1、第八章 价格策略,第一节 影响企业定价的因素 第二节 企业定价的主要方法 第三节 价格调整的策略 第四节 价格变动策略,第一节 影响企业定价的因素,一、企业的营销目标,1维持企业的生存。 2争取当期利润最大化。 3争取最大限度的市场占有率。 4产品质量领先。 5其他目标。,二、企业的营销组合策略,三、产品成本固定成本 产品成本可变成本 二者之和即产品的总成本,1不同生产规模时的产品成本,单位成本,日产量（百台）,10,短期单位成本曲线,在固定规模工厂中，不同日产量下单位成本的变化,单位成本,10,20,30,40,日产量（百台）,在不同规模工厂中，单位成本的变化,长期单位成本曲线,短期单位成本
2、曲线,2生产成本是生产经验的函数,0,2,4,6,8,10,1000,2000,3000,4000,累计生产量（百台）,单位成本,四、企业的定价组织,企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格，小型企业通常由最高层管理者负责定价，大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。,五、市场和需求的性质,1在不同市场结构条件下的定价 (1)完全竞争(Perfect Competition)市场又称纯粹竞争(Pure Competition)市场，是指一种不受任何阻碍和干预的市场。在这种条件下，价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的，每个人都只是既定的价格接受者(Price Taker)，而不是价格制
3、定者(Price Maker)，因此无所谓定价问题。,(2)完全垄断(Monopoly)，是指整个行业的市场完全为一家卖主所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。在这种条件下，垄断者可根据自己的经营目标在法律允许的限度内自由定价。,(3)垄断竞争(Monopolistic Competition)，是指一种既有垄断又有竞争，即介乎完全垄断和完全竞争之间的市场结构。 在这种条件下，每一个生产经营者都对自己的产品有垄断权，都是他的产品价格的制定制定者，都有一定程度的定价自由。,(4)寡头垄断(Oligopoly)是介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构，指为数不多的几家大企业供给该行业的大
4、部分产品。在这种条件下，价格往往不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵的，称为“操纵价格(Administrative Price)”。 操纵价格有3种： 一是由垄断者同盟(卡特尔)定价； 二是由垄断者们默契形成； 三是由最大寡头先行定价，余者遵循。,2消费者对产品价格和价值的理解,最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。换言之，定价决策也必须像其他营销组合决策一样，以消费者为中心。,3分析价格与需求量的关系,P1,P2,Q1,Q2,价格,需求量,一般产品,P1,P2,P3,Q1,Q2,价格,需求量,奢侈品,4需求
5、的价格弹性,需求的价格弹性(Price Elasticity)，即产品价格变动对市场需求量的影响。,由于需求规律存在，所以需求价格弹性系数为负值，通常省略负号，取绝对值。,不同产品的需求弹性系数不同，在理论上有5种情况：,完全无弹性 单位弹性 缺乏弹性 富有弹性 完全有弹性,Q,P,需求,5,4,1,0,价格提高，需求量不变,完全无弹性（弹性等于零）Ed=0,Q,P,需求,5,4,0,价格提高22%，需求量减少22%。,80,100,单位弹性（Ed=1）,Q,P,需求,5,4,0,价格提高22%，需求量减少11%。,90,100,缺乏弹性（Ed1）,Q,P,需求,5,4,0,50,100,价格
6、提高22%，需求量减少67%,富有弹性：Ed1,Q,P,需求,4,0,1，价格高于4元，需求量等于0； 2，价格等于4元，消费者购买任何数量的商品。 3，价格低于4元，需求量无穷大。,完全有弹性（Ed=）,富有弹性 单位弹性 缺乏弹性,P1,P2,P1,P2,P1,P2,Q1,Q2,Q1,Q2,Q1Q2,什么商品可以“薄利多销”?,需求价格弹性与企业定价策略,影响需求弹性的因素是：,(1)产品与生活关系的密切程度。凡与生活关系密切的必需品，需求弹性小；反之，弹性大。(2)替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏。凡替代品少并且效果不好、竞争者也少的产品，需求弹性小；反之，弹性大。(3)在消费者支
7、出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消费者对价格不十分在意的产品，需求弹性小；反之，弹性大。(4)与产品质量和币值的关系。凡消费者认为价格变动是产品质量变动或币值变动的必然结果时，需求弹性小；反之，弹性大。,六、竞争者的价格与反应影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应。 七、其他外部环境因素,第二节 企业定价的主要方法,一、成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的总成本为中心来制定价格，这一类定价法主要包括： 1成本加成定价法(CostPlus Pricing)。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。这是成本导向定价法的基本形式。,例如，假设一家电炉
