1、卖点一、卖点(selling point ) 什么是卖点卖点是产品所具有的，销售人员所阐述的，与客户需求联系最紧密，对客户的购买决定最具影响力的因素。我们在销售工作中介绍的那些特点都是卖点。 那么，如何利用卖点来完成销售呢?也许很多销售人员在销售时会乐此不疲地向顾客罗列自己产品的优点，其实这是不正确的，一个商品固然有很多个卖点，但是在面对顾客的时候，我们不能也不必把所有的卖点都介绍给顾客。那我们要怎样对顾客介绍我们的卖点呢? 事实上，在和顾客交谈的过程中，销售人员只需把产品的核心卖点告知顾客即可。然而，核心卖点又是什么呢?怎样才能把核心卖点介绍给顾客呢? 所谓“核心卖点”不是我们自己认定的，而
2、是针对不同的消费者的，是对方最关心的产品的特点。卖点是需要销售人员在面对顾客时灵活采用的，比如，一套沙发的卖点有几个或是十几个，但是，顾客最在意和关心的是产品的安全性和外观，那么，针对顾客，这套沙发的环保、美观就是产品的核心卖点；再如，一扇木门的卖点也有很多，但是，顾客所最关心的是产品的安全性、材料和工艺，那么就可以根据这三点打造产品的卖点。 卖点是动态的，所以需要销售人员在营销过程中不断地发掘、完善，并赋予产品新的理念和活力，把产品的独特之处带给顾客，让消费者留下深刻印象。 卖点提炼方法产品卖点提炼的基本方法： 将自家产品所有组成卖点的资料一一熟记于心，以待面对顾客的询问时应答如流。 销售人
3、员需要搜集大量有关竞争对手的产品资料，了解其市场推广的理念和手段。对对方产品进行全方位的系统分析，并与自己的产品特性进行对比，找出自己产品的与众不同之处，驾驭产品卖点，形成自己鲜明的销售主张。 卖点提炼主次要分明，主要卖点最多不能超过三个。因为在几分钟简短的产品介绍过程中，消费者能记住的主要卖点一般不多。因此，销售人员在提炼卖点时，切忌不分主次地将各种卖点混杂在一起介绍给顾客，而应从众多的卖点中，提取那些能对消费者心理有强烈作用的卖点作为核心卖点。 卖点的介绍要简明扼要，通俗易懂。哆唆的卖点介绍会让消费者心生厌烦，使用过于专业化的语言也会让消费者望而却步。因此，要用简洁通俗的语言贯穿卖点介绍的
4、始终，慎用专业语言。 基本卖点与附加卖点基本卖点是满足客户主要需求的卖点。 而在基本卖点基础之上可以进一步说服客户的卖点称为附加卖点。 一般来讲，基本卖点可以理解为一个产品最重要的卖点，这些卖点通常能满足几乎所有人的需要。 附加卖点，可以理解为那些一般人看起来并不重要的卖点，比如待机图片、来电地区中文显示、通话时间分钟提示等。 比如手机最基本的卖点是无线通话和无线上网，但由于这个最基本的卖点已经很完善，而且人尽皆知，所以不需要再提及。现在手机的基本卖点通常都是手机摄像、待机时间特别长等。 那现在音响的一些基本卖点是什么呢? 款式、音质、品牌、价格、功率、参数等都是基本卖点。 卖点相关案例案例一
5、：在天津苏宁店的华夏柜台，曾经碰到一个这样的客户，在购买了华夏的一款音响后，安装入员上门为他安装音响跟他闲聊的过程中，他说：“你知道为什么我喜欢你们华夏音响吗?我在听你们的销售人员介绍的时候，有一点细节打动了我：单元周围是 8 颗螺钉，而别的品牌大多数是 4 颗螺钉，我想，这些细节方面都做得这么认真，这音响肯定没错。 ”案例二：宝来车的四个客户 老张和他的三个朋友都买了宝来车，但他们买宝来车的原因却各不相同。老张买宝来是因为在同档次车里宝来的市场保有量最大，这样宝来以后的维修和保养的费用将会较低。 老张的朋友小刘买宝来车的原因是看中了宝来车的安全性。 小王曾经留学德国 4 年，非常喜欢德国车，
