1、招商小石城8期营销报告,2013.08.18,城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性,雅各布斯美国大城市的死与生,大盘产业的崛起，城市显然是另一番景象,万科城，一个与城市共生的名字,中海国际社区，150万方水生态国际社区,大盘，是一座城市的推动者 立于房产界的领导地位 展现的是一种全新的生活方式,招商小石城120万方大盘，五年成城：,招商小石城上林国际会馆落成,小石湖路香樟林大道，绿树成荫,招商小石城一至六期陆续交房,紫藤中央公园落成,小石城生活广场落成,“招商小石城8期”为整案的公寓收官之作，在追求高溢价或是品牌传播上都具有指导及现实性意义；借“招商小石城8期
2、”现场品质体验价值提升为接下来“招商小石城9期”别墅的面世做铺垫。,“招商小石城8期”之于整案的意义,招商小石城8期目标,现场体验极致化+营销价值最大化,【目标实现】可能性与方向选择,政策与市场 客户定位与描述,【目标实现背景】,一、政策及房地产市场发展区域研判,政策与市场,宏观经济走势分析,2013年上半年中国宏观经济并没有延续2012年底的反弹趋势，二季度以来已经出现明显的回落征兆；,国民生产总值(同比),7.8%,7.7%,相关机构预测二季度增幅7.5%,社会消费品零售总额,出口同比增速放缓、进口有所改善,进出口总额,出口同比增速放缓、进口有所改善,固定资产投资总额,出口同比增速放缓、进
3、口有所改善,宏观政策分析,主要是在金融层面收紧，利空市场，但影响相对有限；,全国仅一二线重点城市执行力度相对较大,确保2013年度新建商品住房价格增幅低于城镇居民家庭人均可支配收入增幅；继续执行住房限购政策，继续严格执行差别化住房信贷政策；预售报价过高不接受物价等部门指导，暂不核发预售许可证；发挥税收调节作用，认真贯彻国家和省关于个人出售自有住房征收个人所得税的相关规定。,南京国五条细则出台，继续严格执行住房限购,贷款额度：计算公式调整为借款申请人（含共同借款申请人）住房公积金账户余额10（倍）；账户余额不足1万元的，按1万元计算。贷款年限：按照月还款额度不应超过月缴存基数的50%确定。贷款资
4、格：连续按期足额缴存公积金的期限，调整为十二个月以上。,苏州细则尚未出台，只公积金政策做出调整,各地执行力度不一且低于预期，预留空间较大；苏州政策跟随南京，将以价格控制目标、严格执行限购限贷为主要内容，相比12年，今年后期苏州政策手段预测主要是在金融层面收紧，利空市场，但影响有限。,房地产行业走势分析,13年行业指标整体有所上升，行业景气度转好；,数据来源：国家统计局,全国商品房开发投资累积增速,商品房新开工面积累积增速,房地产行业景气度方面，2013年年初开发投资及新开工面积同比快速增长，整体来说今年有所回升，但仍旧与2012年以前的水平相去甚远，持续处于历年来较低水平；房地产开发投资增速明
5、显回升，房屋新开工全面回暖。从房地产开发投资来看， 2013年1-5月中投资额达26798亿元，同比去年同期增长了20.60%，同比增速正走出2011、2012连续两年的下跌趋势，在经济企稳回升、房地产调控政策失效的背景下，行业信心逐步回升，房地产行业开发投资力度明显加大。,政策及行业走势研判,地方政府将迎债务还款期，财政压力巨大，中央经济结构调整决心强，而对房地产行业政策方面则趋稳；,其次，从种种迹象表明，新一届政府正致力于加速推进经济结构转型。对于短期内经济增长放缓容忍度增强。,首先，2008年底为应对国际金融危机的冲击，上届政府启动了4万亿投资计划，从今年下半年开始，这波天量信贷就将集中
6、迎来还款期。,2013年国内经济已出现明显滑坡，维稳是后续发展的主方向；从短期来看，经济的疲软却也保证了至少年内行业政策面的相对稳定。,从李克强总理上台半年以来的动作来看，无论是在国务院会议上否定继续用政府投资来拉动经济，还是近期面对银行“钱荒“时的按兵不动，都体现出其不同于前任的管理风格。,二、市场供需及竞争板块研判,政策与市场,苏州大市供需市场研判,苏州库存结构占比,苏州大市首置首改产品线去化周期较短，属于市场畅销产品线；首置首改产品线具备市场机会点；,截止2013年上半年底，苏州商品住宅市场库量572.82万方，去化周期约9.46个月。,吴中区供需市场研判,吴中区库存结构占比,截止201
