1、 “7788”涂鸦包广告策划书1一 、 前 言在国外，涂鸦已经是常见工艺，在经济发达的城市，涂鸦产品越来越受到个性青年和品位高雅的成熟人士青睐。行业人士分析，中国涂鸦服饰市场目前的潜在需求是每年60 亿，若市场被激发，其消费前景可想而知。鉴于此，我们专门针对女性消费者和青少年而构思的涂鸦包包应运而生。通过对中国现在市场数据研究，中国包饰消费每年以 33%的速度递增，在 2005 年，创造的产值高达 2300 多个亿。而 2006 年中国消化掉了 126 亿个包包，市场总额更是迅速提升，令中国连续 12 年成为世界 NO.1 的包饰消费国。包正成为继服装、鞋业之后最有发展潜力的产业之一。但是在中
2、国市场国际著名奢侈品牌包是龙头地位，人们对品牌的盲目追求，无疑对中国本度品牌冲击非常大，加上生产经营一体化和直接加盟做代理产生市场的恶性竞争，制约了中国本度新起之秀包品牌发展。针对目前市场上，包包作为人的随身用品，众口难调，包包性价比不高，要么光彩夺目，但是质量不好、价格低廉，要么款式新颖丹价格昂贵，款式少，选择空间少，搭配性不强，没品牌、质量差、无设计、无个性、无保障，因此本公司针对市场需要，推出“7788”品牌系列包，主要对对生活有激情，充满活力，热爱色彩的人群设计的一系列包，能适应任何场合的高性比价的包，张扬自己的个性与态度。二 、 市 场 分 析1企业与产品概况1）企业背景本公司是一家
3、年轻箱包公司，设计风格颇能迎合时代的流行脉动；其花色、款式众多，可依照不同的场合或服装随性搭配。新推出的“7788”系列为新生代提供新的选择，其袋型的设计与包包的功能设计上，做了许多不同的尝试，最有特色的是通过个性涂鸦张扬你“7788”涂鸦包广告策划书2的生活态度，除了一般常见的旅行包、化妆包、手提包、书包与後背包外，还有不少结合时尚流行风潮的梯型手提包、容量不大却百变贴身的酷炫十足的身体包（Body Bag） 、适合参加狂欢 Party 使用的时髦亮眼的 KiKi 包，或是逛街购物用的轻便购物袋等。2）产品分析“7788”系列包迎合时尚潮流，但不乏自己的创意与内涵，携手国内专业涂鸦大师，设计
4、出具有中国元素的涂鸦经典，洋溢着中国风情的童话油墨，同时吸收我们的消费群的创意，通过赞助涂鸦大赛，选取优秀作品，生产限量版包包。针对不同人群，设计更多风格，朋克摇滚风格，扭曲粗黑的字体，尼龙与皮革相接；当代艺术最热的波普风亦不能少，几十种文字，不停的重复，大小交杂，让你的包包充满迷幻；女人从不怕包饰负担太多，即便一个人拥有 100 个包包，也是合情合理的，所以熟女元素也会大肆运用，复古人字纹，千鸟格等几何图案，优雅而不乏个性，别有韵味。更有让童心未免的人大爱的卡通世界的童话王国，粉调的包包备有亲和力。正如公司该系列包包的广告“包罗万象，我有我样” ，绝对让你背着你喜欢的“7788”包包更自信。
5、2.目标市场及市场细分由于国内包包市场被国内外知名品牌所占领，与他们进行正面对抗，是我们所力不能及的，为此，我们以“消费者自己的品牌”作为我们宣传的品牌，我们将针对当今社会最具潮流与个性的群体作为我们的目标消费群体。为此，我们的目标市场是青少年消费群体和时尚女性消费群体。一个消费者能否成为本系列涂鸦包的消费者，受他的年龄、收入、生活方式以及态度、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准 ， 将全部的消费者划分为不同的群体。对此，我们的细分市场具体情况如下：青少年群体：年龄16 至 30 岁市场容量8000 万左右职业学生、工作一族社会阶层高校学生和刚工作的时尚群体时尚的女性消费者：无
6、年龄、职业和社会阶层限制，目标市场容量 2000 万3.目标消费群体分析“7788”涂鸦包广告策划书31）基本情况该系列包针对对生活有激情，充满活力，热爱色彩的人群，主要包括青少年和女性消费者，以下是这次广告目标群（高校学生）的市场情况：（1）青少年群体（16 到 30 周岁）（2）时尚女性消费群体从以上可以看出本系列涂鸦包的消费群体有以下几个特点第一，追求新颖时尚。思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。第二，追求个性化。寻求与众不同第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。第四、侧重于产品的质量与价格相对等，属于中低端消费。7SWOT 分析综上，我们简单的进行一个 swot 分析，具
