1、保利高尔夫别墅,营销提案,易居（中国）江西分公司,项目解读 形象与定位 媒介策略初步,目 录,一、项目解读,一 寻找项目属性,什么是高尔夫,起源：一直是这个谜。在16世纪，高尔夫运动在苏格兰东海岸稳定地建立起来，并开始扩展。打这时，高尔夫在苏格兰上流社会赢得了尊重，连苏格兰詹姆斯六世也曾打过高尔夫。 文化：正是皇家的影响，高尔夫球运动一直被认为是身份和地位的象征。,高尔夫，我们会想到什么？,高尔夫，我们会想到什么？,1、一项运动 2、贵族运动 4、稀有、珍贵 5、身份与地位的象征,唯一性：,与高尔夫紧密相连 最豪华的住宅项目 最好的环境资源 最高档的社区物业 最独特的物业类型 最棒的建筑产品
2、最具有想象空间的物业名称 最大的投资价值,作为高尔夫别墅,应具有哪些特质,2，重要信息,本案最重要的信息,高尔夫,本案最重要的属性,二 寻找我们的客户,我们的客户是谁？,1，寻找高尔夫花园的客户：,我们可以用逆向推理的方法去找,排除保利品牌的号召力因素，和特殊的购买因素 选择稀缺高尔夫别墅人群，,一定是金字塔最顶端的 一定是热爱高尔夫的 一定是讲究生活的 一定是崇尚自然的 一定是对细节要求最高的,这些人的性格延伸-,低调的奢华,钱已不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族） 讲究品位，讲究格调，讲究身份,他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒,
3、在事业上，他们运筹帷幄，指点江山，以龙虎的姿态傲视城市之颠。在生活中，他们低调神秘，在城市的深处，不动声色的品味自己的生活。,他们热爱生活，讲究生活的品质 梦想着有一块乐土，盖一栋与自我最匹配的房子,在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投,这些人群，才是本案的目标人群,不可忽略的特殊群体,在本地发展的外省或外籍人士在外地或他国发展的本省人士境外（香港）人士,2，生活方式研究,低调 + 奢华,客户群 ,他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界，就好似桃花源，表现上看起来不动声色，进入后才发觉别有一番洞天 我们称之为 ,“逸形的生活”,辞海1989年
4、版第1191页“逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）, “逸”的性格延伸,隐逸 闲逸 安逸 清逸 飘逸 远逸 享逸,逸趣 放逸 超逸 奔逸 脱逸 逸兴, 达成“逸形生活”的重要条件 ,物理距离心理距离环境条件不可替代,3，挑战价值观,所以，我们与客户对话的东西，或者说客户冀望于我们的东西已经超出了“房子”和建筑的意义我们的产品在市场上没有可比性我们面临的挑战是我们的客户群本身,挑战他们的价值观，迎合他们的人生观,价值观,价值取向最顶级的享受。一切都将与身份匹配,投资观,投资取向股票？游艇？名车？移民？置业？,四、产品功能分解,决策基础,支持达成“逸形的生活”,投资（抗跌性、保值、升值）
5、,渡假 居住 商务（会务、接待）,二、定位与形象,一，产品描述,我们的产品 ,水岸别墅 山林别墅,根据高尔夫的特性山地、水岸,1，产品描述,零距离高尔夫练习场 情景感，水系从旁而过 超迈的豪情 身份、地位感,水岸别墅,2，产品描述,超大森态城，天然氧吧 零距离高尔夫练习场 情景感，大隐于山林 超迈的豪情 身份、地位感,山林别墅,三 . 项目品牌整合部分,在众多项目的宣传推广中的广告诉求手法单薄，皆离不开项目硬件景观的宣传，或以单纯项目的模糊概念为卖点，表现形式也较为千篇一律。在众多楼盘广告宣传中区隔性不明显，难以脱引而出。所以保利高尔夫别墅须在项目广告诉求点上有所较大的突破，力争脱离单一的硬件
6、诉求方向，增加生活品味与文化特色。,南昌楼盘诉求点分析的结论,找到一个与众不同的兴奋点,缔造高尔夫别墅的文化与生活,高尔夫别墅文化与生活：追求卓越、崇尚个性、回归自我,自信自我的空间满足感 别墅架构设计，公共区与私密区分隔明显建筑设计保证私密性园区规划具私密性,高尔夫别墅： 回归自我的别墅生活社区,高尔夫别墅广告语 “环境彰显一切”,品牌定位,回归自我的私密感,四，探讨形象塑造的可能性,保利到底是怎样的地产企业？,别墅与别墅生活？,客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？,也许，更适合去想象、去憧憬、去探寻,保利高尔夫花园到底是怎样的地产项目？,保利地产,上市公司 国内知名地产公司 保利
