1、市场调研,何林芝天地经纬品牌营销部,提到市场调研你会想到什么？,什么是市场调研？,市场调研的作用是什么？,如何开展市场调研？,如何收集数据？,如何检验数据的准确性？,调研问卷应该如何设置？,第一章：市场调研的概论第二章：市场调研的过程第三章：国内外市场调研的状况,主要内容,主要内容,第一章：市场调研的概论第二章：市场调研的过程第三章：国内外市场调研的状况,第一章 市场调研概论,1.1 市场调研的概念1.2 市场调研的发展1.3 市场调研的作用1.4 市场调研的内容1.5 市场调研的分类1.6 市场调研的有关机构,1.1 市场调研的概念,什么是市场调研？,营销调研（广义的市场调研）是设计、收集、
2、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程。这个定义告诉我们，市场调研是一个提供信息，用于解决营销问题（如确定价格、设计广告等）的过程。,1.1 市场调研的概念,美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。,狭义的市场调研是指营销调研的一部分，是将市场调研的理论运用到某一个具体的市场区域。狭义的市场调研指的是系统的收集、记录、分析与某一具体市场相关的数据。此处的市场是指某一具体地理区域中具体的顾客群。,1.1 市场调研的概念,在小商品经
3、济社会中，供求关系比较简单，没有形成市场调研的观念。 18世纪后半期出现的工业革命，使西方资本主义市场经济得到了较快的发展。20世纪初，生产力水平的极大提高，促使市场竞争日趋激烈。,1.2 市场调研的发展,分析方法的改进：计算机的发展似数据分析的方法也呈现多维性。,调研难度的加大：现在市场分析收集的数据准确性是很值得商榷的，由于大多的企业采用类似的调研方法，消费者已经有所厌倦，便不会真正对待。,调研范围的扩大：点对点式的考量到覆盖所有经营渠道任何一个环节。,调研方法的变化：从访谈、问卷再到观察、实验、实地调查等等。,1.2 市场调研的发展,市场调研的改革,1.3 市场调研的作用,这样的广告是不
4、是真的可以刺激消费者购买产品?,为什么我的市场占有率会急速下降？,品牌发展的方向是怎样的呢？,消费者喜欢什么类型的产品？,消费者通过哪些渠道购买的呢？,1.3 市场调研的作用,市场创新层出不穷,消费者喜新厌旧,竞争态势日趋加剧,社会观念在不断改变,科学技术发展迅速,1.3 市场调研的作用,简言之，市场调研的目的就是为企业管理者提供决策所必需的基本信息，以事实取代直觉。,1.恰当的地点2.恰当的时间3.恰当的价格4.恰当的沟通5.恰当的促销6.恰当的产品7.恰当的服务8.恰当的人,1.3 市场调研的作用,主观信息/经验/行业信息,客观信息/消费者信息,+,正确的做事,做正确的事,1.4 市场调研
5、的内容,1.4 市场调研的内容,市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？,1.4 市场调研的内容,哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？本品牌与各个主要竞争品牌相比有什么优势和劣势？,1.4 市场调研的内容,在市场上的位置所占份额多少？在不同 的细分市场？购买者 / 使用者 让现有使用者用更多？ 吸引新的消费者? 拉回走掉的消费者? 消费者的反应 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反应？,1.4 市场调研的内容,市场分析 客户需求分析 确定广告的角色 定位研究效果评估及监控,1.4 市场调研的内
6、容,在营销活动期间对我们的品牌发生了什么？我们的营销活动在提升能见度 / 突出性品牌形象品牌偏好度考虑购买意愿销售量第一选择率经销商主推率等方面所达到的效果如何？,按照调研目的进行分类,按照调查对象包括的范围分类,按照调查连续性与否分类,按照调查的地域分,经常性调查定期性调查一次性调查,探测性调研描述性调研因果关系调研预测性调研,全面调查非全面调查,地域性市场调查全国性市场调查国际市场调查农村市场调查城市市场调查,市场调研的分类,1.5 市场调研的分类,概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途 获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定
