1、,第二讲 外部环境分析,外部环境分析,外部宏观环境（PEST分析）:着眼于未来 行业环境（行业经济特性、五力模型）：了解影响企业利润能力的条件和要素 竞争环境（竞争类型）：跟踪预测竞争对手的行动、反应和目的。步骤：搜索-监测-预测-评估概念：规模经济、范围经济、经验曲线、竞争者、战略群组、行业生命周期,河北工业大学管理学院,宏观环境分析 -政治法律环境（POLITICAL）,指国家的政治制度、方针政策、政治形势、法律法规等。规定了企业可以做什么，不可以做什么。 企业家要有政治头脑。我国转轨时期四个轮次发财方式：发政策财-天上掉馅饼；发关系财-幕后抱馅饼；发技术财-自己造馅饼；发管理财-小饼变大
2、饼。 法律对企业有保护和制约作用。,宏观环境分析 -经济环境（ECONOMIC）,关键经济变量,GDP及其增长率 中国向工业经济转变 贷款的可得性 可支配收入水平 居民消费(储蓄)倾向 利率 通货膨胀率 规模经济 政府预算赤字 消费模式,失业趋势 劳动生产率水平 汇率 证券市场状况 外国经济状况 进出口因素 不同地区和消费群体间的收入差别 价格波动 货币与财政政策,宏观环境分析 -经济环境（ECONOMIC）,A. 经济增长速度1979-1998年20年中，我国GDP年均增长9.7%, 世界的平均水平在2-3%现在保持78%的增长速度。2007年我国经济总量跃居世界第四，GDP总量为26445
3、2亿美元。前三名是美国、日本、德国。B. 购买力（有效需求不足）人均GDP: 我国1979年为346元，2003年达到1000美元C. 消费状况和趋势城镇居民由“用”（第二需求阶段）-“住、行、服务”（第三阶段）农村居民由“吃穿”（第一阶段）-“用”（第二阶段）基尼系数 恩格尔系数趋势：住房、私家车、电子信息产品、新潮家电（微波炉、DVD、空调）、服务消费比重上升（旅游、医疗保健、教育娱乐）,D. 中国加入WTO： 机遇、威胁并存 有人把加入WTO比作第二次改革开放，与1840年对中国的影响相提 并论。认为经营环境、理念、战略上的改变将是天翻地覆的。 对零售业而言，24.5%的经营者认为形势会
4、恶化。 中国的“乒乓球”行业：服装纺织品-世界生产、出口第一大国家电-生产第一大国，但不是出口第一大国皮革业-皮革资源第一大国，有充足的劳动力现代中药和以中医中药为依托的保健品。,宏观环境分析 -经济环境（ECONOMIC）,出路：1.狼来了，一是跑进笼子里，二是变成腿粗的羊。2. 缩身战略（三集中）：产业集中，中小企业不宜涉足过多的领域，专业化为上策；环节集中，在整个经营链条中，最好集中在自己最有优势的几个环节上；空间集中，不要四面开花，而应集中在一低或几地。3. 快、敏捷：“快鱼吃慢鱼” 。,宏观环境分析 -经济环境（ECONOMIC）,宏观环境分析 -社会和物质环境（SOCIAL）,A.