6、对德国车情有独钟，所以在众多车中选中了出自德国大众的宝来。 小李本来不太喜欢宝来，认为宝来车的内部空间较小，他本来想买丰田的花冠，但花冠没有现车，需要两个月后才能提车，而小李急需用车，后来发现宝来可以随时提车，于是就买了一辆。 对他们四个人而言，宝来车的最重要的卖点是不一样的： 客户 卖点 基本卖点还是附加卖点老张 将来维修保养费用低 基本卖点 小刘 安全性 基本卖点 小王 德国车的文化底蕴 附加卖点 小李有现车，可以随时提车附加卖点 案例三：手机下面举一款手机的例子，它的卖点很多，但针对不同的客户，需要强调的卖点是不一样的。 卖点 针对人群 基本或附加卖点黑色 时尚、特立独行的人、有个性的人
7、 基本卖点 外形简洁 男性、年轻人 基本卖点 显示屏对比度可调 经常在户外工作的人，如建筑工人 附加卖点 大字体显示 老人、眼神不好的人 附加卖点 弧形银色精致金属按 短信和电话都很多的人，如学生、年轻人等 附加卖点 40 和弦 YAMAHA 音乐振铃(支持下载) 喜欢时尚的人(大学生、年轻人 ) 附加卖点 多种待机图片(支持下载) 喜欢时尚的人(大学生、年轻人 ) 附加卖点 精彩刺激的娱乐：游戏(俄罗斯方块、七彩球、推箱子、抛鸡蛋） 、卡拉 OK（支 年轻人等 附加卖点 持下载）手机电话本 500 个(名片式，每个名字下面可存三个电话，两个 Email，一个传真号，一个 QQ 号，一个 40
8、 个字符的备注信息商务人士、年轻人、大学生(这些人朋友很多，朋友的信息也很大) 附加卖点 智能拼音拨号 商务人士等 附加卖点 来电地区中文显示 经常被外地电话骚扰的人 附加卖点 定时自动开关机 老人等 附加卖点 内置振动会议较多的人、环境吵闹的人、学生、军人(学生上课时、军营中都不能响铃)基本卖点 通话时间分钟提示 关心话费的人(学生、低收入群体等 ) 附加卖点 你也应该做一个这样的表格，把你的产品的每个卖点对应的客户群标出来，这样，针对不同的客户群，你介绍的重点就会不一样。二、卖点营销 什么是卖点营销 卖点营销是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示自己产品的
9、特点、优点，而提炼的语言和演示。卖点分为两类，一类是令消费者特别容易理解的语言和演示；另一类是极为专业的语言和演示。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了“卖点”的生命价值。从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。 常用卖点营销策略 质量卖点 在产品的质量和档次上做文章。 举例： 台湾一生产伞的企业把产品销往美国，发现无人问津，觉得可能是自己伞的档次不够高，于是就下大力气提到产品质量，结构还是不受欢迎，后来有营销专家建议其生产质量低的一次性伞，结果大受市场欢迎。 去全聚德吃烤鸭很贵，但是会有一个大师父为你片
10、鸭，不多不少，正好 108 刀，与其说吃烤鸭，还不如说是吃刀法，这也是服务质量和价值的一部分。 功能卖点 产品多加功能增加竞争力的我就不说了，太多，比如数码相机和手机，还有各种电子产品等等。但减少功能也是一个卖点。 举例：前些年街面上流行一种多功能弹簧秤，可显示天气温度，计算价格，造型也美观。有一家公司也想开发，但仔细研究市场后，他们决定不步人家后尘，因为这种秤就是为了方便买菜时不上当受骗，功能多了没有用，而且还增加成本。他们索性就生产单一称重功能的小秤，结果销量特大。 颜色卖点 世界由五彩斑斓的颜色构成的，所以颜色也是营造卖点的利器。比如说，斯沃琪手表就是色彩的利用者，奇瑞的 QQ 也是色彩