7、调研的优先次序实施探测性调查的方法二手资料的分析、经验调查、案例分析、焦点（小组）访谈、投射技术,1.5 市场调研的分类,探测性调研,描述性调研,概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。,1.5 市场调研的分类,因果关系调研,概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上
8、的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。,1.5 市场调研的分类,预测性调研,预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。,1.5 市场调研的分类,经常性调查,在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。,定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度
9、调查与年度调查。,定期性调查,一次性调查,一次性调查是为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。,1.5 市场调研的分类,专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门,1.6 市场调研的有关机构,主要内容,第一章：市场调研的概论第二章：市场调研的过程第三章：国内外市场调研的状况,第二章 市场调研过程,2.1 确定调研需求,当管理者必须制定决策，手头又没有充分的信息时，便产生了对市场调研的需求。,什么时候需要市场调研？,什么时候不需要市场
10、调研？,2.1 确定调研需求,已经拥有信息缺少调研资金成本超出所得价值,2.2 界定营销问题,正确界定营销问题的重要性,有句老话叫做“清楚的界定问题相当于解决了一半的问题”,在40年代，可口可乐的市场份额超过了60%，而到了80年代初期，其市场份额下滑至24%。此时的百事可乐成功的实施了一项名为“百事挑战”的宣传活动，在该活动中，消费者参与了可口可乐与百事可乐的口味盲测，被试者选择百事可乐的次数多于可口可乐。此时可口可乐的管理者认为问题在于可口可乐的口味没有主要竞争对手百事可乐的口味好，于是他们进行了4年的研发和测试，开发出了一种甜味可乐。经过多次口味测试，可口可乐终于找到了一种可以与百事可乐
11、对抗的新饮料。公司似乎已经解决了口味测试问题，于是管理者抛弃了传统产品，推广新的甜味可乐。令人惊讶的是，销售额骤然下降，成千上万迷恋传统饮料的消费者对这种新产品表示抗议。为什么会这样呢？许多营销专家认为，原因在于可口可乐公司没有正确的界定营销问题。可口可乐公司界定的营销问题是“公司如何在口味测试方面击败竞争对手，”而不是思考 “公司如何比竞争对手获得更高的市场份额”。,PK,2.2 界定营销问题,如何界定营销问题？,著名学者劳伦斯.吉布森说“准确的界定营销问题更多的是艺术而不是科学。”,例：假如最近科学发明会使氢燃料电池的体积变得更小、更安全，但价格会更贵，现在公司面临的问题是是否抓住这个机会
12、？,例：某饲料企业的季度销售配额为5吨，但实际只销售了2吨，那么现在的营销问题就是未达到目标,基本要求： 能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛 例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象 将调研问题定义得过为狭窄 例如：面对竞争对手的降价行为，将将营销问题定义为： 是否对本公司产品采取和竞争对手一样的降价 是否维持价格不变但大幅度增加推广 是否小幅降价，适量增加推广 这可能就将调研问题过为定义得狭窄了,2.2 界定营销问题,2.3 明确调研内容,它是调研人员对其所提供的信息的具体陈述，管理者根据这些信息能够
