驾等活动整合；豪华车品牌4S点跨界合作，集中以保养维修等活动参与,出行方式（本地）,目标客户共性特征,私营企业主：电台（尤其955、881）、网络（财经频道、大渝QQ）、报纸（商报为主），百度使用频率高（模糊词搜索）；职场高管：网
19、络（微信、微博、新浪）、电台（尤其是955、881）；公务员：报纸（日报、参考消息）、网络（重庆华龙网）、电台（同上）,信息获取,茶楼、星巴克：以自制扑克牌、品味印象等杂志覆盖；远东、北城天街、麦德龙、星光等商场：短信覆盖、赞助手提袋等赞助；企业主、职场高管：利用品牌忠诚度，进行VIP会员投放、品牌跨界合作；网球、高尔夫、旅游爱好：球会会员短信覆盖、品牌跨界合作、现场活动配合抽奖；美容SPA：月消费额在3000元以上的美容品牌商家合作。,休闲娱乐,业内意见领袖培养，利用搜房、知名博主、微信等平台提升项目的认知和认同；公司兄弟单位、上下游分供方、对接外部政府、银行部门单位进行渗透和客户挖掘。如：
20、项目定制礼品赠送、优惠卡等；东原老业主、高端别墅住区短信、派单、摆展、提升知名度，配合全民营销政策提升客户到访和客户转化。,圈层渗透,策略与执行营销策略拟定推广，渠道各通路执行设想,2014营销工作的核心任务,2014营销工作的难点,营销执行总纲,精准营销，提升费效比,约克郡营销手法：活动，电Call，报媒,约克郡媒体推广主要集中在报媒、活动，从客户成交看，老带新、电CALL、活动效果最明显。,凡尔赛营销手法：电Call，活动，报媒,凡尔赛媒体推广主要集中在报媒（电商）、活动、户外，从客户成交看，电CALL、老带新、活动效果最明显。,营销手段分解,常规媒体,渠道,精准覆盖，组合拳，有机结合,A
21、 类,B 类,C 类,短信,控制常规媒体营销费用，采用电商模式扩大效用,效果好费用高,利用电商模式将传统媒体影响力与项目成交结果相结合,客户,客户,客户,客户,客户,客户,电商团购金,报媒,户外,机场,分销,全民营销,网络,礼品,活动,电商执行方案,保证项目在大众媒体的曝光频率，在市场持续发声获得关注度。在有限的营销费用预算下采取电商的形式最大限度控制营销费用，并在一定程度上提高分销渠道商的积极性。,分销方客户由中介方自行收取,A类 常规媒体：报媒打造大众影响力,报媒保持线上声音，制造大众影响力；运用报社专题采编能力和政府、专家资源，以小搏大，进行项目价值解读和事件炒作.最大化增加配送资源，媒
22、体配合项目销售节奏主动制造炒作节点,A类 常规媒体：电台持续覆盖目标客群,电台重点使用FM88.1/95.5等目标客群收听较多的电台发布项目节点信息。跟进合作非销售性的专题节目制造话题。如，示范区开放活动的直播，区域空气指数发布，东原地产品牌等节目,A类 常规媒体：短信精准沟通目标客群,点对点筛选利用短信公司数据库资源，选择目标客群定期进行发送区域覆盖选择目标客户集中区域进行信号覆盖利用短信公司移动发送车，在竞品项目节点时间对集中客群进行短信覆盖渠道群发渠道获得客户名单进行群发自有端口对到访客户发送到访短信在节假日对保温客户或成交客户发送关怀短信销售节点时间对所有客户发送节点销售信息,保障手段
