1、 摘 要 2009 年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链” 战略，全力发展以“大悦城”购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。 在集团“全服务链”的战略指引之下，中粮置业全力开发城市综合体。“大悦城”从 06 年开始起步，07 年做项目，08 年做行业，09 年做品牌，2010 年做布局，2011 年继续扩张并整合内部资源。 2012 年 3 月 3 日，宁高宁公开表示，计划拆分旗下商业地产业务，在港股上市。 中粮集团非常重视培养自己的人才梯队，发展自己的人才战略。中粮集团“大悦城”的人才战略，概括起来叫“132”人才梯队。 “大悦城”
2、将购物中心“一站式”购物休闲文化所针对的人群更加具体和细分到青年人群上，倾力构建一个让青年人驻足停留的场所，同时尝试去挖掘甚至引导青年群体的消费需求。 大悦城在各个项目的表现产生了巨大分野：成功、平淡和萧索共存。 商业地产的进程一般包括项目运作，项目复制以及资本运作三个阶段。而大悦城尚处于项目运作阶段。考虑到商业地产前期投入大，运营周期长，资本回报慢的特点，未来发展中，资金是个大问题。 大悦城要想真正实现批量复制、资产变现的商业帝国梦，并向二、三线市场扩张，需要培育一家更具模板意义的商场。电话：(010)58677851/2/3邮箱：网站：高通智库是一家房地产研究综合服务商，依托其独特的信息收
3、集与整合体系、专业的分析能力、科学的研究方法和丰富的研究经验，持续为客户提供及时、高效的研究服务。高 通 智 库房 地 产 标 杆 企 业 研 究 高 通 智 库房 地 产 标 杆 企 业 研 究 高 通 智 库2012 年 4 月 22 日中粮置业：“大悦城”城市综合体战略房地产标杆企业研究 2目 录一、中粮置业概述 .4(一) 中粮集团地产战略 .7专题：地产业务上市变局 .9(二) 中粮置业发展路线 .10二、 “大悦城”品牌定位与战略 .11(一) 品牌核心内涵 年轻、时尚、潮流、品位 .11(二) 战略模式 多维元素组合打造“城市之心” .12三、 “大悦城”的商业模式 .13(一
4、) 基本特征 立足一二线核心商圈打造全产业链服务 .13(二) 核心特征 资本运作、准确定位、打造品牌 .16(三) 团队建设 打造“132”人才梯队 .18四、 “大悦城”快速复制后的隐忧 .20（一） 需要稳定的资金来源支撑全国性复制 .20（二） 需探索可供全国性复制的样板模式 .22（三） 缺乏自身的百货品牌体系 .23五、 “大悦城”重点案例分析 .24(一） 西单大悦城 依托核心商圈的经典之作 .24(二） 朝阳大悦城 二次定位下的自我品牌探索 .33(三） 沈阳大悦城 针对多维客群的综合布局 .41(四） 上海大悦城 具有冲击力的城市商业地标 .47(五） 天津大悦城 富有人文气
5、息的潮流时尚综合体 .53房地产标杆企业研究 3图 表 目 录图表 1：中粮置业旗下“大悦城”系列 .4图表 2：大悦城投资项目简介 .5图表 3：原中粮集团地产版图 .8图表 4：中粮集团地产整合方向 .8图表 5：中粮置业（“大悦城”系列）路线发展图 .10图表 6：投资项目基本情况 .11图表 7：“大悦城”品牌核心内涵 .12图表 8：城市综合体基本构成 .12图表 9：投资项目商圈及区位特征 .13图表 10：项目资金平衡情况分析（1） .14图表 11：项目资金平衡情况分析（2） .14图表 12：项目资金平衡情况分析（3） .15图表 13：投资项目基本指标 .16图表 14：
6、“大悦城”的经营模式 .18图表 15：大悦城人才培养梯队 .19图表 16：SOHO、华润置地、万达、中粮置业模式比较 .21图表 17：我国商业地产发展模式比较 .23图表 18：西单大悦城主要经济技术指标 .25图表 19：西单大悦城各物业形态占比及商业业态配比 .25图表 20：西单大悦城消费群体分析 .28图表 21：西单大悦城年销售额情况 .29图表 22：西单大悦城项目投资收益分析 .29图表 23：朝阳大悦城主要经济技术指标 .33图表 24：朝阳大悦城业态统计（以商户家数为统计基础） .36图表 25：沈阳大悦城主要指标 .41图表 26：沈阳大悦城项目定位 .42房地产标杆
