1、第四章 决策与战略,本章主要内容,决策概述 决策过程与影响因素决策的方法 战略管理,案例导入,典型案例分析“东山再起面对的抉择” 思考：如果你是史玉柱，你将如何决策？,第一节 决策概述,决策的含义与特点 决策的类型,案例铱星公司的破产 铱星公司是美国摩托罗拉公司主营的，它是低轨绕地卫星的先驱，成立于1991年，耗资 50 多亿美元，建立了一个由 66 颗低轨道卫星组成的全球通信网络，并于去年 1998年11 月份正式投入商业运营。 从开始商业运营，问题就出来了：手机缺乏、销售力量不足、价格昂贵。费率系统太复杂，费用昂贵(最高每分钟为9美元)。 1999年宣布破产。,破产原因分析,铱星公司的破产
2、，主要是对移动电话市场的发展前景决策失误所致。铱星公司成立时，传统的移动电话还是一种稀罕的贵重商品，但等到该公司的卫星通信网络正式投入商业运营时，移动电话已变成为廉价的大众化商品，而铱星公司的卫星电话因费用昂贵，个头笨重及在室内不能通话等原因而鲜有人问津。 可见：决策的何等重要！,决策的涵义,决策是指管理者为实现组织目标，运用科学理论和方法从若干个可行性方案中选择或综合出优化方案，并加以实施的活动总称。 管理决策，从广义上讲，包括调查研究、预测、分析研究问题，设计与选择方案，直至付诸实施等一系列活动。 在狭义上，决策仅指对未来行动方案的抉择行为。,决策的特点,（1）普遍性与目的性（2）选择性与
3、满意性（3）动态性与风险性,管理案例：农业税自2006年1月1日起推出历史,思考： 1、为什么中国在此时要取消农业税？这次决策正确吗？ 2、你认为中国目前的“三农问题”“农业、农村和农民”还有哪些地方急须改进？如果你是国家决策层，你将如何决策？,决策的重要性,决策正确，事半功倍；决策失误，事倍功半，或者一事无成。 管理国家的核心问题是决策。如果执政者在事关全局的重大问题上出错，那么国将不国。 正确制定决策是前提，科学优化决策是关键。既要勇于决策，又要善于决策。,思考,1、你对中国近期决策派渔政船定期巡航钓鱼岛有什么看法？ 2、北海市讨论酝酿将北海职业学院迁到大学园区，你认为这样的决策合理吗？
4、3、中共十八大今年将召开，将涉及到很多方面的决策问题，如果你是代表，你认为中国目前在哪些方面迫切需要进行正确的决策？,管理情景：该由谁来骑这头驴,思考：这头驴应该谁骑？,决策的类型,决策有多种类型。分类标准不同，结果也不同。,按决策的重要性分类,战略决策 战术决策,按决策的时间分类,长期决策，一般为5年以上。 中期决策，一般25年。 短期决策，一般在1年以内。,按照制定决策的层次分类,(1)高层决策 (2)中层决策 (3)基层决策,按决策的重复程度可分类,(1)程序化决策 (2)非程序化决策,按决策问题具备的条件和决策结果的确定性程度分类,(1)确定型决策，是指与决策相关的那些客观条件或自然状
5、态是肯定的、明确的，并且可用具体的数字表示出来，决策者可直接根据完全确定的情况，从中选择最有利的方案。 (2)风险型决策，是指被选中的方案在执行后会出现几种可能的结果，这些结果出现的概率是明确的，但要冒一定风险的决策。 (3)不确定型决策，是指决策人无法确定未来各种自然状态发生的概率的决策。,按决策行为人分类,个体决策 群体决策,管理知识：全国人大的决策思考：从决策的类型看，全国人大的决策属于什么类型的决策？,第二节 决策过程与影响因素,主要内容：决策的程序 决策的影响因素,导入问题,一般情况下，你所在的班级是如何进行决策的？,决策案例分析,1997年，赵亚平大学毕业加入中国平安保险公司广州分
6、公司（寿险），在基层锻炼了六个月后被安排到人事部。分公司总经理十分欣赏赵亚平的才干，两年后提升为培训部新产品推广室主任。赵亚平富有成效的工作和创新精神受到分公司上下的一致好评。2001年10月，分公司销售处经理职务空缺，他成为分公司同类位置上最年轻的经理。2002年1月，中山支公司销售经理跳槽，赵亚平被任命为中山支公司的销售经理。3月，中山支公司总经理辞职，赵亚平又被任命为中山支公司总经理兼任销售经理。部分骨干员工跳槽使中山支公司销售队伍发生信心危机，人心浮动，公司已走到崩溃的边缘！ 问题：赵亚平应该怎么办？,决策的程序,搜集信息 设计备选方案 评价决策方案 选择“最令人满意”的方案,案例：通