11、的追从者，立邦漆更是把色彩看作是自己的核心优势，叫做处处放光彩。 价格卖点 在价格的领域，看你的目标客户是谁，根据你的目标客户下手。产品不分贫贱，但是消费者中却存在等级。这才有了奔驰、宝马的贵族，也有了夏利、奥拓等大众品牌。有了海尔的 5 星级服务品质支撑的高价策略，也有长虹、格兰仕价格屠夫的凶猛策略。 造型卖点 形状改变产品就更好卖，是不是形式在某种程度上决定内容呢？不得而知，我举几个例子您仔细判断。 衣服款式不好，一般是没人要，除非你不是穿给人看的； 美国一农民把西瓜放在盒子里生长，长成方形西瓜，结果价钱是普通西瓜的 20 倍，很快成为富翁。形式稍加变化西瓜还是西瓜，吃起来肯定一个味，但此
12、西瓜绝非彼西瓜，卖的就是买者的感觉； 脉动当初卖的火，不可否认其包装注入了流行元素，起到一定的作用，广口瓶、淡蓝色、中英文包装，外观的差异就是冲击力，就是震撼。还有他加她饮品，饮料分个男女就创造热销，真是感叹人类感性细胞的丰富。 形象卖点 如果说联想的 logo 变换是因为原来的 legend 被国际商人抢注的无奈之举，那么摩托罗拉变成 MOTO 纯粹是蓄谋已久旨在中国市场的谋略。新 logo 显得更为简洁时尚，今天你摸了没有，呵呵，比“摩托骡拉”要洋气一点。 渠道卖点 中国很多企业在品牌上与国际公司相比就有弱势，但不可否认在渠道方面中国企业却有着先天的优势，因为出于对文化和习俗的把握。只要你
13、懂得运作，还是可以做成渠道为王的。本土做的好的比如联想、娃哈哈，渠道可以打造核心优势，而且不易被模仿和替代，做的好，可以拥有更多议价、融资和整合资源能力，同时也具备了实施水平战略的筹码。 三、BPSP 分析法BPSP 分析法（BP：Buy Piont：买点，SP ： Sales Piont：卖点） 什么是 BPSP 分析法？ BPSP 分析法既是同位度分析法，又称为买点卖点分析法，是指买点卖点分析法是一种营销分析方法，它指的是任何产品都由自己的卖点（sell point）和市场的买点（buy point） ，当产品的卖点与市场的买点完全一致时，产品就会畅销，当产品的卖点和市场的买点发生错位时，
14、产品就会滞销。因此产品营销，必须做到卖点与买点的一致性。 BPSP 分析法把买点逐一罗列下来；卖点也逐一罗列下来，相对比较。即将产品广告中所说的卖点与用户的买点相比较，与用户的意愿相符合的记为数字 1，用户觉得无所谓的记为 0，不相符合的记为-1 ，然后将所有的数值相加除以卖点个数，得到平均值，若该平均值大于 0，该广告即是一个成功的广告，找到了客户真正的需要，否则是不成功的。 BPSP 分析法的具体内容 买点(Buy point)卖点 (Sell point) 营销线 作消费者代理：站在消费者角度想，帮助消费者整理买点，在买点卖点之间找一条线，做消费者的专家顾问。 方法： 将卖点逐一罗列下来
15、，若存在记 1 分； 根据调查结果看买点卖点是否有联系 若无记 0 分； 产生负作用负情绪 记-1 分 加权平均价值公式 Y=Yi/N （Yi=卖点分， N=卖点数） ，Y-1,1 案例：嘉禾绿色酱油 企业认为的卖点： 绿色食品 0 分 买酱油的人一般为中老年主妇，不懂什么是绿色食品。 有营养，富含多种氨基酸 0 分 消费者心理：氨基酸是什么？酱油要那么多营养，要营养喝牛奶。 淡盐淡色 -1 分 消费者心理：买酱油就是要上色，做的菜才好看，且代替部分盐。 不含黄曲酶素 -1 分 消费者问：“黄曲酶素是什么？” 答：“黄曲酶素致癌”消费者产生负情绪 Y=（ 0 + 0 + -1 + -1 ）4
