1、,【中建国际港】市场研究及营销策略报告,市场篇,策略篇,本体篇,营销篇,宏观市场,区域市场,营销定位,整体策略,销售方案,推广方案,本体解读,价值提升,目录 Contents,导言：09年市场受到拉动经济增长、扩大内需、刚需先抑后扬、投资进场等等多方面原因影响，当年楼市一路狂飙，新房市场价格飙升、二手房市场价格屡创新高。大多数购房者认为房价“难以承受”。媒体甚至出现了“总理的话比不上总经理的话”这样的舆论。为此，政府出台了一系列调控措施，旨在遏制过快上涨的房价，究竟是什么样的调控政策和手段？对市场产生了什么样的影响，后市前景发展如何？让我们由此展开分析,07.1,07.7,08.1,08.7,
2、09.1,09.7,10.1,国办关于促进房地产市场健康发展的若干意见,房价走势,关键解读：各项收紧政策频出，直接抑制需求端，兼控土地及资金链,10.2,流动资金贷款管理暂行办法,个人贷款管理暂行办法,2010年，两次重拳出击，旨在遏制过快上涨的房价,新国十条,10.4,10.9,限购令,资金监管,10.10,抑制房价过快上涨 打击投机炒房 加快保障住房建设 促进房产市场平稳发展,国务院,严格实行购房实名制 加强廉租住房管理 规范二套住房标准,加强房地产用地监管,规范房地产业务市场、要求非主业央企退出市场,三次上调存款准备金率,禁止银行对投机投资购房贷款 界定二套房标准,住建部,国土部,国资委
3、,央行,银监会,史上最严厉的调控阶段，十部委联合调控,解读：相较其他城市，北京的地方政策最为严厉，决心更大,抑制房价过快上涨,4月30日，北京市人民政府贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨文件的通知： 暂定同一家庭只能在本市新购买一套商品房 暂停三套及以上房贷，首提个人售房计税、限制外地人购房7月15日，北京市住房和城乡建设委员会联合中国人民银行营业管理部、中国银行业监督管理委员会、北京市金融工作局、北京银监局发布关于落实商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准有关问题的通知：北京各家银行将可凭“钥匙盘”登录北京市房屋权属系统核查借款家庭名下房产套数情况，按照住建部此前出台的“认房又认
4、贷”二套房贷新规定发放个人二套和多套住房贷款,规范市场,5月14日，北京市住建委、发改委、规划委、国土局关于加强酒店类项目销售管理有关问题的通知： 5月31日后签订土地出让合同的增量酒店项目，一律不得分层、分套（间）办理酒店类 项目的相关手续 规定今后酒店式公寓禁止向个人出售,加强保障性住房建设,北京市建委等11部门，北京促进房地产市场平稳健康发展实施意见： 增加住房建设用地供应和普通商品住房供应，加快推进全市棚户区改造工作4月30日，北京市人民政府贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨文件的通知 增加住房有效供给，加快保障性安居工程建设,北京地方政策四个层面，全面调控,设立预售监管制
5、度,10月25日，北京市出台北京市商品房预售资金监督管理暂行办法： 明确规定商品房预售资金应当全部存入商品房预售资金监管专用账户，严禁房地产开发企业直接收存商品房预售资金。,在这样的调控环境下，整体北京市场发生了什么样的变化？,2010年，北京居住类土地市场的发展可以分为三个阶段： 房地产新政出台前的13月，竞争激烈，众多央企、国企参与竞争； 房地产新政出台后的49月，楼面价及成交规模均呈现下滑趋势； 房地产二次新政出台后，10月居住类土地成交骤停，随后11月成交量回升，大部分为远郊土地，价格没有明显回升。,土地篇调控后，量、价均下行，变化显著,后两个阶段与第一阶段相比，出现明显的量、价、竞争
6、激烈程度下行走势。,1-9月北京居住类土地成交量及楼面地价走势,数据来源：北京土地整理储备中心,第一阶段：成交经营性用地居住类19宗，规划建筑面积369.65万，成交价399.68亿元，平均楼面地价11054.86元/ 。第二阶段：成交经营性用地居住类23宗，规划建筑面积396.52万 ，成交价224.34亿元，平均楼面地价5657.54元/。第三阶段：成交经营性用地居住类15宗，规划建筑面积254.97万 ，成交价161.83亿元，平均楼面地价6347.14元/。,注：成交数据截止到2010年11月25日,土地篇供应区位发生变化，且保障性比例增高,第一阶段：19宗,第二阶段：23宗,4月新政
