1、第2章 企业战略与营销,全局性、长远性和方向性,一、企业战略的含义和组成部分,（一）基本含义企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。,（二）Peter Drucker黄金三问,我们从事的是什么事业？ 我们的顾客是谁？他们希望我们提供什么服务？ 我们该用什么方法，稳当的提供这些服务，并确保顾客的满意？,商业模式的九大模块,1.价值主张（要做什么）； 2. 核心能力（我是谁，拥有什么）； 3.客户群体（我能帮助谁）； 4. 分销渠道（怎样接触客户）； 5.沟通方式（怎样宣传自己）； 6.客户关系（怎样和对方打交道）； 7.价值链（谁可以帮我）； 8.收入来源（我能得到啥）； 9.
2、成本结构（我要付出啥）。,商业计划书的核心部分,1、讲清楚你要做什么 2、行业背景与市场现状 3、如何做 4、你的团队 5、你的优势 6、财务预测与融资计划,（三）组成部分,二、战略计划过程之一：确定企业使命与目标,（一）企业使命 包括企业观念和企业宗旨。 企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。 企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。,IBM 的企业观念,尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成,IBM的企业宗旨,适应企业界解决问题的需要,我们帮助改进办公效率,某
3、化学公司的任务,企业使命,通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素： (1)企业历史及其特色。 (2)企业周围环境的变化。 (3)企业资源的变化情况。 (4)企业所有者的意图。,使命说明书,有效的使命说明书应体现下列四项原则： (1)它是符合消费需要的，目标集中； (2)它是切实可行的，竞争范围明确； (3)它是鼓舞人心、激励干劲的，体现企业价值观； (4)为顺利执行任务而提出的方针、政策和措施是明确具体的。,（二）建立战略业务单位,战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SB
4、U的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,（三）企业目标,企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 具体包括：产品销售额和销售增长率，产品销售地区，市场占有率，利润和投资收益率，产品质量与成本水准，劳动生产率，产品创新，企业形象等等。,（一）波士顿咨询公司模型 这种方法是用“销售增长率相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的所有产品业务。,三、战略计划过程之二：制定产品投资组合,问号类高增长、低份额 向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额,明星类高增长、高份额利润潜力大 为维持其增长需要大量投资,金牛类低增长、高份额已经取得成功产
5、生大量现金,狗类低增长、低份额低盈利潜力,相对市场占有率高 低,市场增长率低 高,分析当前业务：BCG 模型,?,（二）通用电气公司模式,也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有多种因素综合评价得出的指标市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业目前业务综合进行分析的一种方法。,市场吸引力/企业优势分析矩阵,强,弱,本 企 业 优 势,大,小,市 场 吸 引 力,中,中,GE模式,四、过程之三：选择增长机会,在新市场建立分销店,五、业务战略计划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,六、企业战略与营销,某个实力雄厚的洗衣机厂通过对客观环境的分析，认为存在着家用电器大发展的广阔前景，确定今后五年内发展成为洗衣机，电冰箱、电视机、空调四种产品的公司，并根据自身的资源状况和几种产品的市场状况确定企业的各项主要目标，发展战略，投资组合，这就是企业战略规划过程。 负责市场的营销部门，则根据企业的战略规划、资源状况，分别分析、评价这四种产品的市场机会，为每个产品选择目标市场，进行定位，设计市场营销战略，制定市场营销策略，组织、执行和控制营销活动。这就是市场营销管理过程。,阿里金融十年：跨界革命者,你如何看待以阿里为代表的这一系列跨界行为？,问题与讨论：,
