1、第2章：市场营销环境,2,开篇案例: “丽莎”的命运,1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊-1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店。,3,然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。 思考:1.布卢姆为什么没成功
2、?2.这个案例给我们什么启示?,越南是开拓海外市场的实验场,上海沃尔玛开业,沃尔玛店,世纪联华10%,家得利超市10%,易初莲花店10%,华联30%,“五公里死亡效应”,上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：,资料来源：每日经济新闻,目录,第五节 “SWOT”分析,第四节 营销微观环境构成,第三节 营销宏观环境构成,第二节 研究市场营销环境的意义,第一节 营销环境含义,市场营销环境的概念,9,一、研究市场营销环境的意义,开展营销活动 前提和基础,企业生存和发展 的重要保证,10,1、环境研究是开展营销活动前提和基础,价格策略,产品策略,目
3、标市场,促销策略,分销策略,11,具体影响,寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析 制定科学的营销策略组合需要进行宏观、微观环境分析,12,2、环境研究是企业发展的重要保证,环境变化,策略变化,应变能力,环境变化,机会,威胁,13,具体分析:,企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变能力抓住市场机会、避开市场威胁,14,古井发展三个时期：一是从1985至1988年，这是积聚能量、夯实基础的四年；二是从1989至1996年，这是释放能量、飞速发展的八年；三是从1997至2001年，这是调整改革、面对新的挑战的五年。,15,二、市场营销环境的含义,市场营销环境:是指影响企业市场营销活动有潜在
4、关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。 微观环境和宏观环境 微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；这些参与者包括企业的供应商、营销中介、最终顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门； 宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。包括人口、政治、经济、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。,市场营销环境的特点,客观性 相关性 差异性 动态性 能动性不可控制性可影响性,1、客观性,客观性是市场营销环境的首要特征。 环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性 适者生存，不适者淘汰,2、差异性
5、,不同国家或地区之间环境不同 不同企业之间环境不同 同一环境对不同企业的影响不同,3、相关性,某一因素的变化会带动其他因素的变化,4、动态性,市场营销环境是一个动态系统,21,第二节 宏观环境研究,一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析,22,一、人口环境分析,人口总量,人口结构,地理分布,文化结构,家庭结构,23,1、人口数量与市场规模,人口规模是影响需求的重要因素。 人口总量越大，其市场潜在容量越大； 人口增长意味着生活必需品的需求增加； 人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低,中国人口密度,鳄鱼案例分析,法国鳄鱼
6、,鳄鱼交锋,鳄鱼在中国的市场,900家,10亿,1500家,25亿,100家,香港鳄鱼,新加坡鳄鱼,法国鳄鱼,40%/年,法国鳄鱼为什么封杀新加坡鳄鱼？,得品牌者得天下 “借刀杀人”策略 借机炒作我来了！ 杀鸡给猴看假冒鳄鱼 舍“芝麻”但并不让“西瓜” “旁敲侧击”捆住经销商,29,2、人口结构与三个潜在市场,女性市场 70%的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 儿童市场 人口数量多（14岁以下3亿） 支配收入多（1：2：4） 银发市场目前我国岁及以上老年人口已经超过亿，占总人口的以上。老年人的养老服务问题日益突出。,性别,在一个国家，人口男女比例差异不大 但在某一特定市场，存
7、在比例异常情况,冲动性与性别的调查,32,人口的家庭结构,以家庭为单位的消费品需求数量增加 产品设计和包装制作小型化,大家庭,小家庭,家庭结构小型化,33,人口的文化教育结构,对高档文具用品需求 商品包装及说明 广告促销形式,34,人口地理分布,城市营销模式美国营销模式 人口集中 交通发达 农村营销模式中国营销模式 人口分散 交通闭塞,35,二、经济环境分析,经济环境分析研究的问题： 人口与市场规模大小如何？ 在企业经营的或在将来会经营的市场或国家的经济走向如何？这些走向有什么影响？ 汇率、利率、通货膨胀率如何？,36,资料：汤臣一品判断标准：5000万身家仍是穷人,笔者的一位朋友多年以前在一
8、次聚会中有些沮丧地说：世界上除了比尔盖茨李嘉诚几个站在全人类财富金字塔顶端的人，其他不管是打工仔还是公司老板，都属一个阶层，换句话说，都是穷人。他的一番话遭到了广泛的打击：该君为一知名灯具城董事长，通过十几年打拼，已座拥千万身家，是圈子里的成功人士，既出此言，难免不被怪罪为矫情。但如今看来，他的这番高论还真具前瞻性，一品汤臣推出的亿万豪宅为他找到了理直气壮的佐证。且看，一品汤臣的总经理徐彬在回应炒作的质疑时一席话可谓惊人，他说，身家5000千万时的人士不受汤臣一品的欢迎，因为他们拥有的那点钱还让他们看不懂一品汤臣。也别用房地产的眼光来看，因为一品汤臣已经不是单纯的“房子”，只能用收藏品和艺术品
9、的眼光，才看得懂一品汤臣。话一出口，我的那位朋友可能正为他的独到眼光而洋洋得意，不少老板可能也被气得吐血的同时巴不得砸徐彬的板砖，唯一有些幸灾乐祸的或许就是老百姓了，如今开着“拓拓”出门在大奔面前也有了些底气：哼，有大奔你还是和我一样不过是个穷人，有钱去“收藏”一套一品汤臣啊！,37,38,11万天价的汤臣一品是暴利? 沪上豪宅最后一梦,对我们大多数人来说，11万元人民币绝对不是一个小数目，11万应该可以买到一辆国产的中级轿车，在有的中小城市，11万甚至还能买到一套很不错的住房，可是在上海，有这样一个房地产项目，11万只能买到它一个平方米。虽然在此之前，我们已经知道，上海的房价这几年已经高得超
10、出了人们的想象，可是这个每平米11万元的新纪录，还是让我觉得有些 不可思议。这究竟是什么样的房子？凭什么叫出这样的天价？而又是什么样的人在买这样的房子？我们的记者顾平带着这一连串的疑问前往上海。 目睹天价楼盘真面目,39,在上海浦东陆家嘴地区，20多年前，上海人都爱说“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”，而今天，这里已经成为上海房地产发展最热的一块土地，站在外滩边，我们可以看到，有四栋高楼将浦东著名的地标建筑上海金茂大厦挡在了身后，2005年10月29日，上海豪宅的纪录被这个叫做汤臣一品的项目刷新，开盘均价高达11万元/平方米，不过，汤臣一品究竟有什么过人之处，连很多上海人也没有亲眼见过，我们决