5、 人口 总人口持续增长（第五次人口普查为12.95亿）。一是巨大的消费品市场，廉价劳动力丰富，劳动密集型产品竞争力强。二是人均资源更为短缺，贫困地区人口增长较快。 已步入老龄化社会（60岁以上人口占全社会人口比重大于10%）老年公寓、医院、大学、活动中心及老年用品将有较大发展。 家庭结构：四世同堂、三口之家、二人世界（DINK)、单身贵族、离婚、晚婚多，相应高档消费品、旅游业、餐饮业将有广阔空间 空间分布：东、中、西发展不平衡。东部深圳30年赶上发达国家，西部刚刚脱贫 。（9000万）,B.物质环境土地超载、耕地锐减（为提高产量大量施肥，利于化肥生产企业）森林赤字（建材的减少导致建筑业成本上升
6、，也推动替代品的出现）不可再生的有限资源短缺（矿产、石油等虽储量丰富，但人均水平低 ） 淡水资源短缺（我国人均占有量不及世界人均的1/4，而且我国淡水资源4/5集中在南部。“南水北调”）污染严重 节能、环保将引热的“黄金产业”： 城镇水务业：我国拥有世界7%的淡水资源，养活21%的世界人口 城市绿色建筑与建筑节能： 自然文化遗产的保护、修复和利用 可再生能源的开发利用：巴西利用甘蔗生产糖，糖重新提炼成的酒精已经可以做到比石油的成本还低。甘蔗吸收二氧化碳，变成酒精燃烧，又释放二氧化碳，正好平衡 循环经济产业,宏观环境分析 -社会和物质环境（SOCIAL）,宏观环境分析 -技术环境（TECHNIC
7、AL）,A. 新技术和发明的范围不断加宽信息技术：微电子技术、计算机技术（摩尔定律：每18个月集成电路的集成度翻一番，而价格下降一半）、光纤通讯技术飞速发展生物技术： DNA重组、克隆羊、克隆器官，生物医药将有广阔空间新型材料：目前全世界经过注册的材料有60多万种。材料曾作为划分人类历史进程的里程碑：石器时代-铜器时代-铁器时代-“新石器”时代空间技术： 载人飞船（神六）、航天飞机、空间实验站、气象卫星、通讯卫星。（美国探测火星）空间是一个微重力、近理想真空和无菌领域，在空间可生产出地球上不可能生产的一些合金、材料、医药等。,B理论转化为产品和产品更新周期大大缩短打字机从取得专利到投产用了1个
8、半世纪，冰箱用了34年，电视机用了8年 C研究和开发费用急剧增加 中国500强企业的研发费用占销售收入的比例是1.05%，而摩托罗拉这个比例是10%左右，微软是20%到30% 海信：科技也动情。江泽民“创新是民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力”国家最高科技荣誉奖500万（吴文俊、袁隆平2007年被评为湖南名誉首富）,宏观环境分析 -技术环境（TECHNICAL）,外部因素评价矩阵,超竞争环境,超竞争环境,超竞争环境：环境不确定性空前增加，竞争优势都是暂时的。战略制定不是一劳永逸的，一个不加改变的战略很难建立持久的竞争优势。 特征：更短的产品生命周期与产品设计周期、新技术、无法预料的外来者
9、频繁进入、现有公司的重新定位、市场边界的重新定义以及不同产业的合并等威胁着市场稳定。 战略制定准则：一是战略考虑的应该更长远，要充分预测到环境的变化，并为应对这种变化提出对策；二是随时监测环境变化，建立快速反应系统，对战略作适时调整。,“行业” （Industry,产业） ：泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。,我国将行业按门类、大类、中类和小类分类，分别对应于一到四位数代码的分类方法，如在中类，洗衣机、电冰箱、空调器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。 406 日用电器制造业 4061 洗衣机制造业 4062 吸尘器制造业 4063 电冰箱制造业 406
10、4 电风扇 造业 4065 空调器制造业 4066 排油烟机制造业 4069 其他日用电器制造业,行业环境分析,行业环境分析问题,找到好的行业是否就一定能盈利？ 在不好的行业中经营是否比较困难？ 是否只有夕阳行业而无夕阳企业？ 高盈利行业能否长期维持高盈利？,行业发展趋势,行业间企业平均盈利情况的差异会小于行业内最佳与最差企业间的差异。竞争将更多的依赖于企业自身的经营实力和水平。,1996年 1999年 2000年 行业 收益率% 行业 收益率% 行业 收益率% 制药 171 计算机服务软件 2144 计算机服务软件 205 多种经营服务 106 制药 1471 制药 169 电讯 101 多
