1、,1,内容目录,一、滨海快速公司品牌管理方面新规定二、滨海快速公司品牌管理手册的主要内容介绍滨海快速公司品牌管理的组织体系与职责滨海快速公司品牌体系的规划滨海快速公司品牌管理的日常工作品牌调研品牌规划品牌传播推广滨海快速公司品牌管理流程的PDCA循环,2,关于品牌管理体系设计的问题,下面是北大纵横曾经在第二次品牌规划报告中所提到过的几个问题，在征集了滨海快速公司内部各方面的意见后，北大纵横对包括这些问题在内的品牌管理各个方面做出了具体的规定：内外宣职能（包括网站内容维护）是否需要统一？广告公司是否需要统一，或者统一之后能否达到预期的效果？付费广告的媒体购买职能是否需要统一？经营部是否要设置专门
2、的品牌管理岗位？,待讨论,3,一、滨海快速公司品牌管理方面新规定,4,品牌管理的具体规定公关部与业务部门,1公司公关部在公司对外宣传和品牌推广方面拥有唯一的对外权。 公司总部各业务单位和各事业部对外进行新闻发布、大型活动组织、广告宣传、品牌推广等各种对外事务前必须经过公司公关部的会签。各种活动方案的详细报告将在公司公关部进行备案，以强化公司对外事务的管理。2公关部不涉及各业务部门推广活动方案，招商方案，广告宣传方案等的具体策划过程，但在各业务部门确定最终策划方案（包括由专业策划伙伴提供的）时应参与最后决策过程。公关部要从公司整体品牌角度对方案进行审察，对方案有更深的了解，以便随后更好地指导和配
3、合方案的具体实施。各业务单位在方案策划过程中应当积极与公关部进行沟通与交流，积极地配合公关部工作。各方案在最终确定后应提交详细方案报告，在公司公关部进行备案。,3各方案在实施过程中公关部有监督和审查权。各方案策划实施部门须跟踪方案的执行情况，记录和解决方案实施中的各种问题，并在实施结束后撰写方案实施总体评价并送公关部备案。公关部负责做出方案实施对公司品牌影响的总体评价，做为年度品牌建设评价的重要资料。4 各事业部的品牌管理岗专业人员（及其他一些与品牌和对外传播发生密切联系的岗位人员）归事业部直接领导，同时公司公关部对各事业部品牌管理岗专业人员负有业务指导和监督的责任，以及协助事业部直接领导对品
4、牌管理岗人员进行绩效考核的责任。 5 在公司整个品牌架构体系中，公司公关部主要负责公司层次的品牌管理，而业务和产品层次的品牌管理由各事业部负责，公关部有监督和检查权；各事业部的品牌管理应积极配合公关部的工作，接受公关部的指导，共同推进全公司品牌管理工作。,5,品牌管理的具体规定公关部与外部媒体,1公关部对信息发布、品牌推广、广告宣传的统一管理由公司公关部负责确定所有对外最终信息发布形式和发布媒体，进行媒体联络和媒体购买；公司各业务部门和各事业部可以向公关部就具体业务提出建议，推荐可采用的媒体，公关部对此拥有最终决定权。 （回答问题三）2加强对广告公司的考察和筛选，向培育单一广告代理过渡公司公关
5、部与各种外部媒体应当建立良好的关系和业务往来，公关部将逐渐培育一家（或少数几家）具有长期固定合作关系的媒体伙伴（包括广告公司，大众媒体等），负责公司的对外宣传和信息发布工作。在未来一段时间内，公关部要加强与这些伙伴的业务联系，逐步对他们进行进一步的考察、筛选，最终目标是培育一家有长期业务关系的广告公司代理滨海快速的所有广告业务，以保证在未来的宣传推广中更好地保持公司一贯的形象定位和风格，这也是一个长期摸索的过程。（回答问题二）,6,品牌管理的具体规定加强自有传播资源的利用,1加强公司内外网站的品牌传播与推广。在公司内外网站建设上，公关部要根据信息发布审查标准对网站内容进行检查，并在今后参与网站
6、发布内容的审定，加强网站对公司品牌的宣传力度。另外，通过在网站上采用先进的电子化手段，如设立网上投票，论坛，网上问卷调查等方式更方便、快捷地获得调研的信息，了解客户评价。（回答问题一）2加强对公司户外广告和站台标识的统一和规范公关部应对公司的户外广告、站台标识、宣传栏等自有宣传资源进行定期的检查，如发现以上内容不符合公司品牌规划原则，不符合手册的设计标准，因为各种自然或人为原因已造成破损的情况，应当进行及时的登记确认，并迅速通知公司工程部进行更换或修缮处理。,7,品牌管理的具体规定加强内部宣传、教育职责,积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。利用公司内部媒体（主要指公司内部网，门户网和
