1、湖南科技工业职业技术学院北京现代 2014 款朗动网络营销策划方案设计课题： 北京现代 2014 款朗动网络营销策划方案班 级： 12506 班 姓 名： 邓 凯 学 号： 12506001 专 业： 汽车技术服务与营销 教 研 室： 汽车工程系教研室 指导老师： 江 华 联系电话： 18670040893 目 录引言 1一、目前国内市场正在发展的新变化 1（一）. 关于汽车市场营销模式变化分析 .1（二）. 中国式汽车新销售模式 .1二、北京现代朗动 SWOT 分析 2（一）. 优势 2（二）. 劣势 2（三）. 机会 3（四）. 风险 3（五）. 竞争对手 3三、北京现代朗动产品分析 4（
2、一）. 外观设计方面 4（二）. 重点改变 6（三）. 动力 6（四）. 安全配置 6（五）. 舒适性 7四、产品定位 7五、网络销售策略 8（一）. 网络推广的目的 8（二）. 网络营销策划 8（三）. 朗动品牌推广 10六、“郎于心，动于行”汽车展销会活动方案 10（一）.渠道 .10（二）.促销策略 .11七、结束语 13八、参考文献 13九、附录 13（一）.调查问卷 .13（二）.调研报告 .150引言2015 年国内汽车市场面临的市场环境极其复杂，总体情况应该比较乐观尤其是汽车后市场，会出现更大更快的发展，现保持在汽车年产销 2200 万辆的水平，对国内汽车市场各方面都是一个重大的
3、基础，特别是对发展汽车后市场意义重大。各种不确定的因素正在对国内汽车市场产生重大影响，2015 年对汽车销售市场来说，挑战大于机遇，国内汽车市场目前的变化和发展为汽车销售市场和汽车消费市场，提供了创新发展的新机遇，值得关注和研究。汽车之家等国内汽车论坛上关于汽车市场的基本情况分析：国内市场刚性需求的状态没有改变，仍处于刚性需求阶段，大约保持在十年左右的时间国内汽车市场巨大的需求潜力没有改变，需求潜力巨大，虽然出现了需求向三四线城市转移的现象，但一二线城市仍然是潜力巨大。国内汽车市场由东部向西部转移的趋势没有改变，未来的汽车市场增长看西部。各地方政府将汽车市场列为支柱产业的总方针没有变，同时各地
4、方政府对汽车市场的支持力度不断加大，由于国家改革的力度加大，特别是强调市场的决定性左右，这一状况有可能改变。环保标准和政策不断加强的总体趋势没有变，而且力度不断加大，对汽车市场将产生巨大影响。大中城市交通拥堵、停车难、大气污染程度严重等，与汽车相关的社会现象，没有好的改变，而是变得越来越严重。节能减排已经成为国家对于汽车行业的一大痛点，而低排量的汽车也是走进了千家万户，以下是本人通过广大网友和调查对象所得知的一些国内汽车市场的新气象。一、目前国内市场正在发展的新变化（一）. 关于汽车市场营销模式变化分析网上车市或互联网车市，对国内汽车销售市场和消费市场正在形成重大影响。一个国家的市场总规模与人
5、口有密切联系，根据不完全统计，至 2014 年，手机用户在国内已经拥有 7 亿以上，有近 4.57 亿网民，其中有两亿网民尝试过网上购物。中国的钢铁产量为世界的 48%，中国的城市化率已经达到 45%，很快接近 50%，七亿人口已经成为城市居民，中国公路总数位居世界第二，仅次于美国。2013 年中国汽车后市场总规模已经达到 6000 亿元，中国的汽配市场销售总规模已经高达 1.68 万亿元，这些都是其他国家无法超越的。现在中国的汽车销售已经走进了一个新的模式。（二）. 中国式汽车新销售模式2014 年 5 月全球汽车论坛上，制造商、经销商及咨询公司负责人，对未来中国式汽车销售模式将发生哪些转变
6、做了阐述。4S 店模式未来只是众多选项之一，汽车园区和网购将对其形成巨大的挑战和影响。如：汽车商业城市综合体可以围绕衣食住行，甚至游艇、飞机俱乐部等各要素组成。同时，一家店卖几个不同品牌的混营模式1在北美、欧洲已经出现，很快中国也将复制。电子商务普及将带来残酷的竞争，没人能否认当下，未来汽车经销商的利润，在很大程度上依赖汽车后市场，而当前欧美市场售后电子商务创新模式的成熟，也将开启中国汽车业未来竞争的新格局。汽车营销正在快速进入互联网时代，从当一的电脑网络，再到现在的手机互联网，我们正以火箭般的速度，迈向 E 时代。汽车产品，虽然动辄几万几十万甚至上百万，同样也不可阻挡 E 时代的潮流。有越来
