1、目 录,研究背景 研究范畴 数据说明,5 6 7,一、家装建材行业概况,8,（一） 家装建材行业搜索指数 （二） 家装建材行业关注热点,910,二、家装建材卖场分析,11,（一） 家装建材卖场关注度排行 （二） 家装建材卖场搜索走势 （三） 家装建材卖场关注网民 1、家装建材卖场网民地域分布 2、家装建材卖场网民性别和年龄分布 3、家装建材卖场网民兴趣爱好,121313131416,三、家装建材产品分析 （一）家装产品关注度排行 （二）家装产品品牌关注度,171819,1,1、家具品牌 2、地板品牌,1919,3、瓷砖陶瓷品牌 4、卫浴洁具品牌 5、油漆涂料品牌,202122,6、橱柜品牌 7
2、、门窗品牌,2324,四、家装居室空间分析 1、家装居室空间关注度排行 2、家装居室面积关注占比 五、家装建材关注人群特征,25262729,（一） 年龄分布 （二） 地域分布 （三） 兴趣点分析 附录一：研究方法 附录二：调研流程 附录三：法律声明 附录四：联系方式,30313233353638,2,图表目录,图表 1 2010年家装建材行业搜索指数,9,图表 2 2010年家装建材行业关注热点分布 图表 3 2010年家装建材卖场关注度排行 图表 4 2010年TOP5家装建材卖场搜索走势 图表 5 2010年家装建材卖场关注网民地域分布 图表 6 2010年家装建材卖场网民性别分布 图表
3、 7 2010年家装建材卖场网民年龄分布 图表 8 2010年家装建材卖场网民兴趣爱好 图表 9 2010年家装建材产品类型关注度排行,1012131415151618,图表 10 2010年家具品牌关注度排行 图表 11 2010年地板品牌关注度排行,1920,图表 12 2010年瓷砖陶瓷品牌关注度排行 图表 13 2010年卫浴洁具品牌关注度排行 图表 14 2010年油漆涂料品牌关注度排行,212223,图表 15 2010年橱柜品牌关注度排行 图表 16 2010年门窗品牌关注度排行,2324,图表 17 2010年家装居室空间关注度排行,26,图表 18 2010年家装居室面积关注
4、占比 图表 19 2010年家装居室面积搜索走势 图表 20 2010年家装建材网民年龄分布,272830,3,图表 21 2010年家装建材网民地域分布,31,图表 22 2010年家装建材网民地域分布占比走势,31,图表 23 2010年家装建材关注人群兴趣点分布,32,4,研究背景,中国互联网信息中心（CNNIC）2011年1月第27次调查报告显示，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿人，普及率达到34.3%，超过全球平均水平。搜索引擎是中国网民最常使用的网络服务之一，在提供信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民表达欲望与兴趣的窗口。,作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百
5、度每天响应数亿次搜索请求，依据统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动表达，因此与传统调研相比，“搜索关键词研究”更加贴近于目标消费者，反映出的信息也更为真实和准确，能在更短的时间与更广范围内挖掘出网民的潜在需求与消费偏好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为企业提供决策依据与营销效果评估。,2010年，百度通过家居建材行业进行调研，重点分析网民对家居建材行业的搜索行为，形成了此行业报告。本报告从行业特征、品牌格局、网民偏好等多个角度展开，供相关机构参考。,5,研究范畴,研究时间：2010年1月至2010年12月,研究区域：
6、,东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江省,华北地区：北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区华中地区：河南省、湖北省、湖南省,华东地区：山东省、江苏省、安徽省、浙江省、江西省、福建省和上,海市,华南地区：广东省、海南省和广西壮族自治区,西南地区：四川省、云南省、贵州省、西藏自治区和重庆市,西北地区：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔,自治区,6,数据说明,关注度：以百分比表示该类信息的检索量在同类信息中所占的比例。,搜索指数：以百度网页搜索数据为基础，以品牌及相关产品的关键词作为研究对象，科学分析并计算出该类关键词搜索频次的加权和，并用曲线图的形式展现，反映网民对房地产行业的关
7、注度走势。,搜索人群地区分布：表示搜索某类信息的人群在各个地区的分布情,况。,区分度：表明目标网民在某兴趣点或地域上与全体网民的差异程度。区分度数值越高，表示差异越大，负值表示分布比例低于全部网民。,7,一、家装建材行业概况,8,（一）家装建材行业搜索指数,2010年家装建材搜索指数稳步提高，最高搜索量突破150万次,2010年是房地产市场的政策年，同样也影响到下游的家装建材市场。从2010年百度家装建材行业搜索指数看到，2月春节出现明显的搜索低谷，春节后，受到房地产市场火爆行情的拉动，家装建材行业搜索指数有显著提升，搜索量上升到140万左右。之后受到房地产两轮政策的影响，除了10月初略有上涨