7、钢事件与决策程序反思,思考：借鉴这个案例的教训，单位的重要活动该如何决策？,决策的影响因素,环境 过去的决策 决策者对风险的态度 组织文化 时间,环境发展趋势基本上分为两大类：环境威胁 市场机会企业的管理者可以利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。,机会与威胁矩阵解释,1的机会最好，实现的概率大，对企业具有吸引力；2的机会也好，但发生的概率小，需要创造条件来实现；3、4的机会影响弱，但发生的概率大，企业应注意加以利用；5、6的机会影响弱，发生的概率也小，企业可以不予考虑。同样，由图中威胁矩阵可知：在7、8位置处，威胁程度强，发生概率大，企业应特别重视；9的威胁虽强，但发生
8、的概率小；10影响小，但极有可能发生，企业要加以关注；11、12、13威胁程度与概率都小，企业就可以不考虑。,管理故事：要求,假如你将在监狱呆三年，你唯一的要求是什么？,管理案例：中南钢铁厂,思考：请分析导致本案例结局的主要管理问题是什么?此决策的影响因素有哪些？面对这种局面，你将怎么办?,第三节 决策的方法,主要内容： 定性决策方法 定量决策方法,定性决策方法： 定性决策法又称主观决策法，是指在决策中主要依靠决策者或有关专家的智慧来进行决策的方法，这是一种“软技术”。 定性决策方法有很多种，常用的有头脑风暴法、德尔菲法、哥顿法等。,头脑风暴法,采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开
9、专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造融洽轻松的会议气氛。主持者一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛，由专家们“自由”提出尽可能多的方案。,1组织形式,参加人数一般为510人 会议时间控制在1小时左右 设主持人一名，主持人只主持会议，对设想不作评论。 设记录员12人，要求认真将与会者的每一设想不论好坏都完整地记录下来。,2会议类型,设想开发型：这是为获取大量的设想、为课题寻找多种解题思路而召开的会议。因此，要求参与者要善于想象，语言表达能力要强。 设想论证型：这是为将众多的设想归纳转换成实用型方案而召开的会议，它要求与会者善于归纳、善于分析判断。,3会前准
10、备工作 会议要明确主题。 会议主题提前通报给与会人员，让与会者有一定的准备。 选好主持人，主持人要熟悉并掌握该技法的要点和操作要素，摸清主题现状和发展趋势。 参与者要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法。,4会议原则 （1）禁止批评和评论，也不要自谦。 （2）目标集中，追求设想数量，越多越好。 （3）鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。 （4）与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。 （5）主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维。 （6）提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。 （7）不强调个人的成绩。,5会议实施步骤（1）会前准备：参与人、主持人和课题任务三落实，必要时可进行柔性训练。
11、 （2）设想开发：由主持人公布会议主题并介绍与主题相关的参考情况；突破思维惯性，大胆进行联想；主持人控制好时间，力争在有限的时间内获得尽可能多的创意性设想。 （3）设想的分类与整理：一般分为实用型和幻想型两类。前者是指目前技术工艺可以实现的设想，后者指目前的技术工艺还不能完成的设想。 （4）完善实用型设想：对实用型设想，再用脑力激荡法去进行论证、进行二次开发，进一步扩大设想的实现范围。 （5）幻想型设想再开发：对幻想型设想，再用脑力激荡法进行开发，通过进一步开发，就有可能将创意的萌芽转化为成熟的实用型设想。,管理故事：直升机扫雪,思考：这个故事给你什么启示？,德尔菲法,德尔菲法的实施过程 ：
