1、旅游景区管理课程论文案例研究婺源李坑之困一、案例描述 从穷乡僻壤到“中国最美乡村” ，婺源的村庄旅游开发不过 10 年，然而村民与景区经营者的纷争却从未停止，其核心无疑是利益分成。随着婺源旅游经济格局从民营资本的单点开发，转变为县政府主导的旅游集团资源整合，村民们的议价能力，在 14 个景点打包180 元的通票制下不堪一击，而村民的抗议方式，还是封堵景区入口的老一套。而为首的李坑村民持续一个月围堵景区入口的代价，是彻底闭门整顿，拆除违章建筑，进行“景区综合整治” 。导火索：突如其来的伤人案件2011 年 6 月 25 日晚上 10 时 50 分许，5 名男子闯入婺源县李坑村叶一青的家。 “你爸
2、在家吗？”一个 25 岁左右的青年操着本地口音问叶一青，手里还攥着一把短刀。 “不在家。”其母在楼上睡觉，父亲去了朋友家。然而，5 名男子并不相信他。两名男子上楼查看确无所获，突然说“叫你爸爸不要再插手村里的事”后，一起扑向叶一青，对他的大腿连扎两刀。当晚，叶一青被邻居们送到了婺源县人民医院抢救，其父叶进宝得知“并没有伤及要害” 。这一天距离李坑村委会与婺源旅游股份有限公司（以下简称“婺源旅游公司” ）分成费谈判之后的第三天。叶进宝是村民代表之一，他曾在谈判会上“指出了分成计算错误” ，并“用手机拍了照” 。叶进宝随后得知血案的幕后指使人，是一名当地的私人老板，和他并无恩怨，羁押在外地。走访的
3、多位村民均表示血案是“对老叶的打击报复” 。然而婺源县秋口镇党委书记洪文胜却对此说予以否认。李坑村委会和婺源旅游公司关于“分成费”的谈判在此后的半个月仍未达成共识，终于在 7 月 12 日，发生了村民在村口拦堵游客的事件，随后，婺源旅游公司宣布李坑景点紧急关闭。升级：波及甚广的综合整治8 月 13 日，婺源暴雨如注。景区入口处，由于有隔离线，几名保安盯着进出的村民及车辆。景区内，家家闭户，街上只能偶尔遇到几个村民。四处散落着木架子、砖瓦石材，知情人称为“大拆迁后的杰作” 。在李坑村主街发现张贴着由婺源县城乡管理监察大队于 8月 10 日发出的“李坑景区综合整治工作安排”通知，上面表明“8 月
4、11 日开始拆除文昌阁至村委会老办公楼以及小菇尖的违章建筑” ；同时，在一家叫双峰客栈的门前看到了被认定为有“违章建筑”的村民名单及“违章情况” ，名单显示，李坑 300 余户村民中，有 90余户建有“违章建筑” 。“他们现在对外解释景区关闭是为了创建国家旅游示范县而进行综合治理。 ”一位不愿透露姓名的村民说， “可事实上，景区 7 月 12 日关闭了，所谓的整治 8 月初才启动，就是找个理由罢了。 ”据李坑多位村民反映， “关闭景区”是“不得已” ，因为“分成费至今没有达成协议” 。按照惯例，李坑村民每季度可领到门票的分红收入，然而截止到 2011 年 7 月底，李坑村的村民均未领到“分成费
5、” ，这引发了李坑景区“拦截游客”事件，婺源旅游公司宣布景区紧急关闭。矛盾：沉疴四年的“分成费”据当地村民介绍， “拦截游客” 、 “关闭景点”在婺源并不是第一次发生。2007 年 4 月14 日，李坑村曾拒绝对外接待游客长达 15 天，直到劳动节前夕才真正开放。主要矛盾是，李坑村原住民与婺源旅游开发公司门票分成未能达成一致。4 年过去了，门票分成的问题迄今没有彻底解决。据悉，婺源旅游发迹于 2000 年，当时各景点由本地或江浙一带的老板承包投资兴建。2007 年，江西三清山旅游集团有限公司在婺源当地政府主导的招商引资中入驻婺源，收购婺源当地 14 个景点后，成立了婺源旅游股份有限公司。随后，
