5 国际市场营销调研.ppt

1、2019年7月2日11时51分,1,5 国际市场营销调研,5.1 国际营销调研的概念和内容P143 5.2 案头调研 5.3 实地调研 5.4 国际市场营销调研组织P154 5.5 各国国际市场特点分析p157,2019年7月2日11时51分,2,思考,近日，偶尔读到一则报道：不久前，我国在南非举办了“中国贸易博览会”，国内一家从事家电行业的厂家想当然的以为非洲一定非常热，所以只带去了冷风空调器参展。到了南非之后才发现当地的天气也很冷，这又后悔没有带冷暖两用空调来参展；还有的企业以为当地盛产甘蔗，于是带来了甘蔗砍刀参展，最后来了之后这里却不产甘蔗闹出了“盲人骑瞎马”的笑话！不重视市场调查，最后

2、就要受到市场规律的无情惩罚！,2019年7月2日11时51分,3,思考,又据报道，加拿大的市场调研专家罗吉教授曾对我国广东、四川、湖北、辽宁四个省的400多家企业调研发现，这些企业基本上都没有专门的市场调研部门，也从没有对消费者、竞争对手、国家经济、文化环境进行过调研和研究。罗吉教授最后提了一个尖锐的问题：对于加入WTO的中国企业，你们如何参与到国际市场竞争中去？如何培育自己的名牌呢？,2019年7月2日11时51分,4,据说，在美国73%的企业设有正规的市场调研机构，很多大企业的市场调研经费都超过其经销额的3.6%，因为他们相信，市场调研的成果能够为企业带来千万倍的回报！市场调研有利于企业正

3、确确定自己的目标市场，进而实行正确的产品开发与产品策略；实行正确的产品定价与价格策略，正确选择销售渠道和销售策略，有效开展促销活动等。此外，它还能为企业制定正确的竞争策略、国际营销战略提供决策的重要依据！再看看我们大多数企业，现在大多数企业搞新产品开发或是开发市场，却对市场调查不重视，或重视不够细致，只凭自己的经验，对市场做直观和感性的判断就匆匆上马，其结果时可想而知的！,2019年7月2日11时51分,5,5.1 国际营销调研的概念和内容P143,5.1.1国际营销调研的基本概念和特点 5.1.2国际营销调研的作用 5.1.3国际营销调研的内容 5.1.4国际营销调研的类型,2019年7月2

4、日11时51分,6,5.1 国际营销调研的概念和内容,概念国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。 涵义：一种辅助工具；运用科学的方法；调查于研究相结合； 市场营销信息系统P177,2019年7月2日11时51分,7,宏观环境 因素 目标市场 营销渠道 竞争者 社会公众,分析 计划 执行 控制,评估信息 需要,分配信息,营销 调研,营销 情报,营销决策 支持分析,内部 报告,市场营销信息系统,营销环境,营销 经理,营销决策和沟通,2019年7月2日11时

5、51分,8,特点：环境差异,调研信息内容的差异性； 调研范围更广； 信息处理的差异性； 调研方法的差异性； 调研成本的差异性；,2019年7月2日11时51分,9,营销备忘1 营销经理对信息的需求1,1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,2019年7月2日11时51分,10,7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的

6、数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,营销备忘1 营销经理对信息的需求2,2019年7月2日11时51分,11,5.1.2国际市场营销调研的作用P143,发现市场机会，开拓潜在市场； 为企业进行营销组合决策提供研究； 监测和评估营销活动的实施效果； 预测未来的发展趋势； 描述功能; 诊断功能; 预测功能; 反馈功能 ;,案例,2019年7月2日11时51分,12,5.1.3 国际营销调研的内容,（ 一）环境市场调研P144（二）客户调

