1、第 七 章 市场细分、目标化和市场定位,市场细分、目标化和定位的步骤(STP),1. 确定细分变量和细分市场,6. 选择、发展和传播所挑选的定位观念,5. 为每个目标细分市场决定可能的定位观念,4. 选择目标细分市场,3. 评估每个细分市场的吸引力,2. 勾勒细分市场的轮廓,市场细分(S),目标市场选定(T),市场定位(P),7.1 市场细分战略,7.1.1 市场细分战略的产生和发展 7.1.2 市场细分的含义和依据 7.1.3 市场细分的作用,7.1.1 市场细分战略的产生与发展,市场细分是20世纪50年代中期美国市场 营销学家温德尔斯密(Wendell R .Smith)提出 的。市场营销
2、的发展经历了以下阶段：大众营销阶段 产品多样化营销阶段 目标营销阶段,7.1.2 市场细分的含义和理论依据,市场细分的含义 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。,市场需求的变化,a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好,市场细分的理论依据,顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件,可以发现和鉴别市场机会,有利于掌握目标市场的特点,根
3、据需要调整产品，完善市场营销组合,有利于提高企业竞争能力,7.1.3 市场细分的作用,地理变量,心理变量,人口变量,行为变量,7.2 市场细分的依据和条件,7.2.1 消费者市场细分变量,消费品市场细分的基本变量,用适合的市场细分变量细分一个市场的案例,7.2.2 消费者市场细分的方法和程序,（一）方法 单一因素法-根据影响消费者需求的某一种因素进行细 分市场。如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场： 13周岁、3-5周岁、 5-7周岁、 710周岁、10-12周 岁、12周岁以上。综合因素法-即运用两个或两个以上的因素，同时从多 个角度对市场进行细分。比如，依据性别、收入、年龄三个因
4、素细分服装市场，就可得到24(234)个分市场。这种方法适 合于消费者需求差别较为复杂，需从多方面分析、认识的市场系列因素法按影响消费者需求的各种因素，由大到小、 由粗到细的进行系列划分。由此可知，市场细分的标准具有静态性和动态性，静态是 相对的，动态是绝对的。这就是说，各种标准和具体因素是不 断变化的，比如年龄、受教育程度和职业将随时间的流逝而有 所变化，所以对市场细分要有动态观念，并注意目标市场的随 时调整。,美国学者提出一套逻辑性较强、粗略直观而且有价值的市场细分程序：选定产品的市场范围； 列举潜在顾客的基本需求；分析不同潜在顾客的不同需求；移去潜在顾客的共同需求；划分相应的市场群，为不
5、同的子市场暂定一个称谓进一步认识各子市场的特点，决定再度细分或合并；测量各子市场的规模与潜力。,（二）程序,7.2.3 商务市场细分的依据,某钢铁公司的市场细分过程,第一节 市场细分战略,7.2.4 市场细分的原则,可测量性,可区别性,可控制性,可盈利性,可接近性,各子市场的购买力等有关数据 能够被测量。,所选择的子市场能够有效进入。,所选择的子市场有足够的需求量 和发展潜力。,企业可服务和适应于该子市场。,不同的子市场的特征是否可以 清楚地加以区分。,其他的细分标准：,道德、伦理问题； 过度细分问题； 资源的有效利用问题； 规模经济问题。,7.3 选择目标市场的战略和方法,目标市场 是企业打
6、算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 目标市场与市场细分的联系与区别 联系：市场细分是选择目标市场的前提和条件；目标市场是市场细分的目的和归宿。 区别：市场细分是发现市场上未满足的需求及划分消费者群的过程；目标市场是企业根据自身条件和特点选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。,目标市场应具备的条件：,必须与企业的战略目标相一致； 必须与企业资源相适应； 必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势； 必须能给企业带来较高的利润。,7.3.1 目标营销战略,无差异营销差异性营销集中性营销,无差异营销,营销组合,整个市场,指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进
7、行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。也就是说，只注重消费者对这种商品需求的共同点，而不管其差异点优点：成本的经济性。 缺点：局限性大，只对少数产品使用。,差异化营销,营销组合1营销组合2营销组合3,细分市场1细分市场2细分市场3,指企业决定同时在几个子市场上进行经营活动，针对不同的目标市场，提供不同的商品及营销组合方案，以满足不同消费者的不同需求。优点：能以产品和经营策略的多样化，提高市场占有率，增强竞争能力；分散经营风险。缺点：增加生产成本和经营费用。,集中性营销,营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，