7、月,第三阶段：15宗,369.65万,11054,396.52万,5658,254.97万,6347,10月新政月,2010年1-8月北京市商品住宅供求走势图,2010年1-10月，北京整体商品住宅批售量877.5万平方米；商品住宅市场成交量为748.6万平方米， 商品住宅供求比1.17：1。 7、8月供应及成交均有所上扬，9月份市场形势微暖，与外围项目集中供应、成交拉动有关。 4月份调控后，北京市场供求关系倒转；10月受二次政策影响成交量回落，市场受政策调控影响明显。,商品住宅篇需求被抑制，供求关系倒转,北京市2009.9-2010.10月商品住宅量价走势图,2009年至2010年4月价格一
8、路走高，5月成交均价跌至二万以下，商品住宅成交价格也伴随着调控成交量呈现出回落态势。5-7月成交价格基本上达到年初的水平，8月开始回升，但整体价格过快上涨的势头已经得到有效遏制。10月份随着二次新政出现，成交环比再次萎缩，价格持稳压力大。,商品住宅篇价格过快上涨的势头得到有效遏制,一次政策出台,北京3-11月各周成交价格走势图,商品住宅篇周度成交量价分析,新政出台后，北京周度成交量呈现下滑、探底、波动状态；周成交量跌至最低8万平方米左右，下滑严重，随后成交量震荡反弹，9月上旬周成交量达到巅峰值；二次新政后，周成交量跌幅近50%，11月第一周市场成交再次回暖。成交价格也呈现波动式下降态势，量价本
9、周有所回升。,北京3-11月各周成交量走势图,二次政策出台,2010年5-10月份，北京商品住宅供应以60-90平方米和90-120平方米两个面积段最多，占比总和达到50%。 市场供应以满足刚性需求为主，大面积段的改善性需求占比相对较少，300平方米以上面积段供应量仅为2%。,商品住宅供应量中，以二房、三房为主，其供应占比达37%、36%。 分户型供应情况来看，基本呈现出“中间大，两头小”的市场局面，且二房、三房供应优势明显。,商品住宅篇新政后供应结构主体针对刚需,2010年5-10月份，北京商品住宅成交以60-90平方米和90-120平方米两个面积段最多，占比总和达到47%。 市场成交以满足
10、刚性需求为主，大面积段的改善性需求占比相对较少。,商品住宅成交中，以二房、三房为主，其成交占比达37%、27%。 分户型成交情况来看，除刚需类中低端产品成交优势明显，复式、别墅等高端产品成交占比也较高，显示高端市场需求受政策影响相对较弱，需求旺盛。,商品住宅篇新政后成交结构刚需为主，改善受抑,2010年5-10月份，北京商品住宅成交以1.2-.1.5万元单价段和1.5-2.0万元两个单价段较多，其占比总和达到48%。其次是2.0-2.5万元单价段，成交占比16%。 市场成交仍以中等价位住宅为主，高单价段成交占比相对较少。,北京商品住宅成交中，以100-150和50-100万元总价段为主，其占比
11、达27%、17%。 分总价段成交情况来看，低总价段产品受到市场欢迎，成交占比较大。 900万元以上的高总价产品表现不俗，成交占比9%。,商品住宅篇成交集中于中等价位、低总价产品,2010年10月商品住宅项目销售TOP20排行榜,五环外低总价项目占据较大比例,年前购房优惠终止，市场量价快速上扬；进入2010年前几个月市场量价依旧居高不下；,政策出台，市场迅速进入“冰冻期”。,恐慌性购买，致使房地产成交量大涨，价格快速跟进；经历2010年2月春节前后成交的小幅回落后，市场量价继续保持高位成交运行。,市场迅速转淡；成交量大幅回落不足上月三分之一；,2009年11月2010年4月,量价均有不同幅度的回
