1、营销推广管理,TYC 管理顾问公司 总经理：周泰德,壹、营销基本概念与推广手法演化分析,整合性营销方程式 STP +5P +IC整合性营销学习目标 STP：市场区隔、市场目标、市场定位 5P：商品、通路、促销、价格、人员 IC：创新力、创造力,一、营销基本概念-整合性营销,S 市场区隔：产品特性、消费习惯、地理区域或族群可明显区隔者，才能做市场区隔。EX.台湾民生品可能逐渐区分为两块(黑心和红心)T 市场目标：选定或被选定P 市场定位：建立消费者认定的品牌、质量、族群等价值效果，而此价值效果需消费者愿意改变消费习惯，才有意义。EX.7-11和全家便利店,二、营销基本概念STP重点,商品(Pro
2、duct)：品牌、包装、质量、机能、专业代表性通路：(Path) 大吃小、新胜旧、多压少促销：(Promotion) 将信息传给想买、能买的人价格：(Price) 低价是最后一招人员：(Person) 有限而且重要的专业服务,三、营销基本概念5P重点,四、推广手法演化分析,人员贩卖,事件营销 公益广告,置入营销 新闻推广,先饱和策略 比低价策略,商业艺术化 才艺商品化,商品推广,商品发表,平面广告 电台广告,品牌推广,口碑营销,通路推广,广告牌广告 电视媒体,情境推广,独特性 体验式,知识经济化推广,名人代言 企业形象,贰、透过质量、服务与价值来建立顾客的满意度,洞察未来优势,选择营销管道,勾
3、勒幻想顾客,品质,价值感,价格,顾客满意,服务,一、顾客满意构面,1.服务不是免费 2.维持稳定的服务质量而不一定是更好的服务 3.专业而有效的解决顾客的核心问题 4.经营者信念决定服务水平,顾客满意重点,1.好的服务需事先设计和不断训练经营者及员工 2.有创意的服务可增加顾客满意和内部学习效果 3.内部顾客与外部顾客都同样重要内部顾客：员工、股东 外部顾客：消费者、潜在消费者,顾客满意推行方向,二、顾客满意-服务设计,1.售前服务 服务性销售：人际关系、形象建立、问题处理Ex1.自行投稿、免费品尝(朝日啤酒)2.售中服务商品知识、接待礼仪、连环销售Ex1.商品介绍手册3.售后服务商品保固、快
4、速维修、电话服务Ex1.樱花抽烟机永久免费换油网Ex2.联强强调送修速度,三、顾客满意之杀手-服务危机,1.先处理情绪，再处理事件2.危机处理先确认责任及处理代价再承诺Ex.高雄捷运工程造成民房倒塌事件，首饰问题？3.危机处理程序主动出面关心了解情绪处理媒体处理事件处理事件处理：慰问、和解、赔偿、民事诉讼、法律争议Ex.台中醉鸳餐厅，小朋友于游戏区断指，判赔140万4.事后改善商品、服务流程、管理机制建立,四、客服 CS存在的价值竞争,1.需求程度的竞争 2.功能差异的竞争 3.产品种类(可替代)间的竞争 4.产品形式间的竞争,市场竞争,1.购买动机/态度/偏好/意愿调查 2.新产品功能/口味
5、/命名/包装测试,营销研究,1.容易引起注意 2.促进市场规模快速增加,竞争的额外利益,1.市场特性/规模 2.品牌别市场占有率 3.市场动向,市场研究,4.销售预测 5.业务人员业绩分析,五、CS的缺口分析扩大市场机会,1.产业市场潜力自然成长,1.找出产品新用途 2.找出产品新用户 3.创造产品实质/心理差异化,1.刺激非使用者使用 2.刺激轻度使用者增加使用量 3.刺激用户增加使用频率,成长缺口,需求缺口,使用缺口,六、CS的缺口分析扩大服务机会,1.填补现行产品线/价格带缺口 2.增加产品线深度 3.创造产品新要素,1.扩大配销涵盖面 2.强化配销密度 3.强化产品展露度,产品缺口,配
6、销缺口,七、CS的缺口分析提升市占率,1.进入其它替代品市场 2.进入直接竞争者地盘,1.防卫现有市场地位,替代缺口,防卫缺口,参、商品推广,一、 人员贩卖目标：消费者使用测试、市场障碍测试,1.业务人员日常情报管理工具-报表管理,(1)营销三务,人、事业务管理 金钱财务管理 物品库务管理,(2)报表管理八大原则,时效性 完整性 正确性 回馈性,未来性 因果性 比较性 勾稽性,(3)业务日报表的必备要件,能得到充分的市场、客户、作业情报 能客观表达市场状况与商谈内容 简明扼要不费时填报 常态内容可以格式化内容勾选 设计上做到格式化、书面化、记号化、数据化 易于填写、避免过多文书叙述 可便于日后
