1、恒景丹东珍珠山项目研判报告,Worldunion DESIGN,2012.7.31,山与建筑的一次完美演出,2,对于区域的分析与判断,3,丹东房地产行业特点分析,1,对于城市的基本认识和思考,第一部分宏观视角,【城市经济】丹东经济保持持续高速发展，GDP年均增速17%，人均GDP已超过35000元，房地产市场步入平稳高速发展阶段,2011年丹东市GDP达888.7亿元，近年来一直保持高速增长，年均增长率17%。经济发展迅猛，增速显著。良好的经济基础为房地产业的发展奠定了良好的基础。丹东人均GDP从2005年的12197元，经过7年时间达到36841元，增加300%。 2011年增速放缓，但仍维
2、持在14%左右。这表明市场逐渐以改善需求为主，决定房地产开发开始追求品质路线,丹东市2005-2011年GDP走势图,丹东市2005-2011年人均GDP走势图,人均GDP与房地产需求特征之间的关系,丹东市2005-2011年居民生活水平走势图,【居民收支】2011年丹东市人均可支配收入为17123元，人均消费支出12725元，处于辽宁省中等水平,从2011年辽宁省内各大城市居民收入与支出比可以看出，丹东的收入支出水平位于省内较高水平，仅次于沈阳和大连。从消费习惯上看，丹东属于典型的消费型城市。这一方面由于丹东沿海的地理区位特性，另一方面由于丹东近年来逐年发展的对外经济贸易与旅游资源为丹东居民
3、的消费提供了更多的渠道场所。2011年丹东人均可支配收入17123元，年增长率17.8%。人均消费支出12725元，年增长率12.4%。近年来，丹东市居民的收入及消费水平逐年增加，发展迅猛。未来丹东城市的消费能力仍有很大空间。,辽宁省内各大城市2011年居民生活水平统计图,【产业结构】丹东呈现明显的二、三、一产业结构特征，并且产业结构调整正在持续进行中，有利于吸纳人口以及城镇化的有序进行,丹东市产业结构是“二、三、一”型，以第二产业为主。2011年丹东全年生产总值为888.7亿元，比上年增长21.9%。其中第一产业增加值119.4亿元，增长6.8%；第二产业增加值457.6亿元，增长13.7%
4、；第三产业增加值311.7亿元，增长16.2%。三次产业构成为13.4：51.5：35.1。人均生产总值36841元，增长14 %。目前丹东市正积极调整三大产业结构，近年来第二产业及第三产业比重逐年增加，未来丹东经济产业结构将仍以二、三产业作为主导。,辽宁省各城市三大产业构成,【城市化率】2011年丹东市城市化率为43.01%，低于全国平均水平。未来丹东市城市化水平具备很大的提升空间。,丹东市2005-2011年城市化率走势图,【城市人口】丹东市2011年人口241.1万人，同比减少0.0042%。从2009年起丹东进入人口负增长阶段，人口外溢是造成此现象的主要原因,丹东户籍人口在05-07年
5、进入人口增长期，而增长幅度从07年开始趋缓。显而易见的是，从09年开始，丹东人口进入负增长阶段，可见，丹东市人口外溢现象极其严重。丹东市人口在辽宁省内属于中等偏下水平。同其他城市相比，丹东人口密度较小。其人口负增长的特点与其他城市近年高速增长的人口呈现出截然相反的趋势，一方面由于其沿海的特性，另一方面与其消费能力的增强有关。,丹东市2005-2011年人口数量走势图,2011年辽宁省各城市人口统计图,2025年中国城市人口分布（按照城市规模）,【受对外贸易影响重大】丹东与朝鲜接壤，同时为对外贸易口岸，其对外贸易是构成经济增长点的关键指标,辽宁省各城市对外贸易情况,丹东市，位于辽东半岛经济开放区
6、东南部鸭绿江与黄海的汇合处，地处东北亚的中心地带，是东北亚经济圈、环渤海经济圈和环黄海经济圈的重要交汇点，是连接朝鲜半岛与中国及欧亚大陆的主要陆路通道，具有沿海、沿江、沿边的独特优势。,2005-2011年丹东对外贸易情况,丹东市2011年对外贸易额为38.8亿美元（折合247.3亿人民币），年增长率为32.4%。2010-2011年对外贸易额度呈现井喷式增长。从辽宁省各城市对外贸易额度上可以看出，丹东市2011年对外贸易额位于全省第四位，处于上游水平，可见其对外贸易的优势地位。,【朝鲜改革开放】丹东作为边境城市，城市整体发展与朝鲜局势有诸多关联。随着朝鲜改革开放的呼声日益增强，近年来选择在丹