12、落，成交量回落到上月的三分之一左右。,2010年56月,年前的恐慌性购房，加之年后的量价高位循环，加重了民众的购房积怨、同时一并加大了政府调控的决心。,市场触底反弹；成交量环比上涨两成；,市场呈现“量涨价滞”特点，成交量环比上涨两成，止跌回升。,部分远郊楼盘低价入市，带动成交量上涨。,2010年7-9月,新政前后，市场阶段划分,成交量短期剧烈下降；市场价格跌幅不明显；,二次新政前后两个月出现了成交量近50%的跌幅。,价格持稳压力巨大，年末有可能出现新一轮的下跌。,2010年10-11月,政策已经调整到近年来最严厉水平： 本轮调控政策已经收紧到近年来最严厉水平，调控力度较大。政策调控初衷是遏制重
13、点城市房价过快上涨，促进房地产健康发展，而不是打倒房地产。政策进一步收紧的空间已经不大。,调控效果初步显现：本轮调控政策效果初步显现，房地产投资等指标先行出现下降，70个大中型城市房地产价格指数首次出现负增长。从市场表现来看，北京房价均出现了停涨，成交量大幅萎缩。市场中打折促销项目初露端倪，部分低总价楼盘低价入市引来久违的热销。,经济增速出现放缓态势，地方债务问题突起：我国经济增长速度放缓，5-6月GDP增长出现了放缓态势。下半年GDP增速低于上半年几乎成为共识。这样，房地产进一步调控的空间逐步缩小，政策收紧的可能性更小。 目前，我国地方债务问题突出，在沉寂半年后，地方债再度上市发行。一些地方
14、拍地进程受阻，地方政府还款压力增大，地方债务问题显现。房地产调控后，拍地价格和数量都出现了降低，这样“缺钱”的地方政府在房地产调控政策的执行方面，抗性较强，高举慢打无法避免。,政策调控特别是9月末的二次调控以来，调控期已过中场，短期内进一步严厉打击的可能性较小，认真贯彻执行将是10年末乃至11年初的重点。限购令、资金监管等政策除打击投资、加剧开发商资金运转周期外，更严重的将是导致市场观望氛围的加剧。,后续发展趋势分析政策面,住宅市场供给供应加大，但增长幅度将放缓：北京未来几个月开盘的项目较多。随着金九银十的临近，下半年传统供给高峰的到来，供给可能出现较大增长。,年末，将以市场自我调整为主。观望
15、将进一步加剧，随着价格的逐步调整，成交量将有所增加。,住宅市场成交以价换量： 万科中粮长阳半岛、保利茉莉等项目的热销带动了北京楼市进入了新的发展格局打折即热销。随着新开盘项目的增加，打折促销项目的增加，成交量有望出现明显回升。,住宅市场价格低价入市效应，但不会出现全面的大幅变动： 万科、保利等知名开发商的示范效应将表现出来，更多刚性需求即低总价楼盘将选择小幅打折促进销售，以带动成交量。这样整体市场成交价格将保持基本稳定，表现为小幅震荡。,后续发展趋势分析市场面,11年市场预判从09、10年的土地供应、以及10年持续攀升的开工量来看，预计明年市场供应量仍将保持大幅增长；消费端在10年8-9月的小
16、回暖之后短期内将趋于观望，预计11年全年消化量由于供应加剧及价格波动的预期，整体较10年增长10-15%，后续整体将逐步企稳；价格也将随成交量的企稳，止跌回升至逐步保持稳定，回归理性发展水平。,后市展望,由上图可以看到，2010年上半年，土地待开发面积持续上升已达3906万方。 同时，10年上半年商品房新开工量同比增幅达33.89%，商品住宅新开工量同比增幅达81.04%，未来11年市场供应必将加剧。,市场篇,策略篇,本体篇,营销篇,宏观市场,区域市场,营销定位,整体策略,销售方案,推广方案,本体解读,价值提升,目录 Contents,腹地竞争环境12个项目的近身肉搏,朗文世家,保利茉莉,旭辉
17、紫郡,旭辉紫郡,金地仰山,首邑溪谷,东亚马赛,新里西斯莱,华润地块,波普公社,中建国际港,鸿坤理想城,兴创D标,华润地块,城建地块,金色漫香郡,腹地供销价及存量腹地近160万方的潜在竞争,新里-西斯莱公馆地铁上盖，45万平城市综合体,项目概况,项目地址：大兴区黄村高米店收费站出口开发商 ：上海绿地集团有限公司报价：22000元/平米物业类别 ：公寓 别墅 酒店式公寓建筑类型 ：板楼、联排总建筑面积：45.8万平方米占地面积：20万平方米容积率 ：2.6总户数：2000开盘时间 ：2010年4月27日入住时间 ：2011年10月装修情况 ：精装修（2000元/）物业公司 ：高力公司物业费：住宅2
