1、弱势市场下非刚需办公产品营销方案祥腾财富广场项目营销策划报告,谨呈：上海中冶祥腾投资有限公司,2009年2月,1、客户定位2、项目定位3、价格定位,1、,1、推案策略2、销售策略3、销售执行,提案框架：,1、宏观经济认知2、办公楼市场认知3、项目认知,1、出售型办公市场扫描2、出租型办公市场扫描,1、客户定位2、项目定位3、价格定位4、产品建议,1、推广策略2、企划方案3、品牌整合建议,认知,美国：次贷危机，经济衰退,关键词：,受“次贷危机”影响，美国国家经济研究局于12月1日正式确认，美国在2007年12月已经陷入衰退，西欧和日本等经济体也不同程度的陷入衰退之中。 受国内外环境的影响，我国宏
2、观经济将进入周期下行区间，“经济增长大幅放缓”与“通胀压力抬头” 成为该区间的总体特征，保增长成为当前经济政策的着力点。上海市2008年四季度各月的经济发展多项重要指标，如工业生产总值、增加值，地方财政收入、对外贸易等都出现负增长，甚至呈现两位数负增长局面 。,经济现状认知,全球陷入经济危机,国内：经济增速放缓,上海：部分经济指标负增长,从07年底至今，全市出售型办公市场总体呈功大于求的态势，出售型办公市场形势不容乐观,全市出售型办公市场供求状况,办公楼市场认知,20052008年全市出售型办公物业供求情况,以上海甲级办公楼租金为代表，截至4季度末，市场租金较上季度大幅下调21.6，完全抵消了
3、2008年前三季度的涨幅；在租金全面下跌的情况下，静安、浦东和徐汇的季度跌幅均超过20。,上海甲级办公楼实际租金和增长率,办公楼市场认知,全市办公租赁市场,办公物业租金大幅下滑,案例1：全球领先的快递邮政服务公司TNT中国总部最大的部门销售部从广东路上的世界贸易大厦搬至虹桥临空工业园；案例2：香港精品机械有限公司从兆丰环球大厦搬至中环内的东方环球企业中心。,部分企业撤出高档办公区域以控制成本，次级商务区逐步崛起,错位竞争，次级商务区承接原传统商务区客户对低租金的需求,租金阶梯，次级商务区是外区和外地进驻上海的中小企业首选,办公楼市场认知,全市办公租赁市场,次级商务区逐步崛起,办公楼市场总结,宏
4、观经济不景气，办公类非刚性需求产品的销售市场不容乐观,结论1：,结论2：,部分企业撤出高档办公区域以控制成本，次级商务区逐步崛起,项目认知,中环南北高架交接口，属二级地段，周边配套齐全，工厂林立,关键词：二级地段、中环核心区,区位属性,内环,本案,中环,大宁国际社区,彭浦新村,永和社区,凉城新村,大宁国际商业中心,上海马戏城,闸北体育场,百安居,大润发,北郊站,城大建材市场、城大灯具城,彭浦机器厂,汇众汽车厂,锦荣国际大酒店（四星级）,四方锅炉厂,大宁福朋喜来登大酒店（五星级）,市北工业园区,北郊物流园区,东方环球企业中心,上海多媒体谷,大宁商业文化中心,本案,项目认知,区位属性,共和新路沿线
5、已初步形成了多个重点商务和产业园区，商务氛围初显,关键词：产业支撑、商务氛围,关键词：中环正中央 地铁1号线 P+R,项目认知,交通,汶水路,南北高架,快速通道：汶水路（中环）、共和新路（南北高架），并有多个上下匝道地铁：步行至1号线汶水路站5分钟公交线路：周边25条地面公交线路，公交枢纽（规划中）紧邻本案交通配套：400个车位的P+R系统,1号线,项目认知,产品,关键词：ART DECO 5.4米层高 空中花园,主要指标,立面品质较好，层高5.4米，空中花园,项目认知,面积段,注：以上建筑面积数据由CAD套内面积推算而来，仅包含3层及以上分割数据,主力建筑面积在110-300平方米，5.4层
6、高、LOFT形式，按写字楼4-6人/平方米推算，目前的分割面积适合100人以下的中小型公司,目前分割面积适合100人以下的中小型公司,框架结构，有更多灵活分割的可能性,项目认知,总结,项目核心卖点,交通,区位,品质,配套,中环南北高架 轨道交通,中环核心区,ARTDECO、5A 空中花园、5.4m层高,充足停车位 P+R、商业,威胁,现状,宏观经济不景气市场不容乐观,项目品质较高次级商务区逐步崛起,如何做？,【解决之道】：,寻找核心客源,寻找核心客源支撑点,【区域市场扫描】,出售型办公产品客户构成,+,投资需求,自用办公,自用者,持有者,市场不景气下淡出,机会点？,出售型办公市场,出售型办公楼