7、集团下属公司,保利高尔夫花园，让我们想到什么？,第一层：产品影响力（保利的品牌） 第二层：高尔夫（一定与这项运动有关） 第二层：富人的行宫 第三层：物业功能（ ? ） 第四层：想象空间（） 第五层：期望值（ ！）,放大“高尔夫”的属性 ,身份与地位的象征 顶级的奢华运动 强调传统性的礼仪运 动 对文化素质要求较高的运动,形象塑造的任务，将是放大“高尔夫”的价值,“高尔夫”，构筑了“唯一 性”和“不可比拟性”的价 值体系,我们的推广表现 ,让人们在对“高尔夫”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造高尔夫别墅的形象,可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感,悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动,三
8、、价格分析,首先，我们先来了解下，目前南昌在售的项目，具产品品质比较好的项目情况。 先来探讨看看，他们的定价方式和依据，以及我们该如何定价。 具体资料如下,目前在售高档楼盘一览,类比法，进行同类产品比较,从上表中，我们可以得出,比较系数= 计算得比较系数 1 = 8.06 7.43 = 1.085 比较系数 2 = 8.06 6.74 = 1.196 比较系数 3 = 8.06 5.94 = 1.357 比较系数 4 = 8.06 6.76 = 1.192可调均价 = 比较系数比较均价 计算得 可调均价 1 = 1.085 15000 = 16275 可调均价 2 = 1.196 7650 =
9、 9149.4 可调均价 3 = 1.357 4228 = 5737.396 可调均价 4 = 1.192 10000 = 11920,以上这些目前南昌在售别墅项目的资料均为联排别墅，其均价也是今年4月的销售成交价，价格还是非常准确的。 从上面我们也可以得出几个启示： 1、开发商的品牌实力是销售价格的决定基础。在南昌品牌树立的好，销售价格也相对较高。那么我们的销售推广广告是否应该多宣传企业，提升企业形象呢？ 2、居城市中心项目比效区项目售价也高很多，显示出消费者在选择同类型产品时，还是更注重地段价值。也就是说对有钱人来说，是否购买一处房产，价格已不是最重要的。 3、再从我们项目来说，目前在售别
10、墅，均是独栋别墅，拥有其它项目所不能比拟的各项优势。比如开发商品牌、产品地段、环境等等。因此作为销售定价来说，这样的价格还是定得不太合理的。,结 论,四、营销方案初探,第一节，思路,吸引点,难点,项目地块的抗性地处：瀛上 项目的不连续性 一期产品缺陷 多层、高层与别墅结合在一个项目内 售楼处 目前配套不齐全 宣传推广不到位,探讨需要改进的地方,最大的难点：瀛上原来的南昌墓区 这对很多客户来说，是有非常大的抗性。 如何减弱客户对地块的抗性？,探讨需要改进的地方,最大的难点：瀛上,风水讲座 邀请国内知名的风水专家，举行住宅风水讲座，并要办成一个系列的讲座，达到延续。通过媒体大造声势，推波助澜，弱化
11、缺陷。 建筑与风水 人与风水 风水的运用,探讨需要改进的地方,最大的难点：多重地产类型,作为别墅项目，客户群都是具有较高的经济基础，非常注重私密性，讲求阶层与圈子； 而高尔夫别墅项目，则客户群实力更强，要求则是更高的。他们更注重私密性、环境、身份。,而项目本身，却有多层、高层和别墅。这其实是高层客户是有抗性的。,探讨需要改进的地方,最大的难点：多重地产类型,保留原售楼处，作为多层和高层的专区接待处。别墅项目则另外重点打造售楼处。 分开时间，推高层项目。目前重点推广别墅项目，则高层在明年推出。（视别墅项目销售情况再定） 沙盘分解。别墅售楼处内，沙盘只表现别墅的区位，多层、高层，弱化。,探讨需要改
12、进的地方,空间小 环境营造不够,售楼处,装修色调不匹配 档次不高,1、探讨需要重要关注的地方售楼处,考虑和高尔夫俱乐部会所放在一起,形成互动：让高尔夫运动的人可以 更详细的了解我们的项目。 烘托气氛：拉升人气，高尔夫运动的人和看房子的人形成人气效应。,提升形象：作为项目的售楼处一定要符合高尔夫和 别墅的产品形象定位。而直接在高尔夫俱乐部会 所里，高尔夫的氛围迎面而来。购买我们项目的 客户，高尔夫一定是最重要的几个因素之一。 体验式：周围都充斥着高尔夫产品，文化，氛 围，让客户更直观的进入高尔夫。提供简易的小 型练习场，可以让客户体验。,售楼部营造,1、宽敞、奢华 2、休闲 3、茶水间（提供各种
13、茶水，供客户选择） 4、高尔夫的环境营造，互动式体验 5、儿童活动区 6、个性化工具。（水杯、烟灰缸、工作道具）,样板房,能直接打动客户的购买，样板房将是其主要的参照目标 样板房的装修一定要充分迎合目标客户群的喜好。 客户群需要什么样的家，将是我们重点要去研究与思考的。,样板房,看不见的隐形阶层 走过无数的城市 也曾阅览无尽繁华 对家，他们有自己独特的看法 渴望回归自然恬美，享有清幽随和的居住领地 家也应是身份与地位的象征。,在阳台的处理上，是否可以考虑与外部环境有效互动，制作练习场，在家就可以打高尔夫。,有效的宣传推广，将为产品锦上添花,1，我们要先了解我们的客户是谁 2，我们的客户的喜好