18、.95元/平方米*月，别墅4.78元/平方米*月,该项目自4月底开盘销售以来，消化速度快，价格走势平稳，维持在18500元/平米左右； 9月实现较高成交单价，突破2万元，成交以少量联排及高层两居、三居产品为主； 地铁、综合商业中心及精装修是项目的主要卖点，户型面积控制较好，性价比较高； 客群为地缘性和城市外溢型各约占50%； 后续存量以联排为主。,新里-西斯莱公馆性价比较高，开盘热销,保利茉莉公馆近城地铁公寓,项目概况,开发商 ：北京保利兴房地产开发有限公司报价： 18000元/平方米物业类别 ：公寓建筑类型 ：17-27层板楼总建筑面积：28万平米占地面积：15万平米容积率 ：2.5绿化率：
19、35%总户数： 2168开盘时间 :2010年6月27日10-14号楼入住时间 ： 2011年下半年装修情况 ：毛坯物业公司 ：保利物业管理（北京）有限公司物业费： 2.68元/平米*月,项目消化速度非常快，“低价促销”是主要销售策略，在低单价、低总价的推盘形势下，一、二期均开盘售罄，三期产品与一、二期类似，总体户型设计优于新里西斯莱，开发商实力和地铁无缝连接是其主要卖点； 项目的成交均价呈小幅上扬趋势，涨幅在1.6-1.8%之间，且大户型成交价格略高于中小套型产品； 根据目前的推盘计划，10年年内即售罄； 成交客群的构成与新里西斯莱基本一致。,保利茉莉公馆低价策略，热销狂潮,金地仰山逸景洋房
20、，低密住区,项目概况,开发商 ：北京金地融侨房地产开发有限公司报价： 16000-18000元/平米物业类别 ：普通住宅、花园洋房建筑类型 ：东区5-9层洋房，西区11-18层板楼总建筑面积：27.5万平米占地面积：12.3万平米容积率 ：1.8总户数：约2000户开盘时间 ：2010年8月入住时间 ：2011年年底装修情况 ：毛坯车位数 ：1400个,金地仰山低价入市，小幅快跑,8月、11月开盘两次，销售良好，低总价产品旺销，且100平米以上户型实现了较高成交均价； 全部明厨明卫的户型设计是其主要卖点，东侧洋房产品成为区域低密标杆，将成为本项目高形象、高溢价的产品支撑； 开盘小高层产品由于总
21、价较低形成热销。,东亚马赛公馆法式生活,项目概况,报价: 17000元/物业类别 ：住宅、公寓建筑类型 ：高层板楼总建筑面积：18.8万平米占地面积:8.7万平米容积率：2.0总户数：1167户开盘时间：2010年9月24日装修情况 ：毛坯，公共部分精装产品：80 130 之间；二居三居全明户型。,开盘以来成交均价不断上涨，11月达17500元/平米，但低于区域大多项目同期均价；在售产品以两居为主，二居成交均价低于三居成交均价。,东亚马赛公馆价格领跑，市场主力二居产品热销,项目简评：全明户型、净化水系统和新风系统组成主打卖点；紧邻高铁、政策房，影响项目品质，无交通优势；蓄水阶段报价明显低于区域
22、内其他竞争项目。,旭辉-紫郡叠墅生活，高端居住,项目概况,报价: 19500元/规划：由旭辉紫郡10#地及旭辉紫郡23#地组成建筑类型 ： 1期46层花园洋房，顶层送阁楼，一层送花园总建筑面积：170000平方米 1期23#地建筑面积3.9万平米占地面积: 113333平方米23#地2.6万平米容积率 ： 10#地:1.9、23#地:1.5总户数： 一期228户，共7栋入住时间 ： 2011年11月装修情况 ：毛坯产品：面积区间130249 ，主力户型三居170180预计12月推出90平米左右二居新房源,10月份成交金额达到4.19亿元，11月份成交价格有所回落，11月份均价19074元/平米
23、；成交户型产品以三居为主，与周边项目相比户型较大。,旭辉-紫郡大户型低密产品10月份热销,项目简评：低密洋房、叠拼类产品等高舒适度产品是主要卖点。,首邑溪谷产品类型丰富,项目概况,报价: 26000元/建筑类型 ：板楼、塔楼总建筑面积：25万平米占地面积:10.5万平米容积率：2.10总户数：3203户开盘时间：2010年下半年装修情况 ：毛坯产品：高层公寓17栋、多层叠墅6栋。其中情景高层公寓户型面积38-68 ；景观高层公寓户型面积为87-122 ；溪谷叠墅为4层带电梯墅质大宅，户型面积为197-202 。,该项目自10月底开盘销售以来，消化速度较快，价格维持在24000元/平米左右； 成
