1、张会亭培训课程,在理性的思维下产生心灵的碰撞！,消费者品牌消费心理研究,讲师：张会亭2005.01.15广州,自我简介：,张会亭，毕业于西安交通大学。 国内终端市场管理培训第二人，长期致力于终端零售市场的研究咨询和相关人员的管理培训 中国营销传播网（）专栏作家，销售与市场杂志社专栏撰稿人和高级营销培训师 南中国营销管理精英俱乐部特聘讲师，厦门中美国际工商管理学院特聘讲师，北京腾驹达管理顾问公司高级顾问 实操领域广泛：做过销售，搞过市场策划，从事过零售终端管理与专业零售市场研究，经受过专业培训师培训，操作过人力资源 供职过美的、科龙、奥克斯等国内知名企业，熟悉珠三角和长三角市场，走访过40多个全
2、国知名大中城市，造访过30多个国内知名企业，培训服务过50多家客户。 擅长领域：耐用及快速消费品的终端销售与管理、消费心理研究、职业定位与发展规划 在百度或google上网络实名搜索“张会亭”，你将了解更多有关张老师的信息。,核心课程：,一切从现实生活和操作实践入手展开 所举案例几乎全部为张老师亲自操作或亲身观察的例子 n 金牌导购员实战技巧 n 消费者品牌消费心理研究 n 销售分公司终端管理与维护 n 销售经理的管理技能 n 经销商管理及大客户销售技巧 n 销售谈判实战技巧 n 企业文化与人力资源管理 n 经销商转型与营销思路拓展 n 营销人员的职业生涯发展与定位,张会亭老师近照,培训本身就
3、是交流和碰撞,请把手机关掉或至少调至振动 请保持正常的课堂秩序 请大家踊跃回答问题 随时欢迎提问 欢迎讨论、沟通、与交流,授课提纲,第一部分：消费者心理研究第二部分：原创营销理论分享及现场答疑（赠送版）,第一部分：消费者品牌消费心理研究,第一章 山重水复、扑朔迷离,要想做好营销：你需要先了解消费者的购物心理,你喜欢的会有 几个？,先看一看手机行业的演变,黑色银灰色翻盖能上网蓝屏白屏带调频带MP3和弦音彩屏彩信带拍照带摄像两星期的新鲜感，7个月的更换率！ 产品属性正从“功能型产品”向“时尚电子消费类产品”转移！,消费者心理研究悖论,案例探讨：消费者为何成了“严守一”？ 心口不一：单位发福利的困惑
4、,时尚型消费品的冲动消费心理揭密,案例探讨：买一个新手机上班后遭遇的不同反应 现在你买一个手机，花费多长思考时间？ 过去你买手机关心“两电两充”和“几年保修”，现在你更关心什么？,购物心理理想与现实的强烈反差,案例探讨：“美女配英雄”为何最终演变成“鲜花插牛粪”？,营销策划的两个基本假设：,消费者只需知道概念！ 消费者无需知道内幕！,消费者在品牌面前会怀疑自己,案例探讨：是啤酒还是色拉油？ 偏好盲试到底喜欢喝哪种可乐？,亲身印证：你是怎样逛超市的？,案例探讨：购买洗发水的决策变化。,掩耳盗铃情感型消费品的消费心理揭密,案例探讨：一件西服的价值；“逢物加价”的奥秘。,自欺欺人礼品市场的消费怪圈,
5、案例探讨：脑白金成功的本质因素是什么？“礼品货币化”是制胜之本,反弹琵琶-现实生活中的终端拦截悖论1、路边的野花没人采？2、档口的衣服没人买？3、路口的的士没人坐？4、强送的赠品没人要？结论：别对顾客太“热情”！,第二章 心有灵犀、明察暗访,一、购买心理过程,产品购买过程的7步骤：,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,第六步,第七步,二、顾客购物的11种心理,顾客的心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。 顾客根据自己的需求，到商店去购买消费品，这一行为中，心理上会有许多想法，驱使自己
6、 采取不同的态茺。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此我们对顾客的心理必须以 高度重视。,一、求实心理 这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时，首先要求商品必须具备 实际的使用价值，讲究实用。,二、求新心理 这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他们购买物品重视“时髦“和“奇特“， 好赶“潮流“。在经济条件较好的城市男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见 。例如，来我国旅游的一对瑞士夫妇，穿着奇特，与众不同，当推销员向他们介绍古戏装时 ，他们非常高兴，当即购买了两套，并说明要回国后举行生日宴会时穿出来，让所有的宾客 感到惊奇。,二、顾客购物的11种心理,三
7、、求美心理 爱美是人的一种本能和普遍要求，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择商品时，特别注重商品本身的造型美，色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到 艺术欣赏和精神享受的目的。,四、求名心理 这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌，用名睡，以此来“ 炫耀自己“。具有这种心理的人，普遍存在于社会各阶层，尤其是现代社会中，由于名牌效 应 的影响，吃穿住使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个社会地位的体现。因此，这也是 为什么越来越多的“追牌族“涌现的原因。,五、求利心理
8、这是一种“少花钱多办事“的心理动机。其核心是“廉价“。有求利心理的顾客，在选购商 品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品。当 推销员向他们介绍一些稍有残损而减价出售的商品时，他们一般都比较感兴趣，只要价格有 利，经济实惠，必先购为快。具有这种心理动机的人，以经济收入较低者为多。当然，也有 经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。,二、顾客购物的11种心理,六、偏好心理 这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某 一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等 。这种偏好性往
