1、1盈翠豪庭营销策划执行报告美联物业（东莞）代理有限公司二 00 六年九月2目 录第一章：石碣镇区市场调研1.石碣镇宏观概况2.石碣镇房地产调研第二章：项目分析1.项目概况回顾2.项目周边状况分析3.项目 SWOT 分析（住宅部分） 4.项目分析小结第三章：项目定位1.项目核心竞争优势2.项目住宅定位第四章 营销推广策略1.整体推广思路2.销售策略3.价格策略4.整合推广策略5.公关促销活动策略6.推广费用建议第五章：阶段性营销推广实施1.各阶段推售计划2.客户登记期推广计划3.开盘强销期推广计划4.持续热销期推广计划5.尾盘销售期推广计划附表：开盘前工作计划表 3第一章：石碣镇区市场调研1.
2、石碣镇宏观概况1.1. 石碣镇区概括【地理位置】石碣镇位于东莞市东北部，总面积 36 平方公里。地处东江河畔，地理位置优越，东接石龙古镇，南临东莞市区，距深圳 78 公里，离广州 62 公里，是广东南北运输干线上的交通重镇。镇东面有广深铁路中间大站石龙火车客运站；南有石碣大桥和大王洲大桥，分别连接莞龙公路和东莞市区；北有江龙大桥连通广汕公路。【历史人文】石碣历史姻缘深厚，是明末民族英雄袁崇焕的故乡，被国画大师关山月誉为“东江之珠” 。【人口状况】石碣镇总面积 36 平方公里，常住人口 3.6 万人，外来人 16.8 万多人。下辖 14 个村委会、一个居民委员会和 76 个村民小组。【商业网点】
3、全镇有各类批发市场、集贸市场、农贸市场 19 个，各村中心都建有农贸市场，经营面积共 11.4 万平方米，批发、零售、贸易、餐饮服务网点 2000 个以上。4【休闲娱乐】全镇共有书店 15 间，电影院 6 间，投影场 13 间，桌球场 8 间，溜冰场 10间，保龄球馆 1 间，高尔夫球练习场 1 间。此外，已经建设完成和投入使用的还有文化中心及袁崇焕纪念公园等公共休闲设施。【城市建设】2005 年，石碣镇共投入 4.5 亿元用于城市建设。以东江大堤三期、四期堤围基本完成，政文路、东风路、明珠路全面升级改造，光明路商业步行街的施工为标志，一大批城市建设项目的拉动，使城市增添了活力。同时，共投入3
4、000 多万元完善道路、供电、供水、通信等基础设施建设，城市基础设施全面提升。1.2. 镇区宏观经济状况【近两年镇区经济指标】2005 年 ，全镇经济状况运行良好，其中： 实现国内生产总值 74 亿元，同比增长 25。 完成工业总产值 221.7 亿元，同比增长 30。 各项存款总额达 87 亿元，比去年底增长 40。 镇本级可支配财政收入 2.9 亿元，同比增长 25.2。 农村人均收入达 10140 元，同比增长 8.1。 已签定利用外资协议 30 宗，协议规定外商投资额 5800 多万美元，实际利用外资 10799 万美元。 全镇出口总额 37.3 亿美元，同比增长 10，人均出口总额居
5、全市镇区排列第一位。2006 年上半年 ，石碣经济持续良好、快速、稳定的增长增长势头： 全镇实现工业总产值达 148 亿元，同比增长 15.9。 1 至 5 月，全镇出口总额 15.4 亿美元，增长 17.1。 上半年全镇完成税收总额 4.9 亿元，增长 37.1。5 镇级可支配财政收入达 1.1 亿元，增长 97.3。【近年各项经济指标变化情况】石 碣 镇 2001-2005年 国 内 生 产 总 值（ 单 位 ： 万 元 ）135055 2363233119475906047382550200000400000600000800000系 列 1 135055 236323 311947 5