7、市场,区域项目概况,东方环球企业中心,共和国际商务广场,中环永新国际广场,本 案,本案目前周边在售项目不多，主要竞品项目是共和国际商务广场和东方环球企业中心；另外，还有预计在09年4月将面世的中环永新国际广场。,在售项目品质差异较大,出售型办公楼市场,东方环球企业中心,百年欧陆建筑，汇集罗马式、哥特式、巴洛克式、文艺复兴式等多种欧洲建筑风格，是外滩建筑的浓缩版。全小区石材投入高达3亿，体现企业总部豪华气派。 东方环球总部基地作为上海四大总部经济试点基地之一，凡是进驻基地的国内外企业都可以享受国家的相关优惠政策。 其独栋产品主要入住各种类型企业的总部经济，目前已入住：协通集团总部；中兴电力建设有
8、限公司总部。,特点：欧式风格，石材立面，政策扶持，总部基地,出售型办公楼市场,东方环球企业中心,该项目独栋类办公产品共推出60套，目前去化36套，去化率为60%，月均去化套数1.8套。08年总体成交均价仅为14827元。,独栋办公物业去化较慢,独栋产品供求均价走势图,套数,元/平方米,出售型办公楼市场,东方环球企业中心,该项目高层办公产品共推出224套，目前去化82套，去化率为37.5%。该产品类型08年去化情况低迷，仅在7月和12月有较为集中的成交，其余时间保持零成交或仅成交12套。该产品线08年成交均价14421元。,高层办公物业成交也比较低迷,高层产品供求均价走势图,套数,元/平方米,出
9、售型办公楼市场,东方环球企业中心,客源构成,关键词：自用,购买客户：上海电气、协通集团等国内大型企业,绝大部分为自用,出售型办公楼市场,东方环球企业中心,项目特点：分割面积大、总价段高,该项目高层办公产品主力面积段在300平方米以上，主力总价段在430-480万；该项目独栋办公产品主力面积段为1550-1640平方米，总价在2000万以上。,高定位的小众办公产品,出售型办公楼市场,共和国际商务广场,交通十分便利，二十多条公交线路，四通八达。环境优势明显。该案紧邻共和新路高架和场中路干道，尽享地面、高架、轨交三重立体交通。距离1号线彭浦新村步行仅5分钟。采取了国际流行的双塔结构与玻璃幕墙立面设计
10、，是区域内富有特色并具有地标地位的现代商务办公产品。,项目特点：交通便利，现代，玻璃幕墙,出售型办公楼市场,共和国际商务广场,该项目办公楼产品共推出493套，目前总去化226套，去化率为46%，月均去化套数16套；08年下半年以来成交速度明显放缓，目前去化基本处于停滞状态。项目开盘后成交均价基本维持在15000元/上下。,08年下半年以来去化低迷,项目供求均价走势图,套数,元/平方米,出售型办公楼市场,共和国际商务广场,共和国际商务广场供应成交结构,100平方米以下的小面积产品为主,关键词：100平方米以下小面积,出售型办公楼市场,客源构成,关键词：自用,客源构成中，自用比例为65%，投资比例
11、35%,共和国际商务广场,出售型办公楼市场,共和国际商务广场,项目问题：项目定位不清晰,项目定位不清晰，没有统一规划过的租售并举方式降低项目档次,出售型办公楼市场,中环永新国际广场,该案位于中环线旁永和成熟社区，在汾水路近沪太路，在彭浦镇地区，与易初莲花永和店一墙之隔。 其中5万余平方米的商业物业定位于区域商业中心，规划建造办公楼和商铺，项目靠近建设中的轨道交通7号线，交通便利。,项目特点：小面积SOHO式办公,出售型办公楼市场,总结,区域内项目去化低迷，销售型办公市场陷入僵局,出租型办公市场,出租型办公楼类型,项目周边出租型办公楼类型上看，可分为园区型办公物业和市场化办公物业，市场化办公楼从
12、区位上可分为汶水路以北和汶水路以南两个区域。,出租型办公楼分布,本案,市北工业园区,市场型办公楼,美邦大厦2.5-2.7元/天,华瑞大厦1.7元/天,永鼎大厦1.8-2.2元/天,彭浦大厦2-2.2元/天,泛欧现代大厦3-4元/天,大宁国际广场5.5元/天,合金工厂3-3.5元/天,聚能湾2.7元/天,市北中央商务园2.6元/天,市北半岛中心2.6-2.7元/天,关键词：园区型办公物业 市场化办公物业,市北中央商务园,聚能湾,市北半岛国际中心,本案,市北工业园区,园区内大型企业云集,市北中央商务园,聚能湾,市北半岛国际中心,1992年，市北工业园区经上海市人民政府计划委员会批准成立，由闸北区人