7、东做贸易的外地商人数量显著增多,中朝两国关系，自1949年建交以来，一直保持着稳定的发展关系，在63年的相处中，中朝多代领导均友好往来，互访互助促进两国友谊。对待朝鲜上，中方并非盲目帮助支持，在朝鲜核试验及发射卫星问题上，中方秉持着公正的态度，对朝鲜进行劝阻及斥责，因此，中朝关系仍如迷雾般，是不可预见的。,朝鲜改革开放将大力促进丹东贸易发展朝鲜改革开放的呼声日益增强。若其经济特区的设想得以实现，丹东无疑成为第一受益者。在现阶段的敏感时期，选择在丹东做贸易的外地商人逐渐增多。从中国的改革开放经验可以看出，深圳作为中国第一个经济特区，不仅给城市自身的建设带来不可复制的契机，更重要的是使得第一批经商
8、者赚得金银满盆。因此，诸多中国经商者看准时机准备复制当时的商业辉煌，投机意图显而易见。,【中朝贸易关系影响丹东外贸】从近年丹东对外贸易的表现来看，进出口货品类别呈现多元化态势，进出口额度逐年递增,丹东是朝鲜最重要的贸易伙伴。中朝两国在1949年建交。1950年，展开了双边贸易，早期两国之间的双边贸易是以两国政府记账的形式进行的。1992年，这种记账的贸易方式被废除1993年，中朝贸易一度在达到了8.99亿美元的新高位1999年中朝贸易额下降到3.7亿美元，由于1993年后朝鲜发生了经济上的困难，故此中朝贸易额其后数年曾下滑。2009年中朝贸易额达到26.81亿美元，1999年后朝鲜的经济得以恢
9、复，中朝两国之间的贸易额又再回升。2009年较2008年略微下降，原因为当年5月朝鲜第一次核试验，2011年朝鲜的货品进出口总额达34.7亿美元，比2010年同期增长73.5，全年双边贸易总额将达到60亿美元。同时朝鲜在贸易方面对中国的依存度由1999年的25升至2011年的83。中国对朝鲜的投资项目有：食品、轻工业、电子工业、医疗业、化工、采矿业等。中国向朝鲜出口的货品有原油、机电用品和日用品，而朝鲜则向中国出口钢铁、木材和矿产。,中朝贸易走势图,【朝鲜改革开放】国门湾新区的建设具有很强的政治背景，在建的新鸭绿江大桥将给中朝贸易往来带来新的契机,丹东的新区，位于辽宁省丹东市西南部地区，占地面
10、积93平方公里。国门湾的定位：中朝边境互补合作的桥头堡，未来的区域综合交通枢纽。区域定位为：丹东未来的“铜锣湾”。国门湾形象目标：中国边境最具有代表性的形象窗口。发展目标是：中朝边境国际金融商贸中心，丹东市未来的城市行政文化中心，现代化的水陆口岸、物流枢纽及现代化产业基地。从其“国门湾”的字面涵义即可看出，国门湾新区的建设具有极强的战略意义，是国门敞开和对外开放的标志和象征。,国门湾的政治意义,目前，鸭绿江上一共有6座大桥（吉林省境内的集安鸭绿江大桥、临江鸭绿江大桥，辽宁境内的河口两座大桥、丹东市区两座大桥），保存完好的大桥有四座，两座断桥，能正常通行的有两座。新鸭绿江公路大桥连接线经兴丹大街
11、进入中方侧口岸，在兴丹大街北侧跨鸭绿江大道，终点位于朝鲜三桥川北侧的长西。,新鸭绿江大桥,【城市小结】,1.丹东整体经济环境发展态势良好，为房地产行业的可持续发展奠定良好基础,2. 丹东的快速城市化和城市更新将带来较大的房地产发展机会,3.丹东城市发展受政治及政策因素影响巨大，中朝关系、朝鲜特区、城市规划等都会给丹东带来极大的影响,3,丹东房地产行业特点分析,1,对于城市的基本认识和思考,第一部分宏观视角,2,对于区域的基本判断,丹东城市新区2008年开始启动，建设未来丹东城市发展的中心和丹东全地区的政治、经济、文化中心，规划面积61.8平方公里，规划人口40万。新区规划理念为“显山露水，随山
12、就势，做足山水文章，打造山水城市,使丹东成为名符其实的花园之市、江海名城”。,【丹东新区】2008年丹东新区开始启动建设，现阶段新区已有大量开发商进驻，功能分区清晰，配套仍处完善阶段,牛顿方式,新世纪佳园B区,新世纪佳园B区,新加坡城一期,滨江一号,绿城紫金园,未来丹东三大新区：珍珠湾、翡翠湾、国门湾,政府规划位置面积：总规划面积1136.35公顷，其中，居住用地386.67公顷，公共服务设施用地268.57公顷，道路广场用地162.06公顷，绿地232.79公顷，市政公用设施用地15.94公顷，特殊用地37.07公顷。发展目标：未来5年，这里将逐渐形成一个新的现代服务业集聚区，市民有望增加5
