1、“安平万景城”项目营销策划方案2010 年 5 月 25 日安平“江南丽景”营销策划方案： 恒森顾问2目录：前言：第一部分： 问题篇一、项目现状二、我们所拥有的条件三、我们所面临的问题第二部分： 策略篇一、项目定位策略二、推广策略三、营销策略四、产品策略五、入市策略第三部分：操作篇一、市场推广层面一） 、市场推广节奏二） 、市场推广原则三） 、媒体选择四） 、媒体组合及媒体投放比例五） 、媒体投放比例六） 、楼盘包装二、销售执行层面：一） 、销控操作：二） 、价格策略体系： 第四部分：促销手段及公关策略：安平“江南丽景”营销策划方案： 恒森顾问3前 言在本案与周边产品有较大差异的情况下，运用差
2、异化和独特化营销策略，规避产品本相对竞争对手的缺点，夸大产品优势，跳出传统包装手法，以创新的策略引导市场，以特殊的广告手法包装产品，是实现本案销售达到白热化，并保持快速持续销售的唯一出路。本案作为安平具有鲜明特色的高档楼盘，先期地段高尚属性较为鲜明，但目标客户群相对狭窄，市场空间有限。本方案所做的就是在应用差异化策略和独特性策略的基础上，力图将项目优势转化为市场营销实效，从而构建品牌优势；最终通过差异化策略通过设计一系列有意义的差异性市场行为，使本案同区域竞争产品相区分，并形成品牌核心竞争力。在差异化和独特性策略的指导基础上，本案提出以新为主线，提倡了一种全新的“都市休闲健康生活理念” ，大胆
3、地运用创新理念设计和创新媒体组合，并以此手法演绎本案！安平“江南丽景”营销策划方案： 恒森顾问4第一部分：问题篇一、项目现状：项目进度概况：1、项目尚未进场施工，南临新盈街的现场售楼中心正施工建设中。2、项目前期规划设计工作尚未完成，户型、外立面、景观设计方案尚未最终确定。二、我们所拥有的条件：一） 、项目现有优势： 因“德天地产”前期已在安平市场成功开发“福地家园”项目，树立了较好的市场口碑，众多消费者认为“德天地产”在工程质量、工程进度、资金实力等方面均有相当程度的保障，客户购房承担风险心理降低；项目的可靠性、安全性、发展商的信誉都有利于本项目未来的市场销售；“江南丽景”项目地处安平西北城
4、区，西临市区主干道北新大道，南依本区域内规划中的商业核心街区新盈街，未来这里将形成集现代商业、居住、娱乐休闲为一体的综合性板块，区域内的资源吸纳效理应值得期待！ 小区规划科学合理,建筑形态优美、空气自然清新、景观精巧雅致、功能设施完备的特色；其所倡导的自然、清新、健康、和谐的居住理念，迎合了绿色低碳的时代发展潮流，将会使本项目拥有良好的市场承接基础。二）、项目可挖掘优势： 本项目的整体素质（包括建筑风格、户型、景观规划、空间布局、生活配套等相关细节方面）进一步的提炼、凝结和推广；安平“江南丽景”营销策划方案： 恒森顾问5 “ 安平园林化生态健康主题社区 ”的市场定位。三） 、相对于区域内竞争对
5、手的优势：如金色阳光、2010 公馆、惠祥新城等 建筑设计理念的创新，现代简约风格，很好的契合了安平新时代城市发展的节拍； 户型设计有独到之处，大尺度客厅、观景阳台、跃层设计等； 社区景观规划方面：从绿化到园林化的开发理念的变革，空中花园、微型水系的应用等； 户型配比和户型面积段的控制较为符合目前安平市场主流置业群体的需求； 项目所体现的高功能附加值和高文化附加值的广泛内涵。三、我们所面临的问题：一） 、项目状况： 受国家房地产宏观调控政策的影响，近期各地房地产市场观望气息日渐浓厚，客户购买力明显下降； 项目定位为中高档住宅，目标客户群相对较窄，安平市场内现有销售和正在开发的同类项目将挤占中高
6、端产品有限的市场空间； 未来项目内部景观建设进度要落后于项目整体建设进度，不利于本项目高品质特性的展现； 地处安平城区边缘，区域内的商业文化氛围相对滞后、市政生活配套设施有待改进完善； 周边正在销售的楼盘呈现房、准现房状态，（如惠祥新、金色阳关城等）。二） 、在销售推广中必须解决的问题： 利用本项目开工兴建的时间节点，塑造本项目“ 安平园林化生态健康主题社区 ” 的楼盘主题形象； 清晰项目定位，不断丰富产品品质；安平“江南丽景”营销策划方案： 恒森顾问6 符合购买者的购买意愿及能力； 强化项目的差异性和市场独特性； 制订目标和有效的销售方法； 完成预期目标，获得较好的经济利益和社会效益。第二部
