1、营销心理学 Marketing Psycology,武汉工程大学经济管理学院 刘国防 E-mail:,参考书目,1、消费者行为学(原书第七版),【美】德尔.霍金斯著,机械工程出版社 2000年 2、市场营销中的消费者心理学戈登福克塞尔(美) 2001年 第二版, 3、现代营销心理学王曼 中国物质出版社2002年版 4、现代营销心理学 陈思 中山大学出版社 2003版 5、消费者心理学 罗子明 清华大学出版社出版,2002年第二版, 6、消费者行为学符国群高等教育出版社 2001年 第1版,课程作业的具体要求,一、各举一个你认为能抓住顾客注意力的广告 第五周完成。 二、消费心理调查(任何一个品牌
2、都可以)第十周完成。 三、创业设计(运用营销心理学原理)(第十四周完成)。 四、读世界上最伟大的推销员有感(第十七周完成),画图游戏,四个人一组 取一张纸, 在上面画一个”十”字, 将纸分成四个区域, 在其反面画一幅画, 随意画. 传给你左手边的人, 在十字区域中的一块上写下你对这幅画的感觉, 用形容词,这是一幅好画吗？,世界上最好的肖像画是哪一幅？,第一章 导论,第一节 心理学概述,一、什么是心理学,弗洛伊德？,趣味心理游戏 ？,乖孩子最懂心理学,心理，是对心理现象、心理活动的简称。 心理学是研究心理现象及其发展规律的科学。,二、心理学研究的内容,心理现象,心理过程,个性心理,心理状态,认识
3、过程:感觉.知觉.记忆. 想象.思维 情感过程:情感.情绪 意志过程：有目的.克服困难,个性心理倾向：需要.动机.兴趣.信念.理想价值观 个性心理特征：气质.性格.能力,觉醒状态：注意 非觉醒状态：眨眼、催眠,请大家注意：,人的心理活动包括外显的行为和内隐的心理历程。 外显的行为是可观察到的行为 内隐的心理历程是外部看不见的。,观察人的 外部行为 加以分析,影响心理 的各种因素,科学地解释 预测和调控 心理行为,1、心理学通过观察人的外部行为加以分析； 2、研究影响心理的各种因素及其之间的相互联系，从而揭示人的心理活动规律 3、用以科学地解释、预测和调控心理行为的发生和发展，最终为人类服务。,
4、三、心理学的学科性质,古老而又年轻的科学 “玄”、“神秘”、“不可信”、“伪科学”？ 古已有之，但是都包含在哲学体系中。 心理学鼻祖-冯特1879年在德国莱比锡大学建立世界上第一个心理学实验室，用自然科学的方法研究心理活动，心理学才从哲学中脱离出来，成为一门独立的科学。,心理学流派,华生、斯金纳等代表的行为主义学派 弗洛伊德、荣格、阿德勒为代表的精神分析学派 以皮亚杰等为代表的认知心理学派 以马斯洛、罗杰斯为代表的人本主义学派。,心理学的应用,心理学的理论和方法被广泛地应用到教育、咨询、心理治疗、工业组织、市场营销、企业管理、广告宣传以及军事、法律等各个领域，与其它学科交叉，形成了许多新兴分支
5、学科。,第二节 从满足需求到引导消费:营销哲学的根本转变,经济全球化、西方消费主义文化、经济的快 速发展引导消费者的心理与行为开始出现前 所未有的变化拜金主义、物质主义、消费主 义逐渐成为具有主流地位的消费意识；获取收入， 积极消费，从消费中获取快乐成了当代社会的重要 行为特征。,在当前中国营销界，能准确把握这一消费趋势的似乎是一些跨国企业。 “早上用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢牛奶，然后开大众汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路来到办公室，用装有微软Windoes的IBM电脑办公，然后用三星手机约同事一起去麦当劳吃午餐。晚上，没准会去看一场时代华纳出品的电影” 这是一个中国网民写的西方跨国公司的产品
6、进入中国人生活的写照。,而中国本土营销界却变得越来越迷惘：“生意越来越难做”，“消费者越来越难伺候”成为他们经常面临的问题。如何把握消费者的心理与行为的变化规律与趋势，如何调整自己的经营哲学，成为中国本土营销界必须面对的问题。,一、传统营销观念成立的基本前提,“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。 这一理论有一些基本前提： 1、认为消费者是理性的经济学的基本前提。 2、认为市场是非垄断的，消费者有自由选择的余地。 3、“消费者主权论”货币选票 4、认为这种营销观念适合所有国家和地区,二、对市场营销观念的质疑,（一）