13、10万人。继城市西部的新区之后，又一个吸引人流、物流、资金流的全新副中心新区崛起。,目前丹东珍珠湾片区并无主导产业及创新产业支撑，单纯依靠政府主导的地产开发吸引策略不足以支撑城市副中心新区的崛起。,【丹东珍珠湾新区】政府对于珍珠湾新区有所规划，但目前看来产业不足、人口较少，发力需要时间支撑,【丹东翡翠湾新区】位于新老城区连接带，此处丹东市西出口，未来将打造成为服务业聚集区和居住社区,在新老城区的连接带，规划建设22平方公里的 “翡翠湾”，打造高端、高档的现代服务业聚集区和居住社区。 “翡翠湾”地处城市西出口，新老城区连接带。它东起帽盔山下，西到丹东机场，北至胜利街，南临鸭绿江边。丹东市将通过“
14、翡翠湾”建设，把新老城区有机地结合起来。这里将是丹东城市独具特色的边境滨江旅游城区、现代化的国际陆路口岸物流枢纽，是集旅游、现代城市产业、休闲娱乐、商贸服务为一体的现代都市服务基地。今后数年，建设大型城市综合体项目和高档住宅区，着力打造适宜人居的生态区、高端城市生活的实验区和引导区。,“翡翠湾”整体空间结构被规划为 “双心、双轴、两廊、两带、八片”，即在规划区东西两侧分别形成中央商务区、综合商务文化区两个中心区;穿越规划区东西两心，依托垂直于鸭绿江城市干道形成两条城市发展轴线;东西向横穿规划区，形成城市黄金商业廊道和生态走廊两条廊道;以201国道胜利街和鸭绿江大街为依托，形成城市公建服务带和沿
15、江景观带;由规划区内城市干道分割形成8个城市功能片区，包括中央商务区、综合商务文化区、国际商贸区、城市中心公园、山地生态休闲区、滨水生态居住区、面山生态居住区和商贸区等。,【新区建设成功要素概况】,基于经济学分析的城市新区开发规律,第一,最优人口规模与空间范围匹配。以400万人作为比较理想的规模,且以符合人口均等分布的模型为最佳。城市新区开发一般则以20万到50万人口为理想规模。第二，以知识创新和应用作为新区经济增长的主要途径。第三,以政治革新作为经济发展的保证。,中心城区80万人,副城副城区80万人,副城副城区80万人,副城副城区80万人,副城副城区80万人,【营口营东新区】各大开发商进驻营
16、东新区，导致供远大于需，供应面积需要十年方能消化完毕,截止2012年6月，全区实际常住人口126745人。人口出生率和人口自然增长率分别为2.73和1.06。而截止至2012年，据不完全统计，营东新区的供应面积约为515万平，人均需要消化的面积约为406平。畸形的供给面积使得营东新区市场竞争激烈，而营口市民对于该区域的认知也非常负面，现已交房的项目入住率非常低，整个新区变成了空城。现有的供应面积预计需要十年才能得到充分消化,各大开发商相继进驻营东新区，如恒大、保利、佳兆业等。但是从营东新区目前的消化水平上看，大品牌开发商的入驻并不能有效提高新区房地产业整体发展，究其原因主要有以下两点：1、城市
17、人口较少，消化能力有限，三线城市的人口数量和消费能力不足以支撑如此大规模的新区建设。2、城市开放程度有限，营东新区并无足够资源将外地购房者吸引至此。3、新区无产业支撑，知识创新及应用产业少。,太子河新区位于本溪市中心城区东部。规划范围 130 平方公里，规划人口 20 万，新区坐落在连接本溪老城区和沈溪新区的重要节点之上，以居住、旅游、商业等城市功能为主，是辽宁省“一核、五带、十群”建设中的重要组成部分，更是当前“沈本同城化”发展战略的重中之重，必将成为未来城市的政治经济中心，发展前景无限广阔。新区的功能定位为三“心”，即城市东北亚旅游度假中心、沈阳经济区和本溪生态宜居中心。三大功能区：生态之
18、城绿色滨水宜居区、时尚之城商业金融办公区、活力之城新区文化娱乐区。,【本溪太子河新区】2010年2月本溪市委、市政府启动了太子河新区建设，目前看来供大于求,大量知名开发商于2010年起集中涌入本溪太子河新区，佳兆业、绿地、恒大等相继入驻。,佳兆业,恒大,绿地,2010年盘锦市土地推出量大幅增加327%，达到436.33万平。分析原因主要有两方面，一方面随着盘锦城市经济的发展，原有的城市核心区已经不能满足经济发展的需要，开始向外围区域扩容；另一方面，现在盘锦市代市长蹇彪，原为沈阳市沈北新区区长，其发展经济思路为大量推出区域土地，吸引房地产开发商投资，以地产开发带动区域经济增长。,【盘锦辽河新区】