11、种经营服务 1064 多种经营服务 110 饮料 61 证券公司 1018 饮料 102 化学品 51 烟草 1016 证券公司 93 航空航天 48 洗涤、化妆品 928 采矿、原油产品 88 证券公司 47 科研照相控制设备 925 电信 79 娱乐 43 网络通讯 911 银行 67 食品 40 饮料 907 保险 62 计算机办公设备 37 食品服务 899 炼油 50,财富500强企业行业收益率变化表,行业环境分析 -行业经济特性,市场规模：供大于求、供不应求、供求平衡家电年需求2000万台，产能4000万台 2. 竞争地域范围：本地区域全国国际 3. 市场增长率 行业目前在寿命周期
12、中所处的阶段：,行业内公司的数量及相对规模：2002年中国共有123家整车生产厂，但产量极为分散（国家发改委）在中国市场上，共有82个汽车品牌，而在美国仅有47个；在中国，有47家汽车制造商，而在美国，仅有15家。（2007.9.29 英国金融时报） 6. 顾客：进行市场细分，考虑规模、性质（消费者、企业）,年产量 企业数 50万辆 2家 10万辆 8家 不足1万辆 95家 其中：1000辆以下 70家,行业环境分析 -行业经济特性,7. 纵向整合程度：前向、后向一体化/水平一体化,行业环境分析 -行业经济特性,8.行业进入和退出的难易程度进入壁垒高意味着高收益，退出壁垒高意味着高风险。,行业
13、环境分析 -行业经济特性,9. 技术和革新的发展趋势磁盘驱动器行业技术变革： 第一次革命：20世纪60年代和70年代，14英寸的大型计算机磁盘驱动器主宰着这个行业。到80年代中期，8英寸磁盘占据主导地位。 第二次革命：8英寸5.25英寸 第三次革命：5.25英寸3.5英寸。现在又有新公司在销售1.8英寸驱动器在技术市场发生变化时，名列前茅的公司未能继续保持行业领先地位是常见现象。如佳能取代了施乐，在小型复印机市场独占鳌头，西尔斯公司则被沃尔玛所取代。,行业环境分析 -行业经济特性,10.产品特性：标准化、差异化；同质化严重导致价格大战 11.规模经济：产量增加，成本下降 12.经验曲线效应：累
14、计产量增加，成本下降,行业环境分析 -行业经济特性,BCG在1968年推出学习经验曲线，研究结论： 产量每增加一倍，单位生产成本（价格）会下降20-30%,13.行业的获利能力： 2006年500强（23家）：中国石化23、国家电网公司32、中国石油天然气39、中国工商银行199、中国移动通信202、鸿海精密206、中国人寿217、中国银行255、和记黄埔259、中国南方电网266、中国建设银行277、中国电信279、宝钢296、中国中化集团公司304、国泰金融控股331、中国农业银行377、中国铁路工程总公司441、广达电脑454、中粮集团463、一汽集团470、上汽集团475、中国铁道建筑
15、总公司485、中国建筑工程总公司486 14.行业需求的稳定性 15.行业增长的潜力：考虑生命周期阶段 16.行业的演变：竞争者、供应者、购买者结构的变化,行业环境分析 -行业经济特性,行业竞争力分析,“波特五力模型”,现有企业间的竞争,决定现有企业间竞争性质和强度的因素1 行业增长率 2 行业集中程度和竞争者力量的平衡3 产品差异程度 4 高固定成本5 生产能力过剩或退出障碍,1） 进入者相同 家用空调机-大型空调机不相同 电风扇-空调机-排油烟机相同 TCL - 手机 不相同 东北高速 - 高尚社区2） 进入方式新产品行业内行业外,潜在进入者、进入方式和进入障碍,行业内,行业外,联合,进入