7、3年七月底，吴中商品住宅市场库量200.59万方，去化周期约11.79个月。,吴中区库存产品线去化周期,吴中区各产品线去化与苏州大市基本相同，首置首改产品线去化周期较短，同样属于市场畅销产品线，首置首改产品线具备市场机会点；,首置首改产品线为市场快销型产品线，为市场主流成交产品；那么，竞争市场又如何？,随着交通和区域的发展，客户来源广泛，本项目除面临板块内竞争外，同样面临着来自外区域如金枫路板块、尹山湖板块、活力岛板块和浒通金阊新城板块的竞争；,竞争区域界定依据：客户流向：有着相同或相似的客户属性，交通条件的导入；相似产品：相似的产品线结构；相似总价：越溪板块价值提升，造成总价段与周边区域直接
8、竞争；交通动线：轻轨2、3、4号线带来的稍远客群。,竞争板块界定,各板块产品线，产品形态同质化严重，主要以产品、价格和品牌为主要卖点；,竞争板块市场发展对比,竞争能力对比分析,通过板块竞争能力对比可以看出，板块在区域功能、居住价值和市场认知度方面相对较高，而板块价值和价格相对其他板块具有较高的提升空间和机会点；,吴中撤市设区，板块地段升级，使得越溪板块成为南部边缘板块向中心板块迈进,2012年9月1日，经国务院、江苏省政府批复同意，苏州市此次部分行政区划调整方案为：撤销苏州市沧浪区、平江区、金阊区，设立苏州市姑苏区，撤销吴江市，设立苏州市吴江区；苏州开始正式迈进“大城时代”；越溪板块的城市地位
9、和功能得以提升，作为连接吴江区和吴中城区的桥梁，起着承上启下的作用；根据2008年苏州市规划局规划定位越溪板块为吴中区西南片区的中心，具有商业、金融、文化娱乐、行政办公和居住等功能的城市综合功能区，是景观及生态环境良好的城市形象标志性区域，是体现城市文化发展与历史时空延续的现代城市风貌区；,板块价值分析越溪向中心板块迈进，苏州主城化,从大供应量和高性价比的刚需项目聚集地到高品质，注重产品细节的改善型项目占领区；,瀚宫,面积120-260价格未定精装修,石湖天玺,面积140-220价格未定精装修,世茂石湖地块占地面积：地块一17.4万地块二11.6万容积率：地块一0.9地块二1.1,板块价值分析
10、高端项目助力板块形象提升,生活配套日趋成熟，满足日常所需；大小石湖、上方山，彰显绿色生态宜居之地；,越溪板块石湖景区东滨石湖，西依国际级森林公园上方山。石湖依山傍水，山清水秀，人文荟萃，风光柔美秀丽，素有“吴中胜境”、“吴中奇观”之称；越溪板块：目前有教育园商业街区、如来南苏州生活广场（引进华润万家、KFC、必胜客等品牌）、石湖之韵社区商业、吴越新天广场；,板块价值分析自然生态资源丰厚，绿色宜居,板块定位苏州最宜居城心住区,由于越溪镇个案项目主要集中于精装大平层产品，总价相对较高，所以竞争个案主要集中于邵昂路和长桥区域；,竞争个案市场对比,注：在售存量数据截至时间为2013年7月31日,在售项
11、目逐渐进入尾盘销售阶段，后市供应有限，主要以区位和价格竞争，竞争主要在大面积高总价产品上；,主要竞品在售存量与预计推售明细表,营销推案：目前三期香舍高层在售，包括67#、68#、73#、75#、76#楼，面积73-139平户型，,价格8500-10500元/平米；在售景观别墅，房源较少，面积205、297，均价11000元/；,以品牌和产品为优势；三期高层主打刚性需求，产品设计紧凑，浪费空间少，高性价比,竞品分析越湖家天下,中式风格，成熟社区，项目接近尾盘，三期小高层已入市，产品线丰富，赠送面积相对较少；预计十月加推三期部分新房源,目前在售：少量小高层房源，户型84-193平米，还有10多套房
