1、第一课时：市场洞察,课程引言,房地产三要素相互依存共生,市场,产品,客户,讲在课程前面的话： 作为一个地产策划人，要具备洞悉整体竞争市场的能力，要敏锐的发现微观竞争对手的动向； 看到客户的需求变化； 冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略 我们要在竞争中求发展 同策同心 共同走过市场的低谷,任务目标,掌握“三个”方法,竞争环境诊断方法细分媒体效果检测方法客户要素研究方法,（一）竞争环境诊断,目的 认识市场状况和市场竞争强度，根据项目当前所处阶段，制订正确应对竞争策略知己知彼：通过对市场环境的诊断，了解竞争对手优势，扬长避短，与竞争者在推广策略上有所区隔，形成良好的互补竞争结构。动态跟踪
2、辅助策略调整：通过对竞争对手的市场动作、推广手段跟踪了解竞争对手后续推广动作,方法工具竞争环境诊断模型竞品动态跟踪工具表,竞争环境诊断能力 依靠对市场敏锐的嗅觉,城市线,宏 观,市场线,中 观,微 观,城市解读,市场环境,区域属性,用地环境,区域水平,竞品分析,竞争环境诊断模型,（一）竞争环境诊断,城市背景：城市职能、城市定位、发展规划； 经济指标：GDP、固定资产投资与城建规模、人口规模、人均收入等； 城市发展趋势与特点及发展预期；,城市宏观层面：,（一）竞争环境诊断,模型分解,目的：整体市场水平及未来总体发展方向判断,政策解读：宏观政策要点及对市场的整体影响； 一级市场：成交结构、成交特点
3、分解； 二级市场：历年成交走势、近期市场整体供求情况、未来发展趋势； 三级市场：二手房市场整体走势简述；,市场宏观层面：,目的：整体市场水平及未来总体发展方向判断,（一）竞争环境诊断,模型分解,区域锁定：行政属性、区域定位； 区域条件：经济指标（与同类区域类比水平）、区域发展支撑与带动力、交通通达性等； 规划前景：区域发展规划及预计达成时间、发展前景预期；,城市中观层面：,目的：区域整体水平及具备的建设基础条件,（一）竞争环境诊断,模型分解,数据对比：区域一、二、三级市场同比类区域水平及各级市场发展走势； 市场环境：区域居住板块划分及成熟度、在售及潜在项目； 未来发展：未来市场供需情况及整体市
4、场走势；,市场中观层面：,目的：区域住宅市场整体水平及未来发展；,（一）竞争环境诊断,模型分解,片区锁定：所属板块与位置圈定； 环境分析：大配套（商、学、医等）、路网通达性及规划等；,城市微观层面：,目的：片区环境及未来发展综合水平,（一）竞争环境诊断,模型分解,竞品锁定：通过区域、产品、货值等多维度确定与本项目可能产生交叉竞争的项目； 系统分析：竞品项目产品细分、竞争格局、各类产品的货、价、量关系； 重点项目个案分析；,市场微观层面：,目的：确定项目的竞争占位,（一）竞争环境诊断,模型分解,市场规模,板块愈热、整体市场规模做大、进入综合竞争时代！,区域目前虽仅复合大盘时代奥城和别墅项目奥维拉
5、两个项目供应，但众多未上市项目使区域愈热的同时，竞争格局加剧；,（一）竞争环境诊断,示例：,产品规模,区域产品形式预加丰富,未来市场总体供应量过百万,形成多种产品交叉竞争,（一）竞争环境诊断,示例：,目前区域低密产品以连排为主，面积控制在280平米以内；,目前唯一销售项目奥维拉定位相对较低，随着万科项目的上市，700万货值的产品将直接拉高区域低密产品价值；,未来供应量在10万平米左右，产品形成交叉竞争；,别墅类,联排主打、新城市别墅集聚地;,类型分析,（一）竞争环境诊断,示例：,（一）竞争环境诊断,通过对项目宏观、中观、竞争环境诊断分析了解整体竞争环境，预判未来市场的吸纳能力； 分析项目的竞争
6、占位，辅助项目定位的制定；规避市场竞争：立足优势、规避劣势、寻找机遇、直面挑战；,竞争环境诊断模型意义,对微观竞争项目动态跟踪，利于项目营销手段的调整,（一）竞争环境诊断,微观竞品动态跟踪,品牌导入阶段产品渗透阶段一期开盘强销期顺销期二期开盘蓄客期二期开盘。,关键词：,市场容量预判竞争区域不同产品价格平台预判,依据：项目所处阶段产品类别客群特征,诉求分类： 感性 理性,监测阶段媒体投放频率，从而推断项目后续营销动作,“推广”是目前房地产营销着墨最多的环节，推广的核心是与 客户沟通 ，包括沟通的内容（诉求点）和渠道 。,推广监控,渠道沟通,整合推广,(二）细分媒体效果检测,高空轰炸,媒体投放,形
