1、正式汇报前的思考:,作为一个有历史的开发商，我们今天面对同安的两个项目，第一考虑就是将项目纳入古龙集团背景下，对项目进行思考延伸,1.,古龙地产战略中项目的开发目标及使命？,2.,古龙地产资源联动中项目相应的营销发展模式？,报告框架,Chapter 2,趋势探讨,Chapter 3,价值挖掘,城市机遇 地产政策 市场发展客户分析 客户定位,案例借鉴 价值体系梳理,Chapter 5,整合营销,策略总纲 营销策略 VI设计 团队,Chapter 4,形象定位,系产品命名 项目命名 形象定位,Chapter 1,战略定位,开发背景 模式借鉴 发展战略,古龙蓄势期,1999年，古龙集团房地产有限公司
2、成立公司先后开发了古龙商城、古龙湖景雅阁、古龙公寓、古龙花园、古龙明珠、古龙居住公园等项目。承担了28万平方米的古龙工业园（省市重点项目）建设任务，积极参与环东海域轻工城的建设，肩负全国首批小城镇建设试点单位汀溪小城镇开发建设使命 。,1999-2009,势立,背景综述,古龙扩张期,2009-2010,势起,2010年，古龙累计销售总额约16亿元，所开发的精品楼盘古龙御景、古龙御园项目，掀起了厦门逆市热销的狂潮！古龙御景荣获地产奥斯卡最佳自然景观；古龙御园荣获地产奥斯卡最佳人文社区、最佳小区配套。,战略定位,开发背景,2011开始，古龙,势越,2011年，古龙集团积蓄全力，筹划跨越大计！竞合下
3、的集团布局共同孕育“古龙新时代”,战略定位,开发背景,战略定位,开发背景,2010年前，古龙运用单一的单项目品牌运作,古龙商城,古龙公寓,古龙御园,古龙御景,古龙明珠,古龙湖景雅阁,古龙居住公园,古龙花园,战略定位,开发背景,万科四季花城,万科在坂雪岗的开发实践,万科模式,模式借鉴,北部深圳，坂雪岗片区，四季花城、万科城、第五园所连成的万科板块，表明一个活色生香“万科人文生活版图”正在城市北部崛起。,区域城系，万科坂雪岗板块,万科已开始用项目系列，在一个城市片区进行板块性开发，通过板块间的连接与城市公共功能和公共空间互动，以形成独特的万科“区域城系”。并且将万科的项目开发与城市配套建设相结合，
4、打造具有“万科体系”的区域城开发模式，推动其所在区域的“进化”和价值提升。,模式借鉴,万科区域体系策略之一：产品细分，多类产品并存,模式借鉴,万科区域体系策略之二区域运营，形成区域准垄断，从品牌社区到品牌片区，万科的坂雪岗,占地面积：37万建筑面积：53万开发时间：19992003,万科四季花城,万科城,占地面积：39.7万建筑面积：43.7万开发时间：2004至今,占地面积：111958建筑面积：142304开发时间：2005年至今,万科第五园,G03404-0008地块,占地面积：71210建筑面积：92500开发时间：04年9月竞得，万科城后续地块,模式借鉴,翰林阁,古龙御园,水岸华庭,
5、2011年起，古龙同区域四项目运作,2011年,2012年,2010年,1、同区域四项目运作，要形成强大竞争力，需要品牌立势；2、后续项目陆续面市，单个项目品牌不利于全面打开市场；3、同区域四项目如何协调运作，优势互补，使得集团利益最大化？,2013年,2014年,山语听溪,模式借鉴,从万科模式到古龙发展战略思考:,1.,古龙御园御景产品获得空前成功，为后续产品开发提供了良好开发模式，翰林阁、水岸华庭两项目，完全可采用系产品线开发模式，将古龙品牌进一步升华。,2.,古龙已经在同安片区拥有标杆性项目古龙御园，随着项目不断增加，完全可以采用万科区域运营模式，走从品牌社区到品牌片区的发展之路。,模式
6、借鉴,单项目发展,区域发展（城市发展）,全国发展,2011年,古龙集团未来,古龙御园翰林阁水岸华庭山语听溪,。,2010年前,区域品牌,全国品牌,项目品牌,古龙，由项目品牌到区域品牌，实现品牌跨越式发展,发展战略,古龙品牌战略发展下系产品线开发应运而生,翰林阁与水岸华庭项目临近，产品模式类同。同致行建议项目在古龙品牌的运作下，可采用系产品线开发模式，以古龙品牌带动系品牌，以系品牌提升古龙品牌，从而达到品牌与项目良好互动！,发展战略,总结,Strategy,战略定位,模式借鉴,发展战略,万科成熟开发模式,片区系产品线开发战略,背景综述,十二年的品牌使命,报告框架,Chapter 2,趋势探讨,C