16、= -0.5 分 （卖点） SP BP（买点） 得分 绿色食品 0 分 不懂什么是绿色食品 0 有营养，含多种氨基酸氨基酸是什么？要营养喝牛奶 0 淡盐淡色 买酱油就是要上色，且代替部分盐。 -1 不含黄曲酶素 “黄曲酶素致癌”消费者产生负情绪 -1合计 -2结论：买点卖点不对称, 此例说明该产品没有市场，没有考虑到客户真正需要的是什么。生产厂商应与客户多接触，找到客户真正需要的是什么，以调整产品或服务以满足客户的需求。广告也可以用此方法分析其广告诉求,BPSP 分析法分析广告时，将有利于与产品的因素记为，不利于产品的因素记为，其他的记为，然后将这些这些数字相加，如果大于说明产品有发展价值，小
17、于或等于说明不会有价值。 实例 1：BPSP 法分析“农夫果园” 目前农夫果园的广告诉求主题主要集中在“农夫果园，喝前摇一摇“、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇“。其主要目标顾客以中低端市场及年轻消费群体为主。 来看看“农夫果园卖什么？“： 卖浓度目前果汁浓度大都表现出两极分化的现状，即消费量最大。个人消费为主的 10%左右浓度果汁饮料和 60%以上浓度以家庭消费为主的纯果汁。农夫果园首先推出 30%浓度果汁，就目前来说有一定的独特性。因为生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮料，农夫果园 30%果汁浓度对这些人而言显得可能味道太重。但是就比较适合中低端市
18、场消费者以及小孩子。得分1 卖营养果汁饮料有纯净水、矿泉水、汽水、可乐、等替代品。现在果汁饮料消费市场迅速增大，有成为主导解渴饮料之势。这说明消费者在解渴的同时希望能满足味觉和营养补充的需要，果汁饮料自然是最佳选择。农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍。而且，由于农夫果园由三种果汁调配而成，营养更均衡。 对于中低端消费者来说，由于他们水果和果汁的消费量均比较小，可能在营养量和均衡方面比较有缺失的担忧，因此农夫果园可能比较受他们青睐。得分1 卖口味果汁饮料与其它替代饮品在口味上更胜一筹，但这不是农夫果园特有的。三倍果汁含量和三种水果调配而成所带来的更浓、更合消费者口味才是农夫果园在口
19、味上的优势。但是，三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。得分-1 卖愉悦包装形象有强烈的热带风味，她令人联想到热带旅游、休闲的美好感受。但是对消费者的决策影响不是太大。可以说只是建立了阳光活力的产品形象。得分0 卖个性无论在电视广告中还是在包装形象上农夫果园均体现了一种乐群、外向的个性特质。乐群、外向的消费者主要集中在年轻消费群。所以，对年轻的消费者具有吸引力。得分1 卖信任主要表现在： 1、农夫山泉的成功所塑造的 “农夫“品牌知名度为农夫果园提供了比较直接和可信的背景形象；2、“果园“一词让消费者感觉到农夫果园产品原料的真实和可靠性
20、。这与葡萄酒行业 XX 庄园的品牌命名方法相同，与“鼎湖山泉“等地名命名方法近似；3、包装设计所传达的水果丰收形象也在给消费者传达了真才实料的心理感受。这对广大消费者具有绝对的吸引力。 得分1 综上：按照这样分析，农夫果园（1+1-1+0+1+1 ）/6=0.5，该产品广告对目标消费者产生正面影响，有利于产品的销售。 实例 2：BSPS 同位度分析法分析统一方便面 例如：好劲道方便面 （卖点）SP BP（买点） 得分有创意才够味 广告词新颖 1面身加鸡蛋、爽滑鲜香 营养丰富、味道好 1久泡不烂、根根劲道 质地好 1弹性好 影响不明显 0广告设计和构思 有模仿康师傅 -1精心选料生产 没有明显突