8、，整个家装建材市场搜索指数趋于平稳。,图表 1 2010年家装建材行业搜索指数,9,（二）家装建材行业关注热点,产品品牌、家装卖场和样板间/效果图是网民的搜索热点,通过分析网民搜索家装信息的关键词，产品品牌信息和家装卖场/批发/网站信息是网民的搜索热点，关注占比分别为40.36%和20.73%。,从网络了解装修样板间/效果图更为直观，因此样板间/效果图也是网民较为关注的信息之一，关注占比近两成。近年来，装修方式多种多样，装修公司参差不齐，网民通过搜索“房屋装修步骤”、“水电改造注意事项”等家装流程/注意事项类关键词，更加了解装修，从而保证自身的权益。,图表 2 2010年家装建材行业关注热点分
9、布,10,二、家装建材卖场分析,11,（一）家装建材卖场关注度排行,宜家继续引领家装建材卖场关注榜首位，优势明显,2010年家装建材卖场市场格局相对稳定，宜家以关注度四成多的优势，继续引领榜首。红星美凯龙、百安居和居然之家等全国范围的家装卖场关注度均高于5%。东方家园、香河家具城、集美家居、家得宝、月星家居和金海马等分列排行榜第五到第十位。,房地产市场虽然在2010年受到较大政策影响，有些家装建材卖场仍逆市扩张，进行升级。宜家、红星美凯龙和居然之家等均在2010年扩张新店，市场竞争将日益激烈。,图表 3 2010年家装建材卖场关注度排行,12,（二）家装建材卖场搜索走势,东方家园周年店庆搜索指
10、数增势明显，百安居搜索指数略显疲态,将关注度排名前五位的家装卖场搜索指数进行归一化，可以看到五个卖场在2010年关注度增势的不同表现。东方家园2010年搜索指数增势明显略优于其他卖场，8月的11周年店庆活动，引发众多网民的关注，搜索量猛增约3倍。百安居的搜索指数增势略显缓慢。,图表 4 2010年TOP5家装建材卖场搜索走势,注明：以上数据进行归一化，将2010年1月1日检索量作为基准1，其他天检索量与基准日像比较，数值越大表示搜索指数上升趋势明显。,（三）家装建材卖场关注网民,1、家装建材卖场网民地域分布,家装卖场的地域性明显，宜家在北京、上海、广州、深圳和沈阳等城市市场网民占比更具优势；2
11、010年宜家沈阳商场开业，不仅是宜家继上海、北京、广州、成都、深圳、南京、大连商场之后在中国开设的第八家商场，也是目前亚洲最大的宜家商场，博得网友的关注。,13,百安居在上海、北京、深圳和广州等城市分布更多关注网民；红星美凯龙上海关注网民占两成，北京也有15.64%的网民关注；东方家园和居然之家在北京市场具有更多关注网民，另外，沈阳和成都也有部分网民关注东方家园，居然之家在沈阳和济南也有一定市场。,图表 5 2010年家装建材卖场关注网民地域分布,2、家装建材卖场网民性别和年龄分布,宜家以其简单清新的格调，素雅且颇具生活特色，受到女性网民的青睐，关注宜家的网民中女性超过一半。东方家园和居然之家
12、关注的网民男性居多，均超过六成。关注红星美凯龙和百安居的网民男性略高于女性，男女比例约六四开。,14,图表 6 2010年家装建材卖场网民性别分布,关注宜家和红星美凯龙的网民更为年轻，以80后为主，占四成左右；百安居、东方家园和居然之家的关注网民以70后为主，30-39岁群体占比均高于四成。,图表 7 2010年家装建材卖场网民年龄分布,15,3、家装建材卖场网民兴趣爱好,从关注不同家装建材卖场网民的兴趣爱好可以看到，宜家、红星美凯龙和居然之家以家居/家具产品居多，关注这三个卖场网民对家居/家具的爱好明显高于装修/建材，且特征最为显著。关注百安居和东方家园的网民在装修/建材方面的兴趣爱好更为显
13、著，这两个卖场以出售建材著称。,图表 8 2010年家装建材卖场网民兴趣爱好,16,三、家装建材产品分析,17,（一）家装产品关注度排行,家具、地板和瓷砖陶瓷位居产品关注榜前三名,装修所需产品品类繁多，在整个装修流程中，家具是网民最为关注的建材产品，关注度为19.00% ；地板和瓷砖陶瓷的关注度均超过10%；卫浴洁具、油漆涂料、橱柜和软装、门窗、照明、吊顶名列第四到第十位。,图表 9 2010年家装建材产品类型关注度排行,18,（二）家装产品品牌关注度,1、家具品牌,全友家私位居家居品牌榜榜首，曲美、红苹果分列二三名,2010年家具品牌市场竞争较为激烈，关注占比不相上下。全友家私家,具以关注占
14、比13.23%，位居家居品牌关注榜榜首。,曲美和红苹果家具的品牌关注度在8%以上，位于家具市场第二梯队；而美克美家、多喜爱、顾家等品牌家具关注度相差无几，市场竞争较为激烈。,与2010年上半年家具品牌关注度排行榜相比，顾家排名从第八名上升到第六名。2010年8月，顾家工艺沙发进驻京城10周年回馈客户活动，产品有较大幅度的让利促销，提升了品牌的关注度。,图表 10 2010年家具品牌关注度排行,2、地板品牌,圣象地板优势明显，蝉联榜首,地板市场的品牌繁多，分散度较大，竞争激烈。具有领头羊地位的是圣象品牌，关注度达15.73%，蝉联地板品牌榜榜首。大自然地板、菲林格尔和升达的关注占比超过5%，位于
