1、市场营销学课程论文1可 口 可 乐 分 销 渠 道 分 析 及 建 议班级： 学号： 姓名： 摘 要：可口可乐，一支碳酸类饮料产品，却能成为世界第一品牌，跻身世界百强前列，靠的是其强大的品牌推广能力以及本土化策略的运用。而它在中国的成功，除了品牌运作方面之外，渠道运作的本土化，适应中国市场的具体情况，进行渠道的合理管理，是取得成功的重要武器。本文对可口可乐在中国分销渠道的结构、特点进行分析和研究，介绍其分销策略和渠道的建设，并就可口可乐在中国市场分销渠道存在的问题提出了一些建议。关键词：分销策略 结构特点 渠道建设 对策思考一、可口可乐的基本情况 可口可乐公司，目前是全球最大的饮料公司，又是全
2、球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有 200 多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。在中国，可口可乐已经成为中国最著名商标之一，并且连续 11 年被权威机构评选为“最受欢迎饮料” 。目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场 9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市 33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。二 、可口可乐的分销策略可口可乐公司在全球的传统经营哲学是“3A”原则，既要让顾客“买得到” 、 “买得起” 、 “乐意买” 。后来，可口可乐又将其进一步发展成
3、为“3P”原则，即“无处不在” 、 “物有所值” 、 “首选品牌” 。无论是“3 A”中的“买得到” ，还是“3 P”中的“无处不在” ，都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。概括来讲，可口可乐公司的分销策略主要有以下四个方面：1. 可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户；市场营销学课程论文22. 可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注；3. 可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设；4. 可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使
4、得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。在中国，这样的营销策略同样运用到市场推广中，而且为了使分销更有针对性，加入了本土化的思维。可口可乐首先把目标对准全国超过 100 万人口的城市，这样的城市在中国有 150 多个，他们在这 150 多个城市布满公司的“点” ，然后再针对人口在 50 万以上的城市，这样由大到小，逐步推进。可口可乐公司经过充分的市场规划，才决定进入哪个点，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力，能迅速占领周边市场。目前可口可乐公司已在中国部分主要城市建立总数 28 个瓶装厂，200 多个办事处，编织了一张巨大的销售网。三、可口可乐的渠
5、道结构特点可 口 可 乐 公 司 是 一 个 大 型 的 跨 国 快 速 消 费 品 公 司 ， 因 此 ， 其 营 销 渠 道 结构 是 一 个 非 常 复 杂 的 结 合 体 。 概 括 的 说 ， 它 是 以 间 接 渠 道 和 宽 渠 道 为 主 要 形式 ， 多 级 渠 道 并 存 的 多 渠 道 组 合 。 （一）间接渠道的特点企 业 可 以 利 用 其 他 组 织 机 构 的 分 销 渠 道 和 营 销 经 验 ， 迅 速 将 产 品 推 向 市场 ， 在 短 时 间 内 取 得 良 好 的 经 济 效 益 减 少 了 企 业 所 承 担 的 市 场 风 险 ， 对 资 金的 使
6、 用 有 一 定 的 安 全 性 企 业 不 必 设 置 专 门 机 构 或 专 门 人 员 ， 可 以 节 省 人 力 、物 力 和 财 力 ， 集 中 精 力 搞 好 生 产 。 缺 点 是 由 于 企 业 不 能 直 接 接 触 用 户 ， 因此 获 得 信 息 迟 缓 ， 而 且 由 于 企 业 不 是 独 立 地 进 行 渠 道 管 理 ， 因 而 对 营 销 缺 乏足 够 的 控 制 。（二）密集型渠道结构特点密 集 性 分 销 的 特 点 是 尽 可 能 多 地 使 用 商 店 销 售 产 品 或 服 务 。 密 集 型 分 销渠 道 能 扩 大 产 品 的 市 场 覆 盖 面