12、源在售，均价9600元/平米；推案情况：预计10月加推三期6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、13#共7幢200多套房源，户型84-193平米；,竞品分析越湖名邸,营销推案：目前主要以在售房源去化为主，以117-170平米多层、小高层在售，共计60套左右，其中9#、20#、26#、13#为多层，主力户型在117-130平米，22#、28#、5#、7#为小高层，面积主要为133平米，同时有少量170平米复式房源在售；,以品牌和产品为优势；四期主打改善需求，产品设计紧凑，赠送入户花园,115三房二厅二卫三开间朝南，采光好，赠送入户花园，但是该段面积不可变化,竞品分析首开国风华府,竞品分
13、析翠湖湾,以品牌和产品为优势；四期主打改善需求，产品设计紧凑，赠送入户花园,营销推案：目前主要以在售房源去化为主，主要集中于2#、5#楼房源，目前价格9000-12000元/平米，主力户型100平米、128平米、148平米，剩余房源较少；,128二房二厅二卫房型舒适，两房双卫生间，景观资源丰富,100二房二厅一卫房型舒适，三开间朝南，景观资源丰富,营销推案：目前在售五期翰河图，主要以1#、2#、3#、5#、6#、7#高层房源销售为主，户型面积为88-138平米，均价约12000元/平米，剩余房源较少；,以地段、品牌、学区等优势；主打刚性和改善需求，周边配套齐全，学区环境等吸引客户,139三房二
14、厅二卫户型方正，客厅、双卧朝南，带飘窗，使用率高,89二房二厅一卫南北通透性差，辅推户型,竞品分析世茂运河城,营销推案：预计8月底加推12#、21#200余套房源，面积为95-135平米，目前开始预约，预约一万抵三万，另有日进300优惠；目前在售房源以高层18#、11#、20#为主，面积90-135平米，均价9500元/平米，多层房源3#、6#、9#在售，面积90-140，均价11500-12000元/平米；,以地段和产品为优势；一期产品主打改善需求，产品设计紧凑，赠送空间多，高性价比,95三房二厅一卫大客厅、大阳台设计，光照条件好,135三房二厅二卫两房朝南，总价较高,竞品分析新城香溢澜桥,
15、竞品分析新城石湖公馆,以产品和品牌为优势，主打精装修和洋房产品,营销推案：预计8月底开盘，现在预约中，开盘前推出一万抵三万的优惠，首次推出26#高层和3#、5#楼多层产品约200多套房源，高层房源为精装修，洋房为毛坯，户型为80-220平米不等；,高层110三房二厅二卫三开间朝南，入户厨房，动静分离；,洋房140四房二厅二卫三开间朝南，入户花园舒适性强,竞品分析石湖天玺,以景观和产品为优势，吴中集团天字号系列高端产品，主打德系精装修和景观资源,精装标准5000-6000元/预期售价20000-25000元/,产品主要为改善型，产品线以再改和高端为主；,154三房二厅二卫三开间朝南，豪华主卧套房
16、景观阳台，入市花园,233四房二厅四卫三套房加豪华主卧套房独立空间增多,355五房二厅五卫多套房加豪华主卧套房大会客厅，独立豪华餐厅,竞品分析石湖瀚宫（水岸清华公寓）,以地段、景观资源优势明显，主打改善型和精装产品，价格相对较高；,面积配比情况,户型面积各幢详细分布情况,户型面积配比,立面风格：东南亚简约风格材料：1-3F：石材 3-30F：玻璃幕墙,竞品分析世茂石湖地块,以地段、景观资源优势明显，未来产品预计以高层和别墅为主；,苏地2013-G-1号地块,限高与容积率规定下，只能规划为临湖别墅+观湖高层产品,苏地2013-G-2号地块,限高与容积率规定下，只能规划为临湖别墅+观湖高层产品,竞
17、品分析融侨越溪地块,预计以洋房和高层产品为主，目前项目信息较少，处于品牌推广阶段；,竞品分析新湖明珠城,吴江城北超大社区，实景呈现，紧邻苏州，交通条件利好；,最新动态：季度成交673套；1、 6.22号开盘，面积87、90、115；均价8300，142、125均价8500。贷款97折，一次性95折，特惠房6988元/.6月25号取消优惠2、 5.18号加推13#，8790，成交均价8200元/；4#在售面积87-115，成交均价8200元/；14#18#一二楼特价每平米减200元，贷款97折，一次性95折,在售,待售,21,25,23,新湖明珠城总平图,在售,待售,竞品分析海亮长桥府,营销推案