8、试图在较小的子市场上占有较大的市场占有率。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性；使消费者的需 求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。,目标市场选择的五种模式：,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,密集单一市场,有选择的专门化,产品专门化,市场专门化,完全覆盖市场,P=产品 M=市场,7.3.2 影响目标市场选择因素,企业资源产品情况市场情况竞争对手的营销战略,7.4 市场定位战略,王品台塑牛排,豪客来牛排,7.4.1 市场
9、定位的概念勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。,市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的实质是差异化。,有效差异化的原则： 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰的方式提供的。 可沟通性：该差异化是买主看得见的。 可接近性
10、：买主有能力购买该差异化的。 可盈利性：公司通过该差异化可获得利润。 不易模仿性：该差异化是竞争者难以模仿的。,7.4.2 市场定位的依据,企业要努力寻找能使它的产品或 服务产生差异化的方法,差异化变量,产品 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计,服务 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务,人员 能力 资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通,渠道 覆盖面 专业化 绩效,形象 标志 文字与 视听媒体 气氛 时间,7.4.3 市场定位的步骤,1、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、有效、准确向市场传播竞争优势,迎头定位百事 VS 可口可乐花王
11、VS P&G汇丰 VS 花旗 JEANSWEST VS GIORDANO、BALENO用迎头定位的条件：有足够的市场潜量；这个位置最符合公司的业务实力,7.4.4 基本定位策略,避让定位七喜 VS 可口可乐联通 VS 电信公司应尽可能采取避让定位,重新定位 重新定位是以退为进的策略，目的是为了实 施更有效的定位。 万宝路:最初以女性为目标市场，它推出的口号是：像5 月的天气一样温和 。后来成功地定位为男子汉香烟。,一、产品定位技巧质量定位价格定位功效定位逆向定位（Avis 只不过是第二位的，联通，中国第二电信）是非定位（Seven-up： 非可乐 ）,7.4.5 定位技巧,二、企业定位技巧以生
12、产经营的产品特色、品质定位汉斯公司：我们生产流出最慢的番茄酱元芳纺织品公司：花布大王与竞争对手对抗的定位迪斯尼：世界上最大的游乐场南京路：中华商业第一街,以目标消费者的层次定位四川路：工薪阶层购物的好去处友谊商城：一定是白领 以目标消费者的性格爱好定位国外游乐场：为追求刺激者服务的游乐场；为想入非非者服务的游乐场,迎合目标消费者的心理需求的定位老庙黄金：老庙黄金，带来好运气 宝大祥：真情真品质，宝地宝大祥以服务特色定位东方商厦：礼品的世界、礼仪的氛围、礼貌的服务 礼在东方商品礼品化、礼品商品化礼在东方,三、防止定位错误 定位不明显（国际知名的、中国一流的社会 主义大学）定位过于狭隘（抗菌防臭布
13、）定位过于宽泛（全力洗衣粉，全力美化你的生活）（饮酒神美酒，交天下朋友） 有疑问的定位（优良品质与价格低廉）混乱的定位（国酒茅台，喝出健康来）,结论：定位要恰当、明确定位要特别易于传播今后市场定位的策略会更多，这是由于 消费者的需求更广泛，营销者须以不同的定位策略满足不同的需求。,西南航空公司市场定位案例,一、市场定位： 1.产品：民航运输 2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 3.地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间 4.需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用,二、营销措施： 1.飞机：全部选用“波音737” 2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）
14、3.登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位 4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,三、效果： 1.办理登机时间比别人快三分之二 2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要 40分钟） 3.去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位,四、取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 1.取消机上餐饮设备，可加6个座位 2.不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 3.增加了航班量（其它6趟，它8趟） 4.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,