7、汇总统计分析 可立即让主管知道销售实绩的变化趋势 明确提出时间与报告对象 至少需有访问活动栏/情报栏/销售业绩实况栏/时间利用栏。,(4)销售活动的计数评价,每日平均访问家数 每家平均订货金额 现金回收率 帐务回收率 每家访问费用 每件访问平均销售金额 毛利目标达标率 销售目标达标率,学习目的 帮助你了解销售技巧的四大重点，并进而学会藉由了解顾客心理以及落实销售流程等方法，完成适客化的销售。 学习目标 正确说出了解商品及顾客的方法 了解销售的程序以及各项程序的销售技巧 了解适客化销售的意义及重点,商品推广销售技巧,成功销售的四大重点,(1)充实商品知识 (2)了解顾客 (3)了解顾客购买心理
8、(4)熟悉并落实销售流程,知己 知彼,了解商品 商品知识的范围 商品知识的取得 商品知识的运用,了解顾客 藉由观察了解顾客 透过交谈洞悉顾客信息,顾客的购买心理,顾客的购买心理 注意产生兴趣出现联想 产生需求比较产生信心决定购买,例一 零售卖场的布置,看得到,拿得到,买得到,买更多,店铺外观形象 第一次目光接触 瞬间知道所有商品 商品讯息的传达,容易拿取 临门一脚 心理考虑,陈列丰富感 避免缺货 不拿最后一个,动线安排 产品关连性 多买一点,正确的传达商品的价值 使顾客明显的了解在卖场配置什么商品,例二 餐饮业销售心态,洞察未来优势,选择营销管道,勾勒未来顾客,食物品质,环境与气氛,价格,商店
9、经营,服务,NLP视觉神经语言,(VR)眼睛由上至左,(AR)眼睛由平视至左,(VD)眼睛由下至左,(VC)眼睛由上至右,(Ac)眼睛由平视至右,(VK)眼睛由下至右,(VC)想象及主观性的概念(视觉) (AC) 想象的听觉经验 (VK) 身体感觉(触觉),(VR)记忆及主观性的概念(视觉) (AR) 记忆的听觉经验 (VD) 内在对话,NLP注意事项,1.惯用右手者为准 2.正确度70%3.情境塑造 前戏松懈对方心情模仿动作 引导动作交叉问题客观判断,销售流程,销售流程 待机与接近掌握顾客需求 建议合适商品依顾客特质介绍产品 收敛商品种类协助顾客做成决定 连环销售金钱授受包装送客,掌握顾客需
10、求,应用时机及观察重点u 顾客主动提出需求时 u 顾客对特定商品产生兴趣时,销售技巧u善用观察及询问技巧来掌握顾客需求u 根据顾客个人特质及需求做尝试性建议，来引导顾客需求,待机与接近,应用时机及观察重点u 顾客被商品吸引时u 在此阶段顾客可能会出现的行为包括： 仔细观看某件商品 以目光寻找特定商品 脚步停止 将脸从商品中抬起张望售人员目光接触,销售技巧u 协助顾客了解产品特色u 竭力制造友谊气氛，避免紧迫盯人。如为餐饮服务业，服务人员则可在此时引导顾客入座顾客透过交谈洞悉顾客信息,建议合适商品,应用时机及观察重点u明确掌握顾客需求时u 顾客主动提出要看商品时,销售技巧u 以最佳方式呈现商品u
11、 解除顾客疑虑u 长期关系的建立,依顾客特质介绍产品,应用时机及观察重点顾客的个人特质明显时观察顾客的穿著打扮、使用物品、习惯语言以及与同行者的互动关系,销售技巧确实掌握商品特色介绍商品时应简短且能切中顾客需要介绍过程中应鼓励顾客表达意见,收敛商品种类,应用时机及观察重点u顾客看完第一件商品仍不满意或要求服务人员再介绍其他商品时u 介绍给顾客的商品种类达3件以上时,销售技巧u 介绍商品应循序渐进，确认顾客对本件商品的看法后再决定是否介绍下一件u 介绍给顾客的商品数不宜过多,协助顾客做成决定,应用时机及观察重点u顾客犹豫不决，不知该不该买时u顾客中意的商品不只一项，且不知识如何选择时,销售技巧u