16、障碍,3） 进入障碍 1 规模经济 2 产品差异优势 3 资金需求 4 转换成本 5 销售渠道 6 其它因素,潜在进入者、进入方式和进入障碍,问题,超强竞争理论认为，所有进入障碍都可以被潜在竞争对手改变，规模经济、转换成本这两个进入障碍被攻克的可能途径有哪些？,替代产品的威胁,替代品是指能满足顾客需求的其他产品或服务，它包括行业内的更新换代产品以及其他行业所提供的具有相同功能和用途的产品E-mail -平信；咖啡茶叶；EVD-DVD-VCD1 产生的原因 1） 经济因素引起 2） 原材料短缺 3） 技术进步2 作用 1） 短暂的补充作用 2） 永久性替代并导致某一行业的衰退,替代产品的威胁,3
17、 替代和防替代战略:行业采取集体行动 降低成本，改进产品提高顾客的转换成本 寻找产品不受替代影响的新用途转向最少受替代威胁的细分市场进入替代产业 与替代品共存与联合,供应商分析,1. 作为竞争对手的供应商（寄生关系）供应商集中程度高 无替代品 购买数量少购买者的依赖程度高 转换成本高供应商可与竞争对手实现前向一体化,措施 寻找和开发备选的供应来源 寻找替代品供应商； 表明企业可实现后向一体化 选择实力较小的供应商,供应商分析,方案： 签署长期合同 说服供方接近顾客 分担供方的风险,2. 作为合作伙伴的供应商（共生关系）,供应商分析,买方（顾客）的讨价还价能力,1. 顾客的讨价还价能力顾客集中
18、转换成本低 缺少差别化顾客具有后向一体化的资源和能力 顾客所掌握的信息比较充分,买方（顾客）的讨价还价能力,2. 顾客的购买行为和特性分析顾客的购买行为取决于需求和欲望，而需求和欲望受诸多因素的影响。如个人因素，心理因素，社会因素，文化因素等。顾客分析的目的就是了解顾客的购买动机。,买方（顾客）的讨价还价能力,企业树 顾客根系，根系发达与否取决于顾客队伍的大小，队伍越大，表明企业的生存与竞争力越强。 供方枝叶，枝叶的茂盛取决于供方中看好企业发展的队伍大小，队伍越大，表示企业的运行基础越好。 沃尔玛创始人山姆沃尔顿：所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作，事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。
19、衡量我们成功与否的重要标准就是看我们让顾客“我们的老板”满意的程度。,战略群组(集团）,战略群组：行业中采用相同或相似战略的企业群。 所有企业战略基本相同一个战略群组 每个企业战略各不相同战略群组为企业个数 不同战略群组之间存在着进入障碍。 制药业的战略群组：处方药厂家、非处方药厂家、一般制药厂,竞争环境分析,竞争者的界定 狭义：规模相近，且产品服务项目相同或相似 的企业 广义：凡提供同类产品或服务的企业，不论其规模大小。如上海大众与其他轿车厂家 更广义：凡是提供功能相似的产品或服务的企业。如汽车、摩托车、火车、轮船厂家，都是交通工具。,竞争环境分析,竞争对手分析要素 什么东西驱动着竞争对手其
20、未来目的； 竞争对手正在做什么，能在做什么其当前战略； 竞争对手对自己和行业是怎么看的其想法； 竞争对手的能力是什么其能力 情报来源：要符合法律要求和伦理标准。如公开披露的财务报表、年报，参加交易会和展览等。 波音丑闻（总裁菲尔康迪特2003年底被迫辞职）：在一项军用卫星的发射竞标过程中盗用了竞争对手洛克西德马丁的保密资料；波音对即将退休的五角大楼空军首席采购官许以退休后重薪聘用的承诺，得到了一笔价值220亿美元的加油机租赁供给合同。 总裁哈里斯通塞弗被解雇（道德名义） 乔治布什：“9 11事件后我们拒绝向恐怖分子低头，拒绝让恐怖情绪破坏美国经济；同样，美国也不会向企业腐败低头，不允许欺诈丑闻伤害美国经济。” 道德意味着公正、公平、遵守法律，还意味着行为端正。,完全垄断：只有一家企业，没有竞争对手。自来水部门 寡头垄断（集中型产业）：市场上有为数不多的参与者，通过协商方式划分市场份额，确定各自地位，如民航业。 垄断竞争：市场上较多的企业，少数规模较大企业居于领导地位，竞争较为激烈，企业必须不断创新。家电业 完全竞争（分散型产业）：市场上有众多实力相当的企业，消费者利益可得到极大满足，企业利益很小。农业,竞争环境分析竞争类型,报业危机：报价“割喉”战,案例,本讲内容到此结束 谢谢大家！,