24、交户型以41-73平米loft为主； 地铁、商业配套、建筑风格及景观园林是项目的主要卖点，户型面积控制较好，性价比较高。,首邑溪谷LOFT低总价快销,项目简评：产品类型丰富，户型面积区间大，客群构成多样。,项目地址：大兴黄村卫星城，15#地开发商 ：华润置地（北京）股份有限公司均价: 待定物业类别 ：住宅建筑类型 ：联排别墅、小高层、花园洋房总建筑面积：15万平米占地面积:11万平米容积率：1.27总户数：283户开盘时间： 2011年上半年装修情况 ：毛坯产品： 户型面积包括90 两居、200 300 大户型，现为设计阶段。,华润大兴15、17#地,项目概况,15号地产品效果图,报价：195
25、00元/总占地：70万平米总建面：140万平米（含20万商业）容积率：2.0建筑形式：高层、小高层，板塔结合户型面积： 60一居 20% 90-95 两居 60% 130 三居 20%层高：2.9米车位：1：0.7,鸿坤理想城,商业中心,二期,布洛城,规划中的幼儿园,规划中的其它期,一期,金色漫香郡低密洋房主攻市场,项目概况,报价: 11000元/建筑类型 ：6-9层洋房产品总建筑面积：26万平米占地面积:16.6万平米容积率：1.55开盘时间：2010年下半年装修情况 ：毛坯产品：项目全部为6-9层花园洋房，10号楼为8层板塔结合，4个单元，一梯两户、四户；11、12、14、15号楼均为6层
26、板楼，一梯两户，其中11、14号楼4个单元，12号楼3个单元，15号楼5个单元；16、17、18号楼均为9层板塔结合，一梯三户，16、17号楼3个单元，18号楼4个单元。,该项目自9月底开盘销售以来，消化速度较快，价格维持在11000元/平米左右； 成交户型以80-90平米两、三居为主； 地铁预期、建筑风格及景观园林是项目的主要卖点，户型面积控制较好，低总价满足刚需，性价比非常高。,金色漫香郡价格优势明显,项目简评：产品舒适度较高，户型面积段较为集中，客群构成以首次置业的刚需为主。,区域未来竞争态势,2010年保利茉莉、西斯莱高层产品已经售罄，未来无竞争；未来11年针对本案的主要竞争集中于领海
27、朗文世家、金地仰山、东亚马赛、首邑溪谷、鸿坤理想城、金色漫香郡等6个项目，其中除领海外其他四个项目存量较大，合计170万方潜在供应。若合计城建地块及华润地块30万平米的潜在竞争，则区域内潜在合计200万方的潜在竞争。,区域竞争市场小结,策略：新政出台后，新里西斯莱公馆和保利茉莉以价换量，领跑大兴，月均在300套以上的去化速度，在10年内基本完成了住宅产品的主力出货； 价格：相比其他滞销项目，热销项目定价更贴近市场，成交均价1800020000元/左右，多频次开盘，挤压需求，性价比高，面积控制良好，宣传力度大，蓄客时间长，因此在市场低迷的形势下取得了优异的销售业绩。 供应：根据大兴全区历年销售数
28、据分析，即便07、09两个热销年份，全区全年销售仅突破60万平米，而今年仅大兴黄村区域就将有近200万平米的市场存量，就目前市场环境，理想估计也将有34年的去化周期；后续项目产品供应层次将更加丰富，不乏低密产品。,区域未来研判：新城热点区域，11年竞争更为激烈；经10年热点效应已经形成，客户关注度大增；但存量巨大，且面市期接近，后续竞争激烈。区域市场需求已经由10年初的自住型刚需向自住兼改善型市场转变；投资客群开始关注区域内性价比较优的中小套型，区域价格平台将逐步迈入两万时代。热点效应、别墅类高端产品的后续供应，加之地铁通车的推动，多方因素促进，区域价格平台上升之势已不可逆。但潜在供应巨大且竞
29、争激烈，两万平台也尚需一定构筑周期。,区域竞争市场小结,市场篇,策略篇,本体篇,营销篇,宏观市场,区域市场,营销定位,整体策略,销售方案,推广方案,本体解读,价值提升,目录 Contents,规划形象解读物业类型齐全，分布合理，大尺度空间。,百米楼高，视野宽广。超百米的楼间距，形成公园级别大尺度的园林景观。,110m,160m,现代建筑风格，打造了国际化的社区形象。居住区立面设计突出了挺拔大气；商业街区立面简洁、时尚。,规划设计解读现代建筑风格，国际化形象。,动静分区，形成了北侧安逸舒适的纯粹居住区，以及南侧繁华的商业街区，且互不干扰。,整体规划解读分区明确，功能凸显。,首期产品统计,88-1