7、hapter 3,价值挖掘,城市机遇 地产政策 市场发展客户分析 客户定位,案例借鉴 价值体系梳理,Chapter 5,整合营销,策略总纲 营销策略 VI设计 团队,Chapter 4,形象定位,系产品命名 项目命名 形象定位,Chapter 1,战略定位,开发背景 模式借鉴 发展战略,真正大厦门时代的到来,重大事件回顾,城市机遇,胡总书记考察厦门，指示要将厦门建成300平方公里的国际滨海新城;福厦高铁正式开通运营，海峡西岸高铁网络正在形成;翔安隧道正式开通，岛内外交通体系进一步完善;国务院批准厦门经济特区范围扩至全市,发展契机点战略要位：海西经济一体化，厦门作为海西龙头城市，具有重要战略地位
8、；交通体系：福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇，成为东南沿海铁路交通枢纽，大厦门生活圈逐步形成；推动力：特区外扩至全市，岛内外体系进一步完善，推动厦门岛外现代化和国际化进程。,地产政策,“新国八条”重磅出击，“狼真的来了”,地产政策,在目前通胀形势下，央行政策不断收紧,上调存款准备金率和基准利率等调控力度短期内不会明显放缓，楼市受影响将逐渐显现。,近几年信贷数据示意图,近几年存贷款利率调整示意图,1985年至今存款准备金率变化图,受目前通胀严重影响，中国的货币政策仍然处于收缩期，央行将交替使用加息和上调存款准备金率两种政策工具，通过持续加息抑制通货膨胀和泡沫。在通胀难以改变，房价等未稳定前
9、，预计央行还是将选择小步多动的调控方式。,取消利率优惠、增加首付比例，加息等信贷政策对楼市叠加效应将不断得以体现。,市场反应,1.新政调控下成交量的急剧下跌,2010年-2011年厦门商品住宅市场成交走势图,2011年厦门房地产市场步入寒流，楼市观望再起，新国八条猛于虎，不在是“空调”,随着1月底新国八条出台，2月厦门楼市急速降温，步入“寒流”,市场再次回归观望在所难免，厦门楼市或将再经历一波成交低迷。,市场反应,2.岛内外楼盘陷量缩价滞的局面,新政作用下，成交量急剧下滑，市场进入量缩价滞的局面，仅小部分普通住宅具有一定成交量，整体表现岛外优于岛内。,市场发展,1.同安四大板块竞争格局,遵循“
10、一湾、三片”和“两城、三镇”的城市布局定位，同安区的房地产市场随着城市化进程的逐步推进，由北向南衍生出3大片区。,定位：商业中心区,定位：新行政中心区,定位：滨水旅游商务中心区,定位：行政商务体育中心区,城北版块,城西版块,城南版块,城东版块,市场发展,2、同安主要楼盘分布,翰林阁,水岸华庭,未来大品牌开发商在楼市中唱主角，项目的竞争同时也是品牌之间的弱肉强食。,市场发展,高端定位、大牌云集的环东海域片区,同安-环东海域片区主要在售楼盘销售情况,市场发展,2011,2012,2013,目前同安的主要体量来自2010年的存量，加上新国八条的出台使得厦门楼市变得更加扑朔迷离，市场观望气氛浓厚，一方
11、面在售楼盘成交量开始减少，另一方面预计在2011年上半年的各大房企或将放缓楼盘入市时间。,厦航高郡存量约14万平方米（厦航）,华森公园首府存量约4.1万平方米（华森房地产）,古龙御园存量约1.7万平方米（古龙）,锦辉国际花园二期存量约4万平方米（艺辉建设）,西池新城二期存量约1.6万平方米（华森房地产）,古庄新城存量约2万平方米（同安第一建筑）,大溪地外滩墅存量约2.4万平方米（筼筜东区）,T2009G04存量约2.8万平方米（古龙）,T2009G05存量约6.7万平方米（古龙）,T2009G08存量约5.8万平方米（华旺地产）,T2009G03存量约2万平方米（同安国投）,2010TP08存