7、研（三）消费者调研 （四）进入市场的动态调研 （五）市场营销组合调研 （六）资源配置决策所需要的信息,2019年7月2日11时51分,13,（二）客户调研,寻找适当的交易对手 政治背景、信用（品性、能力和资本） 客户的分类： 基本客户和一般客户； 可往来客户和不可往来客户； 潜在客户和竞争客户；,2019年7月2日11时51分,14,（二）客户调研-建立客户关系的渠道,(l) 自我介绍。 (2) 请国外银行介绍客户； (3) 请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍关系，如我国的贸促会也办理介绍客户的业务； (4) 请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象。 (5) 通过参加国内外展览会、交易

8、会建立关系。 (6) 利用国内外的专业咨询公司介绍客户。,2019年7月2日11时51分,15,（二）客户调研-客户资信的调研,(l) 通过银行调查。 (2) 通过国外的工商团体进行调查。 如商会、同业公会、贸易协会等，一般都接受委托国外厂商调查所在地企业情况。 (3) 通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进行考察所得的材料。,2019年7月2日11时51分,16,对客户资信调查的内容和范围,（1）国外企业的组织机构情况， （2）政治情况 （3）资信情况 （4）经营范围 （5）经营能力 （6）应建立档案卡备查，分类建立客户档案。 CRM（客户关系管理Customer Relationship

9、 Management ）,2019年7月2日11时51分,17,（三）消费者调研/工业用户调研,人口构成； 消费者购买水平； 消费者的购买行为；5W1H；6O：购买目的；购买标的；购买者；购买方式；购买时机；购买地点； 消费者购买的决策过程； 外界刺激与消费者反应模式,2019年7月2日11时51分,18,（四）进入国际市场的动态调研所需要的信息,1. 是否进入国际市场；(国内外机会与潜在困难比较) 2. 进入哪些国家市场； 3.进入国际市场的方式； 4.国际市场竞争态势分析;,2019年7月2日11时51分,19,1. 是否进入国际市场-进入国际市场所需要的信息,(国内外机会与潜在困难比较

10、) 国际市场与国内市场的价格 产品的市场总需求量 企业潜在的市场份额 企业的机会成本和可能的收益,2019年7月2日11时51分,20,2.进入哪些国家市场；市场潜量分析,理想状态下的市场总需求量。 （1）某市场销售量=当地产量+进口量-出口量 （2）市场潜量=市场基本需求量（1市场占有率）某企业某类产品在某市场的销售量（额） 市场占有率= 100% 该类产品在该市场的总销售量（额）,2019年7月2日11时51分,21,2.市场选择所需要的信息,市场吸引力（人均GNP、劳动力、进口、人口增长等指标市场竞争优势（产品成本、同类竞争者状况）市场风险（政治稳定性、货币稳定性、本国政府与东道国政府的

11、关系）,2019年7月2日11时51分,22,3.进入国际市场方式所需要的信息,目标市场的规模当地政府对进口的限制当地的竞争状况运输费用当地的政治局势,2019年7月2日11时51分,23,(五） 制定营销策略所需要的信息 市场营销组合调研P147,购买者的购买行为竞争对手的市场营销策略 产品信息调研 价格信息调研 分销渠道信息调研-销售渠道的完善程度 促销信息调研-促销媒介 竞争调研,2019年7月2日11时51分,24,（六）资源配置决策所需要的信息,企业在各国市场上的销售潜量 企业在各国市场上的经营状况 企业各种产品在各国市场上的生命周期状况 企业在各国市场上各种经营方式的经营现状及前景

12、,2019年7月2日11时51分,25,5.1.4 国际市场营销调研的类型,1、根据调研要达到的不同目的；（P149） 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研,2、根据资料来源不同； 案头调研 实地调研,5.2 案头调研（Desk Research）,5.2.1 案头调研的作用 5.2.2 案头调研资料的收集（资料的来源） 5.2.3 案头调研资料的评价,2019年7月2日11时51分,27,5.2.1 案头调研的作用,案头调研是指对第二手资料或对现实存在的资料的调研活动。 目的:为企业营销活动提供必要的信息和以后的实地调研打下良好的基础。 作用:节约时间和费用。提高调研的工作效率。

