1、第二章 市场营销环境,,Contents,市场营销环境概述,市场营销的微观环境分析,市场营销的宏观环境分析,营销环境分析与对策,一、市场营销环境的概念,市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。它们既可能对企业带来机遇，也可能造成威胁。,微观环境：指来自企业内部或与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。,宏观环境：由来自企业外部的一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治与法律环境以及社会文化环境。,企业与营销环境的关系,企业面对的诸多环境力量并
2、不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。,二、市场营销环境的特征,客观性,差异性,环境特性,多变性,相关性,1、客观性,环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性 适者生存，不适者淘汰,2、差异性,不同国家或地区之间环境不同 不同企业之间环境不同 同一环境对不同企业的影响不同,3、多变性,市场营销环境是一个动态系统,4、相关性,某一因素的变化会带动其他因素的变化,三、营销活动与营销环境,营销活动范围和
3、内容的扩大，营销环境也在变化,第一节 市场营销环境概述,一、市场营销环境的概念及其特点 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。,一、市场营销环境的概念及其特点,（二）市场营销环境的特点1客观性2差异性3多变性4相关性5不可控性,二、市场营销环境的构成因素,（一）市场营销的微观环境（二）市场营销的宏观环境,第二节 市场营销的微观环境分析,一、企业内部环境 良好的内部环境是企业顺利展开营销活动的前提条件。 二、供应商 供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人 。,三、营销中介机构,（一）营销中
4、间商（二）物流机构（三）营销服务机构（四）金融机构,四、顾客,顾客是指企业产品服务针对的对象。 1消费者市场 2生产者市场 3中间商市场 4政府市场 5国际市场,五、竞争者,(一)愿望竞争 (二)类别竞争(三)产品形式竞争(四)品牌竞争,六、公众,(一)融资公众 (二)媒介公众 (三)政府公众 (四)群众团体 (五)当地公众(六)一般公众 (七)内部公众,第三节 市场营销的宏观环境分析,一、人口环境 (一)人口数量与增长速度对企业营销的影响 (二)人口结构对企业营销的影响 1.年龄结构 2. 人口的性别 3家庭结构 4民族结构 5其他 （三）人口的地区分布与地区间流动对企业营销的影响,二、经济
5、环境,(一)消费者收入水平 1.消费者个人收入 2. 个人可支配收入 3. 个人可任意支配收入 4. 消费者实际收入的变化。 (二)消费者支出模式 （三）消费者储蓄和信贷情况的变化,三、政治法律环境,(一)政治环境因素(二)法律环境因素 （三）群众团体 四、自然环境 （一）某些自然资源短缺 （二）环境的污染与保护,五、科学技术环境,(一)新技术的发展和运用促成新的市场机会，产生新的行业 （二）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策 （三）科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化,六、社会文化环境,（一）风俗习惯 （二）宗教信仰 （三）价值观念 （四）语言文字 （五）审美观念,第四节 营销环境分析与对策,一、机会/威胁分析法及对策 （一）机会威胁分析 （二）威胁与机会的分析、评价 （三）企业对市场营销环境影响的对策,二、SWOT分析技术,（一）SWOT分析法的步骤 .收集信息2.信息的整理分析3.确定企业业务的市场地位,二、SWOT分析技术,（二）SWOT分析的主要内容 1优势与劣势分析(SW) 2机会与威胁分析(OT),