12、量约6万平方米（禹洲）,金利蓝湾新城3.1万平方米（金利）,公园道1号5万平方米（海翼地产）,特房银溪春墅存量约12万平方米（特房地产）,T2009G01存量约17万平方米（古龙）,T2010P02存量约6万平方米（同安国投）,T2010P04存量约32万平方米（禹洲）,T2010P05存量约19万平方米（禹洲）,同安老城片区2011年预计供给量近在45万左右,注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。,市场发展,2011,2012,2013,注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。,中洲滨海城存量约150万平方米（金帝）,禹洲环东
13、国际存量约25万平方米（禹洲）,阳光美郡存量约1.5万平方米（同吉建设）,金都海尚国际存量约35万平方米（金都房产）,高科滨海加州存量约8.6万平方米（厦门高科）,2009TG03存量约5.5万平方米（市政房地产建设）,2010TP12存量约8.2万平方米（国贸）,2010TP13存量约10.5万平方米（郭建平）,2010TP14存量约8.2万平方米（郭建平）,同安西柯环东海域片区2011年预计供给量在30万左右,项目面临较大的市场供应的冲击,客户分析,同安客户构成分析,随着楼市新政对投资投机性购房客户的严厉打压，同安房地产市场仍将以地缘性的本地刚性需求客户为主力客源,同安当前客群主要以内生客
14、源为主，大部分为同安本地人或在同安工作的外地人，2010中后期有一定的投资客购房，主要来自温州及同安周边地区。,核心客群,辅助客群,同安地区居民、私营业主，企业和事业单位中高级职员、中高级公务员等，含一部分内部客户。以自住为主，投资为辅，看重升值潜力、户型功能以及社区品质。,在同安上班或做生意的安溪、南安、翔安等异地客户。投资和自住兼有，看重地段前景、项目品质、居住环境以及升值潜力。,客户分析,典型项目客户构成,同致行对老客户有效访谈30多组。地域来源：同安为主，占80%，其余为地缘客户和其他来源；职业特征：公务员、教师、事业单位等泛公务员人群占80%，其余20%为生意人；客户关注：价格、配套
15、、升值潜力、户型等因素是客户较为关注的因素。,大溪地,客户分析,典型项目客户构成,地域来源：同安为主，占60%，温州投资客7%；泉州10%，其余为地缘客户和其他来源；职业特征： 同安本地及周边乡镇居民为主，温州投资客，小一部分来之岛内及泉州客户关注：价格、配套、升值潜力、户型等因素是客户较为关注的因素。,华森公园首府,客户分析,典型项目客户构成,地域来源：同安本地人为主，隶属乡镇居为辅60%；泉州10%，岛内3%，其余为地缘客户和其他来源；职业特征：公务员、教师、事业单位等泛公务员人群占30%。其余为本地居民和私营企业主及附近乡镇居民，小部分泉州安溪客户。客户关注：主要以教育资源为主,厦航高郡
16、,客户分析,典型项目客户构成,地域来源：同安为主，占80%，其余为地缘客户和其他来源；职业特征：本地居民及周边乡镇居民为主85%，白领居多，一小部分事业单位公务员客户关注：价格、配套、教育、户型等因素是客户较为关注的因素。,幸福U品,客户定位,本项目目标客户锁定,个 性,品 味,有知识,有涵养,有阅历,有实力 有强烈的跻身上流社会和被认同的愿望 对财富的流传和下一代的培养非常关注 他们崇尚高品质的居住,讲究景观和片区资源 注重物业升值潜力，追求高尚生活理想,智慧,眼 界,客户定位,本项目目标客户特征描述,生活的品位在于细节，细节决定成败。居住的品位，是一种生活态度，更是一种无形的智慧和财富。,