11、定以普通购房者的身份去试一试。 记者：“是汤臣一品吗？我想看一看你们的房子。” 售楼人员：“要书面预约，我给你发一份表格，你先填写。” 记者：“在汤臣一品的看房预约表格上，我们看到了这样的项目：公司名称、职务、注册资金、以前在上海购买的房产，等等。而更严格的是，还需要200万的定期存款。”,40,思考：,1、你认为“汤臣一品”有没有市场?其吸引市场的卖点是什么？ 2、如果你是该房产公司的营销总监,你会如何营销“汤臣一品”？,（一）收入与支出,1、收入 人均GDP 人均收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入,2004年中国收入前10名,分析说明,A、衡量一个市场消费品市场潜力的指标是个人收入
12、B、衡量一个市场生产品市场潜力的指标是GDP总额 C、衡量一个市场奢侈品市场潜力的指标是可任意支配收入,2、消费支出结构,恩格尔定律： 不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同 收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高； 收入水平较高的家庭，其食品支出比重较低。,恩格尔系数与市场,恩格尔定律的市场意义： 在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品； 在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。,16个重点城市恩格尔系数,47,我国的情况,中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%),各国恩格尔系数,3、居民储蓄与信贷,较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力
13、信贷的规模的期限会在一定时限内影响购买力的大小,零首付促销,4、通货膨胀CPI、PPI,通货膨胀的预期效应 通货膨胀的收入、成本效应,中国物价指数,津巴布韦的通货膨胀,吃饭几分钟，结帐半小时,最紧俏的商品是点钞机,1500万只能购买1个面包,三、政治法规分析,1、政治环境,政策方针 政治冲突 罢工、示威游行、骚乱、战争、宗教冲突 政治权力 进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等 没收、征用、国有化,古井贡酒发展与政治环境变化,一项调查报告,企业应该考虑 的法律法规,反不正当竞争法,广告法,专利法,商标法,消费者权益保护法,产品责任法,2、法律环境,古巴睡衣风波,1996年赫尔姆斯伯顿法,白沙
14、为什么选择刘翔？,烟草广告暂行管理办法： 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布期刊广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。,雀巢咖啡广告,一名美国男子偶然发现自己的照片上了雀巢咖啡的广告，一怒之下将雀巢公司告上法庭，2005年法庭裁决雀巢向原告支付1560万美元作为赔偿。,温州打火机,小家伙,四、社会文化分析,65,社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 包括主体文化和亚文化 对营销的影响是深层的、潜在的,宗教与风俗习惯,1、宗教节日 2、宗教要求与禁忌 3、宗教机构
15、4、宗教派别 5、宗教习俗,世界宗教人口规模,世界宗教分布,印度的饮食文化与宗教的关系,印度一半国民是素食主义者,基督教,信仰基督教能使人更诚信,伊斯兰教,伊斯兰女人很少与现代时尚有缘,海尔在中东,74,案例：地毯,1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。 “入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件的调
16、查，并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。,75,文化与个人消费,语言文文字,价值观,宗教信仰,审美观,消费习俗,76,博大精深,绵里藏针,高瞻远瞩,咄咄逼人,语言,1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子 2、语言对营销的影响： 语言影响营销中的信息沟通；,百事著名广告词,Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”,语境文化,人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类： 高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通； 低语境文化：词句意思清
17、晰，直截了当。,国家间语境差异,美学,1、设计 产品造型设计、包装设计、商标设计、广告创意等都必须根据消费者的审美倾向,立邦漆盘龙广告,奇强广告,色彩,关注流行色趋势 特别注意目标市场消费者对色彩的偏好和禁忌 贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）,音乐,一般采取乐于接受的音乐 在国际营销中，对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调,丰田卡车进军美国的音乐策略,品牌名称,采用满足消费者欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想,教育,1、评估教育水平的常用指标： 文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP 这个指标对科技含量
18、较高的产品的营销具有较大的参考意义 2、教育的差异对营销的影响： 教育影响消费观念和消费模式； 教育影响营销活动的开展,（七）价值观念,价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。 价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为,韩国的“面子”观念,韩国的服饰、化妆品市场发达,韩国的整容市场发达,92,三、自然环境环境分析,自然环境的内容： 自然环境主要是指自然物质环境，即自然资源。 自然环境与营销的关系： 1、自然资源的有效利用给企业营销带来机遇； 2、营销方案的制定必须考虑自然资源的限制等。,93,案例:森马的广告,森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；对企