18、：目前海亮长桥府售楼处和样板间已公开，预计8月下旬正式开盘，具体情况未知；会员目前登记中，加入搜房会员即可享受总价最高3万元的优惠；,海亮集团苏州第一个项目，以首置首改产品线为主；,95三房二厅一卫三开间朝南景观阳台、飘窗,139四房二厅二卫入户花园，景观阳台、飘窗主卧套房,竞品分析新城兴昂路地块,新城首个地铁上盖物业，商住混合，预计今年年底入市；,根据项目的竞品，通过静态比准价方法确定项目入市价格建议为：9500元/,注：以上仅为根据目前市场在售个案的得出的静态比准价；,项目入市价格建议,备注：资金回笼以每年总销金额的80%滚动计算为依据；以上的全案价格以每年的整体均价计算，具体价格制定还需
19、根据开发公司的开发理念和实际产品形态和产品线而定；,依据入市价格和项目的整体推案情况，推出项目的全案均价为：9820元/，项目住宅总销金额约为19.64亿元，销售周期约12个月；,项目整案价格建议,未来项目主要竞争个案的预计入市时间节点：,越湖名邸,翠湖湾,新城香溢澜桥,世茂运河城,新城石湖公馆，26万，预计8月底9月初入市,尾盘，未售库存211套，2.96万方,越湖家天下,尾盘，未售库存404套，4.28万方,尾盘，未售库存209套，3.05万方,国风华府,尾盘，未售库存220套，3.18万方,未售库存786套，8.05万方,阳光水榭,尾盘，未售库存173套，2.3万方,未售库存341套，4
20、.36万方,石湖天玺，13万，预计10、11月入市，大面积产品去化缓慢,瀚宫，8.3万，预计9、10月入市，大面积产品去化缓慢,世茂石湖地块，26万,项目入市面临的竞争：一二级未售库存竞争2349套，约28万方三级潜在竞争存量约73万方,主要竞品预计入市时间节点与销售周期,预计2013年四季度左右市场竞争相对处于空窗期，85-100与120-144为市场主流，85以下与100-120面积段逐步为市场空白，144以上产品市场份额增加且面临持续竞争压力。,项目入市时机点研判,市场相对空窗期,改善市场份额增加,竞争市场分析,竞争优势总结：主流的市场产品线，2013四季度处于竞争市场的相对空窗期；板块
21、和竞品的价值增值使得项目在竞争中存在溢价空间；,时间就是生命,致力于影响力楼盘的本案，以我为主，抢占先机，是不二法门！,市场研判,客户定位篇,客户演变分析,前期成交客户分析根据地理属性可分为：南环以南城南客户49%（越溪、长桥、城南、苏苑、龙西）、沧浪区客户24%（彩香、南门、胥江、友新）、新区狮山11%、园区葑门湖西客户6%、吴江7%及相城3%；年龄分析：成交客户年龄是以30岁以下（28%）和30-35岁（27%）为主；随之中环、轨道交通二、四号线的不断建设以及通车，会导入大量的因交通因素或价格外溢的外区域客户，如相城、吴江、园区等；,随着交通环境的完善和改变，客户的来源会随之扩大，除本区域
22、客户外，同时会吸引因交通和价格因素而导入的部分外区域客户；,核心客源,重要客源,游离客源,区域来源：吴中区南环以南（人民路-东吴路沿线）及西环沿线的老社区的本地居民和新苏州人；职业特点：小私营业主、企业中层、老小区换房客户、公司白领；置业目的：改善（改善环境）、婚房（首置婚房和子女婚房）基本特征：年龄在25-50岁之间，3口之家为主置业特征：注重小区环境，具有区域情结和看重区域升值潜力；,区域来源：新区狮山路中心、沧浪区干将路以南区域的本地居民和新苏州人及园区湖西部分工作外来人口；职业特点：企业中层、公司白领、小私营业主等置业目的：首置（首置和首置婚房）为主，少量改善客户；基本特征：年龄在25