13、,2019年7月2日11时51分,28,5.2.2 案头调研资料的收集,企业内部资料本企业记录、已调研资料) 政府机构（商务部） 图书馆(报刊、杂志期刊) 国际组织提供的资料 研究咨询机构 银行商会和行业协会 联机检索情报系统 网上资料（启动计算机登录互联网的一个功能强大的搜索引擎网站输入检索词（关键词等，可以是单词、词组或词干）或检索式搜索。）,11,2019年7月2日11时51分,29,1内部来源 2政府出版物美国统计摘要,内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数学、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。 2政府出版物美国统计摘要： 每年更新一次，提供地理、经济、社会和美国经

14、济、社会上的其他方面的统计摘要。县和城市资料记载：每3年更新一次，介绍各县、各城市和其他地理单位在人口、教育就业、总计和平均收入、住宅、银行储蓄、零售等方面的统计信息。 美国工业前景：提供工业方面的行业生产活动的预测情况，它包括人口、销售、运输、就业等等内容。营销信息指南：每月提供关于营销信息的有注释的目录提要。其他政府出版物：包括制造业年度调查；商业统计；制造业普查；人口普查；零售贸易、批发贸易和有选择的服务行业普查；运输业普查；联邦储备公报；劳工月报；现代商业概览和重要统计报告,2019年7月2日11时51分,30,月刊，广泛地列出了各种商业出版物的文章名称。 标准和普尔行业调查：提供各行

15、业最新的统计和分析。 穆迪手册：提供各主要公司的财务资料和经理名单。 协会百科全书：提供在美国每一个主要贸易和专业协会的信息。 营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志。有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的杂货商、销售和营销管理、商店。 有用的一般商业杂志有商业周刊、幸福、福布斯和哈佛商业评论。,3期刊和书籍商业期刊索引,2019年7月2日11时51分,31,4.商业资料,A. C. 尼尔逊公司： 提供产品和品牌销售在零售网点流通上的数据（零售指数服务），超市扫描资料（扫描追踪）、电视收视数据（媒休调研服务），杂志销量数据（新数据服务公司）， 美国市场研究公司：提供家庭每

16、周购买消费品的数据（全国消费者固定样本调查），家庭食品消费的数据（全国菜谱普查）， 信息资源公司：提供超市扫描资料（资料扫描）和超市促销活动的效果资料（促销扫描）。销售地区市场营销公司：提供关于在选定的市场区域内食品店仓库提货的报告（SAMI报告）。 西蒙斯市场调研公司：提供包括电视市场、运动用品、专卖药品等的按性别、收入、年龄和品牌偏好（选择市场和用以达到这些市场的媒体）分的人口统计资料年度报告。 其他向订购者出售数据资料的商业调研公司，其中用发行份数审计机构、审计和调查、邓和布拉特街调查公司、全国家庭意见、标准率和数据服务、斯塔奇公司等。,2019年7月2日11时51分,32,5.国际组织

17、的网站P183,联合国 国际贸易中心www.info.or g./ www. un.org. 国际货币基金组织IMF 世界银行IB www. worldbank.org. 世界贸易组织（WTO） 区域性组织（APEC、东盟）,2019年7月2日11时51分,33,5.2.3 案头调研资料的评价,相关性（重点） 内容和水平（全、深度 ） 时间性 准确性（可靠） 可获性（方便）,2019年7月2日11时51分,34,收集、整理后分析、研究二手资料评价的内容,资料的具体范围； 资料的原始收集者 资料的提供者 资料的收集方式 资料的统计口径 资料收集的历史背景,2019年7月2日11时51分,35,资

18、料所需的信息,哪些类型的决定是你经常作出的？ 作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 哪些类型的信息是你经常得到的？ 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 对目前的市场营销信息系统，你认为可以的4种最有用的改进方法是什么？,2019年7月2日11时51分,36,收集、整理后分析、研究二手资料评价的内容,资料的具体范围； 资料的原始收集者 资料的提供者 资料的收集方式 资料的统计口径 资料

