1、第六章,业务层战略与产业环境,第一节,概论- 产业演化的周期性,一、什么是产业演化？,产业受多种因素的制约和影响而发生的有规律的、周期性的发展变化，被称之为产业演化。产业演化的周期，与该产业主要产品的经济生命周期密不可分。行产业演化大致经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。,二、影响产业演化的主要因素,1、主要产品的供求变化；2、消费者的学习过程及消费偏好的变化；3、生产技术、管理、规模、成本的变化；4、新工艺、新技术、新产品的出现；5、政府的相关政策；6、企业进入或退出该行业的决策。,第二节,零散型产业中的企业战略,一、零散型产业的特点,1、产业内企业众多；2、产业内的企业规模较为相似
2、，多为中小企业；3、各企业的市场分额较为平均；4、没有领袖型的企业对整个产业进行约束和整合，进而影响整个产业的发展。,二、导致产业零散的原因,产业的进入壁垒低或退出障碍高；产业尚处于导入或成长期如旅游、网络业；该产业的消费者需求具有多样化、分散化的特点如餐饮、服装、摄影；规模经济效应不明显，如劳动密集型的手工业行业；,三、零散行业中企业常用战略,零散型产业中的企业一般实力不强，对供应商、客户几乎没有支配力；因此，常用以下战略：,1、连锁经营战略,指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规
3、模经营，从而实现规模效益。连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。,特许连锁FC(Franchise Chain),即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。是否具有特色有效的经营技术，是特许经营的关键所在。,直营连锁RC(Regular Chain),即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，总部采取纵深式的管理方式，直接掌管所有的零售点，零售点则必须完全接受总部的指挥。直营连锁的主要任务在“渠道
4、经营”，意思指透过经营渠道的拓展获取战略优势。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。,自愿连锁VC(Voluntary Chain),即自愿加入连锁体系的商店。自愿加盟体系中，商品所有权是属于各连锁店所有，实行联购分销，比较松散；自愿连锁体系的运作维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上；自愿连锁实际可称为“思想的产业”。意义即着重于二者间的沟通，以达到观念一致为首要合作目标。,连锁经营的发展过程,1859年第一家颇具规模的连锁商店市由乔治F吉尔曼和乔治亨廷顿哈特福特在纽约创办； 1865年，美国胜家缝纫机公司, 首创连锁经营式分销网络，从此雄霸美国市场；20世纪50年代,麦当劳
5、、肯德基引入连锁经营体系,公司得到迅速发展同时完善连锁经营业态； 20世纪60-70年代，连锁经营以其特有的生命力，从美国走向世界。,连锁经营在中国,1984年连锁经营进入中国。20012005年，是中国连锁业发展最快的四年，中国连锁百强企业的平均年店铺增长率达51%，年销售增长率达38%。 连锁经营现已遍布整个第三产业的几乎所有行业，特别是被广泛地应用于服务业领域。 连锁经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径。中国发展连锁经营的时机正在成熟，中国是世界上最大、最富有潜力的连锁经营市场。,2、市场集中战略,企业将业务集中在某一需求较为一致的消费群体或某一地区上，集中有限资源较高程度
6、地满足该群体、该地区的需求，力求在该市场获得较高的市场分额。,3、水平兼并战略,当企业处于产业价值链的某一关键环节时，或具有某种竞争优势时，可通过适当的途径，收购兼并其他同类企业，以扩大其生产经营规模，降低其生产经营成本、增强其市场地位。但应注意量力而行。,4、可识别战略,企业通过产品的属性、功能、效价比；通过产品的使用者、使用目的、使用场合、生活方式；通过以竞争对手作为参照物等多种途径寻找、创造自身产品的差异点，增加自身产品的可识别性，从而吸引顾客，培养稳定的顾客群。,第三节,萌芽与成长产业中的战略,1、定义,萌芽与成长产业，即新兴产业，是指随着新的科研成果和新兴技术的发明,应用而出现的新的
7、部门和行业。现在世界上讲的新兴产业,主要是指电子、信息、生物、新材料、新能源、海洋、空间等新技术的发展而产生和发展起来的一系列新兴产业部门。,2、产业的特征,1、技术尚不成熟、不稳定；2、企业对竞争对手、客户等缺乏充分的信息，战略具有盲目性，不确定；3、产品初始成本高，但下降速度很快。总之，其基本特征是：产业基本竞争规则尚未确立。这对企业来说，既是风险，也是机会。,3、新兴产业的战略难点,新兴行业的竞争规则尚未确立，竞争者还难以识别，这加大了企业的战略风险，同时也使企业的战略具有了较大的难度。企业的战略难点是：,1、市场规模是不是有想像的那么大？ 2、引导消费的时机是不是成熟了？ 3、短期内如