13、民政府组建和统一规划开发；2005年，园区成为上海市北生产性服务业集聚区的重点区域；2006年，园区又被国家发展与改革委员会命名为第四批省级园区。园区临近南北高架路和地铁1号线，是上海中心城区唯一的开发区，总用地面积1.26平方公里。市北工业园是闸北现有最大规模的经济园区，包括总部园区、都市信息园区、创新聚集园区等多种优质形式。园区主导产业以电子通信、信息传媒以及物流运营为主，同时也引进部分相关联的海内外行业协会和组织。目前市北工业园区已经形成了以世界500强企业日本住友化学、瑞典爱生雅、中铁工程总公司为代表的区域性、功能性总部，以台湾神达电脑、晶澳太阳能为代表的跨国企业研发中心，以赛科斯、智
14、联为代表的服务外包企业等生产性服务业集聚，成为上海生产性服务业集聚区的重要区域。,市北工业园区,政府背景、政策优惠,1、市北工业园区的面积段划分较大，以新建项目为主，品质较高，政策环境宽优越2、主力租金在2.6元/平方米/天,面积划分大，有政策扶持，租金在2.6元/平方米/天,关键词：大面积 政策带动 整体品质高 龙头企业,市北工业园区,市北工业园区,彭浦大厦,永鼎大厦,华瑞大厦,美邦大厦,市场化办公物业,汶水路以北区域,汶水路以北区域出租型办公项目品质一般,1、面积划分灵活，以小面积划分为主2、租赁市场活跃，除美邦大厦自身有红线超标问题，不具参考意义外，其它办公楼的出租率都在80%以上3、主
15、力租金在2.0块/平方米/天左右4、房龄4-5年，设施较陈旧，品质一般,面积划分较小， 租赁市场活跃，租金在2元/平方米/天,关键词：日租金2.0元 小面积 租赁活跃,市场化办公物业,汶水路以北区域,大宁国际商业广场,本案,市场化办公物业,汶水路以南区域,汶水路以南区域出租型办公项目品质在周边区域最高,合金工厂,泛欧现代大厦,大宁国际商业广场,合金工厂,泛欧现代大厦,大宁国际广场、合金工厂等大宁板块出租型办公项目均为5A甲级，并聘请国际知名公司担当物业管理，租金达3-5.5元/天/平方米,市场化办公物业,关键词：5A甲级 国际知名物业,汶水路以南板块出租型办公项目租金水平为附近区域内最高,汶水
16、路以南区域,出租型办公楼,市场化办公物业的租金水平和入住企业档次呈“北低南高”递增趋势，园区以中大型企业为主,周边租赁客户分析,项目周边主要租赁客户的行业分布,关键词：行业特征显著 ，四大行业为主,行业分布,区域租赁需求活跃，办公楼出租率高，租金稳定,出租型办公楼市场,总结,区域内项目销售低迷，销售型办公去化陷入僵局,区域租赁需求活跃，办公楼出租率高，租金稳定,【核心客源寻找】,租赁客户的替代性需求能否成为核心客源支撑点？,租赁客户特征,1、客户集中在中小型企业，租赁面积200-500平米的，人数30-100人，租金承受能力1.5-4.5万/月，所占比例65%，将是我们的主力客户。2、中大型企
17、业所占比例较小，承受能力较强，有机会成为我们的主力客户。3、超小规模的企业面积较小，营业能力差，首付承受能力较差，成为我们客户的机会小。,租赁面积200平米以上的企业是我们的目标客户,需求分析,价格定位,楼盘日租金集中在1.9-2.5元/平方米,楼盘日租金集中分布在1.9-2.5元/天的范围内，占到所有租赁客户比例的60%,项目周边租金分布一览表,核心客源：现有租赁客户的替代性需求替换需求在何种情况下引发？,预支未来几年租金，且月还款额,月租金,价格定位,不同单价水平租金范围换算表格,如若达到目标客源全面覆盖，以区域最低租金价格水平1.9元/平方米/天为基数，从还款能力推导出我们的售价,价格定
18、位,本案5.4米层高，与标准层高相比，本案建筑面积使用系数为1.6那么假设出售面积为a，售价为x租金为1.9元/平方米/天首付50%、贷款10年，按当前利率水平，月还款金额为贷款本金的1.107%（销售面积*均价/2）*月还款系数/（销售面积*1.6）/月天数=租金水平,ax*0.5* 1.107%/1.6a/30=1.9,公式如下,x17000元,即,单价为17000元可覆盖绝大多数租赁客户,假如我们以区域次低租金2.3元/平方米/天为基数，从还款能力推导出我们的售价,价格定位,本案5.4米层高，与标准层高相比，本案建筑面积使用系数为1.6那么假设出售面积为a，售价为x租金为2.3元/平方米