8、生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为5000台，每生产一台电炉的成本可按以下公式： 单位成本=可变成本+固定成本/销售量 =20+600000/5000=32,如果该厂商想获取成本的20的利润，则每台电炉的价格应为：单价单位成本(1十期望利润率)32(1十20)384,如果该厂商要获取销售价20的利润，则每台电炉的价格应为： 单价=单位成本/（1-期望利润） =32/（1-20%）=40,假设制造商以40元的单价将电炉卖给零售商，零售商还期望在进货价的基础上获利20。按照上述公式加成后，最终的零售价定为50元(40+500.2)。,这种定价法的主要优点
9、是：,1. 卖方对于自己的成本比对市场需求更有把握，把成本与价格直接技钩，简化了定价程序； 2. 同行各企业如果都采用此法，则销价相差不大，可缓和价格竞争； 3. 以成本加成定价对买卖双方公平合理，卖方“将本求利”可保持合理收益，买方也不致因需求强烈而付出高价。,2目标利润定价法(Target Profit Pricing),在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法。这种方法一般可运用“收支平衡图(Breakeven Chart)”,目标利润,变动成本,固定成本,TR(总收入),Tc(总成本),金额百万元,20,40,60,80,2,4,6,8,10,12,销售量/万单位,二、需求导向定价法,需
10、求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。 1、认知价值定价法 (PerceivedValue Pricing) ：是指以买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值为基础来定价。 2、反向定价法：是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推出产品的批发价和零售价。,建立认知价值的方法,有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换器，行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的产品价值。这里是三个可供选择的方法：,直接价格评定法 在这种情况下，采购者为他们认定的每一种继换器估计一个能反映从每个公司购买这只继换器的总价
11、值的价格。举例说，他们可以分别给予各家公司评定一个2.55元， 2.00元和1.52元的价格。,直接评价认知价格法 在这种情况下，采购者给三家公司以100分打分计算，依次来反映购买每家公司继换器的总价值。假设，A、B、C三家公司分别获得了42分，33分，25分。如果一只继电转换器的平均市场价格是 2元，三家企业分别收取的价格就是2 .55元、 2元和1 .52元，以反映认知价值的变化。,诊断法 在这种情况下，采购者对三家公司提供的一组产品属性进行评价。他们对每种属性分配 100分给三家公司，他们也分配100分以反映各属性的相关重要性。假设结果如下：,A B C,25 30 30 15 100,
12、产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服务质量 （认知价值）,40 40 20 33 33 33 50 25 25 45 35 20 (41.65) (32.65) (24.9),把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现A公司提供产品的认知价值高于平均数（在42）， B公司提供产品的认知价值相当于平均数（在33）， C公司提供产品的认知价值低于平均数（在25）。,A公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为它被认知为能提供较多的价值，倘若它想对它的认知价值成比例地定价，它可能围绕着2 .55元要价 ， （=一个平均质量的转换器价格2.0元42/33）。,假如三家公司都对他们的认知价值成比例地定价
13、他们都将享受到一些市场份额，因为他们提供的价值对价格之比是一样的。,假如一家公司的定价低于它的认知价值，它将得到一个高于平均数的市场份额，因为对购买者付出的钱来说，他们将得到一个额外的价值。,价格（元）,认知价值,A,A,B,C,这三个提供者，A、B和C最初依赖这同一条价值/价格线。各自的市场份额将取决于围绕着这三个定点的理想点（不显示）的相对密集度。,在自我防御中，B公司要么降低它的价格，要么靠增加更多的服务、质量，传达信息等等来努力提高自己的认知价值。若这样做的成本低于因降低价格而引起的收入损失，B公司就要增强它的认知价值。,现在，假设A公司将它的价格降到A。它的价值/价格将是一条较高的线
14、段，它将冲击B公司与C公司两者的市场份额，对B来讲尤其如此，因为它能提供更多的价值，而价格却与B相同。,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法就是主要依据竞争者的价格来定价。 1随行就市定价法(GoingRate Pricing)。以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础，是一种应用很普遍的定价方法。 2投标递价法(Sealed Bid Pricing)。买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。,投标递价的期望利润(Expected Profit),第三节 价格调整的策略,一、折扣和折让定价在定价过程中，可先定出一个基本价格，然后再用各种折扣和折让来刺