8、果打不开市场、或者经营亏损，企业的资金链条有没有问题？抗不抗得住？ 4、新的竞争者是谁？他们有什么动作？ 5、国家相关的产业政策如何？有什么优惠条件？或者设定了什么样的门槛？ 6、人员准备得怎么样？如何快速学习以适应新的业务？ 7、知识产权方面有没有问题？,4、萌芽与成长产业的战略重点,努力促进行业技术、行业产品的标准化；致力于提高整个行业的产品质量；清除、挤压行业中的“不良分子”处理好与供应商、客户、政府、金融业的关系。建立有利于企业的行业竞争规则在生产技术、产品质量标准、市场销售方法、产品价格等的制定方面，努力发挥战略影响，使之有利于企业自身。,5、选择合适的进入时机,当行业具有厂商的声誉
9、形象十分重要、学习曲线明显、客户有先入为主的思维定势、原材料供应、产品销售渠道稀缺时，应早期进入。当行业标准、技术变化快、市场培育成本高、早期竞争耗资巨大时，则不宜早期进入。不要花费过多的财力去维持其高的市场占有率，不要对那些基本不构成威胁的企业做出过于激烈的反应。,第四节,成熟产业中的战略,一、产业成熟的信号,1、主要产品的销售额增长日趋缓慢，企业对市场占有率的竞争更加激烈；2、促销活动成为企业最为重要的活动之一；3、竞争的重点转向成本控制和完善服务；4、行业生产能力和生产人员出现过剩；5、原来的生产、营销策略经常失效；,6、产品创新变得更加困难；7、国际性竞争加剧；8、行业利润出现持续下滑
10、的趋势；9、经销商的利润也下降，但其价格谈判能力加强。,二、成熟产业中的战略,1、产品开发，强化工艺创新和业务流程的设计，通过使企业产品结构合理化、价格合理化等方式，对产品的成本进行更加严密的控制；2、市场开发，细分市场，以更有竞争力、更具针对性的产品，进入新的市场；3、市场渗透，通过降低价格、增加服务、扩大宣传、增加销售网点的方式，巩固现有客户，提高他们的忠度；吸引新的客户，争夺竞争者的客户。,4、控制产能，保持与市场需求的最佳适应度。5、通过购并，获得廉价资产，实现低成本扩张；6、大规模定制，增加生产的弹性和灵活度，满足小批量、多规格、非标准的定单需求；7、国际化战略，向国外市场输出产品。
11、,三、成熟产业中的战略误区,1、企业对产业周期性的变化反应迟钝，在战略上麻木不仁；2、为了维持利润不下滑而采用一些从长期看不利于企业市场地位的措施；3、忽视价格竞争手段的使用；以产品质量高作为不参与价格竞争的借口；4、过分重视新产品，不积极推销现有的处于成熟期的产品；,5、将销售收入大多用于新业务的投资，而新产品的销售收入却增长缓慢或不增长，从而导致企业现金流枯竭；6、留恋过剩的生产能力，错过了出售存货和过剩生产设备的最佳机会。,第五节,衰退产业中的企业战略,一、衰退行业的特点,指那些在产品销售方面已经经历了一段持久的衰减时期，衰退已经成为一种趋势的行业。特点是：产品持续滞销；利润萎缩直至出现
12、亏损；产品种类减少；研发广告费用减少；竞争对手逐步退出行业。收割战略是基本战略，即最大限度的停止对该行业的投资，并从中汲取最大限度的现金流量，直至最终放弃在该行业所有经营活动。,1、领导地位战略,当企业的经营规模很大，退出障碍较高，收割非常困难，而衰退行业又能维持很长时间，具有较大的残余需求时，可采用此战略。即通过一系列有效的办法迫使、诱导竞争对手迅速退出，使自己成为该行业的唯一或少数企业，从而得以顺利实现收割。,领导战略常用的措施有：,1、在价格、促销、服务等方面采取更咄咄逼人的行动，向对手施加压力；2、以极低廉的价格兼并竞争对手；3、引导甚至帮助竞争对手转向其他行业；4、散布该行业加速衰退
13、的消息；5、公开宣称决不撤离。,2、合适地位战略,当衰退中的行业具有一定的需求，而企业又恰好具有满足这种需求的特长时，可考虑采用这一战略。要点：识别衰退行业中的某一尚具有稳定需求、有获利可能的局部市场，然后采取一系列行动占领这一市场，直至这一市场也无利可图时再收割。,3、收割战略,这是衰退行业中最重要的战略。即企业尽最大努力从现有业务中汲取现金流量，最大限度的减少资金投入，从衰退行业中获得尽可能多的最后收益。前提是：企业具备一定的经济实力和市场影响力，同时衰退行业还未达到无力可图的地步。,常用的收割行动：,1、完全停止或大幅度削减新的投资；2、减少对设备的维修；3、停止广告、促销活动；4、减少产品的规格型号；5、缩减销售渠道；6、排除零散客户；7、减少对客户的服务项目。,4、迅速放弃战略,在衰退初期，即当行业才显出颓势之时，就率先出售其业务单位和相关设施，最大限度的增加通过出售获得的现金量。好处：能卖个较好的价钱；能相对容易的消除“资产专用性”、安置员工的退出障碍。风险：判断失误，行业并非衰退，企业将丧失在该行业发展的机会以及有可能获得的利润。,