23、：语音短信保障到达率,A类 渠道执行：电CALL营销理念的突破,覆盖率全面打击,专业+执着,资源整合,勤劳+技巧,融创凡尔赛25%的电CALL成交率，是最好的事实。学习、模仿、创新、升级,核心理念：永远保持最好的服务热情和品质，打到吐，打到死；您可以不买东原湖山樾，但是，必须深深的记住我们！,A类 渠道执行：分销公司中介门店，为我所用,主力门店分布,媒体电商计提2万元/套电商团购金形成“奖励基金池”设置分佣门槛根据销售占比分佣未达标者末尾淘汰,一、分销领域的最强者，才是我们东原湖山樾的合作伙伴！二、每一门店都是东原湖山樾的外展点！三、奖金刺激！疯狂游戏！,B类 常规媒体：机场媒体打造湖山樾的名
24、片,出发、到达通道沿线灯箱广告覆盖T2A，东航、南航，客流量日均3.2W，覆盖华东、华南客群；T2B，国航、其它航空公司，日均客流量3.6万人，覆盖华北与重点国内旅游线路。航空杂志西南航空，目前航空杂志中覆盖航班最多。短信配合，抓取经常出渝的移动、联通及电信客户数据，短信投放跟进；,重点考虑位置,B类 常规媒体：户外东原品牌根据地,提议多个项目整合资金池，长期占领多块优秀户外资源，配合各项目节点需要分配使用。,B类 渠道执行：全民营销马上赚钱！,凡成功推荐购买东原湖山樾之物业者均可享受相应的推荐成交奖励。佣金来源于电商资金池。联排：2万元/套双拼：5万元/套独栋：20万元/套必须于被推荐客户首
25、次到访，首次致电之前带客到访，或提前备案意向客户相关信息，并帮助成交,马上推荐！马上赚钱！能卖房的同志，都是好同志！,B类 渠道执行：圈层活动沟通不断，感情不断,跨界互动（旅游、汽车、郊游、留学、理财、奢侈品、风水）、现场活动不断。越野车、郊游、留学、理财、奢侈品，进行资源整合，现场活动贯穿全年，维系客户关系，实现老带新。联合高端越野自驾，户外摄影俱乐部，冠名赞助/参与相关活动。,C类 常规媒体：网络话题炒作,传统平台搜房，新浪，大渝等媒体配合发布项目相关信息建立项目网站，帮助客户了解项目的同时具备一定的品牌效应新媒体微博与微信账号的官方信息发布网推炒作与维护利用网推相关资源在可控的范围内制造
26、话题，持续炒作建立舆情监控体制，保证项目的正面形象,C类 渠道执行：派单/巡展移动户外,绘制客户地图，分区有节奏、有计划深耕，新牌坊、加州、金开、汽博沿线高档社区、加油站、洗车场等开展派单、巡展；重点区域配合巡展、资料插车、短信定投进行，通过巡展点，将意向客户输送到项目现场；CD碟、抽纸等礼品配合派送，以达到派发效果；搜集意向客户数据，纳入项目意向客户数据库，后期短信定投、电CALL跟进。,首期细分根据总体营销策略详排首次开盘前营销执行细案,首期任务及目标,2014年4月20日首期开盘销售金额4亿元销售套数100套,首期蓄客策略,1、板块炒作树热点，项目炒作跟进，立比较优势；2、业内造势，多渠
27、道制造意见领袖；3、电Call不停，客户源源不断；4、商会、私立学校、4S店、高档会所等圈层活动托客、洗客，环环相扣夯实客户。,当前别墅市场没有脱离 “热之愈热，凉之愈凉”的销售规律首炮即红，是项目持续热销的关键认准客户喜好，聚焦关注，热炒热卖,重要节点,推广重点,媒介方式,线上：报媒，电台，短信，机场，户外，网络线下：电Call，分销，全民营销， 活动，派单/巡展,关键举措,意见领袖配合,客户保温,制造紧迫感,价格测试分流落位,导客计划,总计1200组,重要节点,推广重点,晨报,商报,晚报,时报,首期开盘前报版总计投放9批18次,首期营销执行报媒预排,首期营销执行短信,数据来源：竞品来电来访电话、北区别墅业主、机场出渝客户数据抓取、银行金融大客户、商会会员、高端商场会员、豪车车主等。,重在执行！,使命必达！,完,