19、盘锦从2010年开始土地出让量超大幅度增长，大量知名开发商进驻新区，供远大于求,恒大华府,佳兆业中心,绿地世纪城,盘锦辽河新区近年土地出让宗数统计,大量知名开发商于2010年集中涌入盘锦新区，恒大、佳兆业、绿地等相继入驻。但是从盘锦目前的市场消化能力上看，完全不足以支撑如此大规模的集中供应。同时，由于新区建设并不乐观，市区居民对于新区建设信心不足，导致恶性循环。在这样的市场环境下，开发商对于政府极其不满，甚至有开发商集体状告政府的传言涌出。,【沈阳浑南新区】沈阳浑南新区是东北城区建设较为成功的案例，目前浑南新区的成交均价可达到8000元/平,浑南新区空间上是在金廊、银带骨架基础上的一轴两带格局
20、。一轴即南部金廊，并以此为基础形成新区现代服务业中心，两带即沿浑河的观光休闲娱乐产业带和沿三环的高新技术产业带。,目前浑南城区建设基本可以满足居民日常需求，大量项目和品牌开发商涌入浑南，万科、万达、金地、恒大、华润等一一进驻。现阶段浑南的成交均价可以达到8000元，与铁西区、大东区、皇姑区成交均价基本一致。浑南城区建设的成功有其必然因素：1、沈阳的城市属性及地理区位造成：作为东北的城市中心，沈阳有大量外地人口在此落户，人口数量庞大。同时沈阳中心偏南，浑河在沈阳南部的城市属性成为浑南新区蓬勃发展的必然条件。2、产业支撑大量原住民在此居住，同时沈阳理工、沈阳建筑等大学的进驻和诸多企业的相继入驻，使
21、得浑南具备新区建设的人口基础。,【区域小结】,1.新区规划给未来城市发展提供了更大空间，市场机会变大,2. 通过类比省内新区的建设经验可知，丹东同时规划3个新区存在较大风险,3.针对本案，考虑到丹东城市的政治背景和新区发展的不确定性，世联认为项目不能过分依靠政府及区域发展,1,对于城市的基本认识和思考,第一部分宏观视角,2,对于区域的基本判断,3,丹东房地产行业特点分析,【房地产投资】丹东房地产开发投资额增长迅速，市场投资活跃，呈现持续上升态势,2011年，丹东市房地产投资共完成156.6亿元，增幅达到36.2%；从2005年至今丹东市场的房地产投资额表现上看，基本保持高速增长的发展态势，年增
22、长率均能维持在30%以上。丹东市2011年房地产投资额位于辽宁省第五位。同位于省内中下游的户籍人口相比，房地产投资略显过度。从具体开发地点来看，丹东市地产开发投资主要集中在新区。,2005-2011年丹东市房地产投资额走势图,2011年辽宁省各城市房地产投资额统计图,【房地产施工与竣工】丹东2011年房地产施工面积1406.06万平，竣工面积244.8万平，未来地产发展潜力较大,2011年辽宁省各城市房地产施工面积及竣工面积统计图,2005-2011年丹东市房地产施工面积及竣工面积走势图,丹东市2011年房地产施工总面积1406.6万平，竣工面积244.8万平。从近年来高速增长的房地产施工面积
23、可以看出，丹东市目前已经进入房地产的高速发展期，而与之形成鲜明对比的是09年至11年呈递减趋势的房地产竣工面积。从2011年辽宁省各城市施工面积及竣工面积统计图中可以看出，丹东房地产施工面积与竣工面积相差水平属于省内中上游位置，竣工面积小于销售面积，未来商品房潜力较大。,绿地：绿地 投资丹东，发展煤炭深加工项目，同时就“七道北棚户区改造”项目与丹东市元宝区政府签订了合作意向,保利：作为较早入驻的品牌开发商，保利锦江林语高层的销售情况较好，具备一定的客户基础,2011年3月26日，绿地集团在赴温州参加辽宁省长三角招商活动上，杜启发董事长向赵连生市长介绍了绿地集团目前在辽宁的项目拓展及建设状况，表
24、达了绿地集团希望继续投资丹东的愿望。,保利在丹东的首个项目叫作保利锦江林语，是保利林语项目的复制产品，建筑面积超过60万平，在2009年获得丹东第一盘的称号。,央企保利集团2009年就已进驻丹东了，选择丹东锦江山后作为其开发房产项目的区域。该区域树木茂密，临近抗美援朝烈士公墓。因为区域特别，本地房地产商基本从未考虑在此开发。,【品牌开发商入驻】2010年至今，绿地、万达、保利、佳兆业等大品牌开发商相继进军丹东，从品牌开发商近年拿地举动来看，此进驻举措多为集团战略部署,开发地点：老城区,开发地点：老城区,【品牌开发商入驻】2010年至今，绿地、万达、保利、佳兆业等大品牌开发商相继进军丹东，从品牌
25、开发商近年拿地举动来看，此进驻举措多为集团战略部署,丹东万达广场项目占地面积为26.2万平，总建筑面积约115万平，总投资约80亿元，规模位列大连万达集团在全国各地投资建设项目的前列。其中，仅占地面积就比北京朝阳万达广场(占地10万平)高1.6倍。,万达：投资80亿入驻丹东，丹东万达广场面积为北京朝阳万达广场的2.6倍,佳兆业：投资200亿，大力促进丹东城市发展建设,翡翠湾中央商务区项目，一期总投资20亿元，旨在打造“乐居佳业”的城市综合体，项目的启动将为丹东市城市建设和发展、城市品位和价值的提升发挥促进作用。,开发地点：老城区,开发地点：翡翠湾,【金海集团】金海项目区位优势显著，多为沿江楼盘