23、-35岁之间，二人世界和三口之家；置业特征：首次置业，定居苏州，对价格敏感；,区域来源：吴江及相城区和部分吴中其他区域客户职业特点：小私营业主、政府人员等置业目的：自住兼投资基本特征：年龄在35-55岁之间置业特征：小面积低总价、注重区域价值和后期升值潜力；,八期客户来源判定城南本地居民+交通导入+价格挤压,97,137,149,八期客户来源与产品线对位分析,两大类主体客户刚需型产品(97)苏州“知产阶级”，城市中坚，以长桥、沧浪以南市区的客户为主；改善型产品（137/149）中产家庭型客户，城南本地老社区、私营业主为主客户的清晰分类和定位将决定项目的推广方向和方法,知产阶级他们中间的大多数是
24、“80后”，是社会的新生代力量；他们怀揣理想，充满活力，爱憎分明；他们时尚、运动，对未来充满期待；目前苏州正处于大规模人口导入阶段，年轻人群数量众多；他们购买力有限，基本不看电视，极度依赖网络，热爱分享；本案具备价格和交通的优势，将客户范围扩展至干将路以南、新区以及园区,中产家庭他们的年龄段在30-50岁，典型的改善型客户；他们家庭、事业稳定，对居住的品质有一定的要求；他们的家庭成员在3-6人，一般需要三个房间以上；城南有大量老小区、私营业主，他们将会在相对熟悉的区域选择改善型住房，追求生活上品质上的改善，这部分客户是项目的基础客户。,寻找苏州“知产阶级”，打造苏州年轻城市中坚聚居城邦,客户小
25、结大盘的综合素质和8期最佳的成熟展示面是打动客户主要原因,在他们的心目中，购房的基本态度是务实绝不为“面子“买单，务实即意味着价值的均衡全面与眼见为实的现在小石城8期给予客户的，即是大盘的综合素质和8期最佳的成熟展示面,品质，生活家,骨子里的生活家，纯粹的务实家庭主义者！,客户描述,2013年四季度，区域内竞品主流的市场产品线处于短暂空窗期，如何把握时机，迅速去化产品成为关键,在现有环境下追求项目高溢价为前提，如何提高客户对项目品质，物业，区域价值的认可度成为关键,【目标实现背景】招商小石城8期项目结论,价值梳理,内外交通改善（吴中大道、友新高架、西环、中环等）全面升级，通达全市；地铁二、四号
26、线以及三号线拉近板块与城区（相城、吴江等）的距离,轨道交通：在建的轨道交通二、四号线，以及规划的三号线，将连接吴江区和苏州市，以及苏州北部相城区域拉升区域价值提升的同时，板块交通价值凸显；公共交通：514、522、54、62、快线8号等等公交，满足区域客户不同需求；城市主道路：吴中大道、西环高架等立体交通，打通车行瓶颈；,交通价值立体交通体系，中环、轻轨未来交通利好,现有近37万方社区商业或底商，未来将再新建近60万方，商业配套逐渐完善；,商业配套价值现有商业配套初步成型，未来商业配套日渐完善,小石城生活广场,台湾三之三幼儿园品牌母婴用品店家居饰品店银行中式餐饮连锁店便民药店绿色农产品店装修设
27、计工作室干洗店,入驻商家,商业配套价值五年成熟之路，社区内部配套具备成熟展示面,招商小石城作为百万方大盘，内部规划商业娱乐生活设施已初步呈现，阳光100健身会所已投入运营，室内常温游泳池、健身房、羽毛球网球场以及基本生活配套已经落成；招商小石城生活广场正式运营，全面满足社区居民日常生活需求,越溪板块作为吴中刚需供应主力，随着新城金郡、越湖家天下、越湖名邸相继进入尾盘，板块供应量下滑严重招商小石城8期为六期、七期同类产品的产品复制，产品具有均好性，市场接受度高得到印证,产品价值作为大盘最后一期公寓，具备市场的高度稀缺性,以小石湖路为界的北部公寓片区，三期、四期已入住率较高，随着五期、六期的陆续交
28、房，尤其是六期刚需的交房，社区整体人气大幅提升三期、五期具备良好的社区展示氛围，在8期无实景展示的情况下，三期和五期的形象展示为8期提供支撑，客户提前感受未来生活,社区价值1至6期交房，人气不断提升，社区感氛围形成,核心居住区 百万城邦 醇熟生活住区,与其他板块的区隔性，同时代表着越溪地段上的升级,项目体量和规模属于苏州前列的大盘,小石城8期立足于大盘的实景、配套、氛围展示，代表着大盘理想的状态,板块定位,项目核心价值,8期核心价值,物理定位,板块价值论,招商小石城改变了整个越溪邵昂路“生态系统”,生态 + 城市,重新定义越溪板块标杆，重塑板块价值，打破区域价格壁垒,营销篇,招商小石城现有售楼