7、越多的车企正在更加注重网络营销，不仅仅只限于过去的网络宣传，同时更是直接将销售这个环节，直接搬到了互联网上。从越来越多的车企参与到网络营销当中我们可以看出，汽车营销的 E 时代也逐渐向我们走来。网络，包括传统的电脑为终端的互联网和正在高速发展的手机终端互联网，都将逐渐成为新的汽车营销的主战场。汽车之家有调查显示，当前消费者获得汽车相关信息的主要来源，网络这一渠道，已经从 2008 年的 35.1%，飙升到当前的 63.7%。超过六成比例的消费者在购车时都要参考网络信息，排名其次的 4S 店介绍、亲朋好友的介绍、车展、传统的报刊杂志、电视。在这里我们注意到，报刊杂志和电视传播已经落后于车展，仅位
8、列于第六和第五。这一鲜明对比也清晰的说明，汽车营销的 E 时代已经悄然来临。目前国内汽车市场和汽配市场基本上分为两大类：一类是专业市场，规模可大可小；一类是大型综合市场；各有各的优势。从短期内这种优势比较明显，但随着规模化、网络化、现代化、高科技的发展，大型综合市场的优势会越来越突出。不仅仅是硬件高水平高档次，软件也必须呈现高水平高档次。其网络销售进入中国，已经呈必然趋势，以下针对北京现代朗动的网络销售进行了一系列的市场分析。二、北京现代朗动 SWOT 分析（一）. 优势 以现代汽车为代表的韩系车在中国市场的销量位于前列，在总销量上位于前列，知名度较高，新车型容易被国内消费者所接受。虽然近期车
9、市较低迷，不过汽车刚性需求依然旺盛，韩系车价格定位不高，而朗动的定价也仅为 10 万-14 万，消费者普遍能接受。同时因为该车全新风格的造型，已经丰富的配置。该车配备了手动挡和自动档以及手自一体变速器供消费者选择，具有一定的操控性。此外，相对同级车型更加安全的配置也同样成为朗动的一大卖点。在汽车之家论坛上，朗动已经经过了无数次的测试；根据使用者反馈，在高速的油耗上，朗动节省了同价位汽车产品的一大截，实测中未开启朗动自带的 ECO 车辆经济模式，路况整体偏拥堵等因素，使用 92 号汽油在汽车未出磨合期的情况下，177.8公里油耗仅 10.94 升，其保养价格也是十分低廉。韩系车的一定品牌力，再结
10、合朗动价格和配置优势，韩系车在中国市场上成长空间较大。（二）. 劣势 在汽车之家论坛中有使用者反馈提到朗动的操控性比同价位产品要低，高速行驶时发动机噪声较大，由于设计本车的原型为轿跑，所以底盘比同价位产品的低一些。若是选择自动挡的话，如果因为汽车蓄电池缺电不能启动，不能使用推车或者拖车的2方法启动。网络销售的安全也成为广大客户所担忧的一点，对于这一点，北京现代的售后服务还是值得客户信赖的。（三）. 机会目前国内基础设施建设不断完善，人们出行更加方便。私家车市场日益成熟、消费者消费理念、消费方式以及购买力等为整个汽车市场的不断繁荣提供了良好的条件。韩系车在价格低廉、油耗比同价位车型低、其安全性能
11、完善到极致等诸多优势的支撑下，在中国市场上获得了较高的品牌认知度。现在北京现代的官网上已经推出了网上预约试驾、保养、以及网上个人定制客户所喜爱的车身的颜色、内饰的颜色、格栅、配置包组合等一系列供客户自我定制的车辆，客户可以足不出户在家里完成购车前的选择，车辆保养的预约，离自己位置最近的经销商提车等等；这种服务模式与销售模式在国内暂时是独一无二的。因为中韩文化比较近，在思维方式、生活习惯上有许多共同点，韩系车在与国内政府官员密切联系，公关效果好，更容易获取相关的市场信息，适时调整市场策略。（四）. 风险在国内汽车市场，欧美日各系车直接激烈的竞争是韩系车不断发展需要面对的严峻挑战。欧美日汽车因为在
12、发动机、舒适度、做工精细化等诸多方面领先韩系车，因此，韩系车面临的竞争风险不容乐观。北京现代官方统计，在市场占有率方面，2014年前 5 个月，北京现代汽车占国内市场比率是 10.75 个百分点，位列第四位。而紧追其后的东风日产汽车市场占有份额为 10.56%，两者差距小，市场占有率面临被赶超的危险。汽车产业是国家主要发展的支柱产业，汽车产业的健康发展关系着国民经济的良好运行。因此，在国家产业规划以及经济发展的不同情况下，管理当局都会根据宏观经济大背景来调整汽车消费政策，以满足经济的不断发展要求。当政策改变时，会对汽车生产商产生一定的政策风险。（五）. 竞争对手作为一家中外合资企业，北京现代朗
13、动的对标车型是速腾、朗逸和福克斯。福克斯尽管属于福特麾下，但主体研发是在欧洲完成的，且在欧洲市场的销量远远大于美国。因此，朗动的对标车型是中国市场上既叫座又叫好的欧洲车款。为何将轩逸、卡拉罗等更趋近的日系车排除在外，北京现代销售本部长权赫东的解释是，朗动的对标车型是按照价格和销量的市场角色来划分的。在他看来，朗动不仅要在销量上赶上速腾、朗逸和福克斯，更要在价格上与它们趋近，尤其是“市场角色”要跻身主流阵营。而同配置车辆如大众朗逸，朗动比它低 1.5 万到 2 万左右，在这个价位里可不是小数目。朗动在配置上甚至更胜朗逸一筹。（配置等信息见图五）3图五：汽车之家朗动与同等级朗逸配置对比过去几年来，
