1、总案结例,目 录,一、项目概况 二、市场背景与策划背景 三、策划思路,四、营销推广 五、现场销售执行,一、项目概况,1. 地块情况 2. 规划与建筑特点 3. 户型分布与特色 4. 发展商背景,熙园，位于深圳中心区120万的香蜜湖林湖美地，背靠安托山、塘朗山，西临农科中心43万的植物园，东南面是48万的香蜜湖林湖景观。在城市中的地理位置得天独厚。,1、地块情况,熙园由两块地组成，项目平均容积率约为1.3，其中0040地块的容积率(不含核增)仅为1.22，是香蜜湖片区最低的，通过收购获得。另一块0038地块被称为“香蜜湖最后一块绝版珍藏用地”，容积率1.38，由鸿荣源地产在2000年6月深圳土地
2、拍卖时获得（同时参加竞拍的公司有万科、金地、泰华等知名品牌公司），创下3333元/平方米的历史最高单价，充分体现了深圳香蜜湖最后一块绝版珍藏地的价值（真正的地王）。,水上乐园,小区路,欧洲城,山姆会员店,总体技术经济指标表（一）,用地面积 ：127962.6m2 计容积率建筑面积：154035.12 m2 住宅净建筑面积 ：138408.54 m2 绿化率 ：58% 建筑覆盖率 ：23% 实际容积率 ：1.22 综合容积率 ：1.32,地下车库总建筑面积：47317.98 m2 会所建筑面积 ：2470.35 m2 幼儿园建筑面积 ：2400.49 m2 商场建筑面积 ：3383.3 m2 总
3、户数 ：681户 总停车位 ：1050个车位,总体技术经济指标表（二）,4.发展商背景,深圳市鸿荣源房地产开发有限公司，属民营企业，成立于1998年，注册资金2亿元人民币。位列深圳市规划与国土资源局2002年度深圳市房地产综合开发企业资质排名十强。公司在深圳市累计开发量超过60万平方米，主要在宝安市场，已开发项目有宝安弘雅花园、雅豪轩、丽景城、御景台。,二、市场背景与策划背景,市场背景（20022003年） 2. 策划背景王志纲前期策划思路,1.市场背景,（1）竞争市场背景,中心区在2002-2003年的开发量在100万平方米以上，不计已销售面积预计2003年的供应量在50万以上。其楼盘整体素
4、质、产品特质、区域配套、人文环境形成对香蜜湖片区的市场强大威胁。,中心区的项目有黄埔雅苑三、四期、安柏丽晶、星河国际、天健世纪花园、嘉里雅颂居、城建城中雅苑、东海港丽豪庭、挚天华庭项目。,由于金海湾花园等海景物业成功开发，红树林片区倍受市场追捧。项目开发集中，在2002-2004年红树湾片区开发量在150万平方米以上。 整体供应量很大。其海景优势为其片区的主要卖点，与熙园主打的湖景优势形成直接对抗，尽管其总体配套、居住氛围的总体形成仍需要较长时间的发展，但仍将分流熙园部分的客户。,2002年已经推出的有金地翠堤湾一、二期、鸿景湾名苑、金域蓝湾一期。2003年还将推出金地翠堤湾三期龙玺、金域蓝湾
5、二期、阳光带海滨城、绿景蓝湾半岛、金域蓝湾一期、红树西岸等。,2002-2004年华侨城片区的开发量在200万左右，不计已销售面积，预计在2003年市场供应量在40万左右。其片区以波托菲诺为代表，成熟的生活配套、优越的地理位置及强大的企业名牌的影响力吸引了众多买家，二期纯水岸与熙园产品类似，在2003年仍剩余20%需要消化。城市山谷继二期联排别墅后又将推出二期半独栋别墅，其别墅社区的现场法国园林实情及浓厚的文化氛围对买家仍有很大的吸引力。但片区总体推广量不大。,2002年已开发波托菲诺一期天鹅堡、碧海云天一期、世纪村二期、锦绣花园一期，中海深圳湾畔；2003年开发波托菲诺二期，天鹅堡二期、世纪
6、村三期王府、碧海云天二期总统府、漾日湾畔等项目的开发。,以前，盐田的地产主要靠外销及当地消化，罗湖、福田消费较少。近两年，知名地产商纷纷看好盐田地产，香港新世界、深万科、中海、华侨城都在盐田投资。其中香港新世界的倚山花园正在热卖，万科、中海、华侨城的项目都在酝酿之中。另外还有象东部阳光、云深处等楼盘都在售。 2002年上半年，盐田区碧桐湾、瀚海翠庭、大梅沙海景酒店等楼盘发售，在市场上引起强烈震憾。,2002年12月12日，梧桐山盘山公路正式通车，为深圳最具有滨海特色的盐田旅游和房地产带来重大发展机遇。此片区项目有万科东海岸，云深处、新世界倚山花园 、中海盐田项目 、华侨城三洲田主题公园 、碧桐
