1、,唐童品牌规划暨核心价值体系报告【全版终】2010-09-30,1.,目 录一品牌规划思路二品牌策略和规划的进一步研究和思考品牌策略三基于策略的品牌规划建议品牌的核心价值体系,2.3.4.5.,品牌视觉塑造产品规划建议环境规划建议服务规划建议,一.,品牌规划思路唐童品牌发展的多种可行性唐童的品牌规划思考,从厦门看旅游市场前景 -7月26日新华社报道,厦门2010年上半年接待旅客数量,2010年上半年，厦门共接待国内外旅游者1380万人次，同比增长19.8。旅游总收入170亿元人民币，同比增长16.6。厦门市上半年接待国内外旅游者同比增长近成，其中，接待入境旅游者73.94万人次，同比增长14.
2、74，入境旅游者在厦门过夜数为49.84万人次，同比增长12.98，一日游入境旅游者24.10万人次，同比增长18.57。接待国内旅游者1306.06万人次，同比增长20.2。国内旅游者在厦门过夜数为640.54万人次，同比增长18.25；一日游国内旅游者665.52万人次，同比增长22.14。,2010年上半年数据7月26日新华社报道厦门共接待国内外旅游者 1380万人次,同比增长旅游总收入同比增长,19.8170亿元人民币16.6,商机,商机,商机 商机,商机,商机,商机,商机,商机,商机,商机,商机商机,商机,商机,商机 商机 商机 商机 商机 商机,商机 商机 商机 商机,商机 商机,
3、商机 旅游市场 商机,商机商机,商机无限,商机商机,商机 商机 商机 商机,商机 商机,商机 商机 商机,商机 商机,商机 商机 商机,商机,结合唐童能力在旅游市场可能的发展旅游市场的可行方向,地方特色文创百货地方特色土特产地方特色文创旅游小产品工艺品、陶瓷、文化衫,创意家居家具家居类产品文具、厨房用品家用装饰品生活杂货等,主题特色店火柴天堂火柴主题创意店布织道民族风纺织品店万仟堂（陶）、谭木匠等专卖店,地方特色文创百货可行性, 地方特色文创百货特性-具备明显的地方特色-产品涉及面广-地方文化挖掘-产品足够丰富-产品量大集合丰富的货品品牌, 唐童从事地方特色文创百货-希望打造自有品牌-产品研发
4、成本面临挑战-地方文化在全国推广中具有局限性打造自有品牌矛盾,地方特色文创百货 示例,虾米堂,-闽南文化特色-聚集多类型创意产品-以丰富、趣味为产品诉求点-为创意产品打造平台-OEM经验-厂商优势-雅芳成功经验-一定的产品设计能力-具备建立自有品牌优势-自有品牌与百货定位冲突,创意家居可行性,-竞争对手众多,-市场中已有较为成熟的标杆性品牌-需要较大的资金投入,-业态可复制性大,但做大不容易-消费者对创意家居的理解待培养,-唐童家居产品娱乐化理念是否适合中国市场,创意家居 示例,大而全,-日常生活用品-产品种类繁多,-美观实用、老百姓买得起的家居用品-强大的品牌影响力-生活理念的倡导-产品设计
5、新颖,-强调品位与生活方式,-带有电子技术性的家居产品-契合国外消费者需求,-对国内消费者需求却尚不熟悉-产品种类局限,-车载用品、布偶,-缺乏生活理念与产品美感,特色？实用？,唐童从事创意家居,美观？独创？丰富？卖给什么人？,结合唐童能力在旅游市场可能的发展旅游市场的可行方向,地方特色文创百货不适合,创意家居不主张,主题特色店火柴天堂火柴主题创意店布织道民族纺织品店,基于唐童能力与特色，我们来发想,唐童在早期即投资玩具产业，玩具OEM经验，更将玩具的特点导入家居，与雅芳配合开发家居产品成功经验玩具研发制造经验。,华南城消费者认知：买玩具，到唐童。,唐童优势,家居的娱乐化理念,玩具的开发与生产