7、市场营销法则在实践中并非绝对有效 1、可口可乐好在哪里？ 2、健力宝为什么被击败？ 3、纯天然一定好销吗？ 4、好小伙一定能获得靓女青睐？,（二）前景理论证明，人的理性是有限的,2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼教授在其“前景理论”中，对传统的经济学中的 “理性人”基本假设进行了反驳。卡尼曼教授等人的行为经济学根据实证研究，从人自身的心理特质、行为特征出发，揭示出影响选择行为的非理性心理因素，得出的结论是，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。人的理性是有限的。,前景理论的结论,1、人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索
8、来判断。 2、人们对待金钱存在一个“心理账户”。挣来的钱和意外之财是不一样的。 3、认为损失的痛苦大于获得的快乐；人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。输赢取决于参照点。,（三）营销心理学认为，消费者的心理与行为是可以引导和控制的,1、消费者需求的形成不是完全自主的需求是环 境的产物 2、营销者可以影响消费者的感知。 感知有三个决定因素：刺激物特征（商品、品牌、营销者等）背景特征（社会背景、文化背景、组织背景等）消费者特征（专业知识、个人经验等）,(1)利用信息不对称获取更大利益。,信息不对称-交易的一方对另一方缺乏信息，进而影响其做出正确决策，导致交易效率降低的
9、现象。信息不对称必定导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害。这种行为在理论上就称作道德风险和逆向选择。,道德风险-指由于经营者或参与市场交易的人士，在得到来自第三方面的保障的条件下，其所作出的决策及行为即使引起损失，也不必完全承担责任，或可能得到某种补偿，这将“激励”其倾向于作出风险较大的决策，以博取更大的收益。例如，买了火灾险的人不注重防火，从而使保险公司受损。逆向选择-交易事前的信息不对称。在二手车市场上有好车也有坏车，买主很难分辨出来。所以买主愿意支付的价格是二手车的平均价格。好车的卖主索要的价格高于市场的平均价，坏车的卖主很愿意以平均价出售。从而导致好车退出市场，只剩
10、下坏车。,当今社会，科技发展步伐加快，社会分工日益专业化，消费者与产品信息的不对称就成为一种必然 现代社会，生活节奏加快，自由支配时间、注意力和信任稀缺 面对太多相似的产品，消费者无法进行有效的比较。 而产品供应方由于拥有了专业知识、技术水平、产品信息等方面的优势，成为市场的主导。,如电子行业，计算机的快速更新换代，使消费者逐步失去对这个市场的主导权。于是，专业能力成为了行业地位甚至行业格局与走势的关键因素，谁拥有专业优势，谁就更有可能主导市场。 索尼公司创始人盛田昭夫 “我们从不服务于市场，我们创造市场”。他说：“我们的计划是用新产品来带领大众，而不是被动的去问他们要什么产品。消费者并不知道
11、什么是可能的，但是我们知道。因此我们不去做一大堆市场调查，而是不断修正我们对每一种产品及其性能、用途的想法，设法依靠引导消费者，与消费者沟通，来创造市场”。基于这种观念，索尼公司制造了一批风靡世界的新产品，如半导体式收音机、“随身听”、高清晰度电视机等。,(2) 通过传播现代消费文化，引导和操纵消费者。,当今世界，以消费主义为核心的消费文化已经成为西方发达资本主义国家的主流消费文化，并进而影响包括我国在内的一些发展中国家。这种消费文化形成的背景是经济的发展和大众消费社会逐步形成。 大型技术统治集团通过广告业、电视等各种媒体以及大型购物广场，不断制造新的“符号”与“形象”，为消费者“生产需要”，