7、体内容如下：S:strength包包市场是个永恒的市场，女人天性爱包，为它提供了永久的客源包包作为配饰，越来越多的收到人们的喜爱包包在某些方面发挥着生活必需品的作用，出门在外，逛街娱乐，人们尤其是女人总有包包相伴包包时学生的必需品，是工作一族的随身物，是旅行者的储藏室，同时它也是是身份的象征又或者是方便的购物袋W:weakness包包作为人的随身用品，众口难调包包性价比不高，要么光彩夺目，但是质量不好、价格低廉，要么款式新颖丹价格昂贵，款式少，选择空间少，搭配性不强没品牌、质量差、无设计、无个性、无保障O:opportunity“7788”涂鸦包广告策划书4经济水平提高，人们生活水平提高广告时
8、代的到来，增强了宣传效果消费观念的改变经济全球化的促进和中国箱包出口大国的地位T:threat国际著名奢侈品牌包在我国市场的龙头地位品牌时代的到来，人们对品牌的盲目追求全球化对中国市场的冲击生产经营一体化和直接加盟做代理产生市场的恶性竞争人民币升值，通货膨胀对人们消费能力的相对制约8.小结通过我们对目标消费群体分析，市场营销环境分析，竞争对手分析和简单的 SWOT 分析，再结合我们产品的特色与特点，我们认为，涂鸦包具有着巨大的消费潜力。我们将结合女性消费特点和青少年的消费心理，为他们量身定做属于他们自己的时尚、个性的包包。我们将着力打造中国第一大众品牌，着力设计出性价比高的包包，让它们集光彩夺
9、目，质量好、价格具有亲和力，款式新颖，种类多，选择空间大，搭配性强等优点于一体，让客户群拥有一个有品牌、质量好、有设计、有个性、有保障，有品位的包包。相信，我们可以打开国内市场的空白，和国际市场接轨，和人性接轨，和个性与时尚邂逅，掀起包包领域的一股新潮流！“7788”涂鸦包广告策划书5三 、广 告 战 略1、广告目标（1）初期目标 ，打开知名度，进入市场（2）中期目标，促进销售及知名购买（3）长期目标，树立品牌形象，企业宣传2、传播内容主要通过学校周边平面广告宣传，使目标受众了解该系列涂鸦包。以“包罗万象，我有我样”为广告语，以样式多个性化强为主要宣传点。主要从以下几个主要方面着手：满足消费者
10、的个性需求，不同版式的涂鸦经典，独特张扬。包上图案涂鸦包含不同创意与内涵，符合时尚潮流。过硬的质量，尼龙制作，非常强韧，基本不会撕裂，而且能防水、重量轻。“7788”涂鸦包广告策划书6四、广 告 内 容1、广告对象其广告对象为对生活有激情，充满活力，热爱色彩的人群，主要包括以高校学生为主的青少年群体（在 16 至 30 岁）和时尚的女性消费群体。2、广告诉求对象特点该类消费者的消费心理主要有以下几个方面第一，追求新颖时尚。目标消费群体大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。第二，追求个性化。第三，注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。第四，目标消费群体处于中低端消费层次，价格在 100
11、 元左右。五、广告目标市场1、目标地域：安徽芜湖地区“7788”涂鸦包广告策划书72、目标消费群体：（1）芜湖地区高校学生为主的青少年群体（16 至 30 岁）（2）以追求时尚、个性、美丽于一体的时尚女性消费群体。六、广 告 策 略1、 企业的目标市场策略1）对于本企业 , 有以下两种目标市场策略可以选择 ：一是完全市场覆盖的策略 ;二是选择特定的细分市场进行营销的策略。针对我们企业本次推出的系列涂鸦包的特点，我们选择的是特定的细分市场进行营销的策略。完全市场覆盖的策略对于本系列涂鸦包这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各
12、个细分市场的评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳定的消费群体。2、广告表现策略（1）广告语广告语：包罗万象，我有我样该广告语主要传达的是包的样式多样化和百变款式，即“包罗万象” ， “我有我样”则表明各种不同涂鸦包给消费者带来的个性张扬的体验。（2）广告主题广告主题以树立“我有我样”的品牌形象为主，同时对产品进行宣传。品牌形象上注“7788”涂鸦包广告策划书8重以情感人，突出“包罗万象，我有我样“的主题特色。包罗万象，一方面是因为我们的宝宝种类多，除了一般常见的旅行包、化妆包、手提包、书包与後背包外，还有不少结合时尚流风潮的梯型