19、收集的历史背景,2019年7月2日星期二11时51分50秒,37,5.3 实地调研,5.3.1 调研人员的素质与培训 5.3.2 实地调研的步骤 5.3.3 实地调研的方法 5.3.4 问卷设计与要求 5.3.5 抽样计划 5.3.6 撰写调研报告 5.3.7实例12,2019年7月2日星期二11时51分50秒,38,5.3.1 调研人员的素质要求,调研人员的素质初级、中级和高级 具备知识、态度和技巧 对企业的了解，包括经营方针、生产能力、产品特点、性能、使用和行业情况； 心理学和社会学的基本知识； 具有高度的热情和良好的个性； 具有收集情报的能力； 能经常研究竞争对手的方方面面情况； 善于捕

20、捉信息； 具备分析、鉴别综合信息和调查资料的能力；,2019年7月2日星期二11时51分50秒,39,培训访前训练,在访员人数方面，每位访员每一工作天(约8小时，完成811件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。 在访员访前训练方面，其内容有二： 一为课程内容安排，一为实地演练。访员训练内容包括以下： 调查访问有关知识的传授。 如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。 访问技巧研习。 如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。 问卷内容之解释和讨论。 如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。 提供实地访问经验。 室内模

21、拟访问及实地演练，目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。,2019年7月2日星期二11时51分50秒,40,确定调研目的,确定信息来源,初步案头调研,制订调研计划和方式,国外实地调研,资料分析、整理,撰写调研报告,采取措施、实施市场营销计划,5.3.2国 际 市 场 营 销 调 研 步 骤,进入市场的可能性 盈利的可能性 市场规模,2019年7月2日星期二11时51分50秒,41,确定调研目的实例,1分析企业现状。企业面临的行销问题是什么? 2在市场影响力中，值得调查分析问题是什么? 3企业希望的市场情况是什么? 好处： 市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。 可明确了解企业借由

22、市场调查所拟达成目标。 达成目标所可采取的行销策略。,2019年7月2日星期二11时51分50秒,42,拟定调研计划（重点）,调研目的: 调研对象: 调研方法: 调研内容： 调研地点: 调研经费: 日期安排: 调研人员: 调查问卷设计: 抽样计划:抽样单位、抽样范围和抽样程序,2019年7月2日星期二11时51分50秒,43,5.3.3 实地调研方法,观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛或机械设备等以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。 人员观察： 机械设备：电视监测器、摄象机、录音机、心理分析仪和瞳孔

23、测量仪 内容：商店观察、顾客行为观察、客流量观察,2019年7月2日星期二11时51分50秒,44,访问法抽样调查法,访问法 (问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。 个人访问法、小组访问法、电话调查法、问卷调查法）、优缺点 抽样调查法 邮寄访问法,2019年7月2日星期二11时51分50秒,45,5.3.4 问卷设计十个步骤,(一) 确定所要搜集的信息 (二) 决定问卷调查方式 (三) 决定问题内容 (四) 决定问题形式 (五) 决定问题用语 (六) 决定问题先后顺序 (七) 决定检验可靠性问题 (八) 决定问卷版面布

24、局 (九) 试查 (十) 修订及定稿,2019年7月2日星期二11时51分50秒,46,问题的类型 （一）封闭型提问,2019年7月2日星期二11时51分50秒,47,问题的类型（二）开放式问题,2019年7月2日星期二11时51分50秒,48,设计一份好的问卷,（1）便于回答 （2）简短 （3）避免不相关资料和枝节问题 （4）设计过滤问题 （5）便于整理分析。 而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分： 1开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行

25、访问，预约适当的访问时间。 2示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。 3访问主题(见访问内容)。 4受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。,2019年7月2日星期二11时51分50秒,49,5.3.5 抽样计划 概率和非概率抽样的类型,A 概率抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 分群抽样,B 非概率抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样,2019年7月2日星期二11时51分50秒,50,5.3.6 整理、分析和统计资料,编校、分类、编码和制表 分类：据调查需要，把调查所获资料按一定属性区分成若干部分便于进一步认识分析。 编校：对