12、1拟定决策提纲。 2选定决策专家。 3征询专家意见。 4修改决策意见。 5确定决策结果。,德尔菲法的特点,1匿名性 2反馈性 3收敛性,案例分析：“沙格型”汽车马来西亚昙花一现 1985年，由马来西亚国营重工业公司和日本“三菱”汽车公司合资2.8亿美元生产的新款汽车“沙格型”隆重推出市场。马来西亚政府视之为马来西亚工业的“光荣产品”，产品在推出后，销售量很快跌至低潮。经济学家们经过研究，认为“沙格型”汽车的一切配件都从日本运来，由于日元升值，使它的生产成本急涨，再加上马来西亚本身的经济不景气，所以汽车的销售量很少。此外，最重要的因素是政府在决定引进这种车型时，主要考虑到满足国内的需要。因此，技
13、术上未达到先进国家的标准，无法出口。由于在目标市场决策中出现失误，“沙格型”汽车为马来西亚工业带来的好梦，只是昙花一现而已。问题：是什么原因导致“沙格型”汽车在马来西亚的失败？,案例分析：阿斯旺水坝的灾难,规模在世界数得着的埃及阿斯旺水坝在20世纪70年代初竣工了。从表面上，这座水坝给埃及人带来了廉价的电力，控制了水旱灾害，灌溉了农田。然而，实际上却破坏了尼罗河流域的生态平衡，造成了一系列灾难：由于尼罗河的泥沙和有机质沉积到水库底部，使尼罗河两岸的绿洲失去了肥源几亿吨淤泥，土壤日益盐碱化；由于尼罗河河口供沙不足，河口三角洲平原内陆收缩，使工厂、港口、国防工事有跌入地中海的危险；由于缺乏来自陆地
14、的盐分和有机物，致使沙丁鱼的年收获量减少18万吨；由于大坝阻隔，使尼罗河下游的活水变成相对静止的“湖泊”，使血吸虫病流行。埃及造此大坝所带来的灾难性后果，使人们深深的感叹：一失足成千古恨！,思考,1埃及建造阿斯旺水坝决策的失误，最可能发生在决策的哪一环节？ 2阿斯旺水坝的决策属于哪种类型？ 3你认为，为了避免阿斯旺水坝决策的失误，决策者在决策过程中，一定要注意做到哪几条？,二定量决策方法 定量决策方法，即决策的硬方法，可以分为静态决策分析法和动态决策分析法。这里主要介绍静态决策分析法。,1确定型决策方法 确定型决策方法有多种，以盈亏平衡分析法最为典型。 （1）盈亏平衡分析的基本模型。它是研究生
15、产、经营一种产品达到不盈不亏时的产量或收入决策问题。这个不盈也不亏的平衡点即为盈亏平衡点。显然，生产量低于这个产量时，则发生亏损；超过这个产量时，则获得盈利。,思考与分析： 某企业生产某种产品，单价8元，单位变动成本为3元，固定成本为5000元/月，计算其盈亏分界点的销售量。若企业想盈利80000元，需要生产该种产品多少件？,练习题： 某厂生产一种产品。其总固定成本为200000元；单位产品变动成本为10元；产品销价为15元。 思考： (1)该厂的盈亏平衡点产量应为多少? (2)如果要实现利润20000元时，其产量应为多少?,2风险决策方法,在风险型决策中，决策者对未来可能出现何种自然状态不能
16、确定，但其出现的概率可以大致估计出来。风险型决策常用的方法是决策树分析法。,决策树的要点,决策点 决策枝 状态节点 概率枝,典型决策树示例,案例：长城公司该选择哪种方案？,长城照相器材厂是一家有着 20年生产照相机历史的企业。最近企业实行改制，由国有独资企业改制为股份制企业，并通过猎头公司招聘李远担任公司的总经理。李远上任后要求公司的发展规划部为公司的未来发展提出方案。发展规划部提出了两个方案供公司领导班子选择：一个方案是继续生产传统产品，另一个方案是生产数码相机。,根据发展规划部的分析测算，如果照相机市场需求量大的话，生产传统相机一年可获利 30 万元，而生产数码相机则可获利 50 万元。如
17、果市场需求量小，生产传统相机仍可获利 10 万元，生产数码相机将亏损 5万元。 根据对照相机市场所作的调研和市场分析，市场需求量大的概率为 0.8，需求量小的概率为 0.2。 思考： 1、以李远为总经理的公司领导班子根据发展规划部提交的方案将作出怎样的决策？ 2. 运用决策树法分析和确定哪一种生产方案可使企业年度获利最多？ 3. 不同经营风格的决策者在作决策时，是否会有什么不同？,不确定型决策方法,乐观法 悲观法 平均法(等概率法) 最小后悔值法,第四节 战略管理,主要内容： 企业战略 战略管理的构成要素 战略管理,引导故事,每当太阳从地平线上升起，草原上的猎豹们就开始寻觅他们最喜欢吃的食物羚