14、北京现代所创造的速度神话是以“高品质低价位”换取的。第八代索纳塔在中高级轿车市场站稳脚跟是北京现代倾注全力实现的，其阶段性的品牌溢价提升成果尚不扎实，与大众、通用等还有距离。三、北京现代朗动产品分析（一）. 外观设计方面朗动这款车，外在惊艳，内在精炼，目前朗动在整个汽车消费者群体中已经拥有了相对庞大的粉丝群体，据汽车之家的报导，仅仅是别具一格的造型，朗动就在美国消费者报告中荣获了“全新 2011 最佳小型车”“十大最佳内部设计车型”“十大18，000 美元以下最酷车型”“2012 年度车型”等奖项，相对于老款产品来说，朗动继承了现代汽车流塑式外观设计风格。（见图一）从索纳塔和三厢塞纳的热销上来
15、看，这一风格在国内已经得到不少消费者的认可。朗动继续采用这种风格理所当然。4图一： 国产朗动运动版侧面看朗动才能体现“流体雕塑”设计理念的精髓，可以看到侧面腰线十分张扬的与尾灯结合，但是却又那么的协调。无论是轮毂还是引擎盖上的凸起，都在朗动身上表现的淋漓尽致。（见图二）图二：国产朗动侧方位现代的全新家族设计之所以有足够吸引人的魅力，尾部线条在其中的作用功不可没，虽然整体呈现向前冲的姿态，但朗动看起来并不飘，在粗壮轮眉线条的装点下，车身重心很低，给人一种很扎实的感觉。全新推出的朗动无论是外观上还是内饰都在与家族化靠拢，区别都在于细节上。朗动的内饰没有太多的个性可言，但也不能和呆板靠拢。米色和黑色
16、的搭配看上去让中控台有了一点居家的意思。（见图三）朗动也提供了纯黑色系的内饰搭配供用户选择；同时，用户可以在北京现代的官网上 DIY 自己所喜爱的车型，并向厂家提交订单。5图三：国产朗动中控台（二）. 重点改变为了保险起见，北京现代还是对国产朗动进行了一些改造，改造的重点集中在前脸部分。没有采用国外的六边形进气格栅的设计，而是双横向辐条式格栅，同时在面积也比原版要大了不少。保险杠两侧的进气口采用菱形轮廓，相对于原版也要更加流线和运动一些。之前在前脸上进行手术，一方面是因为北京现代需要加强新款朗动与原版朗动之间的差别，从而削弱它在国内因为几世同堂带来的负面影响；另一方面，改动的前格栅设计相对原版
17、增加了一些稳重感，更加符合中国消费者的审美。除了前脸之外，国产版的侧面、尾部和内饰设计上都没有什么改变，这些部分因为改动的成本比较大，所以一般的改款都不会选择对这些部分进行改变。（三）. 动力在动力方面，朗动全系共有两种不同排量的发动机，搭载了 1.6 及 Nu1.8，都采用了 D-CVVT 双连续可变气门正时技术。1.6 升 发动机采用轻量级的全铝制品，配合 6 速手自一体变速系统。1.8L 车型则搭载的是全新 Nu 发动机，同样也是搭配 6速手自一体变速系统，Nu 发动机在动力和燃油经济性上都有不错的表现。（四）. 安全配置在安全性方面，朗动可谓同等级中的俊彦。设计师根据消费者对安全装备的
18、需要，大幅提升了安全性能，包含装配了侧安全气囊与气帘等安全装备（见图四），以及紧急制动提示体系、胎压检测体系（TPMS ）、与前 /后泊车辅助雷达等很多安全体系描绘。 朗动在美国 IIHS 的碰撞测试中拿到全部项目“GOOD”的评级，并入选 Top Safety Pick。同时与 ELANTRA 同平台的 I30 在欧洲 NCAP 中也拿到了 5 星的评价。6同时，朗动还配备了 VSM 电子车身稳定系统，相比悦动等过去国内韩系 A 级车来说有很大的进步。图四：国产朗动安全气囊（五）. 舒适性在舒适性装备上，朗动达到了中高级轿车的装备水平，装备了双区全自动空调、DVD 导航及倒车映像、电动座椅、
19、座椅通风、前排座椅加热、五颜六色 LCD 超级仪表盘与一键启动等奢华装备；而且在内饰描绘上采用了人体工学描述，引用了很多高端内饰原料与超前的顶级新技术。四、产品定位“朗于心，动于行”是朗动这款车设计的主题。拥有跑车的造型，又不缺 SUV 的空间感，这估计是所有新生代消费者所最看好的一款车型了。朗动的空间感十分强烈，对比之前的悦动，朗动的给人的空间感足足大了一倍以上，这是设计师前所未有的大胆设计，不失空间感，又给朗动赋予了灵魂，同时在安全性能上超越了所有同价位车辆。至今北京现代的消费人群主要是年收入 6 万-15 万的中等水平的消费者。他们的年龄大多是 20-45 岁之间，所以北京现代汽车将市场