29、处使用已逾五年项目8期溢价及9期别墅价值体现8期“家”为主题的全新的形象包装表现2014年招商小石城8期公寓及9期别墅同期出售,现有售楼中心、样板区、商业广场及物业服务需做相应的包装及升级调整。支撑项目8期溢价及9期体验品质。,未来推盘节奏成为之后营销策略考虑因素，项目8,9期的衔接及之后的共同推售将成为项目面临难题。,营销时间轴线,放大招商小石城在苏州的品牌形象，利用“大事件营销”及项目自身区位、配套、品质等优势进行差异化的营销展示，实现对区域目标客户吸纳；重塑区域形象，提高项目城市价值，降低客户心理距离；针对区域客户的分布特点精准出击，并通过坐销与行销配合实现客户快速积累；现场极致化体验，
30、拔高客户心理价格预期。,“招商小石城8期“核心营销思路：事件营销+体验营销+互动营销+渠道,整体营销策略,高度取势，大事件营销重塑区域及品牌价值；,事件营销,精致的产品展示和极致生活体验，直击客户感知；,体验营销,新媒体运用，建立线上平台，24小时不间断互动，更新及传播项目信息。,互动营销,精确制导，精准打击，大客户拓展，老客户维系；,渠道策略,整体营销策略,事件营销,惊叹！全球最大的LOMO照片背景墙,此举体现项目120万方超级大盘气势；申请“吉尼斯世界纪录”制造项目话题性，提升市场知名度；展现项目“五年成城”纯熟大盘，隐喻项目人气、配套等资源均已发达；增加招商小石城现有居民的归属感，参与感
31、。,招商小石城售楼处搭建巨型LOMO照片背景墙，通过收集已购客户在小石城社区情景照片（可适当赠送礼品），并张贴于背景墙。形成规模宏大的实景户外照片墙。,招商小石城石湖音乐节,韩雪：著名演员，歌手，曾获苏州骄傲2006年度十大新闻人物，获2010年春晚其他类二等奖等多项奖项，形象佳，独具苏州气质。,活动嘉宾,活动主题：招商小石城“石湖音乐节”活动地点：招商小石城邀请人员： 邀请各主要政府领导、业界知名人士、开发公司领导、前期积累客户载体：媒体炒作效果：口碑传播、提升品牌知名度目的：1. 扩大招商招商小石城品牌市场影响力；2.体现企业实力及社会责任感；3、全城作势，一夜倾城；4、为项目做口碑宣传；
32、5、为蓄客提供人气支撑,以“家”为主题，招商小石城石湖音乐节 成熟礼献苏州,事件营销,售楼中心,物业服务提升,样板示范区,商业广场,社区会所,体验营销,售楼中心,体验营销,“有情有景”家的主题包装,设置业主照片墙背景板,儿童游乐,桌椅进行更换、靠枕、小区实景相框、立式台灯等，营造客户氛围,物业服务提升,亲切形象，与客户互动,醇熟社区的物业展示贴心、安全、舒适的社区物业形象日常工作场景化,物业日常工作演绎社区生活感,体验营销,样板示范区,体验营销,注重样板示范区通道展示，体现成熟社区的景观绿化资源规整，有档次。,指引标识化,绿化层次感,规整、清洁,商业广场,体验营销,活动时间：10月上旬活动地点
33、：招商小石城生活广场中庭活动内容：举办招商小石城生活广场开始营业仪式。联合各商家推出大型优惠活动，并向来访客户赠送商户优惠体验券。同时举办精彩的活动表演，打造生活广场整体商业氛围。,社区会所,体验营销,活动时间：2013年10月下旬2013年12月活动地点：招商小石城生活广场客户人数：一期至七期业主参与、八期意向客户活动内容：开幕式、社区文化表演、邻里公约揭幕、少儿绘画大赛我爱小石城、社区运动会、招商小石城摄影大赛、幸福宣言征集等一系列展示社区形象的活动串联，形成持续性的大型主题活动,微博营销,微信营销,项目APP,社区网站,互动营销,互动营销,微博作为当下最流行的网络交流工具之一，是时代节奏