15、激中间商和用户，以促进销售。1现金折扣(Cash Discount)。在赊销的情况下，卖方为鼓励买方提前付款，按原价给予一定折扣。例如：“210净30天”，表示付款期为30天，如客户在10天内付款，给予2的折扣。,2批量折扣(Quantity Discount)。为刺激客户大量购买而给予的一定折扣. 3功能折扣(Functional Discount)。也称贸易折扣(Trade Discount)，指制造商给中间商的折扣。 例如，制造商报价：“100元，折扣40及10”，表示给零售商折扣40，即卖给零售商的价格是60元；给批发商则再扣10，即54元。,4季节折扣(Seasonal Discou
16、nt)。也称季节差价，是制造商为保持均衡生产、加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买，按原价给予的一定折扣。 5折让(Allowance)。折让也是减价的一种形式。例如，“以旧换新折让” ；“促销折让” 。,二、差别定价(Discriminatory Pricing),就是对同一产品或服务定出两种或多种不同的价格，这种差价并不反映产品成本的变化，而是根据不同顾客、不同时间和场所来调整其产品价格。 1对不同顾客群定不同价格。 2不同的花色、式样定不同价格。 3不同部位定不同价格。 4不同时间定不同价格。,实行差别定价的前提是：,1. 市场必须是可细分的，且各个子市场的需求强度不同； 2. 商品
17、不可能从低价市场流向高价市场，即不可能转手倒卖； 3. 高价市场上不可能有竞争者削价竞销； 4. 这种差别价格必须合法(如有些国家法律禁止“价格歧视”)，并得到社会公众的认同。,三、心理定价(Psychological Pricing),是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。 1声望定价(Prestige Pricing)。有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。2参照定价(Reference Prcing)。当顾客选购商品时，头脑中常有一个参照价格。企业在定价时可以利用和影响顾客心目中的参照价格。,3奇数定价(OddNum
18、ber Pricing)。也称尾数定价，即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用9来定价。 4促销定价(Promotional Pricing)。有些企业利用多数顾客有贪便宜的心理，把部分商品按原价打折出售，以吸引顾客，促进全部商品的销售。,四、地区性定价,企业在定价过程中还必须考虑对不同地区的顾客定不同价格。 1FOB原产地定价(FOB Origin Pricing)。FOB即Free On Board的简称，意为在海轮或内河船上交货的贸易条件。FOB原产地定价即指卖方负责在约定的装运港将货物运到买方指定的船上交货，并承担此前的一切风险和费用。交货后的一切风险和费用包括运费则由买方承担的定价方法
19、。,2统一交货定价(Uniform Delivered Pricing)。与FOB原产地定价相反，这种定价法是没有地区差价的。企业对不同地区的顾客实行统一价格加 运费，运费按平均运费计算。3区域定价(Zone Pricing)。即把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。4基点定价(BasingPoint Pricing 。企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地的距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里起运的。5免收运费定价(Freight Absorption Pricing)。有些急于同某顾客或某地区做成生意的企业，由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。,第
20、四节 价格变动策略,一、降低价格 企业降价的原因主要有：市场商品供过于求。在强大的竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量降低成本费用。,二、提高价格,产品畅销，市场供不应求，这时为平衡供求并提高产品档次和增加收益，应适当提价； 当发生通货膨胀时，会引起物价的普遍上涨，企业的成本上升，售价必然要相应提高，有时售价的上涨要超过成本的上升。,三、顾客对价格变动的反应,（一）顾客对降价的反应降价本应吸引更多的顾客，增加销售量，但有时对某些顾客却适得其反，因为顾客对降价可能会这样理解： 将有新产品上市，老产品降价是为了处理积压存货；,好货不降价，降价无好货； 企业财务困难，难以继续经营下去； 可能还会降价，等一等再买； 这种产品的质量下降了。 因此，有时不适当的降价反而使销量减少。,（二）顾客对提价的反应,提价本应抑制需求，但有些顾客却会这样理解： 提价一定是畅销货，不及时购买将来可能买不到； 该产品一定有特殊价值； 可能还要再涨价，赶快买起来保值；,四、企业面临竞争者降价的对策,