12、让大众生活卷入脱离现实的“模拟”世界（上流不是社会，而是广告），培养消费者消极和顺从的态度，形成“沉默的多数”。,第三节营销心理学的研究对象与内容,一、营销心理学研究的对象 营销心理学一词的英文表达是“Marketing Psychology”,也可以翻译成市场经营销售心理学。它是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，研究整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律.,营销学,心理学,市场营销 心理学,二、营销心理学的产生与发展,Phase 1: 广告心理学研究期(19世纪末-20世纪初)市场基本特征: 资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀, 市场基本为卖方市场
13、. 企业营销观念: 以生产为中心 研究重点: 广告心理学 代表著作: 斯科, 局限: 仅限于学术研究, 尚未得到社会认可,Phase 2: 销售心理学研究期(20世纪20年代-20世纪40年代末)市场基本特征: 竞争加剧, 销售第一. 企业营销观念: 以销售为中心 研究重点: 销售心理学, 尤其是推销术 代表著作: 贝克伦 局限: 理论上局限于推销观念, 实践主要局限于流通领域, 对潜在的市场需求和生产领域没有涉及,市场营销心理学的发展,市场营销心理学的发展,Phase 3: 消费者心理学研究期(20世纪50年代-20世纪80年代初)市场基本特征: 买方市场. 企业营销观念: 以消费者为中心
14、研究重点: 营销心理学 代表著作: , 特点: 研究范围从流通领域进入了生产领域, 研究框架已基本确立,市场营销心理学的发展,Phase 4: 整体市场营销心理学研究期(20世纪80年代至今)市场基本特征: 买方市场, 竞争激烈, 动态环境. 企业营销观念: 大市场营销, 全球市场营销 研究重点: 营销心理学 代表著作: , 特点: 理论体系日趋成熟, 研究方法偏向定量分析, 多学科综合研究, 研究范围延伸到了消费者潜在需求和售后服务阶段,三、营销心理学的研究内容,1、研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象。 2、对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分 析。 3、研究现代市场营销观念与市场营销
15、心理策略等 方面的内容。 4、对营销过程进行心理分析。,三. 市场营销心理学研究对象的规定性,四、营销心理学的主要特征,1、时代性 2、交叉性。 3、应用性。,交叉性,经济学,数学,管理学,市场营销,电子商务,计算机,信息经济学,管理工程,第四节 中国消费者变迁与当前研究营销心理学的意义,一、中国消费者变迁 1、消费者需要层次的变化。 2、中国消费者阶层的分化与跨位消费现象。 3、现代消费主义文化的影响。 （1）由理性消费向感性消费转变。 （2）由保守消费向超前消费过渡。 （3）由中式消费文化向中外合壁消费文化的变迁。 （4）由地域特色消费文化向区域消费文化融合的变迁。,二、当前研究营销心理学
16、的意义,1、成功营销术应当从心理开始。 广告大师们心理高手；有宗教背景，甚至曾经是神学家或牧师 巴顿在无人了解的人中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。 定位理论“进军大脑”，占领消费者的“心智资源”，是一门心理学技术；市场营销中的竞争战略，其实是竞争者之间的心理战； 市场营销组织中，产品必须适合顾客的心理需求，价格的制定必须考虑心理因素，渠道必须心理感受，促销必须与顾客进行心灵沟通。,2、研究营销心理学，有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为。 3、研究营销心理学，有助于及时掌握市场信息，全面优化营销组合，提高营销绩效 4、研究营销心理，可以创造需求，引导消费。 5、研究营销心理学，有助于改善营销人员自身营销素质，提高服务水平。,第五节 营销心理学的研究方法和基本原则,原则: 对象不同, 方法不同 方法不同, 工具不同 研究工具随着科技和心理学的发展而变化 研究工具主要包括两种, 各种硬件(如摄相机)和软件(如利克特态度量表),市场营销心理学常用研究方法,市场营销心理学研究中常用的研究工具,第四节 消费者行为学的研究原则与方法,一、研究原则 全面性原则 发展性原则 理论联系实际原则,二、研究方法,(一)观察法 (二)实验法 (三)问卷法,