17、总结,Trends,我们面临的趋势,顺应市场大势，把握上层中产阶级客户，品牌深度发展模式，为古龙价值实现和提升提供了可能,报告框架,Chapter 2,趋势探讨,Chapter 3,价值挖掘,城市机遇 地产政策 市场发展客户分析 客户定位,案例借鉴 价值体系梳理,Chapter 5,整合营销,策略总纲 营销策略 VI设计 团队,Chapter 4,形象定位,系产品命名 项目命名 形象定位,Chapter 1,战略定位,开发背景 模式借鉴 发展战略,案例1：翰林居中原首席名校高知社区,区域：郑州郑东CBD龙湖外环配套：共享千亿配套、四大学府围合产品：8层电梯洋房，配套性项目建筑：现代简欧风格,案
18、例借鉴,翰林居建筑风格设计,建筑风格上采用现代与新古典主义完美结合的风格,特定的建筑符号和装饰线条，凸显了建筑气质,翰林居园林规划,园林布局充分体现中国古典园林自由式布局的空间意境,中庭喷泉水景设计,翰林居推广策略,建立品牌美誉,建立区域认同,建立品牌高度,绝对的品牌高度,绝对的项目高度,绝对的圈子高度,建立产品标杆,建立项目品质,使命/目标,策略/方向,郑东伟大发现 密境解密,最后人居密境、不可复制的超越,手段/利益,百年基业赢人生,新豫商你的接班人准备好了么,新豫商家族教育俱乐部,百年学府重地 新贵生长基地,现房限房开盘,小众圈层渠道营销,价值形象包装梳理,第四,第五,人文特质建筑细节,第
19、三,品牌高度造势,第一,高品质打造占位,第二,客户购买流程的准确把握,翰林居突破点：,本质,案例2：君汇新天深圳湾尺度大宅,指标：占地：4.5万 、建面：17万建筑：海湾高层、拼接户型377套核心：在低靡市场与强势竞争背景下，通过产品创新及营销把控，实现高价高利润,宝能太古城综合体商业广场,君汇新天,三湘海尚,卓越维港,皇庭港湾,鸿威海怡湾,富力曦湾,颐安悦海,发展战略,君汇新天商业广场效应,南侧紧靠宝能太古城大型商业购物广场，当值无愧的区域中心,君汇新天园林艺术,在4.5万平米占地上，打造近4万平米的通透性开阔园林，对接2万平米市政绿地,品味独特的国际化设计,君汇新天的独立售楼处属于临时建筑
20、，单装修费用就花了300万，外立面设计独特，非常符合这一片区的高层次客户。,君汇新天建筑艺术,香港大师高文安的“中国风”建筑艺术样板空间,君汇新天大师见证,属性定位深圳湾尺度大宅形象定位国际性、稀缺性、艺术性圈层活动,君汇新天推广策略,2008年8月4日典藏国宝级3大艺术品金葵花鉴赏会2008年9月15日顶级会所豪客PARTY宣讲会2008年10月1日营销中心开放2008年11月15日开放样板房2008年12月6日开盘,价值形象包装梳理,第六,圈层渠道扩散式营销,第七,国际化体验与包装,第四,知名大师倾力作品,第五,通透性阔绰园林空间,第三,艺术产品创新升级,第一,高品质打造占位,第二,客户购
21、买流程的准确把握,君汇新天突破点：,本质,我们借鉴成功“资源+商业效应”项目，在激烈的竞争中实现明显的市场区隔，最终实现营销价值与利润最大化。在古龙品牌战略下，项目产品创新差异化是将本项目撬动市场的核心突破点。如何深化产品创新，进一步提炼产品价值点，形成项目区别于其他项目最核心的强势价值是突破关键！,策略思考点：,城市发展价值,厦门特区的发展迎来了“一个拳头五个手指”的岛内外一体化格局，城市版图迅速扩大，以厦门为中心的厦漳泉都市圈逐渐形成。,岛内发展偏于一偶,东西并重全岛发展,岛内外一体化,2010,19802005,20052010,中心城,西部老中心城,东部中心城,翔安区,同安区,海沧区,
22、集美区,“同一个厦门，同一个梦想”,特区,特区,价值体系梳理,项目区域价值,在海西战略布局下，厦门面临着向中大型城市的转变，而岛外各区的发展是未来几年开发的重中之重。“按照未来厦门城市空间一心两环、一主四辅（八片）组团式结构的规划，同安位于厦门最北部，为岛外四个辅城之一。未来的同安将建设成为厦门的城市次中心和商贸旅游次中心。”,大厦门生活圈/厦漳泉中心地带/未来城市次中心,价值体系梳理,项目区域价值,1、人文同安、侨乡同安： 同安历史悠久，人文荟萃，是著名的侨乡和台胞祖籍地，素有“海滨邹鲁之地、声名文物之邦”的美誉。2、地理环境优越： 同安区是厦门市最大的行政区，位居厦漳泉“金三角”中心地带，