9、往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比 较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。,七、自尊心理 有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购 买行动之前，就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况 ， 有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚 至再也不愿光顾那家“冷若冰霜“的商店。,八、仿效心理 这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人“，他 们对社会风气和周 围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切
10、 的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。,二、顾客购物的11种心理,九、隐秘性心理 有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动“。他们一旦选中某件商品 ，而周围无旁人观看时，便迅速成交。女青年购买卫生用品，男青年为异性朋友购买女性用品，常有这种情况。国外一些政府官员或大富商购买高档商品时，也有类似情况。,十、疑虑心理 这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当“、“吃亏“。他们在购买物品的过 程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此 反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，
11、才肯掏钱购买。,十一、安全心理 有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全，尤其 像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，非 常重视食品的保鲜期，药品的无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等 。在推销员解说后，才能放心地购买。,由以上看来，对顾客的购物心理，必须细心观察，认真分析，并针对其特点，恰当对 待，促使营销工作顺利进行。,第三章 察言观色、心领神会,考考你的观察力！,顾客的形体语言,买与不买会有什么样的区别？,问以后的事，如：“有问题？可不可以换？”,再一次拿起目录很详细地看,肩下垂,手放松，表情关注
12、,刚才已问过价格，现在再问一次价格,就产品的某一优点，同意业务员的看法,心情浮躁，无心浏览,两手交叉前胸,手握紧，表情平淡,面对价格不做评价、不做询问,经常打断对话，反驳业务员的看法,教你一个“看客下碟”的技巧：,观人看“项”看脖子上的饰物，可以显示其人生,在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上，各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。,1. 红项族项上有宝石饰物者,2. 黄项族项上有金银饰物者；,3. 白项族项上无饰物者。,82开（80%首选品牌，20%首选款式）；,55开（50%首选品牌，50%首选款式）；,28开（20%首选品牌，80%首选款式）。,女性服装顾客细分为三
13、大类：,第四章 有效沟通、排除异议,价格异议的破解,价格不是一把刀，就是一把枪！谈得好，握手言欢！谈不好，你死我亡！,即然有买与卖，就会有讨价、还价！对于客户来说，总是要以最小的代价换来最大的收获，但往往还感觉“买的不如卖的精”。从销售者的角度看，客户永远是刁蛮不讲理、得陇望蜀，那么如何划解客户的价格异议呢？,价格异议的破解,顾客为什么会产生价格疑异？,经济状况,对产品的真实价值缺乏了解,以往购买经验的影响,不急需购买产品,借口，以此避免 购买该产品,如何处理价格疑议？,利益化解法：通过强调产品给顾客带来的利益和实惠来化解顾客的意见,优点分解法：通过对产品的详尽分析使顾客认识到花钱是值得的,优
14、势比较法：将产品与其他厂家产品进行比较,时间分解法：将我们的产品的价格按时间进行分配，就使消费者的花费变小了,第二部分：张会亭原创理论分享,1、张会亭原创：人才能力发展的幂函数； 2、张会亭原创：人生发展四个阶段的象限轮回； 3、张会亭原创：人生发展四个阶段的心路历程； 4、张会亭原创：职业生涯规划的“楼梯原理”； 5、张会亭原创：薪酬不等式与学习性； 6、张会亭原创：对得起岗位的概念和阶段发展学说； 7、张会亭原创：为“这山望着那山高”平反； 8、张会亭原创：导购技巧的MONEY法则； 9、张会亭原创：营销人员的PERFECT完美营销法则； 10、现场答疑,原创理论分享与答疑 （赠送版）,（
15、一）人才能力发展的幂函数,能力,时间,II,I,Y=x,表示努力程度,（二）工作价值不等式,贡献价值 工作收入,不断学习,缩短差距,（三）对得起岗位概念与阶段发展学说,工作几年是个坎儿？职业生涯发展的六大阶段“青黄不接”阶段毕业后工作13年 “职业塑造”阶段毕业后工作36年 “职业锁定”阶段毕业后工作610年 “事业开拓”阶段毕业后工作1015年 “事业平稳”阶段毕业后工作1530年 “老当益壮”阶段毕业后工作30年以后,美誉度,知名度,II,I,III,IV,春风得意,老骥伏枥,（四）人生发展的阶段轮回,芸芸众生,出人头地,自我评价,实际能力,II,I,III,IV,自鸣得意,自知之明,（五
16、）人生发展的心路历程,跃跃欲试,初生牛犊,（六）原创导购技巧MONEY法则分享,MMASTER“精通”产品卖点 OOPPORTUNITY抓住现场“机会” NNEED找准顾客“需求” EEMOTION触动心灵“情感” YYOURSELF将心比心，想想“自己” 导购员，不用烦；学好MONEY就赚钱。,人生箴言在终端实践中 提升自我！,信心源自进步； 态度决定命运。 学习寻找方法； 行动改变现状。 激情创造奇迹； 竞争方能超越！,Thanks!,欢迎以后保持联系！ 张会亭联系方式： 专栏网址： 网络搜索：GOOGLE或百度直接搜索“张会亭” E-mail： K MSN邮箱：,请分享:听课后自己的点滴心得,互动讨论,