20、定位在中高端市场，主要是中端消费市场，朗动的价格也是在 9 万-13 万的中等价格水平。拥有不输朗逸的配置，比朗逸更实惠的价格，所以朗动才能够被大多数消费者所接受。在产品发布会上，厂商丝毫不掩饰朗动与悦动、朗动之间的关系，反而在产品说明会上很明确的表明了三代车型在国内家用紧凑型车市场的不同定位。在朗动上市后，三款车将形成对家用紧凑型车市场高、中、低端的全覆盖，悦动和朗动已经用出色的销量证明了自己在中、低端两个市场的成功，而新人朗动则肩负起攻克高端家用紧凑型车市场的重任。在现代汽车开始采用“流体雕塑”的全新设计风格后,小型车瑞纳、中型车索纳塔八、SUV 车7型 ix35 都取得了不错的销售成绩，
21、可见外形对于一个品牌的发展有着多么重要的作用。而朗动无疑会继续按照上述三款车的成功模式前进，它同样拥有吸引人的内外设计，同级别中较为领先的动力系统以及最为丰富的配置。对于追求性价比的客户来说，这样的车实在是难以拒绝。对于现代汽车来说，动辄百万甚至上千万的建店和推广投入需要稳定的消费量；而消费者十万甚至百万的一次性购买投入也需要销售商提供高质的产品和高规格的服务，买卖双方这种高投入必要要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心里测试，越是大规模连锁形式的销售组织约会加强消费者对销售商信任度，让消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件外
22、，一般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对汽车销售来说十分重要。而网络销售中要做到为所有客户服务，其付出的人工是巨大的，而收获也将是最为丰厚的。五、网络销售策略网上购物已经成为了现在市场的潮流，而下一个潮流，将会是网购汽车成为网购的主体和主流。由于诸多的网络骗术层出不穷，现在的网络安全系数也自然是越来越高，大家担心的是人都没见到，汇了款，再也找不到这个人了，甚至有些商家以次充好，滥竽充数，售后态度极其恶劣。目前在各家银行与网络支付系统的结合下，网络安全在客户自己比较细心的情况下自然也不是问题。那么网购汽车，指日可待。（一）. 网络推广的目的让更多人了解北京现代
23、汽车，让人们更了解现代的企业文化，更加关注现代汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。在汽车之家及百姓网等各大论坛有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的客户会到一个第三方网站查看相关评论。现在，也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式，让汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。按照权威部门对于北京现代汽车销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约 25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用网络订购的模式，在国内众多汽车销售中，北京现代汽车公司可节省 25%的整车推广与销售成本。这不仅可以是减少的成本返
24、回给消费者，同时可以增加北京现代汽车的利润率。（二）. 网络营销策划1.博客宣传：把北京现代汽车公司的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人直接与北京现代汽车公司的管理人对话。真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。这种方式主要是体现了博客公关在网络营销这的巨大作用。北京现代汽车公司通过网络会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，与北京现代汽车公8司有关的社会各界人士都有机会直接与北京现代汽车公司对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，促进北京现代汽车成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。通过博客，北京现代汽车公司的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任