19、业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的尊重！,94,自然资源短缺的影响； 自然环境污染的影响； 政府对自然管理、干预强化的影响； 交通运输条件,95,资料：专家驳斥日本媒体关于中国污染令水稻减产报道,2008年03月31日08:28 国际先驱导报 中国水稻专家驳斥日本“越境污染说” “如果中国大气污染物导致日本大米产量下降，那么中国沿海省市的水稻产量下降应该更为严重，事实却并非如此”国际先驱导报记者刘俊发自北京 “中国越境污染造成日本海沿岸的稻作收成减少10。”3月21日，日本发行量最大的日报读卖新闻抛出了这样一条报道。文章言之凿凿地称，这是日本最大的环境粮食问题研究机构农业环境技术研
20、究所在日本农业气象学会上发表的调查结果。其依据是从韩国东海的日本沿岸和距离此处30公里的内陆农地中各选了一个地方，就1980年至2005年的大米产量进行了比较。“这是第一次力证从中国涌来的大气造成的越境污染问题对粮食生产产生了影响。”,96,丽塔”登陆美国石油生产几乎全部中断 2005-9-25北京娱乐信报 休斯敦城躲过正面袭击 石油生产几乎全部中断 新奥尔良再次发生决堤 布什改变计划遥控抗灾,97,中国死海,98,“中国死海” 位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87，含盐量超过了22%
21、，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。,重庆与自行车市场,（一）自然环境恶化的表现,1、臭氧层的稀薄,2、全球温室效应,这个冬天不太冷！,3、沙漠化,4、环境污染,5、森林资源破坏,6、稀有物种濒临灭绝,7、资源短缺,水资源短缺与农业危机,土地资源短缺是杭州楼市的痛！,107,四、科学技术环境分析,技术市场环境应该研究的问题 : 出
22、现了哪些技术可能影响现有产品或这些产品的生产过程？ 现有技术处于其生命周期的什么位置？,108,科学技术发展对企业生存与发展的影响:科技的发展对企业营销来讲，存在两个方面的影响：一方面，科技革新是一个创造性力量商业机会；另一方面，科技进步又是毁灭性力量淘汰威胁技术落后的企业和产品。 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,109,科技与企业生存、发展,创造性的力量,毁灭性的力量,双刃剑,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。,同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因
23、素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。,110,思考与讨论 :电子商务的兴起对消费者购买行为的影响以及企业的对策,社会公众,供应商,企业自身,营销中介机构,顾客,竞争者,2.3 市场营销微观环境,第二节 企业营销微观环境,渠道商,顾客,竞争者,公众,其他,微观环境,公众,供 应 商,营销 中间 商,顾客,竞争者,企 业,威胁点、机会点,三、竞争者,一、营销渠道企业,江民进攻日本市场,只有一个软件总代理：SOFTBANK,竞争者：“诺顿”、“趋势”等400元/套,竞争者：韩国“警备队”200元/套,消费者：平均收入10000人民币/月
24、,诺基亚的星网模式,诺基亚在1995年，由于一些部件紧缺，诺基亚无法及时供货，令网络运营商和其他客户大光其火，并且还错过了圣诞节促销的大好机会，损失惨重。,北京星网工业园,2000年5月，北京,二、顾客,四、公众,市场营销 公众,第五节 营销环境分析与对策,一、市场营销环境的SWOT分析 1、分析内容 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机会 Threats 威胁,122,SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的
25、问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。,123,SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势;W，弱项、劣势；O，机会、机遇； T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。,2、分析机会和威胁水平,125,一、
26、环境威胁,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,126,二、环境机会,市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,127,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平 大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,案例分析：中国劲酒进入高端餐饮,劲酒系列产品进入高端餐饮的优势分析,劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。 劲酒的口感很好，且较有特色。 劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。 此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销
27、手段来做好终端的维护与推广。 全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。,劲酒系列产品进入高端餐饮的劣势分析,高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。 消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。 劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。 白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。 高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。,劲酒系列产品进入高端餐饮的机会分析,消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。) 相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。,劲酒系列产品进入高端餐饮的威胁分析,高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈； 38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。 部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。 高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。,Thank You !,