26、。客户口碑好， 市场影响力较大，但营销理念和手段仍较为传统,客户语录：林先生，江畔国际花园我是2004年入住的，这个楼盘的位置可以说是全丹东最好的了，在客厅就能看到鸭绿江。我家的房子都是金海开发的，三个儿子买的房子都是滨江3号。金海是大品牌开发商，质量有保证，这么多年一直也没出过什么问题，我挺信任金海的。,金海集团是丹东市目前最成功的本土开发商。目前在丹东市本土共开发7个项目，市区内5个项目。目前丹东沿江高端项目多为金海集团开发，在丹东市口碑极好，客户认可度高。,金海凭借强势地块和良好的物业获得了极好的客户口碑，但是其营销理念和手段却仍较为传统,强势景观资源,【锦绣集团】锦绣集团具有良好的客户
27、口碑和群众基础，营销手段和理念处于传统到创新的过渡期,客户访谈：潘先生，锦绣花园1期业主我这个房子啊，是早期锦绣的房子了，当时是回迁户住上的，一住能有10年了，和邻居及物业都很熟悉了，见面总会唠会，对锦绣也是很信任了，明年儿子也要结婚了，我和老伴准备给儿子买套锦绣新出的锦绣公馆给小俩口住。 ,辽宁锦绣实业集团有限公司始建于1999年，注册资本为人民币5，000万元，资产总额为18,660万元。由原丹东市机床附件厂（国有企业）转制之后，建立了丹东市锦绣房地产开发公司。经过几年的艰苦创业，逐步形成了以房地产开发为主，以物业管理、供热、汽车营运、工业生产等多项产业为辅的集团公司。,锦绣公馆售楼处,锦
28、绣公馆的营销手段理念为传统到创新的过渡期，营销较为成功,【外地小开发商进驻困难】目前外地开发商对于丹东市场的进驻较为困难，一方面很少能抢占到优势区位，另一方面外地小开发商起步阶段较难获得客户认可。资源、产品和营销成为关键,外地开发商难以抢占优势区域,从目前丹东地产项目的分布情况上看，城市核心区域多被丹东传统地产商占有，如金海、锦绣等，外地开发商较难进驻。丹东政府近年来对于新区的打造和招商引资政策，吸引大量外地开发商入驻，愈发导致新区成为外地开发商的聚集地。,外地小开发商起步阶段较难获得客户认可,外地小开发商在不具备很强的品牌优势和区位优势的情况下，更多通过资源优势和产品优势获得丹东客户的认可。
29、但是在起步阶段，资源和产品的优势很难快速凸显。在这种状况下，强有力的营销手段、良好的生活配套、强势的资源和优质的产品便显得尤为重要。,关键词：资源、产品、配套、营销,【外来品牌开发商老城案例万达广场】强势品牌、强势区域、强势营销，项目影响力在丹东首屈一指,强势品牌,强势区域,2012年6月17日晚6时，丹东万达广场以 “盛世万达，夜宴丹东”为主题盛宴在皇冠假日酒店钻石大厅隆重开启。明星效应：继董卿、吴佩慈、王刚之后，万达再度为丹东市民邀请到柳岩、窦文涛、马奕明三位明星，当晚近千位客户前来赴宴。,丹东万达,强势营销,开盘一个月以来，丹东万达广场总销售面积达到3万平左右，总销售额2亿元,【外来品牌
30、开发商新区案例滨江一号】凭借强势景观资源、强势产品力，成为目前丹东最畅销高端项目，别墅月均去化8-10套,强势产品,丹东别墅市场整体月均消化1-2套，其中滨江一号可达到8-10套/月，使其成为丹东市场上销售情况最好的别墅项目,展示力强：其会所装修花费800万元，售楼处便能体现出其高端调性。另外园区展示及楼体展示均能给客户带来较强烈的居住愿望。产品力：其联排产品为丹东市均价最低的别墅产品，均价8600元/平，与其良好的品质感传递进行联想，客户认为此产品具备较高性价比。,强势江景资源,【行业小结】,2.丹东地产行业目前处于改革升级阶段，未来整体发展趋好并逐渐规范化,3.品牌开发商的相继入驻将一二线
31、城市的产品力和营销理念带入丹东市场，给本地的行业水平造成巨大冲击，必将引发一场行业升级的革命,4. 产品价值和营销价值是外来品牌突破竞争的最好优势,1.新区建设和政府大力度的招商带来了房地产投资的过快增长，隐含风险,机会与风险并存依靠自身发力才是成功关键,第二部分市场扫描,2,丹东市别墅市场分析,3,丹东市普宅市场分析,1,丹东市商品住宅情况分析,【丹东住宅市场分析】丹东市月均消化住宅600-800套，现有库存量可供丹东市场消化2.5-3年,丹东市月均消化600-800套，按照目前消化速度，丹东市所有住宅产品可供消化2.5-3年。,2012年6月丹东市商品房及商品住宅销售统计,丹东市可售住宅统