25、何人的过滤，并且直接听取对朗动有热情的和对公司所做的事情有兴趣的人的反馈。2.增加 FAQ（常见问题解答）：目前只有在线咨询系统，可以对自己提的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会让人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题北京现代汽车公司应该做的是把常见的问题整理做成系统方便客户快速查询，即做个 FAQ，使用 FAQ 可以帮助客户尽快解决问题且节省咨询经费、人工，同时也应提供查询其他客户曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问题。3.增加虚拟试驾：目前只有风云碰撞试验实景模拟游戏，实际上只是一个Flash 的演示，用 Flash 做
26、一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同时也会吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在客户，除了试车之外还要提供通过游戏中的 Flash 进行 3D 观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对朗动的认识。4.免费提供车辆信息：客户想了解北京现代汽车中的某个车型，只需要在北京现代官网提交需要了解的车型以及客户的邮箱，马上就有工作人员把该车型的详细资料发送到客户的邮箱中方便客户浏览。 5.提供申请试驾：客户登陆北京现代官网，在看过汽车的详细资料后，便
27、可以向北京现代官方网的 4S 店申请试驾，客户只需要提供姓名电话号码这两项资料，预约一个时间，马上就有工作人员电话联系预约试驾，如果试驾满意，客户从网站直接预订。在得到现代公司的电子回复函件后，购车者便可以在现代公司指定的 4S 店预付定金，在现代汽车公司根据客户的订单完成生产之后，付全款提车。而 4S 店最后将蜕化成专门负责接收订单和收款的服务部门，当然，其之前的售后维修服务功能将继续保留，并且同时也可以采用网上售后服务。订单式销售模式同时为经销商节约了推广与营销成本，让其与厂家达到了最佳的双赢模式。6.提车方式：客户可以选择由工作人员送货上门，亦可以自己选择 4S 店提车，一切为了方便客户
28、，满足客户的一切合理需求。7.网上购车售后服务：客户需要解决的问题通过官网提交给北京现代公司，公司内部网络收到后马上电话进行回访。了解客户需要的内容，让客户选择离自己位置最近的 4S 店进行售后维护。对于北京现代汽车公司而言，全部销售的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结果，而销售链条节约的成本可以让其获得同类产品最具竞争力的价格，北京现代汽车公司在国内率先通过网络客户订单销售这一模式来受益更多的客户和经销商。通过与客户的互动和沟通，享受便捷的服务和优惠的折扣，不断满足客户个性化需求，提高产品的“新鲜”度，让一台崭新的汽车能够在最短的时间直接到达客户的手中。同时，节省的利润用来研发并继续提
29、高汽车质量，从而提高产品的整体竞争实力。同时北京现代公司建立一个大型的售后服务网站，在汽车售后的几天之内对客户进行网上或则是电话的进行售后的汽车使用调查。同时也能够让客户把使用后的信息反馈到北京现代汽车公司服务部。这样不仅能够让客户更加的满意，也可以让北京现代公司更加了解朗动在市场上的概况。9（三）. 朗动品牌推广1.北京现代官网提供电子刊物和会员通信，给每位注册的会员固定投发电子刊物，在官网注册会员的客户在购买北京现代汽车公司生产的汽车时给予其一定的优惠或是礼品。注册之后的会员能够在北京现代官网这个平台与其他注册会员交流购车心得以及驾驶体验，北京现代汽车公司内部也能接收并处理每位注册会员在使
30、用北京现代的所有汽车带来的困扰以及建议。每位注册会员在其注册时使用了真实信息之后，公司在每位客户生日的时候寄出明信片等小礼品，聊表心意。2.北京现代朗动的目标客户为新生代消费者（大部分为 80、90 后），这类消费者习惯利用百度、谷歌等知名的搜索引擎，以及 58、淘宝网、京东等购物网站进行网购，针对此点，在搜索引擎，58、淘宝、京东等购物网站投放精准广告，对朗动汽车进行推广宣传。在关键词搜索时能看到朗动的信息，也能在其网站的首页就能看到关于朗动的汽车资料。为之后的活动埋下铺垫。2.效果分析：根据其网络流量，业务咨询量、对被动接收信息的反映等进行数据分析，总结推广经验；同时也能确认在搜索引擎上推