13、正确制定决策，解决营销问题。调研内容是非常具体的，它准确的告诉调研人员应该收集什么样的信息来解决营销问题。,什么是调研内容？,调研内容与营销问题的区别是什么？,2.3 明确调研内容,例：某饲料企业发现其教槽料的销售量有所下降，想要对这一现象进行调研，找出其中的原因。,调研内容就是围绕这一问题展开的，可能需要调研以下具体内容：调研养殖场对于教槽料的认知情况；消费者对于该品牌的忠诚度；消费者对于该品牌产品使用效果满意度的评价等等一系列具体内容。,营销问题是该饲料企业教槽料销量为什么下降？,2.4 确定调研设计方案,根据收集数据的方法过程可以对市场调研进行分类，市场调研可以分为以下三类：,探索性调研
14、描述性调研因果性调研,2.5 确定信息的类型和来源,信息类型：,2.5 确定信息的类型和来源,包括销售量、采购清单和发票等。主要来源是涵盖了消费者、销售量、供应商及公司希望跟踪的其他资料的数据库。,外部数据可以分为三类：出版物资料、辛佳迪服务数据和数据库。,二手数据来源,内部二手数据,外部二手数据,2.5 确定信息的类型和来源,什么是辛迪加数据？,标准化信息：是通过标准化的工作过程所收集的二手数据，它适用于所有信息购买者。标准化信息分为两大类：辛迪加数据和标准化服务。,辛迪加数据：是指向所有信息购买者提供的以标准化形式收集的数据信息。,2.5 确定信息的类型和来源,国家、省、市级年统计年鉴；专
15、业方面统计年鉴（畜牧业统计年鉴、饲料统计年鉴）；行业门户网站；企业网站；中国知网；万方数据库；会议类文献；已出版的专题研究报告等。,二手数据的来源：,2.5 确定信息的类型和来源,常用到的网站,2.5 确定信息的类型和来源,2.5 确定信息的类型和来源,2.6 确定收集资料的方法,调研过程中的数据收集方法,2.6 确定收集资料的方法,定量调研可以提供数量性信息的研究，例如有多少消费者使用甲产品，有多少消费者使用乙产品；A品牌的市场占有率有多大？B品牌的市场占有率有多大？它的主要功能是在于解答“有多少?”“是什么?”“发生了什么?”的问题。,2.6 确定收集资料的方法,主要是发掘消费者动机、态度
16、和决策过程的研究，它的功能不是提供有关消费者的客观数字，而是解答“为什么”的问题。例如，为什么某些消费者购买甲产品而不购买乙产品?为什么某些消费者喜欢A品牌而不喜欢B品牌等等。,2.6 确定收集资料的方法,定量研究与定性研究的优缺点比较,2.6 确定收集资料的方法,定性调研的方法：,（1）观察法（2）焦点小组访谈（3）深度访谈（4）过程分析（5）投射技术（6）人类学研究（7）生理测量,喝茶的人是茶在 时是很好的饮料我朋友认为茶是,员操控调查（没有计算机辅助）计算机操控调查自我操控调查组合式调查,定量调研的方法,2.6 确定收集资料的方法,常见的几种调研方式比较,选择数据收集方法时考虑的因素：,
17、需要考虑文化和（或）基础设施因素,选择数据收集方法考虑的因素,收集数据需要多长时间,收集数据需要多少费用,如何与受访者互动,发生率的大小,2.6 确定收集资料的方法,2.7 问卷设计,撰写问卷,确定量表类型,安排问卷结构,3,2,4,确定问卷的基本问答形式,1,开放式回答形式,分类式回答形式,量表示回答形式,比如就某个问题询问被访问者“你能想到什么？你还能想到什么？”,比如关于性别的选项，男或是女等。,比如年龄、次数、满意度、购买意愿的百分比等。,2.7 问卷设计,（1）问卷基本的问答形式,选择问答形式时应该考虑的因素,过去的研究,受访者的能力,期望的测量水平,2.7 问卷设计,2.7 问卷设