34、加快的必然产物，拥有强大的传播力量。建立官方微博，利用名人效应及招商小石城的内部资源，迅速提升影响力，引发关注度。,Action 1-微博营销：,名人效应邀请明星关注本项目，运用名人的被关注度，提升项目的影响力；企业微博传递招商企业价值及社会公益事件，吸引关注；项目微博项目活动持续关注，成为贯穿项目微博的主线，定期发布巡展信息；植入广告将项目的宣传广告，推广视频植入微博中，利用微博的高关注度，提高项目的曝光率。,互动营销,Action 2-微信营销：,微信，新晋的在线互动交流工具，具备便利、快捷、实时等因素。24小时不间断朋友圈，具备参与性，搭建项目平台，潜移默化传播项目影响力。,项目推广,朋
35、友圈：互动传播，吸引关注度,植入广告：项目资料、推广视频等,动态关注：巡展、活动等,互动营销,Action 3-项目APP：,移动互联网逐步占领终端市场份额成为趋势，通过建立项目APP，在使用同时，实时传播最新信息。可加入相对应使用工具及趣味游戏，增加可玩性。,APP涵盖内容：项目信息：沙盘模型、户型模型、楼书、销控表、交通动线与配套墙、动画广告、平面图、效果图等实用工具：计算器、天气预报、公交路线。小游戏：飞机大战、坦克战争、连连看等 将被放置在苹果ios、安卓平台等，手机用户可免费下载。,互动营销,Action 4-社区网站：,社区网站建立，为社区居民提供便利性。增进社区和谐，增强居民归属
36、感，传播社区活动信息等提供服务。项目可借由此传播展示项目品牌大盘及“纯熟”生活。,项目推广,口碑营销：结合项目APP及微信、微博推广,植入广告：项目资料、推广视频等,动态关注：巡展、活动、优惠等,常规化营销,线上媒体,2013年9-12月集中现有媒体渠道，全面展示“招商小石城8期”形象，建立项目8期市场知名度。,2014年1-3月 “招商小石城9期”别墅产品面世，媒体重点转移至9期别墅产品,持续做线上发声。,继续深挖越溪板块，寻找区域内客户，并逐步将范围扩大到城南及吴江板块。,随着8期公寓客户的属性逐步清晰，线下渠道有针对性的景象调整，9期别墅客户的寻找成为重点方向。,线下渠道,线上大盘品牌传
37、播先行，不断通过事件影响建立项目高度,线下精准营销，以”生活家”理念向客户进行生活方式引导,推广主题：招商小石城八期 值得珍惜的情景高层,品牌内涵展示,品牌切入，拉动区域价值,高站位，项目形象导入,Action 1：品牌切入，重塑区域价值，站位全城，奠定项目高度,媒体策略,吴中区+尹山湖,西环+南环,东环,本项目客群以地缘客户（公务员、白领、教师）及城南，越溪客户为主：户外选择原则：1、位置独立，周边无楼体和其他广告牌的干扰；2、位于交通要冲，一定是往来车辆或人流行走的必经之路；3、视角大，尤其是三面牌，要保证车辆和人流量最大方向上的视角。,Action 2：针对地缘客户及城南片区，越溪目标客
38、群，进行户外截杀投放。,友新高架,媒体策略,及时将项目信息及活动信息通过网络、短信对外发送；短信对象：区域内公务员、白领、教师及部分乡镇客户，外展登记客户；,Action 3：以短信、网络的的形式及时向客户发送项目及活动的最新进展，获得与客户不间断联系，以地段、价格和交通为推广主诉求点。,媒体策略,93,区域内大型企业,扫铺、扫街、扫社区,客户资源电话Call客,微博等新媒体渠道,商超外展,精确制导，精准打击，大客户拓展，招商小石城平台资源整合，建立四盘联动。,渠道策略,针对前期陌拜有意向单位组织进行单位集中资料派发、挂网ppt及领导拜访；通过宣讲会等方式对项目进行宣传；举办团购日，集中消化签
39、约；,Action 1-大客户拓展：针对区域内重点企业实行陌拜，洽谈大客户团购，并组织专场推介。,渠道策略,Action 2-行销渠道：针对目标客户分布区域（专业市场、社区、商圈及乡镇）进行派单及巡展，拓客范围扩大化，以主动营销进行全城拓客，实现全方位封锁，面对面推介。,渠道策略,古城区拓客,新区拓客,园区拓客,吴中、吴江区拓客,苏州乐园展点,一号线乐桥展点,科文中心展点,丽丰广场展点,吴江万亚展点,资源一：竞品客户资源,区域内石湖公馆等项目；城南朗诗东吴绿郡等项目城西雍华府，合景领峰等项目,资源二：招商小石城平台资源整合,招商小石城四盘联动客群库；通过活动留电的客户资源；通过布展及行销宣传获