7、， 网 点 的 密 度 高 ， 方 便 消 费 者 购 买 。 可 口 可 乐市场营销学课程论文3公 司 的 产 品 出 现 在 百 货 公 司 、 连 锁 超 市 、 便 利 店 、 小 商 店 等 地 方 ， 总 之 ， 在任 何 地 方 人 们 只 要 想 买 饮 料 ， 就 能 买 到 可 口 可 乐 的 产 品 ， 这 种 十 分 密 集 的 渠道 策 略 ， 增 强 了 可 口 可 乐 的 竞 争 力 ， 为 可 口 可 乐 公 司 提 供 了 广 阔 的 市 场 覆 盖面 。 同 时 密 集 型 分 销 渠 道 存 在 缺 点 是 容 易 导 致 市 场 混 乱 ， 渠 道 管
8、理 成 本 较 高 。（三）特约经营模式的特点可 口 可 乐 公 司 成 功 的 特 约 经 营 模 式 巧 妙 地 将 品 牌 扩 张 和 企 业 扩 张 结 合 在一 起 ， 别 出 心 裁 地 营 造 出 了 一 个 世 界 级 的 可 口 可 乐 “红 色 世 界 ”。 可 口 可 乐 的 特 约 经 营 模 式 （ 如 下 图 ） ， 开 始 于 二 十 世 纪 早 期 ， 就 是 与 区域 内 当 地 的 合 作 伙 伴 签 订 一 定 年 限 的 特 许 生 产 经 营 合 同 ， 由 其 在 特 定 区 域 内生 产 销 售 可 口 可 乐 系 列 产 品 ， 并 协 助 进
9、行 品 牌 的 维 护 和 发 展 。 通 过 这 种 方 式可 口 可 乐 不 但 解 决 了 市 场 扩 张 中 的 资 源 瓶 颈 问 题 ， 同 时 还 极 其 巧 妙 的 实 现 了品 牌 国 际 化 和 运 作 本 土 化 的 和 谐 统 一 。 可口可乐的特约经营模式四、可口可乐的营销渠道建设如何做好渠道的市场营销是许多企业面临的头号问题，而可口可乐公司却自有一套，可口可乐认为，渠道市场营销就是在每个渠道中根据消费者行为和客户需求实施售点市场营销策略，最大限度地达到销量有利于利润的增长，简单地来说，就是在销售点抓住消费者，渠道市场营销的重要作用在于，它是连接品牌，客户和消费者之间
10、的桥梁。可口可乐在进行渠道市场营销中，努力了解消费者的消费场景和购买场景，认真观察分析消费者的行为。比如，了解消费在既定时间的行为是什么样，在不同的时间、场合、对饮料的需求如何；在具体的消费场合，消费者为什么去市场营销学课程论文4喝，怎么喝，喝多少饮料，另外还有可口可乐在做渠道建设时还注重购买场景，看看是谁在哪些渠道里进行了购买，是爸爸、妈妈，还是孩子，在超市，百货商店、便利店，还是在街边小卖店购买了可乐。然后，可口可乐将这些因素综合起来进行排序分析，提供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要。为 了 合 理 划 分 所 有 的 渠 道 ， 可 口 可 乐 公 司 制 订 了 五 项
11、原 则 ， 先 后 是 ：消 费 者 动 机 ； 地 埋 位 置 ； 是 否 连 锁 ； 进 货 渠 道 和 业 务 考 虑 。 依 据 这 些 渠 道划 分 的 原 则 ， 可 口 可 乐 公 司 在 中 国 日 用 消 费 品 市 场 的 营 销 渠 道 有 现 代 渠 道和 传 统 渠 道 ， 现 在 渠 道 是 重 点 客 户 ， 主 要 有 大 卖 场 、 连 锁 超 市 、 便 利 超 市 ，传 统 渠 道 有 批 发 、 101 客 户 和 直 营 ， 直 营 又 细 分 为 多 个 具 体 渠 道 。以下是可口可乐公司在中国的营销渠道系统图：五、可口可乐中国市场分销渠道的主要问
12、题及建议就 整 体 而 言 ， 可 口 可 乐 公 司 在 中 国 市 场 本 土 化 的 营 销 渠 道 策 略 是 非 常成 功 的 ， 并 且 取 得 了 非 常 显 著 的 效 果 ， 为 可 口 可 乐 系 列 产 品 引 领 中 国 饮 料 市场 提 供 了 坚 实 的 渠 道 支 持 。 可 口 可 乐 在 中 国 的 市 场 营 销 渠 道 中 当 然 也 会 存 在 部 分 需 要 改 善 和 提 高 的瑕 疵 ， 以 下 是 可 口 可 乐 在 中 国 市 场 上 分 销 渠 道 的 一 些 问 题 ， 并 针 对 这 些 问 题所 提 出 来 的 建 议 。（一）渠道运作