7、企业研究 4一、中粮置业概述中粮置业投资有限公司，成立于 2007 年 1 月，是中粮集团的下属非上市公司。由中粮集团原物业投资部发展而来，主营城市综合体开发运营及物业服务。目前，在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营 10 余个商业物业项目，涉及商业、酒店、写字楼等业态。自成立以来，中粮置业一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体。大悦城一贯坚持“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌理念，资产价值不断提升，社会影响不断扩大，行业地位也受到广泛认可，已跻身国内购物中心品牌前列。目前，中粮置业旗下的“大悦城”系列包括西单大悦城、朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、安定门大悦城、
8、天津六纬路大悦城、烟台大悦城、成都大悦城等，投资总额超过 400 亿元，开发总面积超过 200 万平米，其中前四个已成功进入运营阶段。图表 1：中粮置业旗下“大悦城”系列备注 1：图中数字指建筑面积。备注 2：沈阳大悦城是由中粮置业输出品牌，中粮地产开发和持有物业的项目。沈阳皇姑大悦城、深圳中粮大悦城由中粮地产在建。为保持“大悦城”产品系列的完整，下文将把已开业的沈阳大悦城包括在内。资料来源：高通智库此外，在物业项目方面，中粮置业持有并运营北京中粮广场、上海中粮大厦、广州鹏源大厦等多个物业项目，初步形成了以北京、上海等中心城市为核心、辐射全国房地产标杆企业研究 5的战略布局；在物业管理方面，
9、持有凯莱物业管理有限公司。图表 2：大悦城投资项目简介西单大悦城北京西单大悦城于 2007 年 12 月 28 日开业，是集购物中心、写字楼、酒店式服务公寓为一体的城市综合体。建筑面积 20.5 万平方米，地上 15 层，地下 4 层，有停车位近 2000 个。西单大悦城地处西单核心商圈，定位为国际化青年城，以年轻、时尚、国际化为品牌主张，通过潮流服装服饰、时尚餐饮、电玩娱乐、影院等综合性业态表达了趣味、优雅、性感、冲撞、快乐等多层次的性格内涵。开业以来一直为消费者提供精彩纷呈的时尚生活体验，成为京城的潮流地标。总投资额近 40亿元朝阳大悦城北京朝阳大悦城位于朝阳北路和青年路交汇口，紧邻CBD
10、 中央核心商务区，是朝青板块居住重心区。朝阳大悦城于 2010 年 5 月正式营业，集购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲、酒店式公寓为一体，总建筑面积40.6 万平方米，占地面积 8.5 万平方米，购物中心地上 11 层，地下 3 层，停车位 3000 个。朝阳大悦城规划有 269 家店铺，餐饮 72 家，197 家时尚名品店，主力店包括日本永旺百货（已撤）及超市、蓝天城职业体验教育中心、金逸国际影院、歌友汇KTV、金钱豹国际美食百汇。总投资额约为30 亿元天津大悦城天津大悦城地处天津市内环核心区域，和平区与南开区的交汇处。是集一站式购物中心、写字楼、酒店式服务公寓、高档住宅等多功能一体的城市
11、综合体。建筑面积53 万平方米，有停车位 3000 个。定位为国际时尚青年城，面向年轻的都市青年，提供全方位的国际化生活体验。在天津首次引入综合电影院、剧场式真冰场、主题 KTV、大型儿童体验中心等业态。2011 年底开业。总投资额约为30 亿元天津六纬路大悦城天津六纬路大悦城位于天津中央商务区，紧临城市内环，距离海河仅 272 米之遥。项目地界内设有地铁 9 号线两座站台（十一经路站、七经路站） ，地铁 4 号线换乘站一个，十分钟内畅游城市中心，四十分钟可达北京、滨海新区。六纬路项目规划总建筑面积 105 万平方米，其中地上建筑面积 75.5 万平方米，整体占地面积 12.9 万平方米。商业
12、业态包括购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、酒店式公寓、城市豪宅、高端会所。建成之后，六纬路项目将成为天津 390 米超高层城市地标和超大体量的城市综合体，由超高层公寓、写字楼、住宅、购物中心组成。预计总投资额约 100 亿元房地产标杆企业研究 6安定门大悦城安定门大悦城是对中粮集团旗下的三利百货进行改造，项目位于东城区安定门地坛公园西侧，作为大悦城在北京市场的第三家门店，将是意在通过经营谋求资产变现的大悦城，又一个新商业模式的探索。 预计总投资额约 30 亿上海大悦城上海大悦城一期于 2010 年 12 月开业，位于西藏北路166 号，地处苏河湾核心区域。一期建筑面积约 6.8 万平方米，定