7、公司内刊），尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识和公司品牌理念的宣传力度，强化员工品牌意识；2.在员工培训中，加强与公司人力资源部的合作，进行对员工品牌知识、意识的培训，公关部要负责制做品牌相关章节的培训教材与课件，并派专门人员进行讲解，做好品牌知识的普及工作；3.在公司员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司的品牌理念的介绍，相关内容由公关部负责完成。,8,公关部对广告、宣传方案发布的审查标准,主要审查标准：1)符合公司一贯的形象和定位；2)符合公司手册元素的设计标准；3)方案中对公司整体品牌的宣传满足品牌传播的具体规定；各种品牌宣传推广方案中在注意产品名称宣传的同时，也必须同时注意对
8、公司整体品牌的宣传。（具体内容由新版的公司VI手册加以确定）例如：对付费平面广告如何传播公司品牌制定明确的标准。如在户外平面广告中，公司品牌信息要以醒目的、无其它干扰信息方式出现，公司品牌信息应占整个版面的某一比例；而对于电视、广播等广告，则应明确规定介绍公司品牌的时间比例，以更好地建立公司品牌与产品之间的密切关联，实现二者的良性互动。4)不与公司整体品牌的形象冲突，不会产生可能不利于公司整体品牌形象的不良后果；,9,二、滨海快速公司品牌管理手册的主要内容介绍,10,一）滨海快速公司品牌管理的组织体系与职责,11,董事会和总经理的品牌管理职责,董事会职责品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决
9、策事项；总经理职责负责组织制订和执行公司品牌战略；负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准；负责监督品牌管理各项工作的落实；负责就重大品牌问题向董事会提出建议；,12,公关部是公司负责品牌管理的主要部门,公司公关部是公司负责品牌管理的主要部门，其主要职能包括： 1.负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并组织监督执行2.参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订3.负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络4.负责公司危机事件的公关处理品牌研究职责5.品牌研究职责6.品牌的内部宣传、教育职责,13,各业务部门（事业部）的品牌管理职责,1.公司
10、经营部1)应加设品牌管理岗，主要负责招商和自营商场的品牌管理工作；2)市民文化广场项目是公司的战略性产品品牌，其品牌推广会影响到公司的运营业务和房地产业务，因此，其品牌推广方案须经过公司公关部、运营总部营销策划部、房地产开发总部发展部会同经营部共同制定。（回答问题四）2.公司运营总部营销策划部品牌管理岗1)负责津滨轻轨的品牌规划和品牌管理；2)负责运营总部的对外联络与公关活动的准备工作；3)负责津滨轻轨客户服务满意度调查，协同业务部门不断提升满意度。3.公司房地产开发总部发展部品牌管理岗1)在贯彻执行公关部制定的有关品牌建设、宣传相关管理制度和工作流程基础上，拟定房地产的项目品牌建设、宣传工作
11、相关管理制度和工作流程，并组织执行；2)在公关部的监督下和公共关系岗人员的配合下，开展房地产的项目品牌推广和宣传的准备工作；3)负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析,14,二）滨海快速公司品牌体系的规划,天津滨海快速交通发展公司的品牌体系由三个层次的品牌构成：企业品牌层次；业务品牌层次；产品品牌层次。单一品牌是目前滨海快速的公司品牌与业务品牌保持紧密关联的最佳方式，因此滨海快速的公司品牌与运营业务品牌、新交通业务品牌、房地产业务品牌采用单一品牌，都使用“滨海快速”品牌。,15,滨海快速公司品牌的核心价值主张,“高效，舒适，并代表滨海新区人高品质的生活方式”是滨海快速公司品牌的核心价值主张