30、60平米的二居-四居 ，功能设计科学，各居室配比合理，精装修入市，具较强竞争力。,产品对比分析具有一定优势，但非绝对优势,小结,黄村北区域竞争激烈，且本案土地成本较高，实现安全去化及相对高溢价是本案的核心点之一。 本案具有地铁上盖、大兴第一高度和第一楼间距等优势。 产品方面具有一定优势，但非绝对强势竞争力。,因此，本案整体虽具有一定优势，但在激烈的竞争环境中，本案仍需要从多方面进一步提升竞争力。,市场篇,策略篇,本体篇,营销篇,宏观市场,区域市场,营销定位,整体策略,销售方案,推广方案,本体解读,价值提升,目录 Contents,价值提升点分析,为树立区域标杆，提升项目档次及竞争力。我们需要：
31、,高品质的精装修感受 宜居、和谐的园林景观尺度 迎合国际化潮流，应用低碳科技，增加卖点。,价值提升点分析,为树立区域标杆，提升项目档次及竞争力。我们需要：,高品质的精装修感受 宜居、和谐的园林景观尺度 迎合国际化潮流，应用低碳科技，增加卖点。,典型项目精装修及设备设施情况,新里西斯莱公馆,地处大兴，近期成交均价18744元/平米精装修报价：2000元/平米,该项目的公共区域精装标准较高，地面墙面均为石材，易体现档次感。室内硬装中规中矩，并无特异之处，且墙、地、顶处理得较为简洁，利于控制成本。橱柜、烟机灶具的品牌较为低端，洁具与五金的品牌属中端，比较符合该项目的报价水平。设备设施方面，客厅采用了
32、中央空调系统，这在相同品质的项目中实属罕见，在一定程度上提升了项目的配置标准。其安防系统涵盖的内容也较为全面。,典型项目精装修及设备设施情况,精装标准建议,我们项目的操作建议： 考虑到本案所处的市场环境和未来的销售速度、价格的压力，在精装修及设备设施方面应做到竞争市场中第一梯队的档次，但同时需在保证品质效果的前提下尽量控制成本；同时考虑到南向两居户型与通透两-四居的差异，采取不同精装标准的策略，使得上述产品拉开价格差距，最终成为南向两居实现快销，主攻现金流功能。通透两-四居实现相对溢价的销售目标。,精装修风格建议,住宅（1-8号楼）通透两-四居,中、大优势户型可在硬装及配饰方面有所突破，适当增
33、加一定装饰元素，丰富室内空间，同时加强对于客户的尊崇感。因此建议采用新古典主义风格，此风格易形成价值感。,新古典主义,通透两-四居：精装成本约2000元/平米（精装报价在3000元/平米）,精装修风格建议,为了体现时尚性和国际化，室内精装既要体现出品质感，又要突出项目的整体感，易于营销，因此建议采用现代主义装饰风格此风格。,现代主义装饰风格,南向两居及9-12号楼小户型,南向两居及小户型：精装成本约1500元/平米（报价2500元/平米）,价值提升点分析,为树立区域标杆，提升项目档次及竞争力。我们需要：,高品质的精装修感受 宜居、和谐的园林景观尺度 迎合国际化潮流，应用低碳科技，增加卖点,61
34、,亚洲.脉动 如何展现亚洲生命力？,中国 -大气内敛雍容华贵日本 -极简纯粹泰国 -浓烈富丽新加坡 -混血拼贴印尼-热烈激昂印度-神秘象征,a以具有浓厚地域特色的传统文化为根基，融入西方文化。 亚洲元素植入现代建筑语系。b将传统意境和现代风格对称运用，用现代设计来隐喻东方的传统。c在关注现代生活舒适性的同时，让亚洲传统文化得以传承和发扬。 d新亚洲风格，代表了一种混搭风格，以浓郁的亚洲区域文化为支撑，日式崇尚极简、东南亚风情万种的强烈色彩氛围、中式雍容而内敛.e在材料色泽上保持自然材质的原色调，大多为褐色、核桃色等深色系，在视觉上给人以质朴的气息；古典与时尚兼容、艺术与高尚完美纳入，充分挖掘人
35、类对最佳生活环境的身心需求。,解读新亚洲主义,63,新中式。内敛大气富有时尚感,新中式风格不是纯粹的元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会的到合适的体现。 成功案例 ：上海九间堂 北京庐师山庄 北京观唐中式宅院 深圳万科第五园 北京龙弯别墅 香山清琴 北京香江别墅 北京香山81号 优山美地,新亚洲风格有两个明显的特征：一是吸收，二是保留，东西方文化精髓的在此达到完美融合，主要体现在四大人性化体系上： 意境之美、光影之美、人性之美、建筑之美. 新亚洲风格延续了传统亚洲建筑含蓄、沉稳、华贵的外形神韵，充分