13、位为“Trendy Lifestyle Hotspot”，聚焦于年轻女性白领客群，提供符合潮流、性感时尚、享乐新生活方式的一站式生活中心。独有的市中心最大规模的停车场、市中心唯一的浪漫摩天轮、市中心最大规模的餐饮及休闲娱乐、超长飞天梯、独特螺旋式购物走道、全楼 WIFI 覆盖，全方位打造成为沪上年轻女孩约会首选场。总投资额超过120 亿沈阳大悦城沈阳大悦城于 2009 年 5 月正式营业，位于沈阳市东中街步行街，是沈阳最繁华、历史最悠久的商圈，也是沈阳市的商贸中心和旅游中心。建筑面积 52 万平方米，占地面积 7.3 万平方米。建筑组成包括购物中心、公寓，主体结构由 A、B、C、D 四个馆与沃
14、尔玛超市构成，停车位 1500 个。沈阳大悦城是沈阳第一家真正的 Shopping Mall，同时也是沈阳最大体量、最具主题、业态最完整的Shopping Mall，是沈阳的“新青年特区”，倡导“自由、享乐、永不孤独”。总投资额约为30 亿元成都大悦城成都大悦城位于成都市五大核心城区之一的武侯区，西南二、三环之间，将于 2013 年 5 月开业，建筑面积 54万平方米，占地面积 102 亩，建筑组成包括一站式体验型购物中心和酒店式服务公寓，停车位 1600 个。成都大悦城整体定位为“一座让时尚融入生活的购物休闲 PARK”，独具特色的业态包括：最 IN 的餐饮/酒吧街、最大的 IMAX 影院、
15、主题 KTV、室内冰场，还将规划有主题绿化屋外草坪和酒吧文化廊。预计投资额约20 亿元房地产标杆企业研究 7(一) 中粮集团地产战略20062008 年：商业地产与住宅项目分别发展2006 年，中粮集团发文 关于夯实基础，建设流程，落实战略的决定 ，决定划分投资性物业和住宅发展业务。投资性物业负责物业项目的投资买卖、出租和管理，逐步建立起有价值的商业物业，形成中粮优质的物业组合。对收益低，没有升值潜力的物业逐步卖掉。在此指导下，2007 年 1 月，中粮置业成立，专门运作商业地产。而集团内部另一家地产公司中粮地产（000031 ，SZ ） ，则主要运作住宅和工业地产开发。成立之初，中粮置业不
16、仅获得了十年前已经开发的中粮广场，还获得了北京西单、朝阳以及天津的 3 个项目，分别建成以“大悦城”为名的商业综合体。2007 年，集团提出关于加快整合，转变增长方式，进一步推动战略执行若干问题的决定 ，明确中粮置业主要从事开发和持有商业地产，同时对目前不符合定位的项目尽快进行清理。2007 年底，西单大悦城开业，获得巨大成功。2008 年，集团内部提出“ 打造全服务链的城市综合体，加快战略转型” ；计划 5年发展 20 个大悦城，资产规模目标 700 亿元 。20092010 年：“ 大悦城”城市综合体战略2009 年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两
17、链”战略，全力发展以大悦城购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。中粮置业由此获得了集团最大力度的支持。2009 年 5 月，沈阳大悦城开业。2010 年，集团发文关于打造全产业链粮油食品企业深化战略转型实现科学发展的决定 ，该文主要从三个方面对发展城市综合体做了战略部署：1) 明确“大悦城”城市综合体战略 坚持在主要城市做深做强的原则，做好区域布局，以“大悦城”为品牌，打造包括商业、住宅、酒店、写字楼、公寓等多业态组合的城市综合体，形成可复制的产品线。2) 确定资产配比 地产酒店业务是集团主业之一，以全服务链城市综合体为基础稳步发展，今后在集团的资产占比达到 25%左右。集团
18、通过强化内部协同，形成整体核心竞争力，实现各业务从“好”到“卓越”的跨越，加快地产酒店业务的整合，实现整体上市。 3) 培育关键能力 房地产标杆企业研究 8强化从策划定位、规划设计到项目建设、销售、招商运营等各环节的关键能力，控制开发成本，缩短开发周期，提高投资回报率。2010 年 5 月，朝阳大悦城开业。2010 年 6 月 23 日，中粮置业宣布“中粮集团计划未来 5-10 年在全国拓展 20 个大型商业地产项目(即大悦城 )，总资产达到 700 亿元规模，占中粮集团总资产的 30%”。2010 年 12 月，上海大悦城开业。2011 年：资产整合，争取地产业务上市2010 年中，中粮集