6、,1、从名字发想来聚焦：,唐童,唐。中国,童。童年、快乐、回忆、孩子、玩具,唐童,中国玩物,玩具是唐童最擅长的，或许玩具就是我们品牌的,聚焦点。,2、从销售渠道来聚焦：我们把唐童的玩具主题店开到旅游景区旅游市场的可行方向,地方特色文创百货不适合,创意家居不主张,主题特色店火柴天堂火柴主题创意店布织道民族纺织品店唐童中国创意玩物,唐童的品牌定位：,优势玩具的开发供应商整合,旅游市场市场空间大缺乏主题式品牌玩具+旅游？,消费群体消费购买力强适合购买的产品有限,在旅游景区我们卖,玩 物,0 100岁玩物,中国创意玩物,我们不是在卖玩具，而是在唤醒童年最初的记忆,童心不泯，0-100的快乐！,我们就在
7、旅游景区，制造童心不泯的氛围，唤醒你童年温暖的记忆；,让出行更加快乐，让玩具激起儿时被遗忘的触动。,1.,2.,3.,4.,5.,我们选择的售卖地点旅游景区,唐童乐趣、淘货、勇气、激情旅行者好奇、冲动、玩乐、淘货,旅游市场的商机,旅游市场目前较少锁定中国创意玩物的品牌旅游者的消费冲动,旅行的初衷寻找游玩与平静,唐童的品牌符合刺激旅客消费冲动的特点,4、从表达载体来聚焦：,玩具 童心,王老虎,“每个人心中都有一只小老虎”小时候，占领地盘守护朋友保卫地球，你是称王称霸的小老虎；长大后，为家庭为父母为子女，努力变成一只天不怕地不怕的真老虎！老虎图形可作为唐童的产品载体，但需简单、易识别，易延展。,聚
8、焦 品牌形象聚焦 产品形象聚焦 视觉记忆点,王虎,虎为万兽之王，具有首领之意；虎自古象征“勇猛”，代表霸气与权力；虎在中国是守护神，附有吉祥的寓意；虎在中国各地皆有不同的种群，且被当地受众熟知；唐童现有标识中带有“虎”；,参考成功案例：hello,ketty ,mickey,将“虎”作为唐童品牌标识唐童标识需要修改,现有标识图形未来标识图形,复杂、呈现儿童化、对品牌具有局限性线条更简单、易识别，易延展,现在我们接触到的玩具女性化远远多于阳刚受溺爱的意识远远多于独立、坚强的教育理念,芭比娃娃,蒙奇奇,米奇老鼠,喜洋洋,SO,唐童品牌的深层次品牌诉求,温暖、勇气、阳刚、坚强,唐童的玩具不仅好玩、有
9、趣、有童年记忆，,更重要的是，,让爸爸和孩子多一份交流，多一份温暖；,让孩子更有勇气，更加坚强，更有信心面对未来。,【唐童-品牌聚焦思路】,品 牌 名：中文，唐童；英文 tangtong品牌定位：中国创意玩物！,品牌核心精神：童心不泯-勇敢而快乐核心产品：玩物-0-100岁的创意玩物形象符号：老虎,产品载体：老虎形象（简单易识别易延展的创意形象）目标消费群体：喜欢旅游、年龄：1840具有消费能力的群体售卖地点：旅游城市旅游景区,销售模式：第一阶段-开在旅游景区的主题特色店。产品构成： 0 -100岁的创意玩物（发挥想象和创意）,中国传统玩物复活(中国人特有的玩物）,围绕“虎”的各类玩物（传统、