40、得的电话资源；,资源三：博思堂平台客户资源,内部客户资源博思堂苏州在售项目客户资源；博思堂项目联动制度；,Action 3-电话营销：针对竞品客户、招商小石城平台、博思堂平台客户资源整合梳理，进行电话邀约。,渠道策略,活动目标：提升销售现场人气，增强销售氛围，为项目成交提供人气，同时扩大项目知晓度。活动形式：周末暖场活动,Action 4-暖场活动：塑造主题“家”生活，提升现场人气，增强销售氛围。,渠道策略,8期推售节奏,长蓄短爆、高低掩映、暴力开盘确保开盘红盘，营造招商小石城苏州最热楼盘的市场印象。,推售时间：2013年10月中旬推售楼幢：8#、9#、10#推盘面积：54639m2推售套数：
41、520套建议均价：9500元/推售思考：第一批次为8期首次面市，以跑量及为8期整体定位奠定基础是首要考虑 因素，此3幢位置期内出处于中等位置，且户型配比均为小户型，符合市场需求，既能保证去化，同时能为8期奠定价格印象。,2,5,4,7,15,12,13,14,16,8,9,10,第二批,推售时间：2013年12月推售楼幢：1#、3#、6#推盘面积：27030m2推售套数：234套建议均价：9600元/推售思考：第二批次建议在年底，以1#、3#、6#搭配销售，户型配比较为均衡，套数较为适中，可以延续至2014春节前，可以保障其有充足的销售周期。,1,3,6,1,2,3,5,6,15,12,13,
42、14,16,8,9,10,第三批,推售时间：2014年2月推售楼幢：4#、7#推盘面积：18817m2推售套数：168套建议均价：9800元/推售思考：通过年前的去化，第三批次建议在2月推出，户型配比较为合理，可均衡去化,4,7,1,3,4,6,7,15,12,13,14,16,8,10,推售时间：2014年3月推售楼幢：2#、5#推盘面积：38047m2推售套数：342套建议均价：10000元/推售思考：第四批次推出房源位置最佳，保持整体项目低开高走的趋势，且楼幢户型配比以小面积居多，销售上应能保持平稳去化。,9,第四批,2,5,1,2,3,5,4,6,7,15,12,16,8,9,10,第
43、五批,推售时间：2014年5月推售楼幢：13#、14#推盘面积：24681m2推售套数：240套建议均价：9500元/推售思考：第五批次推出房源位置较差，靠近高架及高压线，需进行底价去化，且楼幢户型配比以小面积居多，销售上应能保持平稳去化。,13,14,1,2,3,5,4,6,7,15,13,14,8,9,10,第六批,推售时间：2014年7月推售楼幢：12#、16#推盘面积：22421m2推售套数：216套建议均价：9600元/推售思考：第五批次推出房源16#位置较差，靠近高架及高压线，需进行底价去化。16#相对较优，价格可做大差价，集中去化16#，转而去化12#，楼幢户型配比以小面积居多，
44、销售上应能保持平稳去化。,16,12,1,2,3,5,4,6,7,12,13,14,16,8,9,10,第七批,推售时间：2014年9月推售楼幢：15#推盘面积：22016m2推售套数：232套建议均价：11000元/推售思考：第七批次推出房源15#位置较好，作为整个小石城公寓的收官之作，价格可适当做提升，集中去化剩余房源，并提升15#价格，楼幢户型配比为小户型，销售上应能保持平稳去化。,15,八期以相对稳健价格入市，以完全实现八期首次入市的绝对旺销局面为目标，以进行逐步的价格实现，以最终实现八期整体均价9800元/平米。,八期批次推售安排,2014年八期货值测算,2014年KPI分解,KPI 20亿,八期 15亿,九期 5亿,八期在2014完成清盘，根据KPI目标，九期别墅作为货值补充5亿,无缝对接对接八期产品的营销团队两套班子确保八期、九期双线并举、互不干扰,项目总督导,项目运营总监,八期负责,项目专案,销售主管+置业顾问,八期销售团队（8名）,九期负责,项目专案,项目总负责,项目经理,销售主管+置业顾问,九期销售团队（5名）,项目团队架构,THE END!,
