1、厦门翼丰行2010.07.03,禹洲大学城二期包装推广策略,本案两个目标,卖高价走高量,推广两个目标,形象提升影响更广,决 定,STEP1 / 风格形象 气质活力,STEP2 / 产品提升 丰满价值,STEP3 / 基地建设 点亮价值,STEP4 / 特质营销 火爆蓄量,4个方面，向目标前进,STEP 1 风格形象 气质活力,我们需要考虑 项目调性的整体解决方案,50万平大盘，但地段现状形象欠佳，单纯的性价比难以让客户产生身份认同感。,显然，一个大气的案名是必要的，但只是基础；要营造大盘的丰满生活和满足客户精神需要，需要更有层次和谋略。,项目形象三维定位法,价值标签,生活标签,领地标签,解决基
2、调问题,解决生活问题,解决身份认同问题,禹洲大学城2期的新形象体系三驾马车,禹洲万博国际,万博公民代言人大当家,万博公民护照,以“万”和“博”为眼，传达大盘、丰富生活的想象，以“国际”为辅，支撑项目形象升级。“公民直辖区”体现客户群体身份上的尊贵感。,结合logo，设计名为“大当家”的形象代言人，寓意“成为厦门真正的主人”。广泛运用到售楼处、销售物料、营销活动等，形成强烈的标识性影响力。,万博国际客户统一称为“万博公民”，对意向客户颁发护照，作为积分、换取礼品以及购房优惠的凭证。,50万m2 鹭岛资优公民直辖区,案名、定位logo,五大价值支撑体系 品牌支撑：2010禹洲上市元年作品，全线升级
3、之作 区域支撑：大厦门一体化，特区潜力区 产品支撑：活力品质生活圈、送面积、送户口 ，高性价比入主鹭岛 配套支撑： 50万平米成熟山海大城，运动、休闲、商业自成丰盛配套 客群支撑：岛内首次置业人群，高成长的中青年资优领袖,万博国际50万m2 鹭岛资优公民直辖区,VI部分表现,大社区大房子，当家作主真正厦门人！,鹭岛资优公民形象代言,鹭岛资优公民形象代言,指代“健康向上，当家作主”的资优客群互动中形成精神共鸣,同期推出万博国际护照并以“直辖区入籍”、“参与营销活动获购房积分”等方式成为项目蓄客手段,万博公民护照 巧妙蓄客,其他备选案名,其他备选案名,其他备选案名,新形象体系只是通过形象传达产品价
4、值和生活主张要实现目标必须在产品上有具体的升级举措,STEP 2 产品提升 丰满价值,实现高价，产品与形象齐头并进,升级原则：从细节入手，针对性务实升级,Key1: 产品同质化日益严重，风格配套凸显特色,Key2: 细节整改，有效控制成本，实现价值最大化,Key3: 产品升级，形成目标价格的有力支撑,建议邀请专业团队，结合意见进行具体整改,环东海域国际社区,园林,泛会所配套,建筑升级,物业服务,建材配置,五重360度升级计划,在原有建筑外立面设计基础上，提升现代感，风格更鲜明,建筑升级,外立面直接反映建筑的内在品质，一期外立面的色泽较浅，不易凸显项目档次，建议在不影响整体项目统一形象的基础上对
5、二期色彩基调及细节有所调整。,架空层泛会所,融合原有配套设施，小投入升级，价值更饱满 在网球场、篮球场、羽毛球场、幼儿园等原配套基础上，丰富架空层泛会所互动功能，如棋牌区、茶座区、 儿童游乐区、有氧健身吧等设施，共同融汇成充满生活机能的社区生活形象，有力削弱配套劣势。,情趣园林,升级细节，创造人文休闲空间，醇熟社区形象结合原有中式造景园林，营造休闲花园，如园林四季花植、休闲园椅、花园秋千等，塑造游憩、休闲等情趣空间。（建议应尽快改造一期园林，借以让客户更为直接感知未来生活）,增设园林建筑导引：如园灯、展览牌、爱护绿化指示牌、园林设计理念碑、小区音乐环绕系统，以及每个景点和花、草、树木的说明板等
6、细节。,情趣园林,建材升级,做足门面工程，显示出不凡的入户气质 子母入户门一步到位，有利社区楼道形象的统一，提升社区品 质形象。（ 建议选用含“防火、防盗、防噪”三防功能）,建材升级,升级质感用材，有利于品质形象塑造（特别关注：客户意见颇大）1. 将易锈铁艺栏杆升级为强化玻璃及铝合金或塑钢组合2. 将铝合金门窗升级为彩铝门窗；3.玻璃全升级为Low-E玻璃,建材升级,导入项目VI体系，社区风格化凸显万博国际特质文化标签,物业服务,增加贴心小服务，塑造品质社区形象,如推车、晒被架、工具箱租用，社区便利中心等人性化服务,产品升级了怎么最大效果传达给我们的客户？卖场也要随之升级！,STEP 3 鲜明
7、门面 点亮价值,售楼处最大的销售道具=价值展示+情境诱导+感染力我们要赋予它更充实的销售语言更凝聚的项目精髓、更深刻的价值体验,包装原则：概念新手法新体验新,售楼处领地包装意向,点亮售楼处，在同集路上脱颖而出，成为关注的焦点,售楼处领地包装意向,建议充分利用同集路两端及售楼处前庭广场，加强领地展示窗口。,价值点展示,控台,售楼处内部功能区划分,签约等候区及银行按揭办理处,财务室及签约室,VIP洽谈室,普客洽谈区,沙盘,售楼处整体调性意向,延承项目形象体系，营造质感展示空间由于售楼处历时较久，现场已显旧，不利于新项目上市及品质形象树立，建议邀请专业室内设计公司依据包装需求，进行统一整改 推荐：天