23、区位优势十分明显。3、基础设施配套齐全： 交通、教育、购物、休闲、医疗配套齐全。4、旅游资源得天独厚： 旅游休闲度假胜地，厦门旅游资源副区。,价值体系梳理,项目板块价值,城西板块位于环城西路，集教育、商业、环境为一体，是同安未来发展潜力最大的地区之一。城西新城依托规划中的凤岗公园以及名校资源，将代言同安生态人文居住典范。城西板块2020远景规划定位为行政中心区、商务中心区、体育中心区，未来人居环境将更为优质。,价值体系梳理,项目板块价值,西溪畔,华森商业广场,凤岗公园,第二外语学校,城西新城板块主打的生态地产、公园地产，在2011年楼市无疑将受到多方关注。BRT总站、第二外国语学校、华森商业广
24、场、凤岗公园等多项配套的陆续完善，已让城西板块成为高尚住宅区的集中地，势必将重新定义同安人居的新高度。,翰林阁,水岸华庭,公交站,银 湖 西 路,环 城 西 路,凤 岗 路,垂直距离不足200米,项目距离老城区不足2km,第一实验小学,同安枢纽站BRT终点站,家具、建材市场,幼儿园,芸溪居住公园,价值体系梳理,项目商业价值商圈效应,商圈效应：本案位居新同安时代商业中心，毗邻华森国际商业集中区，凭借紧临公交、BRT交通枢纽站之地利，将激发本案的商业潜力，成为引领城西板块的商业“制高点” ,价值体系梳理,项目品牌价值古龙品牌,12年精品优质项目开发经验,古龙商城、湖景雅阁：厦门市优良工程；古龙明珠
25、：2006年度住宅百强价值品牌、 中国最佳户型设计楼盘；古龙御景、古龙御园：地产奥斯卡最佳自然景观、最佳人文社区、最佳小区配套,相对积极稳健的开发模式,古龙御景、古龙御园形成御系产品开发成熟模式，使古龙品牌进一步得以提升,大型国企57年雄厚实业沉淀,福建省“著名商标”，“综合实力十强企业”“诚信开发企业 ”等殊荣,古龙地产：厦门本土大型实力国企，具有卓越的品牌影响力,价值体系梳理,产品配套价值,以中等舒适型户型为绝对主流，适合改善型、首次置业及投资型等多种客户需求项目产品面积线适中，需进行特色创新（高附加值、管理提升等）进一步引导市场，方可实现更高的项目价值。,户型产品契合市场需求，以100-
26、130三房两厅户型为主，户户南北通透，且客厅、主卧等主要空间都有好朝向，使每一户都拥有很好的景观视线；套内空间布局紧凑，利用率高，动静分区明确，力求创造一个温馨、舒适的居住空间。,价值体系梳理,教育、资源、配套等多重价值、集万千宠爱于一身的水岸学区精品工程,完善交通及商圈效应，带来的增值性及便利性将有效超越区域客户的定位,*总结*,古龙品质社区，中等面积均好性产品,价值体系梳理,总结,Value,审定项目价值,价值体系梳理,创新性品质升级,案例借鉴,精确客户关注点,学区水岸生活,实力国企的卓越影响力,板块价值,产品价值,品牌价值,报告框架,Chapter 2,趋势探讨,Chapter 3,价值
27、挖掘,城市机遇 地产政策 市场发展客户分析 客户定位,案例借鉴 价值体系梳理,Chapter 5,整合营销,策略总纲 营销策略 VI设计 团队,Chapter 4,形象定位,系产品命名 项目命名 形象定位,Chapter 1,战略定位,开发背景 模式借鉴 发展战略,系产品线命名熙系,“熙”：光明、兴盛、吉祥、和乐之意，极富诗情画意和古典韵味，且与建筑气质相吻合，与企业品牌相协调。,“御”“熙”双系区分,“天下光宅，海内雍熙 ”“群山霭遐瞩，绿野布熙阳”“熙熙风土暖，蔼蔼云岚积 ”,发展战略,项目命名,熙园,熙景,翰林阁位于学府旁，书香门第，涵养人生，用“熙园”能够充分表达出项目的韵味和气质。,