7、象定位、概念包装,事件营销,新闻事件,危机公关,大众媒体,小众媒体,报刊 网络,户外 影视,短信 企业内部媒体 专业媒体,地面渗透,活动营销,渠道渗透,消耗性活动（暖场活动、圈层活动）,歼灭性活动（项目内节点活动）,大客户 社区 联动外展场 品牌联盟,（媒体细分）,沟通的渠道包括“高空轰炸”和“地面渗透”两种方式，实践中，很多项目推广往往只局限于“高空轰炸”动作，而“高空轰炸”动作局限于大众媒体，在现行市场下，调控砝码不断加重，客户观望情绪较高，媒体的效力较从前减弱，现在我们需要形成全方位、立体化推广思维，包含高空与地面的“整合推广”。,(二）细分媒体效果检测,命题：各营销手段渠道对销售来人的
8、促进程度,指标衡量法：,以杭州市场为参考 报刊：当天效力高，后续逐渐减弱 户外：效果一般不构成来人主力 短信：前3天效果较好 网络：长期有效,命题：检测各细分媒体效果,(二）细分媒体效果检测,解法指标衡量法：,例：某项目10.20开盘，60套销售任务，需要多少组来电、来访？ 解：,大众媒体,小众媒体,报刊,户外,短信,网络,比值参考：来访转成交比 7:1来电转来访比 20或30:1,60套*7人=420人*20=8400来电,35%,20%,30%,15%,来电比参考值,报刊,户外,短信,网络,来电指标分配,35%,20%,30%,15%,2940通,1260通,2520通,1680通,项目区
9、域性,交通牵引,客户属性,项目竞争关系,PART 1 客户研究的要素,来源（居住地/工作地） 年龄 家庭结构 置业目的 职业特征 置业经历以及置业习惯,项目所在的区域位置 区域在城市中的发展作用 区域的未来规划发展 区域周边产业的发展情况,现有交通情况 未来交通规划 与主要商业区的交通关系 与相邻区域/产业的交通关系,区域内的竞争项目客户情况 同类区域的竞争项目客户情况 周边区域对项目客源的影响,多种要素不一定全部出现在文字中，但要考虑在脑海里,（三）客户要素研究方法,项目区域性,项目所在的区域位置（哪里的人来这买房？）,PART 1 客户研究的要素,区域在城市中的发展作用（什么样的人来这买房
10、？）,【城区】 市内六区，塘沽/开发区，郊县行政区（杨村） 【城市外扩区】中北镇，领世郡，大学城区域，大寺等 【远郊区】 宝坻京津新城，东丽湖，天嘉湖，团泊湖等 【新兴产业区】空港物流区，东疆港区，中新生态城等,【承接人口外扩】外环周边区域（10KM以内） 【解决本地需求】静海镇，汉沽城区，大港城区 【吸纳产业人口】各种产业园区周边 【传统区域扩大】市区老工业区的改造（陈塘庄，天钢地区） 【高端住区】 例如团泊湖地区，京津新城等,决定了主力客户的来源 初步判断其他区域客户迁移的可能性,决定客户的置业目的等 判断主力客户的基本属性等,（三）客户要素研究方法,区域的未来规划发展（客户买这的房为了什
11、么？）,区域周边产业的发展情况（能为我们提供什么客户？）,项目区域性,PART 1 客户研究的要素,【大型居住区】例如 【商业商务区】例如 【高端居住区】例如 【旅游度假区】例如,判断客户的置业目的 判断可吸引什么类型的客群 客户的关注价值点是什么,【产业规模】大规模的产业带动周边住房的发展 【产业人口】人口的数量基数以及购买力判断 【产业类型】劳动密集型和科技密集型产业人群 需求产品不同,判断产业人口与本项目的契合点 判断吸引产业人群的可能性,（三）客户要素研究方法,区域内的竞争项目客户情况（最直接最重要的依据）,项目竞争关系,PART 1 客户研究的要素,同类区域的竞争项目客户情况,周边区
12、域对项目客源的影响,同一板块内其他项目的成交客户属性 例如 同是河西区的项目，领世郡内的同类项目,竞争板块间项目的成交客户属性 例如 大寺和领世郡同类产品的项目客户情况,相邻区域的客户情况 例如 梅江南客户与泛梅江地区的客户的关系以及影响,通过总结和分析直接竞争项目客户来判断项目自身的客户特征以及属性,通过总结同类型区域中同类产品客户的一些属性和特征，判断项目自身的客户情况,判断客户的来源延续性等以及拓展性等,（三）客户要素研究方法,现有交通情况,交通牵引,PART 1 客户研究的要素,未来交通规划,与主要商业区的交通关系,与相邻区域/产业的交通关系,现在交通的便利性 道路，公交，轨道交通三方面,项目周边的交通规划 道路，公交，轨道交通三方面,项目与主要商业区的空间关系和时间关系 公共交通以及道路的畅达性,项目与相邻区域/产业园区的交通便利性 公共交通以及道路畅达性,交通成本（时间/空间）是客户置业的一大因素 交通牵引客群 判断客户来源的区域以及可能性 判断客户的置业目的 判断客户的层级,（三）客户要素研究方法,客户属性,PART 1 客户研究的要素,来源（居住地/工作地） 年龄 家庭结构 置业目的 职业特征 置业经历以及置业习惯 购买力（收入水平） 教育背景,描摹出项目的客户特征和喜好，为以后的营销方向提供依据,（三）客户要素研究方法,THANKS!,