36、体现出东方文化的深厚底蕴，并综合实现了现代建筑满足人们对通透性、开阔性的需求。采用传统东方造园手法，通过不同景观面，灵活的空间布局把道路、交流场所、活动空间三者结合起来，作为重要景观元素来做设计。房地产市场上有较多的成功案例契合北京城市的精神气质,为什么要选择新亚洲风格,总结,建筑符号语言上 与亚洲传统符号相统一 建筑颜色上 大量使用自然材质的原色调,中国的屏风,日式竹门,东方色彩,中国+日本+韩国等 线条简洁纯粹 东方禅意 时尚现代的新东亚风格,设计风格定位,价值提升点分析,为树立区域标杆，提升项目档次及竞争力。我们需要：,高品质的精装修感受 宜居、和谐的园林景观尺度 迎合国际化潮流，应用低
37、碳科技，增加卖点。,低碳系统目标：打造低碳科技住区,低碳建筑已成为国际建筑界的主流，也即将成为我国建筑界的新趋势。打造领先行业的低碳住宅、低碳社区，对提升项目价值、树立区域标杆起到重要支撑；宜居科技创造宜居生活，与低碳结合，领跑区域。,低碳系统,环保透水砖自动调节地表温度及湿度,具有透气透水性好，降噪、防滑、耐磨、色彩多样，装饰性好，能够调节地表的温度和湿度，消除“热岛现象”等特点。适用于人行步道、坡道、水景周围等区域,雨水收集系统节约水源、调节空气湿度,对于硬质地面，如主要道路或水泥铺面，利用地面坡度和设置雨水渗透口使雨水均匀地渗入地下；对于半硬质地面，如镶草卵石、块石铺面，雨水直接渗入。
38、雨水利用设施包括：屋顶收集池、管道、地下水池、水处理设备等，经处理后的雨水可作为小区景观、绿化、道路冲洗用水。 屋面雨水大部分（6070）通过屋面绿化储存起来，经过蒸腾作用向大气散发，其余部分则经排水管系统向地面渗透或储存，并为水景创作提供主要的水源。,地板采暖系统散热均匀、舒适节能,地板采暖属于大面积辐射采暖，它与传统采暖方式的区别在于，传统散热片采用高温差、低流量方式采暖，此种方式在高温水的条件下散热效果更明显，供水温度一般在90左右；而大面积辐射采暖则采用低温差、大流量方式，不需要高温热水，供水温度一般为4050（体感35左右）。,自平衡通风系统经济、节能，让房间自由呼吸,每户配置1台通
39、风机组，合理转换内外气流，保证室内90%以上空间实现自然通风。进风口内装有过滤及消音装置，确保进入室内空气的洁净度及屏蔽掉室外噪音。置于吊顶内的风机，通过排风口将污浊空气排到室外，保证户内每个角落的空气能形成流通。该系统具有经济、噪声低、占用空间少等特点。,低碳系统,低成本低能耗，营造健康社区环境,运用太阳能技术，把照明设施做成花卉样式,在进行节能照明的同时，还可以作为景观装饰。 有些节能照明设施具有一定功能性（如：驱蚊）。,太阳能照明节能、美化环境,两个方向：一，刷卡式电梯；二，智能感应电梯。针对高层住宅，增加安全管理、私密性的同时，节能节电，打造低能耗，营造智能化社区。,智能电梯安全、节能
40、,专题商业发展定位建议,商业发展建议,商业发展目标,打造地铁便利生活圈、国际化时尚示范街区。 通过精品店、餐饮、文化等生活配套，形成丰富完善的业态。 引入国际化的时尚、先锋品牌，打造真正国际化的生活模式。 最大化的提升本案项目价值及竞争力，为开发商赢得最大的经济利益及品牌效益。,商业发展建议,商业分布及价值分析,商业总规模约1.5万平米，均为小店铺、一层底商，零散划分。 本案商业由居住区主要入口向南，沿兴华大街分布，以路西为主。形成一条长450米的商街。地铁口区域为人流最集中区域，且商业形式为下沉广场复式商业街区，所以该区域形成本项目商业价值最优的区域。 地铁口以南，随着距离地铁口距离的增加，
41、商业价值逐渐衰减。,商业发展建议,商业定位,Boutique时尚精品商街,以服务社区为主，同时辐射周边区域； 在业态选择、规划与组织上，走时尚精品化路线，化整为零，实现最高效益。 利用5.9米层高，设置夹层，丰富商业形态，最大化提升商业价值。,商业发展建议,商业一区,商业二区,商业三区,商街连接点节点式公园,商业发展建议,业态示例,商业一区,布置生活配套类商铺。小型超市及洗衣房等。,商业发展建议,业态示例,商业二区,复式商业街区，布置时尚精品商铺及餐饮。如时尚品牌专卖店，肯德基等快餐。,商业发展建议,业态示例,特色店铺及中型无烟餐饮。,商业三区,特性：繁华商业街道中+商街中部休憩点+商业主题及