10、现代，传承+创新）,产品类别：铁皮、布偶、木质、纸质,关于地方特色，以厦门为试点，举例：唐童创意玩具店开到厦门时，就根据厦门当地的特色开发当地旅游主题产品，但形式均为唐童以后的形式，只要放入地方主题即可。但厦门本身有厦门虎文化，产品开发时可重点介绍厦门虎的特色。地方特色表达方式举例：,唐童,厦门特色把厦门风景、文字、民俗、地图等填入TANGTONG中,二.,品牌策略和规划的进一步研究和思考品牌策略,目标消费群描述,20、30、40、50.,找阳光找快乐,大家一起玩！,回到目标消费群体（初始假设）,物理特征年龄：18岁40岁地域：全国收入：个人月收入中等水平家庭月收入中等水平教育程度：不限职业：
11、城市白领阶层、中产阶层专业人士（教师/医生/金融）企业家自由职业者有经济实力的学生家庭主妇、主男,心理特征童心未泯好奇心和爱玩心理喜爱旅行，热爱生活注重自我满足，注重生活品质思想开放独立，容易接受新鲜事物对过去怀抱着美好记忆对美好事物有追求的欲望积极健康乐观的生活态度关爱家人和朋友关心爱护下一代对生活永远充满热情,有购买力/有童年/爱下一代就是我们的目标客群,数据来源自唐童新品牌旅游市场调研报告,数据来源自唐童新品牌旅游市场调研报告, , ,SO,根据前期市场调研数据显示，,在旅游景区，消费者更注重的产品特性：,地方特色、产品本身,最喜欢的旅游产品：,实用功能的纪念品、食用特产,But,经前期
12、的市场调查走访及近期鼓浪屿虾米堂店体验归纳，消费者在旅游区购物特点:1、非理性、冲动型。,2、易被氛围感染，卖场陈列和氛围很重要。,3、购买决策快、价格相对不敏感，但100元之内更易销。, ,在理性思考与冲动消费之间，该如何定义未来的唐童 ,娱乐化？ 功能化？ 实用性？ 回忆式？童趣？ ,品牌是这样的构成的,表象/外在品牌标识符特质与形象喜欢名称、标志图形、颜色、字体、规格、包装。美学/设计一致性,内在品牌属性产品与服务信任需求、生理利益、功能利益、经济利益、产品或服务的品类、品种、品质、档次。战略/定位规范管理,深层次品牌个性/联想体验与感受忠诚生活方式自我价值/被重视精神满足群体归属感感知
13、、情感、文化与品味诉诸心灵的。营销/传播,唐童的品牌构成,表象/外在品牌标识符,内在品牌属性0100岁中国创意玩物,深层次品牌个性/联想？,三.,基于策略的品牌规划建议品牌的核心价值体系,品牌视觉塑造产品规划建议环境规划建议服务规划建议,品牌的核心理念系统 建构品牌的内涵差异,DNA,品牌愿景品牌使命,品牌核心价值观,品牌个性品牌陈述品牌口号,品牌DNA,勇 趣,勇,气也。说文,传承中国传统文化，用文化的延续，引入生活正向的勇气。勇，趣。唐童,用积极勇敢的心态，去面对生活。,用童真激发生活乐趣，以乐观和勇气面对万事万物。,品牌DNA是品牌价值体系最为核心的、与生俱来且不可改变的独特的精神气质，
14、它是品牌核心价值体系的最上层，是品牌核心价值体系的原点。,勇,敢于担当，勇敢面对,面对自己正视自己，给予自己最客观的评价，勇敢地为梦想燃烧。面对他人给予自己勇气，勇敢面对他人，用充满爱的心去交朋识友。面对世界坚信未来的美好，勇敢面对世界，努力前行。,趣玩物,作为童真的唤醒载体，玩物更重要的是产生乐趣。增添生活趣味，让万事都变得更加有趣。,趣味、乐趣，以乐观积极的心态，让童心永存。用最快乐的心，让生活更充满乐趣！,知仁勇,知，认知着真仁，体现着善勇，坚信着美,真善美,玩物，唤醒世界的“真善美”，唐童，唤醒中国传统文化，用“知仁勇”去认识世界的“真善美”。凝结中国传统文化，唤醒回忆，延续对中国文化