32、计,2012年6月丹东市商品房及商品住宅统计图,【丹东商品住宅销售情况】2012年1-7月销售面积排名前十的项目大多为2-3万平，销售金额排名前十的项目多为1-2亿元,2012年1-7月丹东市商品住宅销售金额排行榜,2012年1-7月丹东市商品住宅销售面积排行榜,从2012年上半年丹东商品住宅的销售面积上看，排名前十名的项目大多实现半年消化量2-3万平，全年销售5-8万平住宅即属于丹东市消化较好的水平。怡山风情小区现已售罄，由于其与政府举行团购活动，给出2500元左右的销售均价，销售量大幅领先其他项目。从2012年上半年丹东商品住宅的销售金额上看，排名前十名的项目前半年总销售额多集中在1-2亿
33、元，全年销售4-5亿即为丹东目前销售情况最好的项目额度。,【2011年丹东市场表现】2012年丹东房地产市场表现基本与2011年持平，竞争机制逐渐清晰,根据丹东2011年及2012年1-7月商品住宅成交面积前10项目的成交情况做比较，可发现按趋势推测，今年总体成交面积将与去年成交面积接近持平，上扬空间不大。根据近两年市场销售排行，我们可以看出，市场表现最好的项目全年成交在8万平左右一些去年成交面积突出的项目，今年销售状况较差，这与2011-2012年新增供应增多导致2012年市场产品集中入市，竞争项目较多有很重要的关系，同时也与自身项目加推产品类型不同有关；因此，未来丹东市场将持续这一残酷竞争
34、局面.,2012年1-7月丹东市商品住宅成交面积排行榜,2011年丹东市商品住宅成交面积排行榜,丹东2011年房价同比涨幅,2010年，丹东楼市呈现出供需两旺的发展态势，市场开发量达到历史之最，百姓的购房热情空前高涨，楼市热点较为明显，带动房价上涨并延续至2011年。,2011年1至7月，丹东是全国房价涨幅最快的城市之一，其中有4个月单月同比涨幅位居全国70个大中城市首位。,2011年9月5日，丹东市政府正式启动了地方性楼市价格调控政策，下发了关于进一步加强商品房销售价格调控工作的通知即日起实行。该通知可以看作是丹东楼市的一个“限价令” 。 限价令： 1、均价不得高于同地段同类商品住房在房产、
35、物价部门备案公示后的销售均价 2、商品住房销售平均价格不得高于该项目原批准预售房屋在售房产、物价部门备案公示后的平均价格,【房价变化】丹东近年房价涨势迅猛，2011年成为全国房价涨幅最快的城市之一,丹东近5年房价走势,【丹东市场容量】从近年丹东商品房销售量来看，处于辽宁省中等水平。在未来的发展中，预计不会再有大幅度上涨,丹东商品住宅销售量处于辽宁省中等水平，年环比增长率也处于省内中等。,2011年辽宁省各省市商品房销售面积及年环比增长率,2007年为丹东房地产发展最为快速的阶段，2007年丹东商品房销售面积比2006年上浮了76.6%。而随着房地产市场规则的健全、市场竞争机制的逐步成型，商品房
36、销售面积增长率正在逐步的趋于稳定正常的发展速度。丹东自2009年以来商品房销售面积增长率逐年减少，预计未来很难有突破式的大幅度上涨。,近5年丹东商品房销售面积及年环比增长率,【住宅市场小结】,1. 丹东现有库存量可供丹东市场消化2.5-3年，供求关系较为平衡,2. 丹东单项目的市场峰值年去化5-7万平左右,3. 新区的放量与2011年的市场造成了丹东的一个供求高峰，且价格也快速增长，但之后的供应迅速增大，消化存疑,4. 世联认为未来的价格上涨与消化量都会趋于平稳,第二部分市场扫描,1,丹东市商品住宅情况分析,3,丹东市普宅市场分析,2,丹东别墅市场分析,【丹东别墅发展阶段】目前丹东别墅市场处于
37、第一阶段向第二阶段过渡期，景观资源、稀缺性及项目品质是别墅市场的主要卖点,第一代别墅,独门独院、有天有地的房子,地道的舶来风格,相对良好的环境和景观,面向顶尖高档人群的项目配套,城市化高档生活符号,第二代别墅,第三代别墅,第四代别墅,社区和建筑需要呈现鲜明、地道、特色的风格,别墅内部空间丰富、多样，与代表时尚、舒适的中产阶级生活习惯紧密结合,局部功能空间的特定要求,对环境、景观和地段资源的依赖程度极低,对山、河、海等自然资源的占有和独享，天生资源的稀缺性和唯一性构成了项目核心价值。,规模化的人造环境和景观构成项目的稀缺标签,土地稀缺性所形成的地段价值在一定程度上也成为第二代别墅的特点,环境和景