21、出企业要树立的健康快乐的形象 -1合计 1结论：(1+1+1+0-1-1)/6=0.167 分,结果是正数表明策划产生正面效益和影响，是比较成功的策划。 四、营销中的三点效应模型 营销中的三点效应模型 市场营销中,一个热销的产品，是焦点、卖点和售点的统一，缺少其中一项，这一产品的销售基础就可能会受到动摇。通过焦点、卖点和售点建立的三点效应模型图如下: 焦点 用于吸引大众消费者中的目标消费群注意力的资源； 焦点有效性的评价标准是对于目标消费群体的覆盖面（有效媒体）与有效关注率（吸引力程度） ； 焦点的基本效果取决于消费群体特性（例如、蕴含性在不同消费群体中的接受度会不一样） ，但新奇性和简明的冲
22、击力是其基本组织要领； 焦点主要同于沟通，尤其是商业概念和形象推广广告中。 卖点 提供消费者此产品所具有的利益； 有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者两者的组合； 在同质性产品条件下，卖点主要是情感性的； 卖点可通过产品信息广告、展会、软性广告加以传播。 售点 提供使消费者实现交易的动力； 保证销售得以实现的基本条件，易接近度、现场优先接触度与利益可体验性是售点的基本构成要件； 在现场基本条件接近的情况下，附加服务及价格调节构成辅助售点； 售点是销售现场铺面资源与增值服务方式的组合利用。 五、三点营销企业在进行市场营销的时候，为了吸引消费者对企业产品的关注，十分推崇差异化销售策略。尽管市
23、场上的产品已经越来越同质化，但企业仍在坚持不断地追求着“独特的销售主张” （USP） 。我们常把企业为销售产品而向消费者广告的“USP”称之为产品的“卖点” 。我们都知道，如果一个产品没有“卖点”或“卖点”不好的话，那么我们的消费者就不知道为什么要购买这个产品了。因此，企业在推出新产品时，或者，当老产品行将衰退时，企业总会为寻找有力的“卖点”而大伤脑筋。在终端市场上，如果产品的“卖点”不突出，消费者就会拒绝接受该产品。所以， “卖点”是影响顾客购买心理的极为重要的因素。然而，尽管“卖点”十分重要，那也不是把产品的任何特点都可以当作“卖点”的。 “三点营销诊断法”即认为，不能满足它所提出的“三点
24、”原则，那么产品的“卖点”是没有市场吸引力的。 三点营销的概念 在市场营销时，企业的产品必须同时具备“奇异点” 、 “利益点”和“欲求点” ，只有这样，企业的产品才会有强有力的“卖点” 。否则，企业的产品就不能达到预期目的。见三点营销模型。 “三点营销”的第一个点“奇异点” 没有“奇异”之处的产品是缺乏市场吸引力的。 “三点营销”的第二个点“利益点” 不能给消费者提供“利益”的产品是缺乏市场吸引力的。 “三点营销”的第三个点“欲求点” 不能满足消费者“欲求”的产品是缺乏市场吸引力的。 三点营销诊断法的公式 公式的解析： 在产品中要找出与众不同的“奇异点” ； 产品的“奇异点”必须等于“利益点”
25、 ； 产品的“利益点”必须等于“欲求点” ； 公式中的“三点”不用加号而乘号连接，表示有一个点为零，“卖点”就为零； 只有“三点”一致，产品才会有出色的“卖点” 。 三点营销中卖点的误区 在实际销售过程中，有许多企业在发掘产品“卖点”的时候产生了很大的偏颇和失误。其主要卖点误区一般有三种： 营销者常把产品的“奇异点”当作“卖点” 。 有很多企业都在犯这种低级错误。他们的企业可能是全世界第一个开发出了某种产品，或者他们拥有某项专利，于是在广告时就不断地对消费者诉求他们是“第一” ，他们有“专利” ，他们获得了“金奖”等等，而全然不管消费者是否喜欢这些说辞。这是一种比较典型的自我陶醉症。他们轻意地