6、李坑村委会与婺源旅游开发公司签订合同：全村村民分成按门票的 19%的比例提取，双方通过协商后达成 3 年（2008年至 2010 年）一次性给予每位村民 1300 元。2011 年 1 月 1 日起，门票提成问题又重新面临讨论。6 月 22 日，辖区政府秋口镇政府通知李坑村各组长或组代表到秋口镇政府开会协商“门票分成”一事。据村民回忆，据当时婺源旅游公司副总王建红提出的去年门票收入的数字推算，每位村民应得门票分成款为每年 2308 元。当时，村民都同意，但并未得到镇政府领导正面答复。突如其来的“李坑血案” 、 “关闭景点”让婺源旅游开发公司终于决定与村民代表谈判，并最终在 8 月初给出了“分成
7、费每人每年 2100 元”的结论，但此标准迄今没有形成书面文字，更未经村民投票认可。8 月 8 日，李坑景区整治工作领导小组突然下发通知，称“李坑景区无违章建筑户从今天下午开始发放 2011 年暂定的门票分成款” ，要将生米煮成熟饭。 “只要在谈判会上不低头，为老百姓说话的不但像老叶一样被报复，也都成了违章建筑户，半年的分成费打了水漂，被镇政府以违章建筑罚款的名义没收了。 ”村民李玉华（化名）愤愤地说。“发生这些事是婺源旅游的一个偶然，也是一个必然。 ”一位在婺源当地从事旅游景区开发长达 10 年之久的知情人士如是总结， “一方面村民担心旅游公司瞒报门票收入，另一方面旅游公司认为村民眼见的旅游
8、兴旺并非为实。 ”他认为，当初在各种问题都未彻底解决的情况下，就强行将景点捆绑出卖，并非妥当，如今的问题不是关闭景区就能解决。 “如果不从机制上入手解决，类似事情还会发生。 ”“我们并没有信口开河的要分成费，就是要求旅游公司能按照当初合同约定的 19%来分成。 ”当地多位村民如是说。有一位细心的村民曾看到一份经过婺源县审计局审计核实的分成费公告，其数据显示为每人每年“2308 元” 。然而这个说法却遭到了婺源旅游公司方面的否认，该公司的一位吴姓相关负责人表示“一直在按照合同履行约定的分成费” ，同时又以“不熟悉公司财务”为由拒绝透露景区门票收入。此外，无论是婺源旅游开发公司还是李坑村委会，从未
9、公开过账务。二、案例研究李坑景区之困现状分析：相对于旅游景区而言，当地居民就是旅游景区所在区域(周边)居住、参与旅游开发、管理和服务等旅游经济活动并与旅游景区有一定利益关系的人们。他们共同构成了带有一定人际交往模式或社团意义的基层组织社区，故当地居民又称社区居民。本案例主要凸显旅游景区经营者与当地居民关系的鹰鸽博弈。为了争夺资源( 比如土地、食物、政权、配偶、经济利益等),群体中的成员之间要进行斗争。设每个成员为博弈中的局中人,局中人可以采取恶意强硬进攻的“鹰策略”(不顾一切争斗下去,直到一方失败退出竞争为止);另一种是善意平和宽容的“鸽策略”(允许对方分享利益,不主动争斗,在对方进攻时只是虚
10、张声势地吓唬一番,一旦争斗真正开始就退让,避免两败俱伤,但也可能给予一定的报复)。我们假设有 A、B 两方局中人,他们的博弈收益矩阵如下表所示,a 代表双方争夺的利益,c 是双方在争夺中互相消耗所带来的损失。当地居民旅游景区经营者 对抗 合作对抗 a-c,a-c 2a,0合作 0,2a a,a博弈矩阵可以解释为:当双方都采取鹰策略,即互相火拼时,双方获胜或者失败的概率都是 1/2,因此各自期望收益都是 a-c。如果双方都采取鸽策略,双方不需要火拼,能够分享目标利益,各得 a 的收益;如果一方采取鹰策略,另一方采取鸽策略,那么采取鹰策略方独占目标利益 2a,采取鸽策略方则什么都得不到。本案例中随