18、计,（2）不同的量表类型,命名量表,顺序量表,等距量表,比例量表,2.7 问卷设计,命名量表请标出您的性别：男 女请选出所以您购买过的品牌：（检查全部品牌）_索尼_LG_三星_苹果您是否记得上周看富哦的新希望的广告？_记得_不记得,2.7 问卷设计,B.顺序量表请根据你的喜好排列下面的品牌，第一喜欢的请标1，第二喜欢的标2，以此类推_三星_苹果_索尼在下列网站中选择你最喜欢光顾的_家乐福_沃尔玛_西单根据你的看法，你认为沃尔玛的价格： _高于西单_差不多_低于西单,2.7 问卷设计,C. 等距量表请根据品牌的总体表现来评价每一个品牌（请圈出你的评价）：,圈出适当的数字以表示你对以下陈述的同一程
19、度,2.7 问卷设计,D. 比率量表请写出你的年龄： _岁上个月你在便利店购买商品超过10元的次数是：0 1 2 3 4 5 6 更多（具体次数_）你准备把一部分钱存入银行，你考虑这部分钱占到你工资的_%,2.7 问卷设计,问卷设计中应当遵循的四原则：,2.7 问卷设计,2.7 问卷设计,我们都知道使用抗生素会对食品安全产生重大隐患，那么当你的猪生病的时候，你会考虑使用抗生素对其进行治疗吗？ A.会 B.不会 C.不知道,（1）不提诱导性提问,如果购买进口汽车会使我国工人失业，请问您认为爱国的中国人应当购买进口轿车吗？ A. 应该 B.不应该 C.不知道,思考题： 1、存在什么问题？ 2、如何
20、修改？,2.7 问卷设计,你觉得应该采用对猪舍进行全面消毒的方式来规避猪大规模的发病吗？您不赞成商店实行“打折”制度，是吗？ 您是否不赞成商店实行“打折”制度？,(2) 不提暗示性问题,思考题： 1、存在什么问题？ 2、如何修改？,2.7 问卷设计,（3）不提断定性问题断定性问题：指前提已经被断定的问题。例如： 您喜欢喝什么酒？ 茅台 五粮液 剑南春思考题： 1、存在什么问题？ 2、如何修改？,2.7 问卷设计,（4）不提推论性问题例如： 在您家中，每年每人在日用品上的平均支出是多少？思考题： 1、存在什么问题？ 2、如何修改？,2.7 问卷设计,安排问卷结构,2.8 确定抽样方案和样本容量,
21、思考以下几个问题：,如果我们要对全国所有的大学生进行一次关于阅读习惯的调研，面对成千上万的大学生：我们该怎样选取合适的样本呢？应该选取多少人合适呢？是不是越多越好？那到底是多少算多呢？怎样保证我们得到的数据是准确的呢？如果有误差又是多少呢？,抽样方法,样本容量,抽样过程,第一步：定义总体,第二步：获得总体名单,第三步：设计抽样方案,第四步：抽样,第五步：验证样本,第六步：如有需要重复抽样,2.8 确定抽样方案和样本容量,可以是一份名单可以是一些电话号码可以是一张地图,小组 1小组 2小组 3.小组 100,参与者,2.8 确定抽样方案和样本容量,总体名单：,文摘是一本创刊于1890年、极富影响
22、力的一本杂志，曾多次通过调研准确的预测了美国总统大选。大家早已习惯于将该杂志社的调研结果视为对未来事件的准确预测。但该杂志对1963年大选的预测却令人大失所望，以至于严重损害了杂志的信誉，导致1938年被时代杂志收购。当时的堪萨斯州州长的阿尔夫.兰登，作为共和党候选人与民主党在人总统富兰克林.罗斯福竞争总统宝座。文摘杂志选取了三类人作为抽样框来代表美国选民。首先，它给200万结果却出现了倒向罗斯福的局面，他赢得了48个州中的46个，只有马里兰州和新罕布什尔周将选票投给了兰登。文摘使用前所未有的大样本却得到了错误的结论，为什么会出现这种情况？,答案很简单：抽样方法有误。 1936年正是大萧条的低
23、谷。那些订得起杂志、用得起电话、开的起汽车的人，经济状况往往都好于普通民众，而这些上层公民多数是共和党人。所以，文摘杂志调查的绝大多数都是共和党人，所以使用的抽样方法不能保证民主党人获得同样被调查的机会。,2.8 确定抽样方案和样本容量,2.8 确定抽样方案和样本容量,抽样方法,2.8 确定抽样方案和样本容量,概率抽样-简单随机抽样,A,B,C,D,E,1,2,3,4,5,A B C D E,2.8 确定抽样方案和样本容量,概率抽样-简单随机抽样,随机起点,抽取间隔,2.8 确定抽样方案和样本容量,概率抽样系统抽样,随机起点,抽取间隔,2.8 确定抽样方案和样本容量,概率抽样系统抽样,A,B,