31、广的可行性。3.费用预算：以北京 58 同城为例，58 同城上的精准推广为单类信息 50 元每天，1.75 元每个点击，按每天 500 个点击量，单天 58 同城上的单类推广费用为 925 元，58 同城上汽车分类共 49 个，单天推广费用为 45，325 元，月费用为 1，359，750 元。年费用为 163，170，000 元，其投资能给北京现代公司带来每天 500 位以上的潜在客户。但是因为后期推广成本太高，不建议长时间推广，建议在活动开始前进行推广预热以及活动结束后激发潜在客户的余热。4.北京现代官网提供电子刊物和会员通信，给每位注册的会员固定投发电子刊物，在官网注册会员的客户在购买北
32、京现代汽车公司生产的汽车时给予其一定的优惠或是礼品。注册之后的会员能够在北京现代官网这个平台与其他注册会员交流购车心得以及驾驶体验，北京现代汽车公司内部也能接收并处理每位注册会员在使用北京现代的所有汽车带来的困扰以及建议。每位注册会员在其注册时使用了真实信息之后，公司在每位客户生日的时候寄出明信片等小礼品，聊表心意。5.交友平台活动：在北京现代官网、QQ、微信、MSN、新浪微博等平台开展汽车知识答题送奖品活动。活动时间为期三个月，环绕北京现代朗动的汽车配件、内饰及功耗等功能进行选题。每个平台抽取答题排名前 50 名的客户送出精美奖品。奖品内容：明信片、钥匙扣、汽车模型、汽车免费保养等。活动结束
33、后向各大 4S 店推出更吸引潜在客户眼球的活动。（潜在客户随机抽取免费体验朗动，让已购车客户免费保养等刺激潜在客户的活动。）目的：吸引广大网络客户眼球、提高北京现代朗动的知名度。增加网站点击量，增加潜在客户的数量。让已购车的客户对北京现代汽车公司的满意度提高，从而帮助北京现代汽车公司口碑宣传。六、“郎于心，动于行”汽车展销会活动方案（一）.渠道1.渠道的选择本次朗动销售渠道主要为网络销售以及活动现场提车。2.渠道的支持与合作10与腾讯、网易、新浪、淘宝、京东、58 同城、招商网上商城/工行网上商城/交通银行网上商城/建设银行网上商城这几家大型企业取得合作协议，使朗动能够在这几家大型企业的平台进
34、行推广及销售。3.渠道的体系建设/管理（1）.在北京现代的官网中开辟出一个网购汽车分类，同时在网购汽车这个分类中允许其他分销商加盟。在网上给予该分销商认证及管理。（2）.与招商网上商城/工行网上商城/交通银行网上商城/建设银行网上商城合作，让朗动出现在这些企业的网上商城中，客户个人贷款消费购买朗动的时候，与之对应的银行给予一定额度的信用优惠，利息减免。（3）.渠道冲突渠道冲突是指一定的渠道冲突能产生建设性的作用，它能导致适应环境变化公司的更多的动力。当然，更多的冲突时失调的而且具有破坏性。目前在汽车网购这个渠道中，北京现代汽车公司属于首个“吃螃蟹”的公司，所以短期内不存在与其他汽车公司有渠道上
35、的冲突。假设与其他分销商产生了冲突，可以通过双方协商或者仲裁解决。（二）.促销策略1.促销总体思路架设好官网的网购汽车模块之后，在各大网站推广宣传北京现代朗动这款汽车，给网络媒体与电视媒体放出消息：北京现代与招商网上商城/工行网上商城/交通银行网上商城/建设银行网上商城合作，大手笔推出购车新模式，购车价格低廉，服务有绝对的保障。同时，安排首次的促销展会，向大家推广宣传北京现代官网的购车新模式。2.活动开展时间活动时间暂定为 2015 年 10 月 1 号国庆节。3.促销手法/方法选择采用展会的形式，分析所有在每个合作企业网站中浏览过朗动这款车的用户，在每个合作企业网站中抽取 100 位爱车族。
36、这些爱车族能够免费参加当天的展会，并且能够收到北京现代汽车公司送出的礼品。4.促销对象新生代消费者群体，大部分为 80 后、90 后对朗动有兴趣的消费者。5.促销方案（1）.限时折扣，在限定时间段内，提交订单的用户能够用比出厂价更加低廉的价格购买到自己的爱车。（2）.面对面销售，展会当天提车或者订车的用户，能够收到北京现代公司发出的北京现代 4S 店年保养卡，该保养卡能够在 2015 年到 2016 年 12 月每一个北京现代4S 店免费保养 12 次。（3）.赠品促销，在北京现代官网与展会当天购车的用户能够收到北京现代公司提供的油卡、免费保养卡等赠品。当天参与展会的用户能够在节目抽奖中收到最
37、新款苹果手机、5000 元油卡等奖励。（4）.网络直播展会当天展会节目。6.促销活动地点长沙市贺龙体育馆117.促销活动流程（1）.主持人上台开场介绍本次展会主题“郎于心，动于行。”重点介绍朗动这款受新生代消费者所青睐的汽车（2）.造势：暖场（让所有参与人员与车展模特一起简单活动身体）（3）.领导讲话（4）.抽奖（5）.车展模特热舞（6）.抽奖（7）.客户分享：活动开始前网购朗动的客户为大家分享网购汽车的经验，体验，以及对北京现代汽车公司的售后服务评价。（8）.主持人引荐总经理上台为大家介绍网购汽车的流程以及简单的 DIY 设计自己的爱车。（9）.主持人宣布总经理对本次车展的规划以及优惠。（1