38、观的特点，替代别墅风格和单体的特色而统领项目形象。,注重细节和品质感的传递，用展示区和精装修样板别墅组团来传达高档生活气息、描绘财富阶层生活标准。,产品,资源,社区,服务,定位于提供与五星级酒店、顶级俱乐部、国际知名城市同步的星级服务内容和标准。,品牌物业管理公司、高素质保安队伍、一对一管家服务、酒店级别机场接送和出车服务,服务价值从别墅社区延伸至城市高端先进要素。,丹东别墅发展阶段,【对比沈阳】沈阳传统别墅区为棋盘山别墅区，近年来辉山片区和城市别墅发展形势良好，但棋盘山仍为不可撼动的沈阳别墅区,万科兰乔圣菲保利十二橡树庄园亿达玖墅世茂爵世山漫步地中海首创琥珀湾首创棋盘山一号万科惠斯勒小镇伴山
39、湖锦联上水溪谷新希望紫檀山国王湖,龙湖滟澜山原香墅皇第龙邸荣盛香缇澜山龙湖香醍漫步越秀岄湖郡新湖仙林金谷绿地国宾府,【对比沈阳】沈阳别墅市场的面积区间和均价已经形成相对固定的价值体系，别墅的市场定位形成基本框架标准,棋盘山片区：2011年成交9.1万平独栋：16000-23000元/平， 300-500平为主双拼：15000-16000元/平，300-400平为主联排：10000-13000，200-350平为主,辉山片区：2011年成交10万平独栋：15000-16000元/平，300-500平为主双拼：10000-14000元/平，300平为主联排：8000-10000元/平，200-30
40、0平为主,2009-2011年沈阳别墅成交面积统计,【在售别墅项目】丹东目前在售城市别墅项目6个，各项目区位分散，价格及面积差距大，无固定价值体系,目前丹东别墅市场的格局极其分散，除五龙背温泉度假别墅之外，目前丹东市在售别墅项目只有六个，并散布在丹东市区内，导致丹东无标杆别墅项目。同时因其不分布在既定的别墅区内，目前丹东市场的别墅并不成体系，价格和面积区间的评判标准无法和所在区域相一致，标准模糊。,【丹东别墅一览】丹东市目前在售别墅项目共4个，未来入市项目共2个，总供应量较少,【别墅成交分析】别墅产品平均每月成交1-2套，滨江一号项目销售情况最好，每月成交8-10套,丹东市市区内目前正在销售的
41、别墅项目只有四个，待售的别墅项目有两个。这个市场由于别墅项目的短缺，造成了如下结果：没有明显且成型的别墅区及别墅价值体系。别墅市场由于可供选择的项目过于有限，销售量两级分化严重。领头羊滨江壹号可以达到8-10套的月销量，而平均别墅市场去化速度仅为1-2套每月。,丹东市别墅项目去化速度统计图,【别墅未来供应】目前丹东在售别墅产品剩余量为89635平，其中独栋 23707平，联排65928平。博恩御山水和东升御景苑将在2012-2013年入市,注：博恩御山水和东升御景苑由于没有进入销售，暂未统计,丹东市区内目前正在销售的别墅按现在的去化速度，2014年竞争将较为激烈。目前各项目供应将持续到2015
42、年。,【别墅面积分析】独栋主力面积300-500平，双拼主力面积300-360平，联排主力面积250-350平,丹东独栋别墅面积区间统计图,丹东联排别墅面积区间统计图,丹东目前在售别墅项目中，含有独栋产品的别墅项目共5个，面积集中在300-650平，主力面积段为300-450平。另外，东升御景苑项目的独栋产品为定制化别墅，预计所有产品均在500平以上，但具体规划未定。丹东双拼别墅面积区间为300-360平，只有三个项目有双拼产品。其中名仕庄园三期产品全部为双拼，暂未开盘，面积区间在300平左右。丹东在售别墅项目中，含有联排产品的别墅项目共4个，联排面积段在170-350平之间，主力面积集中在2
43、50-300平。从产品形式上看，联排别墅以四联和六联产品作为主流，滨江一号项目有八联排别墅产品，但是数量较少。,丹东双拼别墅面积区间统计图,【别墅均价分析】丹东独栋均价集中在16000-22000元/平，双拼均价16000-21800元/平，联排均价8600-13000元/平,丹东独栋别墅均价统计图,丹东目前在售独栋别墅销售均价为16000-22000元/平，大部分项目均价集中在18000元/平左右。除上述项目之外，东升御景苑的独栋别墅预计销售价格为20000元/平左右，但是因规划尚未确定，因此价格也为预估。博恩御山水暂时未定价。丹东目前已知价格的双拼别墅只有滨江一号和北国之春，分别为2180