13、中的统一协调及利益分配问题 现代渠道 传统渠道重点客户（KA）直营大卖场连锁超市便利超市批发101客 户（合 作 伙 伴）餐馆交通百货店食品店快餐酒店娱乐食杂店学校摊贩旅游窗口店网吧市场营销学课程论文5可 口 可 乐 的 不 同 装 瓶 系 统 以 及 不 同 装 瓶 厂 之 间 在 渠 道 运 作 ， 尤 其 是 现代 渠 道 运 作 ， 过 程 中 存 在 着 的 统 一 协 调 和 利 益 分 配 的 障 碍 问 题 。 例 如 ： 可 口可 乐 产 品 的 出 厂 价 格 各 销 售 区 域 并 不 一 致 ， 部 分 地 区 间 差 价 明 显 ； 除 少 数 全年 的 主 题 活
14、动 外 ， 可 口 可 乐 各 销 售 区 域 的 促 销 活 动 内 容 不 一 ； 各 区 域 间 产 品的 种 类 并 不 一 致 ， 尤 其 是 在 不 同 装 瓶 系 统 之 间 。 要 解 决 这 个 问 题 ， 可 口 可 乐 公 司 必 须 做 好 以 下 三 个 方 面 ： 首 先 ， 在 保持 当 前 现 代 渠 道 组 织 结 构 调 整 策 略 的 基 础 上 ， 进 一 步 完 善 及 强 化 各 个 部 分 的具 体 功 能 。 其 次 ， 提 前 制 订 对 现 代 渠 道 客 户 的 统 一 的 服 务 标 准 ， 切 实 保 证 能够 以 同 一 个 声 音
15、沟 通 ， 以 统 一 的 标 准 服 务 每 一 个 客 户 门 店 及 区 域 。 最 后 ， 对于 部 分 跨 区 域 的 重 要 客 户 ， 建 议 可 口 可 乐 公 司 能 够 尽 早 协 调 并 制 订 跨 系 统 间的 统 一 的 利 润 标 准 。 （二）合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题 可 口 可 乐 在 批 发 及 零 售 渠 道 运 作 过 程 中 存 在 的 合 作 伙 伴 和 批 发 商 的 销售 积 极 性 不 高 以 及 工 作 效 率 不 高 的 双 重 问 题 ， 具 体 表 现 如 ： 库 存 管 理 、 配送 管 理 的 效 率 不 高 ， 产 品
16、品 类 搭 配 的 不 科 学 ， 人 员 的 平 均 工 作 效 率 低 下 ， 企业 运 作 费 用 不 合 理 等 。 解 决 这 个 问 题 ， 可 口 可 乐 要 做 到 ： 重 视 提 高 合 作 伙 伴 的 单 位 利 润 ， 保 持恰 当 的 合 作 伙 伴 的 区 域 规 模 ； 保 持 合 作 伙 伴 与 一 般 批 发 客 户 的 利 益 平 衡 ；强 化 对 于 中 国 市 场 的 中 间 商 渠 道 客 户 的 研 究 工 作 ， 更 加 有 效 的 提 高 可 口 可 乐项 目 的 实 际 运 作 质 量 。 （三）渠道服务团队的人员管理及效率问题 可 口 可 乐
17、随 着 服务范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。面对这个问题，应该建立严格系统的销售人员管理，只有掌握了渠道终端，掌握了消费者，才能真正拥有市场。为了更好地发挥企业的良好科学营销体系的执行力，应建立严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。如针对各级营销管理者，采用层层工作责任制，销量指标、市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖市场营销学课程论文6励现金，并提供一定的福利奖励。总结：随着行业市场化程度
18、的提高，目前饮料行业的竞争已处于新的平台之上，体现了多种要素和综合实力的比拼，资源条件、研发能力、制造基础、市场营销水平等等。传统简单的通过广告战、价格战、促销战已不足以在激烈的竞争中获胜，越来越多的企业认识到“得终端者得天下”的重要性，在注重品牌运作的同时，逐步加强渠道模式、结构的规划和管理。通过合理的渠道设计和创新营销渠道管理，才能为企业赢得长久的竞争力，而可口可乐公司正因为注重了此点，并融入了本土化的策略，让企业取得了巨大的成功，成就了“无处不在”的可口可乐。参考文献：1汤向东.可口可乐公司在中国渠道策略分析.商场现代化.2012(2)2李铁军.可口可乐营销攻略.南方日报出版社.20053耿松涛.基于终端策略的饮料企业分销渠道模式探讨.中国流通经济.2010(2)4严莉.可口可乐（中国）公司渠道冲突管理创新研究.硕士学位论文.西南交通大学.2007 5马永强、马丕玉、贾晓辉.快速消费品成熟期的渠道管理研究.商业研究6贺纬、周芳.可口可乐公司（中国）营销渠道策略的问题及对策分析.商场现代化 .2007(6)