18、羊，而羚羊更是高度警惕，时时小心。多少年来，从它们出现在这片草原上，就开始了这种速度和生存能力的竞争，到如今，它们都已经成为这个地球上跑得最快的动物。,小猎豹问妈妈：“为什么我们总要奔跑？”猎豹告诉它：“孩子，我们一定要注意那些羚羊，它们就是我们赖以生存的食物。你必须学会和提高奔跑的能力，这样你才不被饿死。”小羚羊问妈妈：“为什么我们总是在奔跑？”,羚羊说：“因为每时每刻，我们的敌人猎豹都在等待着机会。我们只有不断地奔跑和闪躲才能保证每天生命的延续。而且我们要争取跑得更快，因为猎豹跑输一次，最多意味着它们这次捕捉失败，只是少了一顿午餐，下次还有机会。但对我们而言，多的就是一次继续生存下去的机会
19、，我们也才能再次看到明天的太阳。一个是为了午餐，一个是为了生存，这就是为什么我们要比猎豹跑得更快的原因啊。”,思考题,这个故事给你什么启示？,惧者生存 大连三洋制冷有限公司超前创新记实 投产6年来，销售额和利润连年增长，累计创利达6亿多元，就在这形势一片大好之时，公司却总是在号召员工们要背水一战。 大连三洋制冷公司的引进技术世界领先，按说可以在相当一段时间不落后，可公司投产6年竟进行了8次产品换型，去年还搞起了制热产品。 大连三洋制冷公司拥有与日本股东的技术共享权，这意味着大连三洋制冷公司有一个强大的技术靠山，而大连三洋制冷公司去年却投资巨资研究开发新介质制冷机，非要在这一些局部技术上拥有自己
20、的知识产权。 大连三洋制冷公司总经理肖永勤如是说：居安思危，惧者生存。,管理案例：毛泽东的战略转移,思考：这个案例给你什么启示？尤其是在学习和将来的就业方面？,战略管理的含义,是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理。,管理故事：断腿之谜,思考：这个故事给你什么启示？,战略管理的构成要素,一般说来，战略管理包含四个关键要素： 战略分析了解组织所处的环境和相对竞争地位； 战略选择战略制定、评价和选择； 战略实施采取措施发挥战略作用； 战略评价和调整检验战略的有效性。,管理分析：房地产商该给穷人盖房子吗,思考：从企业战略的角度来看，任总
21、的观点是否正确？如果你作为一个房地产商，针对“穷人”，是否应为他们建房，建什么样的房？根据上述资料，你认为目前的房地产市场大致分几类？,战略管理,企业常见的战略方式及战略对策，按表现形式，可以分为拓展型、稳健型、收缩型三种形式。,拓展型战略,市场渗透战略 多元化经营战略 联合经营战略,稳健型战略,稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择，可分为：无增长战略（维持产量、品牌、形象、地位等水平不变）、微增长战略（竞争水平在原基础上略有增长）两种战略形式。该战略强调保存实力，能有效控制经营风险，但发展速度缓慢，竞争力量弱小。,收缩型战略,收缩型战
22、略是采取保守经营态度的战略形态，主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊的危机企业选择。收缩型战略可分为转移战略、撤退战略、清算战略三种战略形式。,案例分析：冰岛买地,北京中坤投资集团董事长黄怒波拟斥资1亿美元在冰岛东北部买下300平方公里的未开发土地，以建造一个生态旅游度假胜地和高尔夫球场，该面积相当于冰岛国土总面积的约0.3%。此举引发国内外媒体广泛关注，同时也引起了各方关于“经济”与“政治”的热议。 思考：从战略管理的角度谈谈你对此事的观点。,案例分析：群艺的管理模式,众所周知，事物发展必须遵循某种客观规律，一家成功企业背后，必定有先进的管理支撑。短短四年间，群艺数码由员工不足10人发展到150余人;服务项目自起步的10余项拓展至2000余项;资产从30万元增长为1200万元，创造了广告业界的奇迹!纵观群艺数码近年来超常规发展之历程，人们不难发现，其成功得益于群艺人总结出的积分制管理，这套行之有效的管理模式是企业飞速发展的“助推剂”。思考：这个故事给你什么启示？,