11、着李坑旅游业的深入发展，原有的旅游发展初期阶段的一些利益平衡被打破，矛盾逐步积累和凸显。从 7 月 13 号开始，李坑的村民堵住了进入景区的必经之路，这是十年来村民们屡试不爽的办法。但是与以往不同的是，在村民堵路后两个小时，现在景区的经营者婺源旅游股份有限公司，同样也封闭了进入李坑景区的入口，并一直持续。可见双方采用的是相互对抗，即鹰策略，也导致现在整个村庄却空无一人，与往日李坑村里游客的熙熙攘攘形成鲜明对，最终双方都成了受害者，两者的收益也变成了 a-c，甚至为0。因为合同一天不能达成，一切也都无从谈起，更别说收益。在这个数百年的古村落里，弥漫的不只是古典的气息，其中夹杂着各种欲望和不信任，
12、这一切都是李坑现实的困惑。村民堵路的原因主要是关于景区收入分配问题，村民们要求按门票收益分成，比例增加到 21%。这个比例的根据是来自李坑村十年前与投资者（私营业主叶如煌）签订的首份合作协议，在这份合作开发协议中定下了村民门票分成方式：前十年每年 19%，后十年增长到每年 21%。这份协议经过两次变更，但最终确定下来的村民收益比例没有变化。婺源旅游公司组建并购接手李坑村景点后，李坑村的村民没有人见到分红，也没有人来谈后续的合同，进而引发景区关闭，矛盾扩大，村民和旅游公司为利益分红问题争执不下，不能达成一致协议。江西婺源是古徽州民俗文化的一个重要组成部分，李坑村景区关闭所反映的困境，在徽州文化版
13、图上也都不同程度地存在。主要表现是，保护古村落原貌与改善原住民生活之间存在的矛盾，这种矛盾随着人口的增加而不断加剧；此外，由旅游开发公司承包经营古村落，村民却对旅游开发和收入分配说不上话，双方谈判往往陷入僵局。多个利益主体相互僵持的局面，其实暗示了一种关于古村落旅游开发的新规则正在孕育之中。解决李坑之困的建议：随着事件升级，原本景区经营者与村民之间的矛盾，因政府综合整改的介入也变得复杂。要解决婺源李坑之困，加强对李坑古村落的保护，重点在于处理相关利益者的关系，使其达成共识，各司其职，以推动李坑景区旅游文化资源健康持续发展。以下将从政府、旅游景区经营者、社区居民三大主体进行阐述。第一，政府明确角
14、色定位。引用胡锦涛同志提出，权为民所用，情为民所系，利为民所谋，为新时期政府角色定位做了最好的定位。细化到旅游业就是政府要支持发展旅游经济，创造条件发展各种形式的旅游类型，最终让居民享受旅游带来的合理利益。政府的角色定位与制度保障。在以市场调节为主的旅游产业化经营过程中，政府必须实施积极有效的宏观引导和行业规制。尤其是在古村落保护开发中，充分发挥政府引导作用。一方面，政府应协调好李坑景区利益主体各方的关系，确保古村落保护的主要方向，调动各方的积极性和主动性，既要在景区管理中，充当服务者，与旅游景区经营者共同促进旅游景区的和谐健康发展，也要在处理利益纠纷中，减少矛盾与冲突，维护村民的合法权益，以