12、。舒适，意味着运营业务带给乘客舒适的乘车感受，房地产业务为业主提供具备比较完善的生活设施配套，具有丰富文化韵味的住房，经营业务提供以市民文化广场为代表的全方位的高档次生活消费场所。高效，意味着运营业务提供快速方便的公共交通，房地产业务完善的交通设施配套，经营业务以市民文化广场为代表的可方便到达的消费场所。代表滨海新区人生活方式，意味着滨海快速提供的相关服务，全面地诠释了滨海新区人在工作上追求高效率和在生活上追求高品质的生活方式特征。滨海快速是滨海新区人的骄傲。舒适和高效，是偏重于功能性诉求的价值主张，而代表滨海新区人的生活方式，则是一种标志性的价值主张。品牌拥有标志性价值更容易获得客户的忠诚度
13、，但标志性价值必须以功能性价值作为基础。而舒适和高效，正是建立代表滨海新区人生活方式的标志性价值的基础。,16,滨海快速单一品牌的应用,滨海快速采用单一品牌为主的品牌架构，公司在对业务/产品进行推介的过程中，必须突出强调公司品牌的一致价值。针对客户心理的价值诉求：滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，以提高工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设和运营公司，是滨海新区人的骄傲；针对客户需求的功能提供：轻轨与新交通建设和运营 舒适快捷的公共交通工具；房地产开发 有完善的公共交通配套的宜居社区；市民文化广场 交通便利的并全方位生活服务的基础设施；,17,三）滨海快速公司品牌管理的日常工作,
14、品牌调研顾客满意度调查消费者动态和潜在需求研究 广告投放效果研究 品牌规划公司和业务层面的品牌规划产品层面的品牌营销计划品牌传播推广年度品牌传播推广计划 月度品牌传播推广计划,18,品牌调研,主要形式：顾客满意度调查消费者动态和潜在需求研究 广告投放效果研究 制定年度市场调研计划公关部应负责拟定年度的市场调研计划，明确市场调研的工作内容、时间安排、调研费用、调研项目负责人，确定哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作，哪些需要自己来做。各事业部负责各自专门业务的基础数据调研、收集和分析工作，所收集到的各阶段调研数据和调研结论应送公司公关部进行备案，并由公关部汇总，进行进一步地分析。年度市场调研计
15、划应该在每年年底进行，在进行下一年度预算之前完成该调研计划。,19,品牌规划公司和业务层面的品牌规划,基本工作流程：数据调研。获取内部分析资料重新审视相关的重要文件。审视已有的品牌架构。确定未来的品牌架构。确定未来品牌架构中各品牌的定位。确定品牌架构的调整方案。方案的讨论、修改与审批。,20,品牌规划产品层面的品牌营销计划,基本工作流程：分析市场机会；确定营销战略；制定营销方案；加强过程控制。,21,品牌传播推广年度品牌传播推广,基本工作流程：明确品牌传播的目的确定品牌传播对象 决定品牌传播主题设计品牌传播方式落实品牌传播时间和地点 建立品牌传播活动预算制定必要的危机处理预案做好传播活动效果评
16、估,22,品牌传播推广月度品牌传播推广,各事业部每月初制定本事业部月度品牌推广计划；公关部负责将各事业部月度品牌推广计划汇总，并可根据公司品牌传播的需要以及对各事业部品牌传播活动进行协同的需要进行适当调整，形成全公司的月度品牌推广计划；公关部负责将全公司月度品牌推广计划下发各事业部品牌推广部门；公关部配合各事业部相关部门进行月度推广计划的实施；每月底各事业部对本月品牌推广计划执行情况进行总结，并报公关部备案。,23,四）滨海快速公司品牌管理流程的PDCA循环,纠偏（）,检查评估（）,执行（）,规划（）,公司品牌战略规划品牌的日常管理品牌形象调查与评估,品牌调研计划,品牌战略规划流程品牌营销计划流程年度品牌传播推广计划流程（事业/公关部）,媒体宣传流程活动推广流程媒体选择流程广告媒体实施流程（事业/公关部）,