28、水岸华庭位于西溪岸边，“熙景”能够充分体现西溪岸畔美景的特征，古龙“熙园”“熙景”也是对古龙“御园”“御景”的再度传承和接力。,形象定位,学院派生活场,古龙熙园,1、学院：区域价值学府重地、人文社区2、派：阶层、气派、派别、派场、圈子、形象3、生活场：配套价值毗邻核心商圈、交通便捷、自身商业完善,形象定位,城市优客生活领地,古龙熙景,优客英文简称：UOKO独特(Unique)、敏锐(Oxyaphia)、博识(Knowledgable)、坦诚(Open),形象定位,优客(UOKO)就是指特立独行的、敏锐的、有知识的、坦诚的人。典型的小资群体。,生活中的每一个人，在内心深处都有一颗小资情结，那是人
29、类的天性，对自由的向往，对自我的释放，对自然的浮想，世间并不缺少美，缺少的只是发现美的“眼睛”，小资的敏锐和感性注定她们生活中充满了浪漫的色彩。 她们对一切的艺术心存敬意，她们喜欢以一个旁观者的姿态来对待生活，生活中的一切都仿佛只是电影，她们沉迷于电影的情节中或悲或喜，但一切却又与她们毫不相干，无论怎样，小资的表情永远淡淡的、悠扬的、永恒而朦胧，总是在不经意间慢慢地迷失在视线中 什么是小资？谁也说不清楚。如果非要把小资符号化，那么我只能这样来描述小资： 我喜欢在慵懒的下午，一个人漫无目的地走在安静的小巷，我以一个旁观者的姿态，默默地欣赏着这座城市里正在发生的真实生活，在不经意的某一刻，我会突然
30、感觉到生命的无限温暖，这种感觉或许只有一秒钟，然而，下一秒，下一站去哪里？一切随缘。也许转角后会看见一家冷清的咖啡馆，我会像欣赏风景一样欣赏着店里的音乐，细细浅尝咖啡的香浓滋味，随手翻阅书本，也许是莎士比亚，也有可能是村上春树。 在咖啡馆的角落，永远有一个寂寥的身影，如果有足够的时间，那么我会尽情地消磨，发呆，上网，聆听，幻想，像挥霍金钱一样，挥霍掉大把的时间。笔记本永远只用ipad或sony，球鞋一定是白色的，听陈绮贞的歌，看徐静蕾的博客，每个星期六的凌晨熬夜看一场巴萨的球赛，QQ24小时在线，但一定是隐身的，喜欢安静却又害怕被遗弃，床头有一本卡尔维若的看不见的城市，一切朦胧的事物对我都有致
31、命吸引，我就是特立独行的、敏感的、知性的、坦诚的城市优客一族，英文简称：UOKO。,形象定位,优客（UOKO）生活的五大主义,形式主义：建筑就是音乐，就是诗，来到这里你就是生活的莎士比亚。小资并非人们想象中的故作深沉，他们不热衷于探究事物的真理，他们只享受简单的生活感受，音乐喜欢就听，书想看就看，随性书写生活的每一个情节，随性幻想自己成为不同的角色，幻想自己出现在任何浪漫的地点，在生活中给自己创造一个有一个形式，把形式变幻成生活的道具，从而丰富自己的角色。唯美主义：如果不能搬去世外桃园，那就把世外桃源搬到这里来。美就是美，没有任何理由，一切都只凭感觉来判断，任何事物只有两种印象，一种印象是美，
32、另一种印象是不够美。美就是小资衡量事物的唯一标准。独占主义：空间是流动的旋律，是咏叹的音符，说它有思想，秉知性，一点也不为过。对空间的敏感，是小资的天赋。爱因斯坦在相对论中说空间是弯曲的，的确，小资们是乎能看见空间的弧度，对空间的占有欲超过金钱，自我的空间是小资自我生活的基础，没有独自的个性空间，一切都无从谈起。圈层主义：保持积极向上，保持圈层友爱，保持共同进退，即使你只是一位邻居。乐观是肯定的，因为小资发现了世间太多的美丽事物，世界是美好的，生活是充满希望的，人类是群体动物，有相同爱好的人，在一个合适的时间，来到一个合适的地点，进行一场合适的聚会，对于小资来说，这也是生活中必不可少的一部分，
33、是独处还是聚会，一切全凭心情。享乐主义：生活左右逢源，想到即享，自己是随时随地的生活主角。热爱生活的人总是会懂得适时给自己一些人生的犒赏。在任何时候，任何环境下，都要享受生活的快乐，对小资来说，快乐不是结果，而是原因。你是不是一个快乐的人，关键看你有没有一颗快乐的心，小资是要有快乐DNA的，尽情的用心享乐，主宰快乐，主宰生活，主宰幸福，演好生活的主角。,优客主义,UOKO是一个符号,UOKO是一种文化,UOKO是一种生活,UOKO是一种时尚,UOKO是一种艺术,UOKO是一种观念,UOKO是一种情趣,UOKO是一群人,UOKO是一种精神,UOKO是一种态度,UOKO是一种社区,趣味盎然 MY