44、0元和16000元。另外名仕庄园和东升御景苑由于暂时没有开盘所以价格未定。市场上联排产品销售均价为8600-13000元/平，受地理区位影响相差较大。,丹东双拼别墅均价统计图,丹东联排别墅均价统计图,【别墅总价分析】丹东独栋总价区间为600-966万，双拼总价区间为500-650万，联排总价区间为200-420万,丹东独栋别墅总价统计图,丹东双拼别墅总价统计图,丹东联排别墅总价统计图,丹东目前在售独栋别墅销售总价区间为600-966万，大部分项目总价集中在600-850万。除上述项目之外，东升御景苑的定制独栋别墅预计总价为1000万以上，但尚未开盘，具体规划未定。博恩御山水暂时未定价。丹东目前
45、已知价格的双拼别墅只有滨江一号和北国之春，总价区间在500-650万之间。另外名仕庄园和东升御景苑由于暂时没有开盘所以价格未定。市场上联排产品总价区间为200-420万，大部分项目的联排产品集中在300万左右。,【滨江一号】新区观江别墅，凭借强势产品力和营销手段，成为目前丹东最畅销高端楼盘，别墅月均去化8-10套,独栋26套（大独栋12套，小独栋14套）、双拼8套均已售罄。目前在售产品为类独栋及联排，其中类独栋产品共30余套，2012年6月份开盘，已经销售10套左右；联排产品共300套左右，剩40余套。,项目优势：江景资源优势显著，观江别墅产品展示力强，展示区打造精致营销力度强，营销动作到位,
46、项目劣势：新区位距离丹东市中心远周边配套匮乏,【保利江山墅】丹东市核心区位高端别墅，山体资源丰富，具备品牌开发商优势，但展示力薄弱，月均销售 2套,独栋48套去化34%、联排32套去化31%。目前在售产品依然为独栋和联排产品，2011年10月份开盘，已经销售25套左右。,项目优势：品牌开发商，实力雄厚保利锦江林语的热销为江山墅的销售奠定良好的市场口碑山体景观资源丰富,项目劣势：展示力薄弱，示范区简单临近抗美援朝烈士陵园，丹东市民有较大抗性,【名仕庄园】凭借高附加值及高舒适性，名仕庄园成为珍珠湾片区的典型高端项目，独栋实现成交均价 16800元,二期为独栋产品，共30套，去化30%，目前剩余产品
47、处于封盘阶段。现蓄客产品为三期双拼，面积区间为300平左右，具体规划待定。,项目主要优势：丹东最后一个有别墅产权的纯别墅社区成熟园区，准现房销售舒适性高，赠送面积大,项目主要劣势：开发商中途更换楼体及售楼中心已陈旧,独栋8套，双拼20套，联排70套，叠拼8套，项目自2010年9月开盘至今，整盘去化率为60%，月均去化面积751平。,项目主要优势：山谷温泉别墅，温泉入户园区内有商业街规划，解决配套需求,项目主要劣势：地理区位距市区较远价格设置过高，和市区内别墅处于同一价格水平展示力弱，缺乏营销技巧，无高端调性,【北国之春】距离市区较远的温泉度假别墅项目，实景现场普宅化，月均销售2套，价格水平高,
48、大独栋8套，小独栋47套，联排98套，合院16套，项目尚未开盘销售，首期开盘销售联排产品。,项目主要优势：园区自设欧风商业街景观资源丰富地下2000米温泉入户，山水别墅,项目主要劣势：距离市区距离较远首期产品密度较大，私密性差,【博恩御山水】目前尚未销售，展示力较强，产品较为大气，目前处于蓄客阶段，整盘产品类型丰富，别墅蓄客情况一般,【在售别墅项目】丹东目前在售城市别墅项目产品力不足，打造不够精致,保利江山墅楼间距过小,北国之春立面粗糙，造型感差,博恩御山水打造不够精细,名仕庄园赠送大面积庭院，但立面打造不够细致,【在售别墅项目】丹东别墅的营销水平和展示力相对落后，绝大部分别墅营销没有体现客户
49、的尊贵感，和普宅无异,滨江壹号：将普通住宅的售楼处和别墅的售楼处融为一体，虽然有别墅区域的专属沙盘，但整体的营销调性没有拔升到别墅营销应有的调性。营销动作没有把别墅客户和普宅客户有效区隔，这就造成了活动过程中没有对别墅客户传递出项目的高端圈层感受。,北国之春：沙盘整体面积很大，但是把整体规划全部在沙盘上体现出来，单个别墅的模型体积太小，没有别墅楼盘应有的大气。整个售楼处淡黄色的装修风格没有体现出别墅项目应有的奢华气质。售楼处常备销售人员仅有两人，没有保洁、水吧员等基础的服务人员。,保利 江山墅：前期营销动作中对保利品牌有过较为强势的宣传，但是一直以来都是以销售多层普宅为主，没有考虑过为即将开始销售的别墅产品预先传递高端形象长期以来一直没有别墅的售楼处，只是在近期别墅售楼处才刚刚成型，虽然内部装修堪言豪华，但售楼处外感觉很差，售楼处正对着的公交车站牌非常陈旧。,