26、认为，只要产品有奇特的地方，消费者就会购买。 营销者常把产品的“利益点”当作“卖点” 。 这是企业常犯的一种错误。他们的企业因为拥有某种产品 ，而产品必会产生一定的使用价值，于是他们就会把产品提供的那些“利益”堂而皇之地大做广告推销，而全然不顾消费者是否需要和喜欢这种利益。这是一种比较突出的利益钟情症。他们天真地认为，只要产品能够提供利益，且不论是什么利益，消费者都会接受。 营销者常把消费者的低“欲求点”当作“卖点” 。 这是企业因为不了解顾客，或自作主张而常犯的一种错误。在通常情况下，消费者的心理处于“黑箱”状态，企业很难正确地知道消费者的主欲求和副欲求。因此，这些企业就可能主次不分地将所有
27、欲求一托而出，或者，将一些无关紧要的“欲求”当作主宣导点拼命广告。对这样做的企业而言，他们选对了方向，但选错了道路。他们对低欲求鼓吹有佳，而全然不管消费者目前最需要什么。这就是一种比较浮浅的需求盲动症。他们简单地认为，只要产品能够提供给消费者需求，且不管是不是最强烈的需求，消费者慢慢地就会购买。 三点营销诊断 三点营销认为：当企业将开发一个产品时，或者当企业将开发一个市场时，我们至少都要进行一次“三点营销”诊断分析。 诊断者要“四问”产品： 这个产品的“奇异点”是什么？请把产品的奇异点一一列举。 这个“奇异点”能不能为顾客带来利益？请把产品的“利益点”一一列举。把不能给顾客带来利益的“奇异点”
28、排除。 这个“利益点”是不是顾客需要的？请把产品的“欲求点”一一列举。把顾客不需要的“利益点”排除。 这个“欲求点”是不是顾客目前最需要的？把顾客的“低欲求点”排除。把顾客目前最大的“欲求点”当作“卖点” 。 市场分析模拟案例 中国南方电讯科技有限公司在 1997 首先研制出了一款家用型电话“来电显示器” 。在中国大陆，当时电话在家庭的普及率达到了87.5%。企业认为家用 “来电显示器”市场潜量将是非常可观的。于是企业准备大规模投产并开发市场。在正式投产并上市前，企业就“来电显示器”请智生堂进行了一次市场论证。 三点营销诊断： 家用型“来电显示器”的奇异点是什么？ 它是最新产品，在中国大陆尚没
29、有同类产品； 具有电话来电号码显示功能，能识别是哪里打来的电话； 可以储存 200 个来电号码； 具有记录功能，如果家中无人接听电话，可以对来电号码自动记录； 具有 24 小时时间显示。 上述奇异点能为使用者带来什么利益？ 产品“最新”仅是一种事物形态，并不能为顾客提供利益，只能满足追求新奇人的心理； 来电显示最具独特之处，它可使顾客识别是谁的来电，以决定是否接听。同时，可以追查恶意电话； 号码储存，可以备忘查询； 记录功能，主人可以知道有谁打来过电话，以便回电； 时间显示，此不能称之为奇异点。 上述这些利益点是不是家庭主人所需要的？ 电话的家庭拥有者，大多数不是“追潮族” ，拥有这种求奇心理
30、的人只是少数,此属低欲求，不是家庭主人所需要的，可以排除。 家庭的电话号码一般具有保密性，因此通常不会有陌生人打入。对家庭而言，不管来电是否熟悉，主人都要接听，所以，来电显示仅是家庭一般需要。至于恶意电话，出现的概率极低，家庭无必要专为追查恶意电话而投资。 家庭对储存过去来电无需求，可以排除。 家庭主人想知道家中无人时都有谁来过电话，这是一种需求。 上述的欲求点是不是家庭主人目前最需要的？ 因产品“来电显示”所带来的利益而产生的欲求，不是家庭主人目前最需要的，其欲求度一般。这个“卖点”的市场吸引力不会很强。 因产品“记录来电”所带来的利益而产生的欲求，也不是家庭主人目前最需要的（而且录音电话有