38、0）.主持人宣布本次活动结束。8.价格本次朗动网络销售首发价格为出厂价，具体价目如下表：车型 1.6GLXAT 1.6DLX AT 1.8DLX MT 1.8 DLX AT中文名 自动领先型 自动尊贵型 手动尊贵型 自动尊贵型选装包（配置）选装 1：真皮套装（普通颜色/酒红色套装）+驾驶席10 向电动座椅+透射式前大灯+方向盘音响遥控+定速巡航选装1：驾驶席10 向电动座椅+驾驶席通风座椅/前排加热座椅+自动大灯控制选装2：酒红色真皮套装选装1:7 寸DVD 导航+倒车影像+远程通信+鲨鱼鳍天线选装2：酒红色真皮套装选装1：7寸 DVD导航+倒车影像+远程通信+鲨鱼鳍天线选装2：酒红色真皮套装
39、出厂价（万元） 13.13 13.68 13.48 14.38 13.98 15.38 14.989.促销活动预期效果网络订单：保底 500 辆。展会当天订单：100 辆以上10.活动经费预算奖品费用： 300网络媒体宣传费用： 2000车展展会用地费用： 100车展当天器材费用： 10012车展当天人工费用： 50电视媒体宣传费用： 500费用总计（万元）： 3050七、结束语本设计在江华老师的悉心指导和严格要求下已完成，从课题选择、任务书到调研问卷和初稿，无不凝聚着江老师的心血和汗水，在三年的大专学习和生活期间，也始终感受着导师的精心指导和无私的关怀，本人受益匪浅。在此向湖南科技工业职业技
40、术学院，汽车系，基础系的全体老师表示由衷的谢意。感谢他们三年来的辛勤栽培。八、参考文献汽车电子商务 牛艳莉 武汉理工大学出版社 2008 年 1 月 1 日出版汽车销售的第一本书 孙路弘 中国人民大学出版社 2008 年 1 月 1 日出版汽车电子商务一体化项目教程 郑喜昭 黎贺荣 人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心 2012 年 6 月 1 日出版美国著名汽车销售与汽车资讯网站 http:/ http:/ 12 级毕业生，针对本次的毕业设计，我需要做一份关于汽车电子商务认可情况及满意度的调查，希望得到您的配合，非常感谢您抽出宝贵的时间来填写此份问卷！1.请问您或您的家庭是否已经拥有汽车？（
41、 ）A.有 B.没有2.请问您从哪些渠道了解过汽车电子商务？（多选题）（ ）A.平面广告 B.新闻媒体 C.网站链接 D.汽车展会介绍 E.旁人介绍 F.4S 店介绍 13E.没听说过3.您访问汽车电子商务的网站的主要内容是？（ ）A.购买汽车 B 了解汽车的价格以及相关信息 C.通过网站社区与其他人进行交流D.没关注过4.如果您选择在网上购买汽车，您的预期价位是？（ ）A.5 万左右 B.5 万-10 万 C.10 万-30 万 D.30 万以上5.如果您选择在网上购车，您想购买的汽车类型是？（ ）A.轿车 B.商务车 C.面包车 D.其他6.您是否认同（1）.网上购车真具有方便、便宜的特点
42、？（ ）A.认同 B.一般 C.不认同（2）.网上购车可选择品种多？（ ）A.认同 B.一般 C.不认同（3）.网上购车的购买保障不足？（ ）A.认同 B.一般 C.不认同（4）.将考虑在网上购车？（ ）A.认同 B.一般 C.不认同7.您在汽车销售店购车时，最为看重的因素是？（ ）A.性能 B.油耗 C.价格 D.品牌 E.其他8.如果您选择在网上购车，最主要的原因是？（ ）A.价格优惠 B.支付安全 C.品种齐全 D.方便快捷 E.其他9.您对网上购车的主要疑虑是？（多选题）（ ）A.存在虚假信息 B.支付过程繁琐 C.支付过程资金不安全 D.个人信息泄漏 E.提车不方便 F.汽车质量缺乏
43、保障 E.售后服务不完善10.您认为汽车网站上的哪一项功能最能吸引您？（ ）A.整车售卖 B.汽车配件售卖 C.汽车保险售卖 D.汽车 DIY以下是您个人信息及家庭情况11.性别（ ）A.男 B.女12.年龄（ ）A.20 岁以下 B.20-25 岁 C.30-40 岁 D.40 岁以上13.文化程度（ ）A.初中以下 B.初中或中专 C.高中 D.大专 E.本科 F.其他14.您的职业是（ ）A.在校学生 B.政府职员 C.公司职员 D.个体户 E.其他 15.您的家庭月收入？（ ）A.5000 元以下 B.5000-10000 元 C.10000-20000 元 D.20000 元以上14
