1、传播学主要理论分析一、 麦克卢汉的媒介理论（一）媒介即讯息主要观点：A:任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术） ，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。理解：这里的“尺度”指的是在人们的实践活动中会产生于媒介相关的标准和方式，这种标准和方式不是媒介的具体内容给带来的而是媒介本身的性质决定的。媒介即是讯息的观点表明媒介本身就是一种内容，内容和载体是不可分离的。而具有影响的是媒介的本身，媒介产生直接的后果是在实践中会产生新的标准和行为方式，这种标准和方式不是媒介内容所决定的。B、一种媒介是另一种媒介的内容。理解：任何媒介的内容必
2、然包含着文字、音频、图像等等的符号或其他的可以传输的东西。而这些东西又是一种媒介。如“文字的的内容是言语，文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容”等等。利弊：媒介即是讯息的理论突破在于：第一，它突破了人们对媒介的狭隘的认识，把媒介的概念的范围得到最大限度的扩大，对人类科技、社会活动和人类使用工具的性质进行了全新的阐释，对它们的性质、功能和作用从独特的角度进行了分析。第二，它重新认识了媒介的性质，强调了媒介的自身的作用，把媒介的内容和媒介的存在形式进行了综合的考察。它完全超越了传统的如何使用媒介才是至关重要的观点。这个理论的贡献主要是使人们能够充分认识到媒介的性质和特点，媒介对社会的作用和功能，认
3、识到媒介是以怎么样的一种方式来影响人类的生活和促进社会的进步的。这种超越传统的对媒介的理解开阔了人们的视野，启发了人们的世界的认识方法。麦克卢汉的理论带有很大的极端性和片面性。主要表现在：（1 ）在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一的决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。（2 ）在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体性和能动性。（3 ）其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影响，并试图以此来解释人类的全部行为，也是非常片面的。（二） “冷媒介”与“热媒介”定义：A“热媒介”时指传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，
4、它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动” 。理解：例如：书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是“热媒介” ，因为他们都作用于一种感官而且不需要更多的联想。B“冷媒介”是指它传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。理解：低清晰度的媒介，如手稿、漫画、电影、电话、电视、口语等属于“冷媒介” 。因为清晰度低，它们要求受众用多种感官去感受，并且需要丰富的联想和参与，为媒介也为受众自己填补其中缺失的部分。模糊的信息提供了机会，调动了人们再创造的可能性。（三）媒介，人的延伸主要观点：任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展与延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延
5、伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉、和触觉能力的综合延伸。理解：每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。（四）地球村理论定义：现代科技的迅速发展，缩小了地球上的时空距离，国际交往日益频繁便利，因而整个地球就如同是茫茫宇宙中的一个小村落。理解：“地球村”的主要含义不是指发达的传媒使地球变小了，而是指人们的交往方式以及人的社会和文化形态发生了重大变化。交通工具的发达曾经使地球上的原有“村落”都市化，人与人之间的
6、直接交往被迫中断，由直接的、口语化的交往变成了非直接的、文字化的交往。（五）麦克卢汉理论的意义与局限性意义：他开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。此外，麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的论断，也是符合当代世界的发展趋势的，特别是近年来数字媒介技术的发展，更是似乎在“印证”着麦克卢汉的预言的实现。局限：（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；（2）在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发
7、明的媒介技术或工具的主宰的对象；（3）麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。二、充裕主义提出者：日本学者佐藤毅在 1986 年发表的人的自律一文中探讨了电视与日本人的自私化和“充欲主义”价值流行。定义：媒介激起人们物质的欲望，继而追求物质而达到感官的享乐，这就是充欲主义。理解：大众媒介，例如电视、电影，是唤起和引发人们欲望的媒介。它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这种商品的占有欲和享乐欲。尽管社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向。三、 “子弹伦”和
8、“皮下注射论”提出者：施拉姆主要观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。理解：受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。利弊：“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动
9、的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然会被人们抛弃。四、电子乌托邦定义：是一种认为网络可以解决人类社会的一切问题的倾向思想。单方面的认为当代大众传媒会因其传播渠道的双向性和网络的实时互动性能够带来民主和自由；因大众传媒的监督功能和现今受众的舆论压力能够带来人性和道德的发展，从而解决人类社会的一切问题的乌托邦式期待。利弊：这种观点是片面。在大众传媒大战的今天已经成为了一种与社会制度和文化紧密相连的大型社会信息系统，而对于这样一个强大的系统会发挥什么作用在于使用者和管理者，在
10、于具体的历史和社会条件。五、电视人定义：电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人” ，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。六、容器人定义：“容器人” 这是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。 他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立
11、的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。七、 “把关人”理论提出者：美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特卢因主要观点：传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就叫做把关（即守门） ，凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人） 。理解：在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。挑战：（1）把关人的角色被弱化；（二）把关的
12、可能性降低；（三）把关权的分化八、受众即市场提出者：麦奎尔主要观点：如果从市场角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。理解：（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，既能够满足消费者的各种需求；（3）传媒活动既然是市场活动，那么个传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是作为消费者的受众。利弊：利：反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。
13、弊：第一，它容易把传媒与受众的关系固定为“买方”和“卖方”的关系。第二，这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。第三这种观点容易把“商品销售量”收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在了次要的位置上。第四，把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。九、使用与满足研究 见书二版：165 页十、IPP 指数（书 156）即“既有政治倾向指数” ，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