31、更好的替代作用） ，其欲求度一般。这个“卖点”的市场吸引力 也不会很强。 三点营销诊断结论 家用型“来电显示器”不是中国大陆家庭目前最需要的产品。该产品目前对家庭的卖点欠缺吸引力。 该产品对家庭的零售目前将十分困难。 三点营销诊断建议 暂停投产，等待市场机会。 设法与电信机构合作，强性推销或免费赠送，并从电讯资费中收回价款。 另寻出路，将产品的民用性改变。 六、买点买点（buy point） 什么是买点买点是指商品所具有的让消费者乐于购买的特点。买点是符合关键人 VOC 的“个人的具体利益 ”，它们可以是产品购买和使用过程中、关键人本人非常在意和希望获得的任何东西，这些东西并非局限于产品本身：
32、购买和使用带来的欢愉、生活质量的改善、工作效绩的提高、可以避免的损失、减少的痛苦、看重的人际利益等等，都可以成为买点。 买点和卖点是决定关键人购买倾向的两类要素，对于任何关键人来说，买点和卖点可以相同、也可以不同。买点有隐性和显性之分，对隐性买点的识别和把握是销售和销售管理工作不可避免的，与人打交道的学问有助于这一问题的处置。卖点的寻找和把握也有一定的规律和方法。 买点概述卖点是基于现有产品而进行的一种功能表述的挖掘，即有利益说利益，没有利益找说法，说法不够生造概念，其目的是在已有产品功能的基础上，通过对产品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潜在消费者。卖点的基本特征是先有产品再去找卖点。 而与卖
33、点截然不同的是，买点是通过发掘消费者的潜在需求，以消费者的潜在需求为基础，指导和规划企业产品开发、广告策划、市场推广、媒体传播。可以说，买点是企业市场运作的基石，是所谓整合营销传播的核心，企业所有的市场行为都围绕着买点而展开，企业所做的一切都是买点的深化和广化。简言之，是先有买点，再有产品，再有产品和品牌的市场。 买点是动态的，买点会随着消费者需求的变化而变化。消费者的需求是存在着层次的，会随着生活条件和社会环境的变化而不断提升和变化，所以作为以消费者需求为基础的买点，自然需要随着消费者需求的变化而变化。所以，消费者的需求、买点以及以买点为基础的品牌都是动态的，是不断变化的。买点的发掘是一个动
34、态的过程，不是一个静止的动作。 买点以满足消费者潜在或者未被满足的需求为目标，而不拘泥于现有市场和需求的竞争，以前瞻性和创新带领企业和品牌进入“蓝海” 。同时，消费者的需求具有隐蔽性，需要引导和激发。 买点的发掘技巧 未被细分的消费人群。如中国移动通过细分移动电话的消费人群，发掘出了针对年轻一族和低收入人群通信消费的买点，成功地推出了动感地带和神州行品牌。 未被细分的产品品类。如苹果的 IP0d，在当时闪存 mP3 独霸市场的环境下，苹果公司另辟蹊径，根据消费者期望拥有更大容量音乐播放器和更酷更时尚音乐体验的潜在需求，成功的发掘出硬盘式MP3 的买点，成功推出 IPod 系列大容量 MP3 音
35、乐播放器和 ITunes播放下载软件。 未被满足的品牌实物功能需求或更高层次的品牌心理需求。如前所述，消费者的需求是存在层次的，当一个层次的需求得到满足后，消费者的需求会向更高层次发展。如闪存式 MP3 播放器，其最初以体积小，方便携带，使用成本低的特点淘汰了 CD 机，但当闪存式P3 播放器被普及的时候，消费者又产生了期望拥有更大容量 MP3 播放器，能够随身携带更多歌曲的需求，并期望能够得到比现有品牌更酷，更时尚的音乐体验，于是 Tpod 应运而生。 其他诸如时尚、健康、美丽、尊贵、爱心、豪华、精致、新潮、酷等等诸多元素也都可以提供给消费者更高层次的消费满足。因而也都是买点发掘的切入点。