6、90604 7382552001年 2002年 2003年 2004年 2005年石 碣 镇 2001-2005年 工 业 总 产 值（ 单 位 ： 万 元 ）232625 417623 5679671705348221695005000001000000150000020000002500000系 列 1 232625 417623 567967 1705348 22169502001年 2002年 2003年 2004年 2005年石 碣 镇 2001-2005年 出 口 总 额（ 单 位 ： 万 美 元 ）103000185000 221000339545 373378010000020
7、0000300000400000系 列 1 103000 185000 221000 339545 3733782001年 2002年 2003年 2004年 2005年综合分析：6一直以来，石碣以出口型的加工制造业作为镇区的产业基础，2005 年出口总额达 37.3 亿美元，同比增长 10，人均出口总额居全市镇区排列第一位。工业总产值连年攀升，实现真正的跨越式增长，速度惊人。2005 年全镇工业总产值达 224.695 亿元，同比增长 31.76。在其带动下，全镇国内生产总值也连年递增，从 2001 年至 2005 年，增长率分别为74.98，32，89.33，25，经济建设成果非常明显。【
8、镇区产业状况】石碣是东莞市数码产业重镇，国家电子信息产业基地之一。早在二十世纪八十年代初，石碣镇就确立了建设以电子工业为主体的江滨花园式现代工业城镇的发展目标。经过 20 多年的持续发展，全镇现有电子企业 450 多家，其中外资电子企业 190 多家，民营电子企业 260 多家，有 14 家是海外电子上市公司。石碣镇电子信息产业引进外资占全镇引进外资的 70以上，电子信息产业产值占全镇工业总产值的 75以上，电子信息产业外贸出口占全镇外贸出口总额的 80以上，电子信息产业已成为石碣的龙头产业、支柱产业、品牌产业。2. 石碣镇房地产调研2.1. 石碣镇房地产概括石碣镇房地产起步相对较晚，早期开发
9、的房地产项目如东明楼、民丰阁、民兴阁、天星花园、天星商业城、滨江花园等商住项目等，大多缺乏系统的房地产开发理念，配套不完善，物业管理不到位。近期开发的新世纪花园及盈翠豪园是石碣镇规模最大，档次最高的花园式高尚住宅社区，已经具备了较为成熟的开发模式，为石碣房地产开发提供了样板。 镇区房地产处于起步阶段 市场区域性明显，供不应求的供需结构使竞争压力大大减小，开发风险相对较小，发展空间大，发展商适时切入能够取得市场领导者的优势地位。 市场供不应求 至今为止，石碣镇房地产开发项目少，房地产市场基7本处于一个供不应求的状态。 购房群体对居住要求不断提升 物质生活水平的提高使购房者更加追求舒适的居住环境，
10、配套完善、管理有序的住宅小区开始取代传统的民宅。 以住宅供应为主 近年供应的商品房中，大部分是以住宅为主，且需求层次分明，特征明显。 商业投资前景好 商业地产开发风险与机会并存，关键在于定位的突破和完善的经营管理体系。2.2. 镇区住宅市场调研1） 住宅市场整体概括 石碣住宅市场起步较晚，现有的住宅一般为本地人自建的民宅或单栋商品房住宅，成规模且物业管理完善的小区少，近两年基本处于缺货的状态，有较大的潜在需求有待发掘。 近年开发的成规模小区物业供应价格在 23003300 元/平方米之间，按照市场的反映看，价格区间在合理的范围，即房价还有上涨的空间。 住宅的单位户型结构及面积段设置没有明显的倾
11、向性，即主要的供应户型中，两房、三房及四房所占比例没有明显的差异。 近年的购房群体有所改变，从以本地人为主逐渐转向以企业的外来管理层、外来工商经营户及港台商人为主的本地外来市场。2） 近年上市项目户型分析8二 房20.9%三 房27.4%复 式 及 其 它11.7%四 房26.0%别 墅2.0%五 房12.0%二 房 三 房 四 房 五 房 别 墅 复 式 及 其 它【综合分析】石碣近年出现的小区物业中，供应的房型以两房、三房及四房为主导，其所占的比重分别为 20.9、27.4、26，占所有供应房型的 75左右，是市场的主力户型。而本地居民一般已有自建的民宅，暂时对搬进小区改善居住环境的需求不