19、/天首付50%、贷款10年，按当前利率水平，月还款金额为贷款本金的1.107%（销售面积*均价/2）*月还款系数/（销售面积*1.6）/月天数=租金水平,ax*0.5*1.107%/1.6a/30=2.3,贷款金额,月还款额,实际使用面积,公式如下,x20000元,即,单价超过20000元，潜在客户比例将下降40%,价格定位,单价为17000元,单价为20000元,90以上租赁客户,60%租赁客户,项目保守价格定位为：,17000元,项目乐观价格定位为：,20000元,核心客户定位,租赁客户的替代性需求,需求：替换性需求，提前预支几年租金用作首付购置物业，月还款月租金,核心客源,本案：面积11
20、0-300平方米，5.4米LOFT，适合100人以下的中小企业办公,核心客户特征,租赁客户的替代性需求,成立时间：3年以上人数：30-100人目前租赁面积：200-500平方米月租金：1.5-4.5万元/月年营业额：500-2000万行业：制造、物流、贸易、文化传媒、科技、信息发展态势：呈整体扩张态势，未来发展预期良好物业需求：企业已发展到一定规模，具备一定的资金实力，希望拥有自己的物业以提升商务形象，但同时其资金实力有限，非常看重产品性价比和附加值及品质,核心客户,周边区域内替换需求 65%客户描述：项目周边及共和新路、一号线、汶水路沿线租赁客户的成长型企业，以制造、物流贸易、服务业、创意产
21、业为主,机会客户,周边大型企业上下游客户 、一级地段的转移客户25%客户描述：周边区域大型企业(市北工业园区、环球企业中心)的上下游企业，考虑到交通成本以及行业的聚集效应,边缘客户,投资客、江浙地区 10%客户描述：该部分客户相对较少，具有一定的经济实力，主要看中区域发展潜力,目标客户来源,项目定位,出售型物业不景气,周边办公氛围形成,替换性需求存在,项目定位 ？,周边租户集中四大行业,1、主力针对四大行业内客户2、客户行业的随意组织会导致项目整体档次下降（反面教材，共和国际）3、需要考虑不同行业客户之间的组织引导关系,项目定位,为细分行业量身定制的个性化商务综合体,定位核心：根据客户行业分类
22、的定向销售模式行业分类：知识文化产业 物流贸易产业 咨询顾问产业 信息科技产业,1、有利于项目档次的提升2、有利于针对不同产业需求进行个性化的空间定制3、有利于不同行业之间客户的导入,产品建议,不同行业客户对办公物业需求差异明显,客户以成长型企业为主，营业能力相对较强不同行业的客户对办公氛围的需求差异明显,租赁客户特征,需求特征,针对不同行业特性设置不同的产品形态,大堂,样板房,面积段,知识文化产业,大堂,文化色彩更浓有文化色彩的摆设显得很重要，装修风格力求简洁明快,样板房,知识文化产业,面积分割,面积需求相对较小，建议选取三号楼，主力面积段115-274平方米,知识文化产业,物流贸易产业,大
23、堂,风格沉稳、色彩浓重实业，总给人厚重的感觉，装修风格亦是如此,样板房,物流贸易产业,面积分割,面积需求相对较大，建议选取一号楼，面积分割相对较大,物流贸易产业,咨询顾问产业,大堂,简约风繁琐的工作,需要简单的工作环境，简单是这群人的追求,样板房,咨询顾问产业,面积分割,面积需求相对较小，建议选取二号楼,咨询顾问产业,信息科技产业,大堂,实用性和个性化相结合,创新的、科技化的设施更被IT人所接受,样板房,信息科技产业,面积分割,面积需求相对较灵活，建议选取五号楼,信息科技产业,行业功能配套,四类行业功能需求差异化较大,大堂商务区设置会议中心、商务洽谈区、便利店、银行、邮政、咖啡厅等商务配套,商务配套,地面、墙面用材,选用浅色天然石材，增强大堂通透性和品质感,产品细节,电梯厅,电梯厅宽敞、大气，电梯的品牌对办公用户影响较大,产品细节,内部装修,简装吊顶,分户中央空调,水泥地面、铺设简易地毯,考虑入驻客户的二次装修，建议采用简装标准,产品细节,样板层装修,装修原则：注意装修细节尤其是公共部位的打造,