36、隐性买点销售人员的成功告诉我们：在现实世界中，不是人人在做采购决定时都会告诉你他们的采购动机是什么，特别是那些被认为与隐私有关的购买动机是没有人愿意告诉你的，而有效地把握这些隐性买点，往往才是真正的销售成功要素。这位销售人员的成功正是来自于他对隐性买点认识和对这种买点的恰当把握。 那么，如何寻找和把握隐性买点呢? 1隐性买点的寻找 隐性买点是关键人认为与隐私有关的购买动机，因此，关键人不会向外人透露，销售人员不可能直接从关键人那里获知，只能推测并想办法验证。当关键人的隐性买点不止一个时，销售人员若想对其有一个全面了解和认识是一件相当困难的事情，而这样的隐性买点又对关键人的购买行为倾向有着重要的
37、影响，所以，寻找隐性买点的技能对于销售人员来说格外重要。 既然隐性买点是一种动机，那么，销售人员就可以把人们常常用来推测动机的思维模式作为寻找它们的出发点，即，一个处于一定情景中的人是否具有某种行为倾向，要看他是否能意识到这个行为可能为他本人带来的某种利益。销售人员若想全面地了解关键人的隐性买点，就必须了解什么具体因素是关键人认为重要的，就是他认为能给他带来某种利益的关键因素。如果这一点在关键人所处的具体情景中“合情合理” ，那么，这些具体因素就可能是关键人的隐性买点。因此，销售人员应深入了解关键人所处的具体情景，分析他的 VOC，结合对两者的认识，推测出关键人可能的隐性买点。 2隐性买点的把
38、握 销售人员推测的隐性买点，并不一定就是关键人的真实的隐性买点，销售人员必须对之加以验证和把握。丹尼尔卡兹有关态度功能主义的理论认为：人的态度是为心理功能服务的，人如何选择态度，依赖于个体所意识到的利害关系。这就是说，人们对关乎其自身利益的事情往往更注意、更关心。销售人员可以充分利用这一理论，来把握关键人心中的真正的隐性买点。销售人员在与关键人进行沟通互动时，可以将“可能的”关键人的隐性买点用关键人所在文化可以接受的语言和行为表达出来。根据卡兹的理论，那些真正的隐性买点将抓住关键人的注意力，销售人员可以通过关键人对所表达的可能隐性买点的注意力和响应行为来把握它们的真实性。 值得销售人员注意的是
39、，和关键人的沟通与互动是由语言和非语言沟通共同组成的。相对于语言沟通而言，非语言沟通(包括声音、面部表情、肢体动作等)更能表达关键人内心真实的想法，特别是当销售人员想了解关键人内心中不愿意别人知道的东西的时候，更应该充分观察他们的非语言沟通行为。销售人员可以通过仔细观察关键人的表情、说话的语调以及肢体语言等来把握自己所选择的可能隐性买点是否抓住了他的注意力，由此判断可能隐性买点的真实与否。 对真正的隐性买点的把握，还有一个更进一步的方法。这种方法类似于老师如何判断课堂上学生是否注意力集中，老师常常叫学生站起来回答已经讲过的一些问题，以此来考察他们是否在认真听讲。注意力集中的学生一般都能较好地回答老师的问题，而思想开小差的学生通常则不会有很好的表现。销售人员可以采用类似的技能，在一定的滞后期内(有关可能隐性买点的话题沟通后的某个时间算起) 以提问的方式再次回到那些可以导致隐性买点的客观条件上，并邀请关键人说出其看法、观点和意见。当然，这时销售人员最好采用“黄金沉默”的技能等待关键人的反应。如果关键人的回答能够与销售人员先前谈过的有关内容充分一致，甚至有所发展的话，销售人员对它们是关键人真正的隐性买点就有了相当的把握。