44、再次感谢您百忙之中抽出时间来填写这份问卷，祝您生活愉快！（二）.调研报告汽车电子商务认可情况及满意度调研报告一、调研目的为了了解汽车电子商务目前在中国市场的发展，分析汽车电子商务的整体情况。通过消费者对汽车的购买习惯，挖掘潜在的消费者市场。为此通过网络投放调查问卷，对消费者进行一次问卷调查，这次调查主要了解消费者对汽车电子商务的了解情况，以及消费者对汽车的价格，购买用途等情况，通过这次调查得到的调查问卷做出数据分析与统计，了解消费者所喜爱哪一款汽车。根据调研报告分析出中国汽车电子商务的发展前景，结合企业以及市场上的不安定因素，做出一系列的网络营销方案和推广方案。二、调研情况调研方法：通过网站投
45、放问卷以及汽车之家论坛投放问卷，以收回的数据为主。调研数据：投放问卷 100 份，有效问卷 61 份调查时间：2015 年 1 月 1 日至 2015 年 5 月 19 日三、调查数据的统计与分析（一）.调查对象汽车拥有情况：15目前汽车已经成为大多数家庭或个人的代步工具，它已经走进了千家万户，调查对象中，拥有汽车的家庭或个人占大部分比重。（调查数据见图一）（图一）调查对象个人或家庭汽车拥有情况（二）.调查对象了解汽车的渠道：根据调查结果显示，调查对象中通过电视广告以及网站链接了解汽车的占绝大多数，现通过电视广告已经网站链接推广汽车能收到比较强烈的反响。（调查数据见图二）（图二）调查对象了解汽
46、车的渠道（三）.调查对象访问汽车网站的目的经调查结果显示，大多数的消费者访问汽车网站是为了了解汽车价格以及相关信息，16其中不乏已经拥有汽车的用户，而 29.51%的调查对象访问汽车网站是为了购买汽车，目前汽车网站已经成为了大部分消费者购买汽车的“参考书”（调查数据见图三）（图三）调查对象访问汽车网站的目的（四）.调查对象网购汽车的预期价位根据调查显示，调查对象对于网购汽车暂处于观望状态，对于网购的安全系数还是处于比较怀疑状态，购买超过 30 万的汽车的用户不考虑通过网上购买，而购买微型车和紧凑型车的家庭用户和个人还是对网购汽车这一新鲜事物比较感兴趣的。（调查数据见图四（图四）调查对象网购汽车
47、的预期价位（五）.调查对象网购汽车的类型17根据调查结果显示，调查对象网购汽车还是比较青睐于轿车，其比重还是相当高的，其中也不乏想要通过网购购买商务车和面包车的用户。（调查数据见图五）（图五）调查对象网购汽车的类型（六）.调查对象对于网购汽车的认可根据调查显示，大部分的用户觉得网购汽车的汽车品种是十分齐全的，而且网购汽车既便宜又方便，但是也有大部分的用户觉得网购汽车的购买保障不足他们相信，考虑在网上购车的用户还是只有小部分用户。（调查数据见图六）（图六）调查对于网购汽车的认可（七）.影响调查对象购车主要因素根据调查结果显示，大多数的调查对象还是考虑到汽车的性能问题，而家庭用户18看重的油耗倒还
48、是在其次，调查数据显示，现在购车的首选因素还是整车的性能。品牌再好，价格再低，性能不好还是会被用户所拒绝。（调查数据见图七）（图七）调查对象购车主要因素（八）.调查对象网购汽车首要因素根据调查数据显示，调查对象网购汽车的主要因素还是因为网购价格优惠、支付安全、品种齐全、方便快捷等。在未来国内市场的网购汽车的道路上，这几点会一直成为所有汽车公司所追赶超的方面。（调查数据见图八）（图八）调查对象网购汽车因素（九）.调查对象网购汽车的顾虑根据调查数据显示，调查对象网购汽车主要的顾虑还是在于网络信息虚假信息过19多，影响用户判断，网络支付过程资金不安全，以及网购汽车质量无保障，这些问题一直存在与大部分
49、用户的心中。（调查数据见图九）（图九）调查对象网购汽车的顾虑（十）.网购汽车吸引调查对象的功能网购汽车虽然其暂未在我国走入人心，但其的一些功能已经为众多用户所期待，众所周知，购买汽车保险的项目比较繁琐，购买汽车的流程也比较繁琐，若是有一天购买汽车之后，能够直接通过网上购买汽车保险、汽车整车、汽车零配件，那将会是整个汽车行业的春天，所有消费者也将会期待着这一天的来临。最受消费者青睐的网购汽车的功能莫过于能够在未购车的时候先行 DIY 设计自己的爱车了，每个人都有一天自己亲手 DIY 打造出来的爱车，每个人的车都是独一无二的，这是每个消费者心里所期待的。四、结论与建议：结论：汽车电子商务用其独特的时尚魅力牢牢锁定了年轻代 80、90 后消费人群，在其还未出现在国内市场时就已经拥有了一系列的潜在客户。现在能接受网络购车的新生代消费者还是大有人在的，其手续的简单，售后服务的保障以及预约提车都获得了绝大