42、文化主题活动举办地,主题公园 “Bryant PARK”,商业发展建议,商街连接点节点式公园商业氛围延续,曼哈顿的布莱恩公园。在纽约的世博会，其小型展览厅就在布莱恩公园。这里是繁华商业区的最清静悠闲之地。这里特殊的位置，引来了众多文化艺术活动在这里举办。纽约时装周、户外电影节、布莱恩公园百老汇以及冰上表演等等。,购物休憩地、主题雕塑、行人步道、休憩空间聚会广场、观赏、散步、小型演出.,商业街连接点主题公园（如布莱恩公园）,市场篇,策略篇,本体篇,营销篇,宏观市场,区域市场,营销定位,整体策略,销售方案,推广方案,本体解读,价值提升,目录 Contents,客群定位,西南三-四环城市外溢型首改客
43、群,城市,大兴区城市化进程中的乡镇升级型、回迁型客群,城市人群,四号线沿线北至金融街商圈首置白领层,四号线+地铁一号线沿线首置白领阶层,关注区域发展的投资客,客群来源分类,边缘客户,重要客户,核心客户,地缘性客群，35-55岁，大兴区域周边（北京南部、西南部、西部；4号线及大兴线沿线、长安街西延长线、京开高速沿线、西南三四环路沿线）企事业单位中高层，私营企业主，当地回迁收益人群，自住改善型需求，家庭改善型/终极置业；,投资者；京开沿线,周边区域及外省客群。,被高房价打压的被动外溢客户，北京北至金融街、东至CBD内城白领客群、周边产业园人群，25-35岁，刚需或婚房首次置业，综合考虑生活舒适性与
44、通勤便捷性。,本案客群构成分析,A类客户地缘性、易接受、极其注重性价比当地因城市发展拆迁一夜致富的本地人；周边院校的教师及工作人员；来自新发地等大型集散物流场所的私营企业主；南三环大红门一带批发零售私营业主；南二环外居住改善性人群；,A类客户人群特征年龄在3545岁之间；投资型购房（5080平米）；改善型购房（90150平米）；伴随区域的发展积累财富；因为便利的交通，为老人购买养老。,本案客群构成分析,B类客户非地缘客户、多向选择、容易受舆论影响中央行政办公区域国家公务员；金融街区域的金融企业；中关村区域工作的IT行业；CBD区域工作；,B类客户人群特征 年龄在2535岁之间； 首次置业； 独
45、立居住或为结婚自用； 依赖地铁的便捷性； 看好区域的发展前景； 容易受到品牌概念的影响。,本案客群构成分析,典型客户扫描A君，34岁，金融街上市外企公司白领,87,家庭情况：非京籍，夫妻各自处于事业打拼期，女儿两岁，父母在家照看；事业状况：进入稳定发展期，上升空间平缓，初入中层转型管理，事业牵扯精力大，工作占据多半业余时间。目前居住状况：公益西桥附近有一套一居室，贷款偿还过半，父母女儿共同生活造成居住空间狭小，考虑卖掉市区小户型购置近城三居室。生活状态：需要按时上班或是工作较忙，注重交通时间距离；依赖城市，生活消费的主体在工作地相关的市中心。,典型客群范例,典型客户扫描B君，45岁，南三环某国
46、企中层管理,家庭情况：夫人在西城区政府基层公职人员，一个孩子在八中上初中。事业状况：在单位处于中坚力量，日常工作状态较为规律，经常有出国学习机会，看重舒适尖端的城市生活。目前住房情况：住在西城区三里河，于1998年夫人单位分配的一套二居室，意购买一套四居作为长期居住兼保值，一直未找到性价比高、距离市区近的项目。,典型客群范例,典型客户扫描C君，27岁，CBD广告公司项目经理,家庭情况：女朋友在同行业任职全职主管，准备结婚后阶段性接父母来京小住。 事业状况：工作繁忙但规律简单，经常加班，享受工作性质带来的自由、情调的生活状态主要爱好：自主基础上的投资保值符合要求，以利于再改阶段获利出手作为升级基金。 目前住房情况：双井附近租房。,典型客群范例,核心价值梳理,中建国际港，何以承载当代人居梦想（核心价值）？,在当代，理想人居意味着什么？,时间你不去驾驭它，你就是它的奴隶。一天， 8小时用来睡觉，8小时用来工作，属于生活的也只是8小时；有的人睡眼惺忪的堵在路上，有的人慵懒闲适的吃着早餐；有的人回家洗洗睡了，有的人成了半个专家。当你无法去炫耀可支配的时间时，金钱又怎能换来生命的长度。每天两小时，电影，品读，运动，小聚这些与财富无关。,1,地铁改变当代人置业观,关键词 一地铁4号线上盖,