12、强烈，直接降低了市场对四房以上大户型的需求。供应的房型直接表明了石碣的房地产物业开发主要面向居家需求，即以首次置业为主。另一方面，近期在市区兴起的小户型投资公寓，在石碣整体购房需求的影响下，此部分房型的开发一直缺位，存在一定的市场机会。3） 购房群体分析外 来 个 体 经 商者19.7%其 它6.0% 港 澳 台 人 士12.9%本 地 企 业 主27.4%外 来 白 领 及 高级 灰 领26.0%公 务 员8.0%港 澳 台 人 士 本 地 企 业 主 外 来 白 领 及 高 级 灰 领 公 务 员 外 来 个 体 经 商 者 其 它【综合分析】石碣的购房群体从住宅小区开始兴起时已经呈现出明
13、显的以外来本地市场为主的特征，根据市场调研资料，近年购房群体中，外来个体经商者及外来白领所占比例达 45.7，加上港澳台人士的购房需求，外来市场已经达到六成，是石碣的主要购房群体。9主力购房群体的市场结构与石碣强大的工业产业结构相吻合，但在这里需要说明的是，石碣存在庞大的外来产业工人由于收入水平的限制，并不产生直接的购房需求，只带来当地的租赁市场需求。房地产资料大全：另外，从图表可知，石碣本地企业主及公务员阶层所占比重分别为 27.4及 8，成为次要的购房群体。纵观东莞市区及部分主要的镇区的购房群体，都是以本地人占最大比例的现象在石碣似乎不太成立，这也成为石碣购房群体构成的特点之一。总体而言，
14、石碣的购房群体呈现 6： 3： 1 的结构比例，即本地外来市场（以本地工厂企业的外来中高层管理人员、高级技术人员及外来个体经商者为主）占 60，本地市场（本地原居民及公务员阶层为主）占 30，港澳台市场（本地企业的港澳台商人）占 10，整体购房需求以外来人口为主。随着石碣当地经济及治安状况的进一步改善，每年将有更多的外来购房需求释放出来，为镇区的房地产业带来契机。4） 住宅市场个案调查新世纪花园 地理位置：同富路与崇焕路之间 发展商：东莞市石碣镇新世纪地产开发公司 物业类型：小高层商住楼 户型设置：22（83） ，32（108124） ，42（125） ，复式（206238） ，主力户型为三房
15、。 售价：18002800 元/，均价 2300 元/ 卖点：区位、配套。 主打口号：新时代，新生活！ 销售情况：2002 年推出市场，当时石碣还没有成规模的住宅小区，加上地段好，配套10齐全，销售理想，现除了发展商预留的两栋物业没有对外销售外，其余可售单位已经售罄。盈翠豪园 地理位置：东风路 发展商：富盈集团 物业类型：高层住宅，底层商业 户型设置：32（115150） ；42（141） ；复式（236260） ，主力户型为三房。 售价：均价 3000 元/ 卖点：区位、建筑体现、户型设计 主打口号：金色领地，绿色城堡！ 销售情况：推出市场时为石碣最高档的住宅小区，受到当地工厂企业外来白领、高级灰领及中高管理层的青睐，销售理想，已经售罄。2.3. 镇区商业市场调研1） 商业现状调研石碣的核心商圈主要集中于东风路两旁，聚集了华润南铭购物中心、嘉荣超市，加上新建的家和商贸中心、待建的经贸中心及本项目，大型商业中心扎堆，预期的商业客源竞争将异常激烈。另外，在镇区的各工业区及工厂集中地均有小型商业，但一般只是服务于周边工厂，没有形成规模。对于石碣的商业调研主要针对项目所在区域，即东风路核心商圈进行，其特点为： 经营业态 商圈以电子通讯产品、超市、服装精品类及餐饮为主要经