15、的传承与坚持，让唐童的产品在具有中国特色的同时给予人们勇趣的力量。勇气让你相信，未来更美好！积极乐观待人处世，相信生活处处有乐趣！,品牌使命,唤醒儿时记忆，为您提供最快乐、阳光、丰富的行走乐趣。,品牌使命是品牌所应承担的责任与任务。,品牌愿景,0 100岁中国创意玩物,品牌愿景是品牌目标的具体表述,是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。,品牌核心价值观,童真、快乐、自由、包容,品牌核心价值观是品牌价值体系的核心部分。价值观是指人们在社会实践中，对选择各种行为方式、手段和目标是否有价值及价值大小的总的看法和根本观点。,童真,赤子之心，最初最纯最真。用一颗孩子般的心，对人、对己、对事。用单纯
16、的心，真诚面对。,快乐,快乐是内心最直接、最美好的触动。唤醒儿时的快乐，享受当下的快乐，直面未来的快乐！,自由,放逐，让心寻找最初的自由。在这里，,环境是自由的，思想是自由的，心灵是自由的。,包容,无界限、不设限，,包容你我，保持沟通。,人与人，人与物，,人与时间。,包罗万象，跨越城市，穿梭时光，,让文化更多元。,品牌陈述,唐童是穿梭时光机，,顽皮的穿越空间与时间，,抛开现实的束缚、记忆的束缚，跟着感觉回到童年最开始的地方。,品牌陈述是指消费者与品牌间独特关系的生动陈述。,唐童是可爱的父亲，和孩子一起寻找乐趣，和生活一起玩乐游戏。带给孩子最灿烂的勇气，我们一起，,相信童心不泯，相信美好未来。,
17、唐童是角落里的阳光，邀您玩一次寻找的游戏。找童年时光，找你我桥梁，,找生活纯粹的微笑，找阳光，找勇气，找自己。,品牌口号,每个人心中都有一只小老虎,品牌口号是以最凝练的文字，表达品牌核心价值的中心思想。,玩物 童心,王老虎,“每个人心中都有一只小老虎”小时候，占领地盘守护朋友保卫地球，你是称王称霸的小老虎；长大后，为家庭为父母为子女，努力变成一只天不怕地不怕的真老虎！,虎：,勇气、阳刚、坚强,唐童的玩物不仅好玩、有趣、有童年记忆，,更重要的是，,让爸爸和孩子多一份交流，多一份温暖；,让孩子更有勇气，更加坚强，更有信心面对未来。,虎：,吉祥、福气、霸气,虎在闽南语中谐音“福”，寓意福气、吉祥。,
18、作为好兆头之意，寓意唐童不仅拥有王者气息，同时具有正向的寓意，预示企业百事顺利，欣欣向荣之意。,每个人心中都有一只小老虎,唐童的小老虎寓意着童心、野心，勇气与福气！在这里寻找过去的回忆，找到属于最初的童真；在喧嚣的城市找到最纯粹的快乐；,在烦杂的生活压力中，找到内心的勇气；在人生的道路上，找到属于自己的野心。让唐童带给你童真与福气，让自己去感受曾经的勇气！我们曾经像小老虎一样勇猛，我们曾经有小老虎般的梦想，我们曾经的稚气与勇气，,在今天的唐童，将重新被唤醒！,唐童品牌定位,中国创意玩物,中国中国的文化特色,品牌命名：唐童中国传统文化联想,品牌诉求：中国人在玩乐中讲求“寓意”，唐童在玩乐过程中追