12、 观察顾客是否陷于决策压力u 给予顾客适度的激励u 锁定之前顾客最有兴趣或最能吸引顾客注意力的商品再推荐,连环销售,应用时机及观察重点u发现顾客消费兴致佳时u进行结账请顾客稍候时u 有适合顾客的新商品时u 有同行者时,销售技巧u可选择与顾客所购买的商品相关的其他商品或新到货的商品进行连环销售u 连环销售的对象不只限于顾客本身，亦可扩及同行亲友。,金钱授受,应用时机及观察重点u协助顾客结账时u协助顾客退换货时,销售技巧u确认购买金额并复诵给顾客听 u 确认收取金额并且复诵 u找钱时应确定金额正确 u 再次肯定顾客的购买行为 u 告知售后服务内容并表达欢迎再度光临之意 u信用卡签帐作废时应于顾客面
13、前撕毁 u 留下顾客资料以利营销,包装,应用时机及观察重点u商品必须装袋时u 顾客有特别要求时,销售技巧u送礼与自用的包装应有所区隔 u分类包装 u重物下放 u易碎品应另外包装 u留意手袋的承重量,销售扩散,熟客介绍 主动营销 交互推销 事件营销,参、商品推广,二、 商品发表目标：提高知名度、经销点拓展,1.新商品或新品牌发表模式,(1)区域打法,商品研讨会 活动发表会 老品牌带新商品 老二哲学,(2)全国性打法,新闻点凝聚、媒体炒作 奖赏、竞赛活动 旗鉴品推动 品牌传奇塑造,2.新商品或新品牌发表工具营销四大手册,(1)推销手册,编订目的 组织结构与指挥系统 企业大事纪 企业政策与经营方针
14、业务主管/人员职务说明 推销费用支出权限范围 管理表格处理程序 市场研究资料/产品种类/规格/安装程序/操作方法 价格表/付款条件/优惠 销售区域分配 经销商辅助用品 产品操作示范程序 中间商合作广告规范,媒体刊播日程表 销售话术重点检点表 客诉/拒绝排除手法 运输资料 销售/代理合约样张 销管作业程序 保证书样张 销售竞赛活动办法 差勤福利补贴办法 销售信用政策 销售会议管理办法 销售计划书样张 维修保养程序与价格表,2.新商品或新品牌发表工具营销四大手册,(2)业务手册,企业经营理念/沿革 组织结构与指挥系统 销售功能的管理重要性 营销与一般销售知识 业务内容作业概述 产品知识与销售技巧
15、报表书写样张 顾客管理办法 债权确保管理办法,授信管理程序 票据处理程序 销售计划作业程序/格式 学习成长的重要性 自我健康管理 产品型录 市场统计资料 竞争假想敌资料 重要顾客数据 销售专有术语,2.新商品或新品牌发表工具营销四大手册,(3)商品手册,市场规模 未来市场分析 产品特色/机能 附属产品目录 与竞争产品比较表 产品订单 价格结构表,目标市场特性与规模 主要使用者描述 促销活动重点与主题 促销活动注意事项 促销活动作业时间表 促销活动营业分析表 促销辅助工具/用品汇总表 促销辅助工具/用品使用管理办法,(4)促销手册,参、商品推广,二、 口碑营销目标：设定传播目标,1.以试用为目的
16、(初次使用) 2.以重复购买为目的,传播目标：希望那一类型消费者，如何描述我们的商品Ex1.比某一品牌好，或是某种限量等Ex2.耳语部队,1.以试用为目的(初次使用),传播效果,1.品类需求 2.品牌知名度 3.品牌态度 4.品牌购买意愿 5.促成购买,目 标 市 场,非 现 有 客 户 群,全新品类客户,其他品牌忠实客户 其他品牌交替使用者,品牌态度：顾客辨认或想起该产品或服务的强烈度、感受度,强化品牌的强烈度 最好、最大、应尝试 如SONY之上海广告牌,强化品牌的感受度 比较好 比较便宜 比较方便 一匙灵-浓缩洗衣精 浓缩洗碗精,？,OK,2.以重复购买为目的,1.品类需求 2.品牌知名度 3.品牌态度 4.品牌购买意愿 5.促成购买,目 标 市 场,现 有 客 户 群,忠实爱用者,品牌交替使用者,强化顾客回应程度 提醒、先饱和,强化顾客回应程度 先饱和 比较便宜 比较优秀 新口味或新包装或新型 攻击对手或对手反攻？CEFFIRO安静度超越 同级劳斯来斯,品牌购买意愿：顾客愿响应产品或服务诉求的程度,传播效果,