34、UOKO LIFE,社区标志性雕塑符号 成为人群的精神符号,生活的,生态的,健康的,趣味的,生动的,写意的,优客活力社区,总结,Location,形象定位,系产品命名,项目命名,“熙”系产品线,“熙园” “熙景”,形象定位,学院派生活场,城市优客生活领地,报告框架,Chapter 2,趋势探讨,Chapter 3,价值挖掘,城市机遇 地产政策 市场发展客户分析 客户定位,案例借鉴 价值体系梳理,Chapter 5,整合营销,策略总纲 营销策略 VI设计 团队,Chapter 4,形象定位,系产品命名 项目命名 形象定位,Chapter 1,战略定位,开发背景 模式借鉴 发展战略,熙系挺进+ma
35、de in古龙,产品价值+古龙效应,层层递进，环环相扣,项目诉求三级跳,发挥古龙品牌优势，抢占大市场机会强化并扩大古龙品牌与项目品牌：依托品牌同时挖掘强势资源，开展一系列主题活动,树立高标形象,打造优质社区环境，提升项目居住品质.提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验。,策略总纲：,区域价值+产品升级,策略已出，形象定位，核心价值锁定后，,策略如何分解、执行？,品牌,【营销总攻略】,推广,团队,策略一：品牌将古龙品牌贯穿项目整体营销过程，全方位体现古龙是肩负社会责任感的企业，全方位提高古龙品牌美誉度,利用古龙品牌优势，高站位拔高企业形象，正面积极宣
36、扬企业优势,方式：成立古龙龙族会，通过新闻发布会形式，制造传播话题；目标：建立古龙品牌的客户平台，通过招募龙族会员，达到为项目蓄势和蓄客的目的。,品牌策略,古龙龙族会启动新闻发布会暨“熙系”产品启动,品牌策略,古龙慈善基金会古龙与你同行,方式：利用龙族会的客户资源，并联合社会同道之士，成立“古龙慈善基金会”，引发更广泛的社会共鸣。目标：此举可与古龙其他项目共同进行，以企业所具社会使命感的举动，感动市场，撬动品牌、项目、客户及社会之共鸣点，充分整合资源，给力古龙品牌！,品牌策略,主题：推盘活动形式：区域冠名“欢乐中国行”参与人员：各大媒体+广大客群+专业人士+广大观众活动形式：引进央视文艺节目“
37、欢乐中国行”，以区域冠名的形式，本地媒体配合，传播品牌，炒热区域，再度掀起“特房高潮”轰动效应，带动销售，彻底攻破客户对于岛内外的心理防线。本活动，于项目是业绩，于政府是政绩。,古龙相约“欢乐中国行”,“古龙杯”鉴宝大赛走进同安,方式：模仿央视2频道的“鉴宝”节目，联合厦门电视台或相关媒体，广征市民手中的古代珍品加以鉴别或为其估价拍卖。目标：在激起市民发财梦的基础上宣传当地文化，并进行新闻话题炒作，更进一步扩大古龙品牌以及项目影响力。,品牌策略,售楼处建议：建立独立的古龙品牌体验中心,1、理由：建立独立品牌体验中心，一方面可以将古龙品牌全方位展示，另一方面可作为古龙同安区域所有项目的展示平台和
38、接待中心。2、选址：建议在水岸项目绿化带。3、临时售楼处设置：在体验中心建成之前，可选同安酒店会所作为临时售楼处。,品牌策略,功能多样性,兼顾接待、销售、办公用途，但以接待、销售功能为主,实际使用性,设计功能时考虑长久或短期使用性,典雅、贵气,体现高贵品质，不仅高档而且实用,全方位展示,规划理念、风格、户型、工程、生态、配套、员工素质、生活氛围全面展示,以客户为中心,布局设计以“将信息直接传递给客户”为原则，延长客户停留时间,品牌策略,营销策略,在轻易间被改变的视觉习惯,售楼处建议,1、建立古龙企业宣传的形象墙2、树立在墙面的地图3、投影到地面的平面宣传4、可以互动的电子楼书5、IMAX影音室