14、3，我们的客户接收消息的渠道 4，我们的客户关心什么,我们的工作：研究客户，有的放矢,1，我们要先了解我们的客户是谁 2，我们的客户的喜好身份 3，我们的客户接收消息的渠道 4，我们怎么打动他们,研究客户，我们需了解：,我们的客户接收消息的渠道作为成功人士，每天的时间非常保贵。他没有时间自己看报纸，一般会让自己的秘书将每天比较重要的新闻给自己摘抄出来。作为成功人士，经常需要外出公干，他们总是在天上飞来飞去。只有在飞机上，他们才能有稍许的休憩作为成功人士，经常需要参加很多的应酬。在应酬中，他们获得地位的提升与炫耀的身份。作为成功人士，有自己固定的圈子。只有在这个圈子里，他们才会偶尔的调侃与放松。
15、,我们怎么才能打动他们,1、报纸的推广，在他们来说，是蜻蜓点水的一瞥。在报上的那些，只是对他人的一种宣告。 2、在他们经常出入的场所，对其进行平面冲击。比如：飞机通道，侯机楼（尤其是VIP室）、高速公路、城市主干道、经常要翻看的杂志或专业书籍、经常光顾的场所 3、线下销售。口碑传播在他们的圈子里，流行“群居” 4、价格战，绝对不是我们的策略。,原广告,需要的广告,个性化、唯一性、排他性,第二节，营销方式,一，传播方式,大众传播（ONE TO ALL）+ 点对点直销（ONE TO ONE）,1，大众传播,媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体职能：信息发布+形象广告媒介：,户外：主要交通干道的户外、
16、机场高炮 平面媒体：写字楼的电梯间、机场侯机楼、飞机通道、航空公司杂志、报纸平面（提升知名度，少量） 电波媒体：中央三台、五台、六台、八台；机场VIP媒体,小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类,2，点对点直销,财经类杂志：金融联生活周刊、白金杂志、经理人、财经界、环球企业家、 航空公司杂志：深圳航空、 高尔夫类杂志：高尔夫杂志、观澜湖高尔夫球会会刊,直邮对象：全球通VIP+商会+行业协会,全球通VIP客户、高尔夫俱乐部、保利高尔夫球会律师协会、私营企业协会、各类商会,集团客户开发：,银行金卡会员：推介形式：与各大型银行的白金会员，举行“保利高尔夫”联谊活动媒体大客户： 推介形式：举行
17、“高尔夫”联谊邀请活动以高尔夫为载体,3、线下销售,开办高尔夫学校 通过学习高尔夫的人群，寻找我们的目标客户或目标客户的圈层。 1、顶级俱乐部这些人员的名单可以与全球通大客户，各银行白金卡客户、各商会会员、各同乡会会员合作 2、普级型高尔夫会所 3、儿童高尔夫学校与1类名单方式相同。,3、线下销售,通过奢侈品或高档车雇员、证券或银行大客户经理、高尔夫球童等一切能与目标客户接触的群体，来寻找我们的目标客户。可采取自主推销和提供名单的二种方式,3，合纵连横，体验式营销（将是我们的重中之重）：,针对目标客户的生活元素，了解他们关注的方向，进行重点活动推广。活动的目的就是吸引目标客户，让他们真正的走进
18、现场。与相关商家和组织联合行动，互利双赢,活动一：企业相关法律研讨,聘请相关法律界专业人士和相关政府部门官员共同举办： 1、探讨企业法 2、领会合同法 3、学习劳动法精髓 4、切实了解消费者权益法 ,结合高尔夫运动，休闲与工作完美结合！,一定要有的放矢,活动二：怎样从小培训孩子理财意识,与各银行合作，邀请各银行的白金卡客户，共同举办。 邀请家长和孩子一起参加。 1、采取互动式培训。家长和孩子一起参与，互动性强，但对老师的要求高。 2、采取家长培训，孩子学习高尔夫礼仪或高尔夫运动。理财经理或教育专家与家长进行交流，教授引导孩子建立理财意识的方法等孩子则体验高尔夫运动。讲述高尔夫的起源，象征和意义
19、，并教授孩子练习。,活动三：名品、奢侈品展,与国际著名的奢侈品合作，打造一场奢侈品饕餮盛宴 必须是国际知名品牌 必须封闭式办展 必须有邀请卡方可进入。 提高门坎，提升产品档次、形象。,活动四：与外资银行合办,从今年起，外资银行将陆续进入南昌金融市场。目前香港大新银行已递交入昌申请。渣打银行也开始在南昌寻找写字楼。 作为国际银行，进入南昌也希望快速的开展金融业务，迅速抢占市场。 作为客户，对外资银行还是有很多意愿想去了解。 而作为我们，只需提供一个平台，让双方能够进行直面交流。既体现了我们的关怀与服务，也迅速为银行找到了更多的大客户，而对于客户来说，也是一件一举多得的事情。,四，非常动作：,推广期间看楼方式-预约看楼，每天限定人数 配备专车接送,