19、团的地产酒店业务部门包含：中粮地产，中粮置业，酒店事业部及中粮海南公司。各部门独立运作，互不搭界，不能形成有效合力。图表 3：原中粮集团地产版图资料来源：公司新闻、高通智库为强化内部协同，加快地产酒店业务的整合，2010 年年底，中粮集团组建地产酒店事业部，负责管理全部住宅开发、酒店商业运营、旅游地产、工业地产的运作，当中亦涵盖了中粮地产和中粮置业的全部资产。图表 4：中粮集团地产整合方向房地产标杆企业研究 9资料来源：公司新闻、高通智库2011 年 3 月，宁高宁表示，中粮集团在中粮地产、中粮置业两大地产业务平台合并完成后，将会以 A+H 的方式整体上市。2011 年底，中粮集团表示将在北
20、京、上海、天津、烟台、成都 5 个城市成立城市公司，将中粮地产与中粮置业的资产整合起来，厘清股权关系，统一管理，为上市扫清障碍。2011 年 11 月，中粮集团宣布，未来 5 年，中粮将在全国复制 30 个大悦城项目。2011 年底，天津大悦城开业。2012 年：拆分商业地产业务上市2012 年 3 月 3 日，宁高宁公开表示，计划拆分旗下商业地产业务，在香港上市。但就中粮集团旗下的中粮地产、中粮置业、中粮酒店事业部这三家公司哪家将登陆 H股，宁高宁却并未给出答复，除此之外，对于上市的具体时间和融资规模，他均为给出具体的答复。根据中粮发布的相关数据，截至 2012 年一季度，中粮集团的城市综合
21、体核心品牌大悦城项目已建成 5 个，北京 2 个，沈阳、上海和天津各 1 个。在建和即将启动的大悦城项目有 6 个，分别位于烟台、成都和深圳等城市的繁华地带。专题：地产业务上市变局2010 年，中粮集团提出“ 加快地产酒店业务的整合，实现整体上市” 。按照宁高宁的中粮地产系“三步走” ，即人员整合、股权整合、资产整合。2010 年年底，中粮集团组建“地产酒店业务板块” ，涵盖集团下属的住宅开发、酒店商业运营、旅游地产运作的所有业务。该业务板块的高层则是由中粮地产与中粮置业的原高管团队交叉构成。其中，中粮置业董事长史焯炜担任该板块总裁，而该业务板块的总经理，则由现中粮地产董事长周政担纲。第一步的
22、人员整合，已经水到渠成。其中，专司商业物业的中粮集团商业项目推进小组、住宅营销协调小组陆续就位。截止 2012 年一季度，中粮地产、中粮置业、中粮酒店事业部三方的人事员工档案、资料已经完成了整合，最为复杂的人事问题解决。然而，第二步，股权整合却非一帆风顺，至今尚未完成。按照此前宁高宁的 A+H 计划，即保留中粮地产内地 A 股的上市地位，同时在 H股实现整体上市。但 2012 年 3 月，与此前地产业务整体上市计划相比，宁高宁却是仅仅提及商业地产将赴港上市，不禁令人联想起此前中粮地产频频的拆借动作。房地产标杆企业研究 10而且目前如何整合资产还没有确认。而是否会成立一家新的“航母级”地产集团
23、，集团内部也没有达成一致。 以大悦城为品牌龙头的商业地产作为地产业务的重心，已是中粮集团今后的既定战略。业界普遍认为，中粮集团的商业地产板块是目前最具备上市条件的地产公司之一。一方面它有着强有力的国企背景，另一方面它在总体上的物业分布和质量都比较好。 西单大悦城的销售额无疑是中粮大悦城品牌最具竞争力的一点。 大悦城建设规模快速扩张，其在上海、沈阳和北京市朝阳区的项目综合质量也在业内排到上游水平。从现金流、租金情况等方面看，这几家大悦城符合盈利要求和较强的成长性。 大量的土地储备也为其上市之后未来几年的发展趋向增加了筹码，规划中的杭州、烟台、沈阳大悦城体量都将超过“样板间”西单大悦城，此外，中粮
24、方面还在珠三角地区拥有大量土地储备。 最近朝阳大悦城和永旺百货结束合作、安定门大悦城因体量较小或被放弃，都是大悦城统一品牌定位的措施。朝阳大悦城品牌一旦做好，带给中粮集团的附加值不是能用销售额来衡量的。(二) 中粮置业发展路线在集团“全服务链”的战略指引之下，中粮置业全力开发城市综合体，从 2007年到现在短短五年时间，将“大悦城”这个“年轻、时尚、潮流，品位”的品牌深深融入了中国都市年轻人的生活。“大悦城”从 06 年开始起步，07 年做项目，08 年做行业，09 年做品牌，2010年做布局，2011 年继续扩张并整合内部资源。以后， “大悦城”将继续提升和发展，并争取上市和资产证券化。图表 5：中粮置业（“大悦城”系列）路线发展图资料来源：高通智库
