1、陕西汉中城固桔子产品策划书小组成员：高 琦 1020124064郭 蕾 1020124060张 倩 1020124059黄荣荣 1020124053王继菲 1020124051董阳阳 1020124058前言橘，俗称桔。是起源很古老的多年生芸香科植物，华夏大地是橘树主要发源地之一。中国古人食用橘子，并且将野生橘树进行人工栽培，历史悠久。城固柑橘栽培历史悠久，距今已有 2000 多年历史。城固柑橘甜中带酸，风味独特，品质优良，深受以西北的北方消费者青睐。大力发展柑橘产业，有效的促进了优势产业的形成和农民收入的增加。柑橘为我县农村经济中效益最好、潜力最大的强势特色产业。本次策划目标就是提高城固桔园
2、市场占有率，希望能发现空白市场，要求城固桔子能够达到目标市场明确，市场定位清晰，引起目标顾客购买的效果。策划指导思想以目标过客顾客需求为出发点，追求功能性和健康性。具体思路：分析桔子行业背景发展趋势，剖析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当市场定位，最后概念产品给出方案。一 、 行 业 背 景 分 析（ 一 ） 未 来 市 场 发 展 趋 势 ：1.柑橘生产形势：全国柑橘生产情况总体较好，预计产量与去年相比将进一步增长，其中橙类增长，宽皮柑橘基本持平。据最近对湖南、福建、四川、江西、湖北、广西等柑橘主产省的调查了解，各主产省与去年相比，柑橘整体产量都将稳中有升，福建、四川和湖南产量预计都在 20
3、0万吨以上。2.柑橘销售形势分析根据目前的柑橘生产形势和前期的销售情况分析，柑橘销售可能会出现以下三个特点： 1）柑橘销售形势较为严峻。全国各柑桔产区均呈增产趋势，加上其他水果产量也都预计增产，将给柑橘在内的整个水果市场带来了一定的销售压力，销售形势比往年严峻。2）名特优柑橘将继续畅销，优质优价现象更趋明显。今年不同品种、不同质量的果品在价格上会出现分化，名特优新品种及品牌优势明显的产品会继续畅销。市3） 出口、加工量有所增加。随着对外交流的加强，尤其是柑橘产业协会等通过组团考察、组织柑桔优质品牌展销等形式，提高了城固柑橘的知名度，进一步开拓扩大柑橘的市场。（ 二 ） 行 业 竞 争 分 析
4、：1.行 业 竞 争 激 烈 1） 衢 州 是 柑 橘 大 户其 椪 柑 和 胡 柚 的 面 积 、 产 量 均 位 居 全 国 首 位 ， 2008 年 全 市柑 橘 面 积 63.7 万 亩 ， 以 柑 橘 为 主 要 经 济 来 源 的 农 户 有 30 万 户 、近 100 万 人 ， 占 全 市 总 人 口 的 40%以 上 ， 其 中 有 不 少 是 低 保 户 和低 收 入 农 户 。2） 三 峡 库 区 柑 橘 置 业 显 优 势三峡库区是全球最适宜柑橘栽培的区域之一，具有得天独厚的自然生态条件。目前重庆柑橘种植面积已达 175 万亩，其中以三峡库区为重点发展的柑橘无病毒疫苗基
5、地 32 万亩，已具备无病毒苗种生产能力，可供每年新建 25 万30 万亩的需要。另外重庆市也采取了一系列措施来做大做强这一优势特色产业。2.柑橘产业主打浓缩汁加工中国农科院柑橘研究所所长周常勇表示，中国柑橘产业及其中国橙汁加工业的春天即将到来。我国拥有世界1 5 的人口，但只消耗世界橙子的1.4 ，这样巨大市场空间必将大有作为。中国饮料工业协会常务副理事长兼秘书长赵亚利在分析柑橘产业未来的发展时表示，国内对于橙汁的需求增长非常迅速，橙汁年增长幅度达到3040，今年已经达到22.3。汇源今年上半年产量增幅达到48。随着国际浓缩橙汁价格上涨，我国浓缩橙汁进口量在缩减，企业期待国产浓缩橙汁弥补供需
6、缺口。这将促进国产浓缩橙汁的加工和生产，带动我国柑橘产业快速发展。二、 企业背景分析城固柑橘栽培历史悠久，距今已有 2000 多年历史。城固柑橘甜中带酸，风味独特，品质优良，深受以西北为主的北方消费者青睐。大力发展柑橘产业，有效的促进了优势产业的形成和农民收入的增加。全县柑橘总面积达 20 多万亩，16 个乡镇 209 个行政村、5.5万户 14.9 万农民从事柑橘种植，10 万亩柑橘获得国家绿色食品认证，2000 亩柑橘通过国家良好农业操作规范认证，培育出了泛亚、东升两个省市级柑桔农业产业化龙头企业和华源、郑家坡、三和等10 多个柑橘专业合作社。柑橘产业已成为我县农村经济中效益最好、潜力最大