26、收集来的资料进行鉴别、核对、修正。 编码：用符号或字母代替某一类问题的答案。 制表：将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。 统计资料之阐释,2019年7月2日星期二11时51分50秒,51,5.3.7 撰写调研报告,撰写调研报告的要求 内容、全面和具体 结构简洁明了 论据充足 文字流畅 形式和结构 引言（标题、调研的目的和范围、 方法、调研结果

27、和摘要） 报告的主体 对内容的说明 附录,2019年7月2日星期二11时51分50秒,52,国际实地调研中应注意的问题,抽样的问题；-样本单位 问卷的问题；语言 电话调查的问题； 个别访问的问题；,2019年7月2日星期二11时51分50秒,53,解决的方法,要重视借鉴书本知识； 取得当地人的帮助； 问卷翻译可采用两次，或重新设计； 加强对调研人员的培训； 通过实践积累经验。,2019年7月2日星期二11时51分50秒,54,5.4 国际市场营销调研的组织,一、国际营销调研的组织机构1.企业内部的市场调研机构2.专业的市场调研机构 二、国际营销调研的管理与控制1.调研机构的选择2.对调研机构的

28、管理* 企业内部调研机构* 专业调研机构：调研代理合同3.对国际营销调研的控制,2019年7月2日星期二11时51分50秒,55,国际营销调研机构的选择,在下列情况，最好由企业自己完成调研项目： 1.企业有足够的营销调研力量：人、财、时间； 2.企业在该市场上已有较丰富的经验； 3.企业在该市场上缺乏经验，但该市场潜力很大，值得花力量去获得在该市场上的进行调研的经验。 4.该项目属于高度机密项目； 5.该项目属于高度专业化项目，市场上缺乏专门的调研机构或咨询机构。,2019年7月2日星期二11时51分50秒,56,麦肯锡管理咨询公司怎样做营销调研？,1、三位一体的解题程序：* 以事实为基础*

29、严格的结构化程序：“相互独立，团结协作”* 以合理假设为导向 2、麦肯锡规则：* “80/20 规则”* “别总想把整个海洋煮沸”* 抓住关键要素* 电梯测试* 每天制一个图表* 勇于说“我不知道”,2019年7月2日星期二11时51分50秒,57,麦肯锡管理咨询公司怎样做营销调研？,3、关于走访：* 事先做好准备* 多听、少说* 试试沉默* 一定要写感谢信,2019年7月2日星期二11时51分50秒,58,国际市场营销调研组织结构P154,企业内部 专业公司,市场调研公司 广告公司 咨询公司 政府机构,组织结构,2019年7月2日星期二11时51分50秒,59,组织机构设计,企业内部模式,2

30、019年7月2日星期二11时51分50秒,60,国际市场调研机构的职责P155,收集信息，为企业制定目标和战略决策服务； 针对性的调研很大，能提供改进意见和建议； 监测市场营销计划执行效率； 有效控制和安排调研活动并进行管理； 与其他部门的协调工作； 接受委托，进行专项市场调研和完成分析报告,2019年7月2日星期二11时51分50秒,61,发达国家营业额比较大的调研公司,美国的AC尼尔逊市场调查公司 美国的杨鲁比肯公司 商业国际公司 SAMI公司 阿尔比评级公司 日本电通广告公司,2019年7月2日星期二11时51分50秒,62,利用调研代理P156,好处： 人员优势；专门化人才 技术优势：设备先进 态度比较客观和公正； 费用比企业派遣合算；,选择的标准 业务能力； 经验； 信誉； 工作条件； 营业方式； 实地调查技术；,2019年7月2日星期二11时51分50秒,63,5.5 各国国际市场特点分析P157,主要国家和地区市场特点 国际市场消费者行为特点,2019年7月2日11时51分,64,作业,案例 必做 国际医药系统公司-如何选择海外市场？P24页,