8、诺国际设计机构喜马拉雅设计装修有限公司,售楼处整体调性意向,整体设计建议为暖色调为主，烘托出项目亲和温暖及案场热烈氛围。,售楼处整体调性意向,售楼处整体调性意向,价值体系展示区,建议：1、将模型上方水晶装饰拆除，更换为实效的价值展示；2、将二期的住宅模型及园林绿化比例适当放大，同时突出一期商业、增加商业氛围；采取更为质感的底座，以凸显本项目的高规格、高品质；3、入口处的迎宾台建议更换酒店式的迎宾台；4、增加酒店式的垃圾箱、定做专用雨伞架、地垫等。,价值点展示,升级体验馆,以趣味创新形式，互动贯穿项目升级体验，使客户快速且深刻感知价值所在,洽谈区,以品牌实力、一期成熟风貌为背景，增加万博国际多媒
9、体演示（以采访代表客群形式，从第三者角度看项目价值），多角度提升客户信心,建议： 1、将水吧台，修改为完整环形吧台，融入新售楼处亮点设计， 2、提高台面高度，增加储物空间等实用功能，以满足后续营销活动各种服务功能； 3、添置专业的泡咖啡专用器皿，并增设专人服务，提升售楼处的高品味和高档次。,修改意向参考,洽谈区水吧台整改,一楼会议室原有实际使用功能不齐全，仅作为日常会议所用，考虑到整体功能分区的调整，建议将其更改为：客户签约等候区、银行按揭签约处兼有会议功能的会议室，增加投影仪功能，丰富其使用功能。,需增加物料：签约所需资料柜、签约流程告示栏、按揭办理流程栏及相关费用等明细告示栏 等、会议室顶
10、板上增加投影仪（项目做宣传活动时用）。,签约流程告示栏及按揭办理流程,投影仪会议室,签约区,将一楼VIP厅更改为：签约室、财务室，分割成二个房间，将签约集中到一楼进行，一则利于聚集人气，二则顺畅签约流程。,需增加物料：打印机、复印机、指示牌、电源接口等,财务室,签约室,签约区,建议 1、于售楼处三楼建盖二期样板房,将销售行为尽量集中在售楼处内部， 减少项目周边存在殡仪馆及气味的负面影响及避免客户的疑问； 2、同时开通售楼处电梯直达，提升服务品质。,样板展示区,根据目前的工程进度： 在二期销售时，样板房设置在项目楼层中同时开放的可能性基本为零， 因此建议在售楼处的3楼建盖样板房进一步体现项目品质
11、，加深客户对产品的印象。（与现场蔡工沟通过，具执行性）,样板展示区,采用情趣样板空间的设计重心，以功能丰富的现代简约奢华风格为主；同时做足增值空间功能性、情趣性，充分体现户型效能。,三楼,样板房意向图,样板房意向图,样板房意向图,样板房意向图,（开盘前营销布局）,STEP 4 特质营销 火爆蓄量,7月筹备期,8月全面蓄客期（活动密集）,9月开盘期,入市蓄客周期短，特质活动营销为主线 ,项目在岛外，主攻战场在岛内我们需要一个导体链接在岛内外互动起来，贯穿项目营销活动抓住眼球，鲜活展现项目特质,“大当家”带我们一起进攻市场,8.1 万博国际 奢侈起义,活动地点：岛内中山路活动目的：全城热议，快速蓄
12、客活动内容：1、万博国际暨大当家形象揭幕2、万博国际直辖区入籍启动仪式（为大当家颁发1号公民护照）3、现场互动表演及问询推广方式：报广、岛内主干道公交站广告牌、路牌、电台、短信,重点营销活动,8.15 七夕我们一起成家吧,活动地点：岛内世贸商城活动目的：全城热议、快速蓄客活动内容：1、七夕情人互动有奖游戏（“大当家”送成家套餐）2、万博国际直辖区入籍招募3、现场问询推广方式：报广、岛内主干道公交站广告牌、路牌、电台、短信,重点营销活动,8.28 从“万博”到“世博”（售楼处开放）,活动地点：项目售楼处活动目的：现场体验、惊艳蓄客活动内容：1、 “大当家”根据地开放仪式2、产品升级体验活动3、现
13、场表演及自助茶点4、万博国际直辖区入籍招募及世博门票抽奖推广方式：报广、岛内主干道公交站广告牌、路牌、电台、短信,重点营销活动,节点轴线,阶段目标,策略主线,营销事件,推售策略,10月,9月,8月,7月,完成项目筹备（售楼处、样板房、物料）,以项目筹备为主提前结合品牌上市悬念炒作、预热项目,塑造岛内知名度、全面蓄客,强势面市，广告铺城岛内活动营销，引燃嘴上风暴售楼处开放、产品价值体验老客户资源的积极运用,1、8.1万博国际暨大当家揭幕； 万博国际直辖区启动招募2、8.15七夕成家当家活动；3、8.28 大当家根据地开放及体 验活动（售楼处开放）,充分有效蓄客，意向引导；价格试探摸底；制定开盘方案,开盘引爆市场,活动营销体验营销节点营销,1、开盘活动2、中秋国庆等重要节点营销3、房车展惊艳亮相，助力销售4、根据销售情况，针对性开展异地拓展,开盘前推广策略纲要,持续强销,1、禹洲上市后第二把火 新闻炒作2、8.1万博国际 奢侈起义预告,蓄客准备,强销走量,THE END！THANKS!,