7、的强势特色产业。 城固县柑橘种植达 25 万亩，年产量 30万吨，产值达数亿元，橘农人均收入 2001 年，城固被国家林业部命名为“中国柑橘之乡” 。2002 年城固生产的 “宫川” 、 “兴津” 、 “城蜜 02”经农业部柑橘苗木质量监督检验测试中心检测，被认定为“优质果品” ，并颁发了“优质柑橘果品证书”和“品种登记证书” 。建成 10 万亩柑橘绿色果品基地， “泛亚牌”和“升仙牌”城固柑橘通过了绿色食品 A 级认证。2005 年在北京国际农产品交易会上，城固柑橘被评为“最畅销产品奖” 。2006 年 1 月，我县被评为“十五陕西果业强县” ，被省人民政府授予“果业先进县”的光荣称号。这里
8、的柑橘一是花期没有高温干热风危害，坐果率高；二是秋季降温早，温差大，有利于果实着色、成熟，这里的柑橘果面艳丽，果实可溶性固形物含量高、酸甜适度。三是距西北、东北、华北市场近，有广阔的消费群体，区位优势明显。 近年来，为规范发展，城固县连续出台了城固县获得驰（著）名商标称号企业奖励办法等一系列政策。据该县工商局副局长苏志杰介绍，对新取得商标注册证的涉农企业，一次性奖励 0.5万元。2008 年，在宣传引导注册“城固柑橘” 、 “城固蜜橘”基础上，该县拨款 4 万元成功注册地理标志证明商标，并将全县 14 个柑橘主产乡镇的 25 万亩柑橘种植区列为地理标志保护区，促使城固柑橘按照规范化要求进行标准
9、化生产。 “商标战略实施以来，桔园工商所就帮扶注册了汉鲵 、 香玲核桃， 丘一刀腊肉等多件农产品商标。目前桔园镇已拥有升仙、泛亚、张骞等多件柑橘商标。 ”王明亮说。 “2010 年 10 月以来，就有收购商主动找上门来，甚至在果园边排队等候签订单。这一切都是品牌的功劳。 ”汉中泛亚绿色食品有限公司副总经理郑素芬说，依托“泛亚”牌城固柑橘商标，走“公司+商标+农户”路子，2010 年该公司产值达 3 亿多元，有力地拉动了全县柑橘产业的发展。2009 年，获得地理标志证明商标的城固柑橘销量 17.8 万吨，柑橘出口也给农户带来了增收。 如今，城固县柑橘种植达 25 万亩，年产量 30 万吨，产值达
10、数亿元，橘农人均收入高出一般农民收入 3000 多元，有效拉动了农村经纪人、苗木栽培、仓储运输等行业发展。三、细分市场经过调研发现，橘子功能强大，用途广泛。通过分析确定，以不同的需求标准来划分以下市场，1）零售商2）批发商四、目标市场确定（一）确定目标市场1）零售商：消费者市场2）批发商：生产加工厂（食品、饮料） 、药材。（二）选择该目标市场的理由1)市场产品状况2)城固橘子的特点优势3）各类市场的需求4）产品发展趋势（三）目标市场顾客特性分析1）一般消费者把桔子当作一种普通水果使用，购买量少2）以桔子为原料做水果罐头、橘汁饮料、糖果、香料。在医药方面，橘皮可以当作一种药材。五、市场定位各类市
11、场的需求：1）橘子营养价值很高，含有非常丰富的蛋白质、有机酸、维生素以及钙、磷、镁、钠等人体必需的元素，这是其他水果所难以比拟的。橘子不但营养价值高，而且还具有健胃、润肺、补血、清肠、利便等功效，可促进伤口愈合，对败血病等有良好的辅助疗效。2）橘子除燥、利湿、化痰、止咳、健脾和胃的要药；刮去白色内层的橘皮表皮称为橘红，具有理肺气、祛痰、止咳的作用；橘瓤上的筋膜称为橘络，具有通经络、消痰积的作用，可治疗胸闷肋痛、肋间神经痛等症；橘子核可治疗腰痛、疝气痛等症；橘叶具有疏肝作用，可治肋痛及乳腺炎初期等症；橘肉具有开胃理气、止咳润肺的作用，常吃橘子，对治疗急慢性支气管炎、老年咳嗽气喘、津液不足、消化不
12、良、伤酒烦渴、慢性胃病等有一定的效果。 3）橘子皮可以做成糖橘丝、糖橘丁、糖橘皮、橘皮酱、橘皮香等美味可口的食品。六、核心产品（一）功能：1） 营养价值高，有利于身体健康2） 对医疗具有辅助作用3） 香料配料（二）形式产品1、原料：橘子皮呈橙色，果肉呈粒状，橘子皮薄肉多，汁水酸甜可口 ，剥开橘子橘子水就可溢出。2、包装：1）以礼品盒的形式，外包装突显高档2）表现天然健康理念3）表现高质品味七、产品方案1、产品诉求点：东西南北中，好桔在汉中2、渠道方式：从渠道结构看，传统的批发商及零售商为主3、广告形式1）城固桔园旅游节2）广播目录一、 前言1二、 行业背景分析2三、 企业背景分析3四、 细分市场5五、 目标市场确定6六、 市场定位6七、 核心产品7八、 产品方案7