15、第二到第四位。,19,与2010年上半年地板品牌榜相比，欧宝地板新晋上榜。欧宝地板坚持打造环保第一品牌，在2010年，与创维集团跨界结盟，引发网民的极大关注。,图表 11 2010年地板品牌关注度排行,3、瓷砖陶瓷品牌,东鹏陶瓷最受网民关注，新中源跃居第二位,据第三方数据显示，2010年，我国墙地砖产量达70亿平方米，卫生陶瓷突破14000万件。从品牌来看，东鹏、新中源、马可波罗和科勒是网民关注度较高的瓷砖陶瓷品牌，关注度均在5%以上。诺贝尔、冠珠、萨米特、宏宇、TOTO和蒙娜丽莎分列第五到第十位。,与2010年上半年瓷砖陶瓷品牌关注度排行榜相比，新中源从第三名上升到第二名。2010年新中源推
16、出“走进新中源欢乐中国行”活动，五星级团购活动邀请消费者免费到佛山旅游购砖，让消费者切身感受了新中源购物的乐趣，提高了品牌的知名度。,20,图表 12 2010年瓷砖陶瓷品牌关注度排行,4、卫浴洁具品牌,箭牌、TOTO和科勒稳居卫浴洁具关注榜前三名,2010年，箭牌继续蝉联卫浴洁具品牌关注榜榜首，关注度达7.96%。TOTO和科勒位居第二和第三名，欧洲品牌的产品从单纯的使用功能向美化生活转变，被赋予更深层次的文化内涵，满足了高端市场的需求。九牧、恒洁和惠达等品牌分列第四到第六名，关注度不相上下，竞争较为激烈。,与2010年上半年卫浴洁具品牌关注度排行榜相比，九牧和恒洁关注度名次有所提高。九牧携
17、手金马影后李冰冰，为“健康卫浴”产品形象代言，赚足眼球。恒洁作为民族卫浴洁具品牌，凭借着优秀的产品质量以及完善的售后服务，得到了众多消费者的青睐。,21,图表 13 2010年卫浴洁具品牌关注度排行,5、油漆涂料品牌,多乐士、立邦两巨头稳居排行榜前两位,2010年的油漆市场呈现了两足鼎立的局面，多乐士、立邦的品牌关注度均在20%以上，明显高于其他品牌。三棵树、嘉宝莉、华润和紫荆花等国内品牌，同样受到网友的关注，关注度在3%以上。,与2010年上半年油漆涂料品牌关注榜相比，名次较为稳定，前九位次,序没有变化。大宝首次上榜，位居第十名。,22,图表 14 2010年油漆涂料品牌关注度排行,6、橱柜
18、品牌,2010年欧派橱柜优势明显,百度数据显示，2010年欧派橱柜位居橱柜品牌关注榜首位，以关注占比16.96%，远高于其他品牌。华帝、海尔、皮阿诺、我乐和科宝博洛尼的关注占比均高于4%，名列第二到第六位。,图表 15 2010年橱柜品牌关注度排行,23,7、门窗品牌,盼盼位居2010年门窗品牌排行榜首位,盼盼位于2010年门窗品牌关注度首位，关注占比为22.35%。据第三方数据显示，盼盼门在2010年产销防盗门160万樘，同比达到25%。,美心和步阳关注占比高于10%，分列第二和第三位。,图表 16 2010年门窗品牌关注度排行,24,四、家装居室空间分析,25,1、家装居室空间关注度排行,
19、客厅是网民最关注的空间，卧室和厨房分列第二三名,百度数据显示，2010年在网民搜索家装建材信息中，作为待客、聚会等利用率最高的客厅空间，是他们最为关注的装修空间，关注度达到35.61% ，网民会通过搜索“客厅效果图”、“客厅装修注意事项”等关键词获取相关信息；其次，卧室和厨房同样受到网民的关注，关注度紧随其后，均在15%以上。,卫生间、餐厅、书房、阳台和电视背景墙等居室空间，关注占比在3%,以上。,图表 17 2010年家装居室空间关注度排行,26,2、家装居室面积关注占比,50平米以下小户型装修信息关注占比过半,网民会根据自家居室面积来搜索相应的装修方案，通过搜索“100平米两居装修效果图”
20、、“50平米小户型装修注意事项”等关键词来获取装修参考信息。通过对面积类关键词的分析，2010年网民对50平米以下小户型装修最为关注，关注占比超过五成。,图表 18 2010年家装居室面积关注占比,50-80平米小户型装修越发受到网民的关注,受到房地产市场房价高涨的影响，小户型以其总价少的优势，在青年人群中日益受到追捧。从家装居室面积的关搜索走势也可以看到，50-80平米小户型装修信息关注度呈现上升的趋势，明显高于其他户型的增长速度。,27,图表 19 2010年家装居室面积搜索走势,注明：以上数据以2010年1月1日搜索量作为基准1，其他数据与进行归一化处理。,28,五、家装建材关注人群特征
21、,29,（一）年龄分布,70、80后为家装建材网民的主力群体,2010年关注家装建材网民年龄以70后和80后为主，占比分别为36.81%和33.44%。与整体网民年龄分布相比，家装建材网民明显更为成熟，具有一定经济实力。,图表 20 2010年家装建材网民年龄分布,30,（二）地域分布,广东、北京、江苏、山东聚集家装建材网民,从家装建材网民的数量来看，广东、北京、江苏、山东的家装建材网民占比较高，网民占比高于7%；从家装建材网民与整体网民的区分度来看，北京、陕西、辽宁和河南的家装建材网民高于整体网民水平。,图表 21 2010年家装建材网民地域分布,2010年浙江和辽宁省内关注家装建材网民分布