39、,策略二：推广“一夜倾城”+精准营销,最高位打造生活哲学的高度；城市位倡导一种优居生活理念；区域位差异化、个性化+区域市场领导者。,精准营销,ACTION-1：资源嫁接把客户请进来根据项目目标客户锁定圈层，开展专场活动，积累客户资源,本案思路,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,圈层选择：银行金卡理财客户、闽三角私企、城市精英、商会资源、汽车俱乐部、学校教师、各政府机构、高档酒店客户资源等,行业协会,各政府机构,教师团体,“走出去请进来”策略一：巡展,巡展场所：在各大五星级酒店、写字楼大堂设立外展点房交会参展。组织方式为节约成本，每个巡展点派1-2名咨询员，收集客户信息，讲解项目；根据巡展客户
40、，集中开展专题推介会；,设立次主场，最大限度的便利客户了解项目，将项目的最新信息及时有效地渗透到目标客户的生活当中。,“走出去请进来”策略二：推介会,场所：待定参与嘉宾：巡展搜集客户、现场接待客户、大型企业、商会等专场推介会组织方式制定详细的工作计划安排，个个击破；制作项目推介资料，最好配合影视宣传片。,泉商大会古龙熙园熙景以商会客,“走出去请进来”策略四：泉商大会,海峡侨商会古龙熙园熙景以商会客,“走出去请进来”策略五：海峡侨商会,针对老客户每月一次豪门盛宴，答谢宴会,地点：酒店邀请嘉宾：老业主、新的意向客户内容：成交业主私人晚宴老带新，凡已成交客户可获得价值2000元的规模20人以内的私人
41、晚宴一次。客户需在签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约，经双方确定时间后安排私享晚宴。活动当天赠予参加活动的客户1张认购2000元代金券，客户可将该券传递给其朋友或亲戚，凡凭该券认购产品的客户可冲抵房款2000元房款，但每套房仅限使用一张，老客户也可获得相应奖励。,ACTION-2：老客户资源植入 利用答谢宴会充分挖掘来客户资源，强化老带新,精准营销,ACTION-3：通路组合 全面整合媒体资源，精确制导,精准营销,媒体布局,纸媒广告,影音传播,网络媒体,短信平台,户外广告,纸媒广告,1、高端杂志：对目标客户进行渠道资讯突破（航空杂志、写字楼、动车杂志等）2、主流报纸：海峡导报、厦门日报、
42、晋江经济报、泉州晚报,网络媒体,1、古龙集团官网 2、同致行官网及有家网3、门户网（新浪、腾讯等） 4、专业房地产网站（联合网、搜房、福房网等）,短信平台,1、古龙集团内部短信平台 2、同致行内部短信平台3、短信公司大众发送平台,户外广告,1、户外展板 2、现场围墙及路旗包装,影音传播,1、分众传媒（写字楼侯梯间、电梯内等）2、 电视广告（专业房地产栏目等）,媒体选择,项目营销条件及入市时机,时间 2011年,4月,5月,6月,熙园开盘,7月,8月,10月,基于目前新政压力，具体推售时间应根据即时政策和周边项目营销情况而定。,开盘热销期,开盘热销期,古龙品牌建设期,8月样板房开放公开发售,熙园
43、具备预售条件筹备蓄客,熙景开盘,熙景蓄客期,策略三：团队打造精英团队,Our cs,同致行CS美学生活方式最直接最有效的传播者,我们的设想针对销售员“贵族”洗脑式培训,第一式：城西版块价值解读主讲：策划总监,第二式：古龙品牌历史主讲：古龙集团副总,第四式：水岸生活境界体系主讲：营销总监,第五式：如何不卑不亢提供与高端人群匹配的接待服务主讲：销售经理,第三式：国内外富豪生活方式对比主讲：销售总监,销售培训的深化,销售团队,第五式：奢侈品及消费方式分享主讲：营销副总,客户到访核心节点,功能分区价值点,标准销售说辞,【标准化销售流程】之幸福里实践,销售团队,我们的设想【策划销售7日统战式工作法】,销售策划的配合推进工作方式,团队配合,营销的核心思路,1.线上推广 以品牌为基础，围绕项目形象概念，体现项目的品牌价值和区域价值；2. 展示体验 强调附加值 突出优先性 有效整合优秀资源 给予客户高度关怀3、线下亮点活动 契合品牌气质 彰显品牌气度 强化产品品质,营销策略,VI系统设计,