19、求意义。产品属性：中国人各年代的传统玩乐产品，体现中国文化底蕴。,创意品牌创新理念,品牌创意：唐童虎将以创新形式出现，以简洁的线条诠释全新的“虎”。理念创意：颠覆传统玩具适合儿童、适合女性的传统观念，赋予玩乐回忆、文化、勇气的意义。,产品创意：搜寻市场上的复古玩具，用唐童的“勇.趣”进行产品筛选及诠释。,玩物玩万物,品牌诉求：搜万物、玩万物，用“玩”的心态面对产品，面对人生。这里的玩指乐观、积极、从容的心态。,产品理念：奇趣好玩的物品，“玩”体现产品的乐趣，“物”表示产品的多元、丰富。,三,基于策略的品牌规划建议品牌的核心价值体系,品牌视觉塑造产品规划建议环境规划建议服务规划建议,标志横式组合
20、,标志在不同颜色背景下的应用,标志在不同色彩中的应用效果,标志在不同色彩中的应用效果,辅助图形唐童图腾：虎纹,辅助图形延展,辅助图形延展数码产品示例,笔记本电脑,笔记本电脑,手机,产品示意 水浒英雄扑克,产品示意：麻将,产品示意：骰子,标志产品化设计,各种老虎文化的形象示意,唐童的老虎,多角度示意,镇纸,古代文人时常会把小型的青铜器、玉器放在案头上把玩欣赏.,由于它们都有一定的分量，所以人们在玩赏的同时，也会兴手用来压纸或者是压书，久而久之，发展成为一种文房用具镇纸。,每个人心中都有一只小老虎！感受你，画出心中的小老虎！,中国传统文化系列,趣味文化系列,创意文化系列,三,基于策略的品牌规划建议
21、品牌的核心价值体系品牌视觉塑造(见附件),产品规划建议环境规划建议服务规划建议,我们给顾客带来什么,功能价值好玩有趣益智好看可收藏减压放松心情愉悦身心教育功能表层、外化元素,+,情感价值唤醒儿时记忆传统玩物复活激发创造力燃起生活热情放逐心的自由激发创造力人与人的零距离交流快乐积极生活观深层、内涵、理念,在搜索资料时，我们看到这样的数据：39 % 的人喜欢能够开发智力及适于摆设的珍藏性玩具38 % 的人则青睐于减压型、轻度运动型玩具23% 的女性玩家则跟更喜欢一些既能把玩又能装饰摆设的玩具,开发智力、动用手脑的及适于摆设的珍藏性玩具,减压型、轻度运动型玩具 ,38%,既能把玩又能装饰摆设作用的玩
22、具23%,在回忆的基础上，增加趣味性与多元性。,产品功能类别,公仔,产品材质类别,收藏,休闲,模型拼图,铁皮,木质,摆设,益智个性,纪念挑战,创意小产品,陶瓷,纸质,竹质电子,布质,实战模拟,魔术,塑料,玻璃制品,唐童产品构成在唤醒童年回忆的基础上，从50、60、70、80、90后到现在，所有的产品都可以以上述分类进行划分。我们要的是在回忆的基础上，增加趣味性与多元性。,唐童产品主张,勇 . 趣,勇勇气,产品属性：阳光+阳刚,区别于市场中较为柔弱、偏女性化的玩乐产品，如：喜洋洋、HelloKitty等。强调唐童产品的阳光与阳刚，如：铁皮阿童木、变形金刚、超人等。,产品概念导入：勇气,在产品推广
23、中加以诠释，生活中的勇气、工作中的勇气、情感中的勇气、心灵上的勇气等。如产品文案：,人在面临幸福时会突然变得胆怯 ，抓住幸福其实比忍受痛苦更需要勇气。心之坚持，100%的勇气添加剂,趣乐趣,产品属性：趣味、好玩,唐童产品强调唤醒童真，寻找生活的乐趣，因此唐童的产品一定要有“玩”的特性。除了玩物带来的趣味，还有功能性所赋予的趣味性，以及外形创意改造下的趣味性。,产品概念导入：乐趣,产品本身的趣味，使用中的乐趣，生活中的乐观与乐趣。概念导入包括：产品属性、产品外形、产品功能等。,产品示意,唐童虎形象产品、各种年代的复古玩物、唐童现有功能性产品,产品类别,简要说明,分类理由,15% 唐童虎形象产品,