22、占比呈现明显的上升趋势，值得各企业的关注；北京和上海等一线城市，由于受到房地产政策影响，关注家装建材网民占比较为平稳。,图表 22 2010年家装建材网民地域分布占比走势,注明：选取网民分布占比4%以上的省市地区进行占比走势分析。,31,（三）兴趣点分析,家装建材关注人群对家电、房地产和婚礼服务偏好明显高于整体网民,除了对装修/建材、家居/家具具有一定偏好外，家装建材网民对家电、房地产和婚礼服务等信息的偏好明显高于整体。值得注意的是，家装建材网民对购物/电子商务的兴趣偏好也明显高于整体网民，对开展网上家装购物有一定参考作用。,图表 23 2010年家装建材关注人群兴趣点分布,32,附录一：研究
23、方法,（一）研究假设,百度发现，搜索引擎用户会根据自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研究的有效性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除出研究范畴：如果该用户在30天之内，只搜索过一次家装建材行业关键词，这样的搜索可能只是用户一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研究阶段还在真正关注家装建材行业。我们最关注的是对某个家装建材话题有对话检索行为的Cookie。对有歧义的关键词，我们会通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选，保证数据质量。,（二）分析方法,本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、
24、行业词汇构架和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通过检索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根据数据结果和相关资料做出相应的判断和预测。,33,（三）数据和信息来源,1、报告中的一手数据和信息主要有两个来源：,（1）通过百度进行搜索的用户调研获得的相关检索数据,（2）通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情,况进行了解，并获得市场等方面数据。,2、报告中的二手数据和信息主要通过下述方式获得：,（1）政
25、府数据与信息（2）相关的经济数据（3）行业公开信息,（4）企业年报、季报,34,附录二：调研流程,第一步：确定行业,通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向,第二步：行业关键词筛选,对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词,第三步：样本数据抽取,每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民cookies,第四步：行业特征数据清洗,将行业关键词放到样本库中进行筛选，获取具有行业特征的cookies,步骤五：数据分析,以行业特征数据分析，研究该群体对于某行业的检索及其他行业检索,的行为特征,步骤六：报告编制,依据调研结果，归纳调研结论，按照百度数据研究中心报告规
26、范撰写,行业研究报告,35,附录三：法律声明,本报告为百度数据研究中心制作，由百度在线网络（北京）有限公司（以下简称本公司）享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。,本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调查并采用定性
27、和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、内容分析法、以及搜索引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。,本报告包含的所有内容（包括但不
28、限于文字、数据、版式、图片、图,36,标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。,本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将百度数据研究中心提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得百度数据研究中心书面特别授权，并注明出处“
29、百度数据研究中心”。如果正版报告用户将百度数据研究中心提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。,本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。,本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解,释和更改上述免责事由及条款的权利。,37,附录四：联系方式,公司网站/免费资讯：,网站：http:/,百度数据研究中心 北京,地址：北京市海淀区上地十街10号百度大厦6层电话：010-59927632,电子邮件：,38,