7、湾 、瀚海翠庭 、桑达棕榈湾 、大梅沙海景酒店 、蓝田壹站 、山海华庭 、东埔海景花园 、山海天。,1. 自2001年上半年开始，深圳住宅已由精细型的第二代产品开始转向生态、环境与科技相结合的第三代产品。规模化发展、建筑风格及户型设计的多元化、高科技运用和环境景观概念越来越成为现代住宅的流行趋向。 2. 到2002年产品品质日益完善，同质产品竞争激烈。规模竞争愈演愈烈供求关系依然不平衡的情况下，整体楼市趋向平稳消化阶段。深圳房地产市场正进入个盘时代，即追求塑造自身特色、把握特定消费群体、善于展示卖点的个别楼盘跳出大市混战氛围而尽快兑现市场价值。,3. 住宅发展区域已由成熟区域转向带有规划条件区
8、域、具有景观与环境资源优势区域、郊区城市化区域，以及重大交通设施转变的区域。总体上讲，房地产的重心正随着中心区的西移而逐步西移。深圳湾滨海住宅、香蜜湖、农科中心片区及南山商业文化中心区将成为未来住宅开发的市场热点。尤其是香蜜湖片区将会成为2003年深圳房地产市场的热点区域。 4. 物业管理服务内容扩大，服务体系进一步完善 5. 客户层面趋于理性化，对产品要求更高,（2）深圳市区部分TOWNHOUSE市场调研,深圳香蜜湖片。以“水榭花都”为代表，港中旅集团的中旅国际公馆 深圳红树湾片。只有“金域监湾”低层高台的海景联排别墅； 深圳华侨城片。以“波托菲诺”为代表，环“燕栖湖”而建；“碧海云天” 则
9、以小区最具环境和景观优势地域为中轴围合而成的联排洋房（townhouse）,并作为小区建筑品质上的至高点； 深圳科技苑片。以“硅谷别墅”为代表，依铜鼓岭半山而建； 深圳名商高尔夫片。以“名商园”为代表，依名商高尔夫，深圳唯一70年产权高尔夫别墅。,1. 深圳2002年市区内推出Townhouse总数近234套，现已消化 近70%，2003年还将推出90套左右。 2. 深圳Townhouse产品特性分析位置：香蜜湖、华侨城、红树湾等 功能：居住区域环境：依托小区外的周边大环境 小区构成：独立院落的联排式院落区内环境：围区内最具优势的环境和景观带 社区住户构成：户型层次多，住户层面杂 3. 已售T
10、ownhouse的销售情况较好。 4. 区域的推出量不能满足市场需求。,结论：,（3）香蜜湖片区市场,香蜜湖片区一直被公认为集休闲、旅游、度假、饮食为一体的高档社区。,随着深圳顶级豪宅代表东海花园的开发，加上地铁概念，中心区的进一步发展，使该片区物业更受二次以上置业、投资者的青睐。,中旅国际公馆一期 香蜜湖水榭花都一、二期 香荔绿洲一期 水岸新天 风临左岸 翠海花园一、二期 香榭里花园 俊安苑,香蜜湖豪庭 香芸雅苑 香逸名园 景秀年华,本片区及周边开发及已售项目：,以往的东海花园、香榭里花园一期、万科城市花园等一批市场声名较响的豪宅奠定了该区域物业的高尚地位，加之片区之内的土地储备，香蜜湖片区
11、已经形成大型高尚住宅片区。,香蜜湖片区2002-2003年总建筑开发量1，000，000以上 (不包括景煜花园12万与金地香蜜山16万),开发量集中的片区之一！,主力户型三房四房！,面积在100-200！,均价在8500元以上！,客户层面基本上在35岁以上，总体年轻化，家庭人口数量较少，以私营企业主、金融、证券、保险、大中型企业、事业单位管理人员为主，广东籍、潮汕籍人士较多，普遍看好香蜜湖片区的发展前景。,（4）竞争楼盘广告及营销活动统计分析,2002年度宣传推广与销售配合的较为成功的营销活动如下： 1. 碧海云天的克林顿事件名人效应（二期的总统府） 2. 纯水岸的意大利文化周主题活动（开盘月
12、有美食、音 乐、家私、电影等） 3. 城市山谷的系列活动老客户营销（野马自驾车旅游、 藏式锅庄晚会、音乐节、摄影） 4. 星河国际的主题活动跨国企业经理人居住状况调查活 动、白皮书、善心善举住豪宅抽奖活动,总结上述各案的广告推广方面的成败后，在针对熙园的整合推广过程中就可以吸取优秀个案的部分推广方式与手段，避免同类型错误的出现。同时避开与竞争楼盘相同的广告宣传，突显楼盘的个性，提高其广告推广的效率，更好的与营销活动、营销策略相配合，达到促进销售、提升产品与企业名牌形象的目的。,2.策划背景,王志纲工作室的思路,1. 产品定位 2. 客户定位 3. 形象定位 4. 相应策略,三、策划思路,1.