15、增加其社区参与度。另一方面，政府更要做好政策法规制定者。因为古村落的旅游开发是一种市场行为，而文化遗产的保护却是一种公共文化服务行为。案例中，政府虽带有色彩地拆除违章建筑，然而其确实时伴随李坑旅游发展而来的事实。这其中有两方面的原因，一是利益驱动，而另一个就是政府监管的脱节，没有根据李坑的实际发展，拿出相应的规划。摊棚、车库，包括改建和新建的房屋，在村落里所处可见。当然村民们也写过申请打过报告，但是没有答复，他们渴望跟上旅游节奏改善生活的愿望，并没有得到政策的认可，于是私建房屋的现象也就在利益的驱使下泛滥。可见，政府应根据当地情况制定适合本区实际的旅游法规和实施细则，以保证景区执法中“有法可依
16、，有章可循” ，从而引导和规范景区的开发管理，实现在保障居民利益的基础上最大程度地保护古村落。第二，旅游景区经营者追求利益最大化同时处理好与村民的关系。旅游景区经营者的角色是政府授权或批准的进行古村落旅游规划、开发、保护的践行主体，承担着挖掘村落历史文化底蕴和旅游文化资源，进行文化资源的优化整合和开发，并担负起村落旅游的日常经营和利益返还的责任。因此，在李坑，旅游景区经营者的作用尤为重要。不得不承认，如果没有外来的经济实体进行包装开发，优美如画的乡村就会沉沦在无人问津的寂寥中，旅游收入也无从谈起，更别谈村民收入增收。旅游景区经营者虽具备经济实力、经营能力和管理水平，但更应该明白良性的、可持续的
17、开发经营，应该是寻求一种多赢的格局。类似李坑这样的古村落的价值在于其淳厚的原貌，以及村居与自然环境的绝佳映衬，失去村民的参与性其旅游价值也将大打折扣，更何况遭遇村民对景区的堵截。由此，无论是景区经营还是利益分配过程中,都应该把居民的利益放在首位。因为古村落居民是旅游业发展的重大利益相关者,这决定了旅游景区经营者在公司重大问题上应该充分给予村民们参与决策权、对公司管理行为监督权和维护自己合法权益等权力。另外，经营者应建立与居民代表对话的良好协商机制,充分尊重当地居民的权益和意见,并让居民参与到旅游活动中，从而增加村落旅游的附加值，也避免村民以鹰策略争取自己的利益，最终双方都得不偿失。建立现代企业
18、制度，利用科学的管理、良好的服务和积极的营销手段让古村落的旅游开发取得更好的效果。同时，在旅游规划中应注重长远效益，将基础设施建设、景点开发、民居的维修等各个项目进行长远规划，调动居民的积极性，为居民谋得更多的利益，更好地处理与政府、居民之间的关系，营造一个共赢的局面。第三，居民增加村落旅游参与度。李坑居民作为古村落和其占有土地的拥有者，更应该以主人翁的姿态来管理和开发李坑村的旅游资源，而政府和旅游公司更应该尊重居民们的这种地位。居民应积极参与古村落的保护和开发，顾小家更要顾大家，不能为眼前利益而牺牲长远利益，因利驱使修建房屋或搭棚以做经营之用，诚然追求美好生活的表现，更要遵循政府法规，以合法
19、的方式兴建，在政府统一指导规划下，统筹兼顾，注重开发的协调性，从而促使旅游文化资源得以可持续发展。此外，李坑居民应主动参加为增强自身在旅游发展中的生存能力和技能水平的培训。积极转变思想，树立旅游与环境一体化观念，从而形成主动的、自觉的环保观念。并通过培训真正掌握一门专业技术，能在旅游发展过程中充分体现出自身的价值，实现经济效益同时增加村落旅游的内涵。总之，最美乡村并不只是美在风景，而是美在人与自然的协调。倘若古村落进一步发展起来了，但矛盾始终无法调和，原住民也不可能以良好的面貌接待游客，游客也无法在风景中寻获和谐之境。从高处着眼、从小处着手，解决涉及原住民切身利益的“分成费”问题一定要慎重解决，本着公平、公正、公开的原则，而旅游开发公司及村委会公布账目、引进第三方独立审计监管机构都应该是解决这一问题的有益尝试，最终建立一个多方满意的旅游开发模式，恐怕是最美乡村继续美下去的不二之途。