24、唐童虎,虎唐童标志延伸产品虎作为唐童的主要特色产品，用唐童独有的设计展现独特的虎。,10% 非唐童虎的虎产品15%复古玩物,传统虎的产品清朝玩物的复兴各年代的玩乐产品,虎传统虎文化搜集传统虎的各种产品，加强虎文化的传播，提升品牌阳光、阳光的品牌调性。复古、复兴 回忆式重现清朝玩物、七八十年代的玩乐产品重现。强调回忆和珍藏功能，赋予品牌回忆的文化理念。,60%其他产品,符合“勇 . 趣” 勇.趣 其他产品品牌主张的产品 根据品牌主张筛选对唐童现有产品进行筛选，同时也可（家居产品、电子产品等） 在市场中再做搜寻。,15%唐童虎形象产品自主研发（右侧图片仅为示意）,常规形象产品,将唐童标志设计成产品
25、造型，LOGO的常规性示意。列举产品,与当地文化相关,将当地文化与唐童标志的产品造型相互融合。列举产品：,传统产品的创意改造,将传统玩物与唐童标志进行结合，如九宫格+唐童虎，华容道+唐童虎，等。列举产品：,镇纸,古代文人时常会把小型的青铜器、玉器放在案头上把玩欣赏.,由于它们都有一定的分量，所以人们在玩赏的同时，也会兴手用来压纸或者是压书，久而久之，发展成为一种文房用具镇纸。,中国传统文化系列,10%非唐童虎的虎产品淘货+贴牌,目的,-虎成为唐童的标志性产品，成为消费者对唐童的记忆点。-让虎的文化影响唐童品牌的文化内涵，并诱导消费者产生收藏乐趣。,方式,搜集市场上与虎相关的产品，并在产品中加入
26、唐童标志。,产品诉求点（非唐童虎）,大众虎+功能性+虎文化,15%复古玩物淘货+贴牌,目的,-唤醒记忆，激发乐趣。,-增加品牌多层次文化特色，丰富唐童产品。,方式,搜集市场中复古玩物，以原有形式呈现，需要贴牌。,产品诉求点,记忆+文化+玩物,产品类别,复古玩物=清朝复古玩乐产品+70、80年代玩乐产品,多宝格橄榄雕刻面人,蹴鞠石刻,竹编,竹类玩具,60%符合勇.趣的其他产品淘货+贴牌,目的,-降低研发成本及风险，利用唐童现有产品优势。-充分发挥唐童产品具有实用功能性的特点。,-市场中时下流行玩乐产品，增加唐童品牌的创新性、降低市场风险。,方式,筛选唐童现有产品,产品诉求点,勇+趣+实用性,产品
27、类别,唐童家居产品+唐童数码产品+市场产品,三,基于策略的品牌规划建议品牌的核心价值体系,品牌视觉塑造产品规划建议环境规划建议服务规划建议,环境规划建议,进店,回忆的冲击，快速进入美好的游乐氛围，在理性与冲动中找寻平衡点。,互动,进店玩游戏将成为唐童实体店的一大特色。亲身体验,唐童虎的勇敢者游戏,回忆,在进门的那一刻被快速唤醒,把童年叫醒！,互动功能,主要采用10%的唐童“虎”形象产品，让顾客进入店内第一时刻感受到唐童的品牌，以参与方式加深品牌印象。主要互动产品 ：唐童的“虎”形象产品,互动形式：发想：,-魔术扑克牌，邀请消费者进店前先抽取一张唐童“虎”魔术扑克，并讲解魔术原理等。,-唐童“虎”拼图，邀请顾客完成最简单的拼图，时间最短者赠送虎公仔等。,三,基于策略的品牌规划建议品牌的核心价值体系,品牌视觉塑造产品规划建议环境规划建议服务规划建议,服务规划建议,关键词：热情欢快亲和阳光,在这里，找阳光，找自己。,