24、C,D,E,2.8 确定抽样方案和样本容量,概率抽样整群抽样,A,B,C,D,E,2.8 确定抽样方案和样本容量,概率抽样整群抽样,A,B,2.8 确定抽样方案和样本容量,概率抽样分层抽样,A,B,2.8 确定抽样方案和样本容量,概率抽样分层抽样,2.8 确定抽样方案和样本容量,非概率抽样便利抽样,2.8 确定抽样方案和样本容量,非概率抽样便利抽样,2.8 确定抽样方案和样本容量,非概率抽样判断抽样,2.8 确定抽样方案和样本容量,非概率抽样判断抽样,2.8 确定抽样方案和样本容量,非概率抽样推荐抽样,2.8 确定抽样方案和样本容量,非概率抽样推荐抽样,2.8 确定抽样方案和样本容量,非概率抽
25、样配额抽样,2.8 确定抽样方案和样本容量,非概率抽样配额抽样,确定样本容量,如果一个随机样本，包含5个受访者，它得出的结果比只有一个受访者得出的结论准确，10个受访者得到的结果要比5个的更准确。以此类推，是否是样本的容量越大精确度就越大？样本容量为5个时得到的结论是样本容量为1时的5倍吗？,精确度：指的是随机样本的统计值（例如在某个问题上回答“是”的比例）与总体值（总体中表示同意的真实比例）的契合程度。精确度越高，误差就越小。,2.8 确定抽样方案和样本容量,样本容量和抽样误差,2.8 确定抽样方案和样本容量,2.9 收集资料,从前面的介绍我们已经知道，抽样会引起误差，但是在数据的收集过程中
26、，也会受到许多因素的干扰而影响其准确性从而产生误差。,尽管所有的预防措施都已经讨论过了，但在完成的问卷中依然可能存在有问题的问卷。对完成的问卷进行检查的目的在于确定问卷“不合格”的程度，如果可以的话，要剔除有严重问题的问卷。那什么样的问卷算是不合格的问卷呢？,2.9 收集资料,2.10 数据分析,数据分析的功能,五种统计分析方法,2.10 数据分析,市场调研报告的基本元素,2.11 撰写和展示调研报告,（1）封面,A. 前言,*的调研报告提供给托马斯提供者小何天地经纬市场调研项目部2012/11/20,标题,提供给哪个组织或个人,撰写报告的组织或个人,日期,2.11 撰写和展示调研报告,目录前
27、言以小写字母，编号，正文的引言部分开始用数字1,2,3标注页码。如果报告中有表格和图形，需要在图表目录中列出其页码。摘要因为每个人阅读调研报告的目的和拥有的时间不一样，有的人想通篇阅读，有的人只想知道最终的结论，所以这个时候摘要就显得非常重要。它是调研报告的概要，它为繁忙的CEO或者深度读者提供一个预览。,2.11 撰写和展示调研报告,B.正文局限性是要试图隐藏调研问题或弄虚作假，没有哪项调研是无可挑剔的。对调研的各个方面都要坚持公开透明，实事求是。调研报告的局限性一般会体现在时间、金钱、样本的大小和人员等方面。结论与建议结论与建议可以放在一起也可以放在不同的章节。在任何情况下都要注意结论与建
28、议是不同的。结论是在调研的基础上对于研究结果的分析概括，而建议是在结论的基础上对接下来的工作提出的建议。与结论不同，建议可能需要调研人员拥有超出调研结论以外的知识，例如公司的内部信息、产业信息，等等。因此，调研人员应当谨慎的给出建议。,2.11 撰写和展示调研报告,在撰写调研报告的句子和段落时，一定要考虑写作风格，它会极大地影响读者能否理解与接收你预期传递的信息。因此写作时请考虑以下这些提示：段落要有中心思想。避免段落过长（通常不超过9行），段落过长会埋没主要信息。利用空白区域。一页的开头和结尾是重点区域，因此应当在这些区域放置更加重要的信息。少用术语。使用强有力的动词表达句子意思。例如，不用“撰写了建议书”，而用“建议”；不用“参与研究”，而用“研究”。,2.11 撰写和展示调研报告,2.11 撰写和展示调研报告,这11个步骤是否一层不变的？,是否所有的人都需要11个步骤？,2.12 关于市场调研的一点思考,调研的局限性,市场调研不是万能的,市场调研的滞后性,市场调研获得的信息并不一定都是真实的,市场调研的结果并不一定公正,M1,M2,M4,M3,2.12 关于市场调研的一点思考,现代农业企业市场调研中存在的主要问题,营销调研公关意识淡薄,第三章 我国市场调研的现状,谢谢！,