13、产品定位,充分了解自身产品与市场竞争产品，找出产品最有竞争力的优势。,城市中心、香蜜湖畔、超低密度、 大型、小高层、高档住宅,2. 客户定位,前期诚意客户积累、竞争楼盘客户,前期诚意客户积累了457个客户。,年龄在30-45岁广东人外地到深圳多年的成功人士,60年代生人,籍贯统计分析,前期诚意客户分析,年龄统计分析,需求统计分析,家庭结构分析,职业结构分析,他们是这样的一个族群,特征,70%的诚意金客户年龄在 3545岁之间，30岁以下的客户极少只有3位 他们普遍有“集群”上门看楼的习惯，或三口之家，或三五知已，或家族同门 他们对户型面积在150300的需求相对均匀，300以上的户型需求相对比
14、例较高，关心别墅的客户相对较多,通过对他们的统计分析，我们可以清楚地发现熙园目标客户群的一些典型特征,64%的诚意客户属广东籍贯 绝大部分（97%）客户家庭结构为三口之家或三代同堂 客户中私营企业主（生意人）、公务员、金融业及律师、企业高层占主流（90%） 诚意客户都属于在各行各业中的成功人士，后续经济能力强，喜爱居住在城市方便同时环境优美的区域；需要一个既能照顾家人又能体现一定的身份和地位的居住环境,成交客户分析,湖南、湖北、江苏、北京、黑龙江、四川、浙江、贵州、安徽、陕西、山西、上海、湖南、天津、新疆、河北、福建、海南、内蒙古,3. 形象定位,在对产品及客户深入了解后，与竞争楼盘形成差异性
15、。,超低密度 临湖美墅,深宅大院 尊崇人家,提 升,“修身 齐家 报天下”,修身、齐家、平天下,地域之争,产品之争,形象之争,服务之争,时机之争,4. 策略,1. 宣传推广 2. 营销活动 3. 现场包装会所 4. 阶段策略,四、营销推广实施,以高端产品形象与高端客户需求冲击市场 迅速建立市场高度，引起市场轰动，强势推广 半年内完成熙园全部销售任务,实施方向,社会焦点事件营销,1、宣传推广,手段,立体营销,文化营销,户外广告平面化,名人效应,商报财智列传,20位财智英雄,徐少春、杨筱妹、郑凯南、但昭义、王漓峰、苏克非,湖影中的熙园,15年前，我们曾经来过这里，湖水宁静，树木葳蕤，水鸟飞翔，在这
16、里栖居，只是一个青春的梦想； 现在，我们再次来到这里，十分惊诧，一切如昔，城市的喧嚣没有在湖面上漾起一圈涟漪，高楼大厦没有留下一块阴影，空气清爽，草木葱茏，只是不知道那些飞鸟，是不是曾经与我们有过盟约的那些- 不同的是，当年只是独守一隅的香蜜湖，随着城市的发展，已经成为了城市的中心，众多渴望尊贵、从容、优雅生活的人心向往之，这里，将是最适合他们身心归宿的地方。 过程。走近香蜜湖熙园，我用了四十年,立体营销,户外广告展销会报纸电视、电台、网络直邮、杂志、,修身 齐家 报天下,唯一的香蜜湖 唯一的熙园,熙园环景美墅,4. 价格策略,拉高中间 两边走低,解筹开盘优惠入市,开盘后价格调整上涨,拉大朝向
17、差 缩小层差,五、现场销售执行,1. 现场调整 2. 现场管理 3. 心得,1. 现场调整,阶段调整销售节奏控制,第一阶段开盘8月24日至9月30日,第二阶段开盘10月1日至12月31日,第三阶段开盘1月1日至3月31日,现场销控手段,销控公开化销控配合假销控,2. 现场管理,满意度信任度执行力,满意度,努力营造良好的营销氛围提高员工的满意度,调整心态 2. 处理投诉 3. 例会 4. 自律,信任度,对员工有充分的信任。 员工不是资源是利用资源的人,空间 2. 时间 3. 错误,执行力,执行力源于跟进、有好的初衷更要有好的战术,人场气场沟通,3. 心得,一两个点优惠促销对客户没有吸引力豪宅的销售从高向低走噪音是豪宅的致命弱点，即使及时有 无敌的景观在价格上要充分考虑其影 响。换位思考的沟通态度,谢谢大家！,德思勤置业 2004年贰月,