7、分：策略篇一、项目定位策略：1、产品市场定位：安平园林化生态健康主题社区“江南丽景”并不是一个单体项目，推向市场的是一个包涵宜居住宅和时尚商业在内的、有着完善生活配套设施的的大体量物业。2、目标客户定位：1） 、目标客户群体构成： 私营企业主(贸易、房地产、丝网、运输、餐饮、娱乐等) 政府、机关、院校公职人员 企业单位高层 周边乡镇的富裕阶层2） 、客户特征描述： 区 域： 以上述目标市场范围内的各个高档住宅区为主；安平“江南丽景”营销策划方案： 恒森顾问7 年龄区间： 3555 岁； 家庭情况： 家庭结构3 口之家或以上；家庭代际关系2 代或以上； 置业状况： 二次置业为主，多次置业为辅；
8、收入情况： 家庭年收入在 8 万元人民币以上；3） 、置业动机与需求方向： 购买动机：是在现有高品质生活的基础上追求实现更高品质的生活。 需求方向：普遍重点关注室内外功能空间的设置、社区的休闲及娱乐配套、社区景观的高品质性、项目形象及品牌等元素对自身需求的满足等。 消费需求与偏好： 规划设计要求高，注重生活品质。注重地段及园林景观规划，喜欢健康休闲的生活方式，对项目形象比较挑剔，看重社区文化。 行为特点： 根据楼盘的硬件设施来购买，付款方式多为一次性。对事业成就感的追求表现较为显性。身份与地位的表现较为内敛，需求面积较大。 3、市场形象定位： 高档住宅，科学规划，成为安平新时代标志性示范住宅小
9、区，可有效提升业主的人居环境质量； 建筑外观采用现代简约风格，大气时尚，成为安平在城市化发展进程中的一到亮丽的风景； 建筑规划充分考虑以人为本，各种建筑尺度科学合理，处处为业主的日常起居考虑； 项目市场形象：清新、健康、优雅、自然。安平“江南丽景”营销策划方案： 恒森顾问84、物业管理定位： 坚持“以人为本”的物业管理思路； 坚持： 营造让业主悠然自在的社区文化环境；既买房子，更买服务 主要内容包括：物业管理收费标准、服务内容、管理水平等。二、推广策略：1、推广主题确定：可以用多个主题从不同方面和层次展现项目特色，突出楼盘形象，形成一定的品牌。可使用如名称、符号、叙述、广告概念等多种要素综合运
10、用等表现方式，通过宣传推广，将项目主题转化形成为目标客户（买家）的整体印象，最终在项目推广中体现主题。推广主题的核心思想：安平园林化生态健康主题社区2、推广主题的表现形式：项目名称： 江南丽景标志： LOGO【标识释意】：此标识是以“江南园林”里常见的“六棱窗”为应用元素，配以竹叶的衬托；用变形的字体体现潺潺流水，整个标识整体色调清新淡安平“江南丽景”营销策划方案： 恒森顾问9雅，体现了本项目是一个以江南园林景观为特色的高档楼盘，烘托出园林、水系是本项目的鲜明特点。广告语言： 瞰景私享大宅，至尊典藏空间“江南丽景”巅峰品质 尊耀全城 ！ 概念阐述：建造契合城市发展的精品建筑，倡导新时代清新自然
11、健康生活！ 诉求悠然、时尚、多元居住生活格调，提倡新型健康居住生活方式； 真正的健康、纯正而又明快的居住生活，就像高山与流水自由而又洒脱； 以本地化异域诉求的方式，引领对异域生活的向往。规划宗旨：追求原生态的自然环境，强调建筑、人、环境的和谐共融！三、营销策略：一） 、总体市场战略：高端产品+高端价值（高功能价值+高文化价值）安平“江南丽景”营销策划方案： 恒森顾问10二） 、整体营销原则：高调入市 稳扎稳打 快进快出 高调入市，精准传播，快速树立项目高端形象，形成消费群体关注热点； 稳扎稳打：其一、客户积累基础扎实；其二、价格低开高走，价格调整不操之过急。 快进快出：不捂盘惜售，当出手时就出手。三） 、战略实施步骤形象概念激活期当仁不让扛起城市高端、精品、创新、上层鉴筑大旗活动拉风季，拉起购房风。动之以心诱之以利树整体形象占得推广优势利益诉求期形象先行 购房运动期形象制高点，销售完成