13、手提包、容量不大却百变贴身的酷炫十足的身体包（Body Bag） 、适合参加狂欢 Party 使用的时髦亮眼的 KiKi 包，或是逛街购物用的轻便购物袋等。另一方面是我们涂鸦的图案包罗万象，情侣照，亲情照，卡通照想你所想，背你所爱。我有我样，突出的是个性、时尚，你再也不用担心撞包，每一款都为你独家设计制作，背出自己的风格，自己的时尚，在这里时尚、个性不再是梦想，我们会为你打造一个你梦想中时尚自己。（3）广告宣传手段1、平面广告2、举办校园涂鸦大赛3、公交三面宣传（详情请参照媒介宣传策略）（4）广告文案本广告文案主要分为朋克摇滚，童话王国，波普艺术和时尚元素四个部分，并针对每个部分都有不同的主题
14、和文案。主题一：没有什么比这感觉更好 朋克摇滚我年轻我收集骷髅我喜欢摇滚我背 7788我的包包我做主主题二：我就是喜欢这样做童话王国“7788”涂鸦包广告策划书9我爱幻想我是居里同学我向往乌托邦我背 7788我的包包我做主主题三：不要告诉我这样做不对 波普艺术我玩滑轮我跳街舞我钟情可乐我背 7788我的包包我做主主题四：就是 fashion，我最 in时尚元素我泡吧我爱涂鸦我看 ladygaga我背 7788我的包包我做主（5）影视广告本广告模块主要是针对在前期宣传结束基础上，打开了一部分市场，使“7788”系列涂鸦包在市场上有一定的销售份额之后，再针对校园市场这一块推出的影视广告，所以未放在
15、本次广告投放预算中。主要设想如下：情境一 追逐“7788”涂鸦包广告策划书10校园马路上，一骑着车背着包的男生甲被另外一名骑自行车的男生乙追逐。过一段路之后，男生甲气喘吁吁的停下不解问身后的男生乙：“你干嘛要追我？”“不好意思，我只是想看清楚你的包。 ”男生乙回答道。广告语：包罗万象，我有我样。7788 ，这里有你想要追逐的感觉。情境二 寻找在刚放学时的教学楼门口，两个同学正在在人海中寻找某个同学。以下是他们的对话：同学甲：“你知道他在哪吗？这么多人怎么找得到！”同学乙：“瞧我的，你看他在那！”同学甲：“你怎么就一眼就能找到？”同学乙：“因为他背 7788”广告语：包罗万象，我有我样。7788
16、，这里有你想要寻找的感觉。情境三 独一无二和情境二相同的场景，只是人海中的同学们都背上了 7788。对话同学甲：“我看你还能很快找出他吗”同学乙：“你看那不就是吗？”同学甲：“哇，为什么呀？”同学乙：“因为他独一无二，就像 7788 一样。 ”广告语：包罗万象，我有我样。7788，这里有你想要的独一无二的感觉。3、广告诉求策略根据所宣传产品的特点，本次广告主要是运用情景交融的广告，但偏重于感性诉求。“7788”涂鸦包广告策划书11本系列涂鸦包主要是以其个性新颖时尚等元素引起消费者注意并购买。其消费群体的购买行为大都表现为非理性，所以广告的重点则是勾起消费者的情感互动。正如广告语“包罗万象，我有
17、我样”所传达的，满足消费者的展示自我需求即个性需求。随后的各媒介的的广告表现也是围绕这个主题，大量运用色彩涂鸦等元素视觉冲击。4、广告心理策略广告要达到预期的效果，就必须在计划、设计、制作和传播的全过程中重视对消费者心理活动规律与特点的研究，为此，我们制定了一系列的针对消费者心理研究的广告宣传策略。首先，为了吸引消费者的注意，我们将选择极具有个性的宣传海报对对我们的产品进行宣传。由于我们采取的广告媒介策略，主要是校园广告涂鸦策划大赛和公交宣传，所以我们的海报要极具个性，极具吸引力，并且不断加大刺激的强度，加大刺激物之间的对比，力求刺激的新奇，重点突出青少年对于个性的追求和女性对于时尚与的狂热，
18、以引起目标消费群体的注意。其次，由于消费者的情感状态直接影响着他们的购买行为导向，所以，我们诉诸于感性诉求策略引起消费者的共鸣，增强他们的信任感，安全感、亲切感和好奇心。对于青少年群体，针对他们好强、个性与异类的心理特点，我们将举办涂鸦大赛以激发他们的兴趣，同时进行必要的奖项设置对他们进行正向激励。对于女性消费者，我们主要从美的角度，阐述涂鸦包的潮流、个性与美感，教她们如何引领潮流，如何成为众人瞩目的焦点，以此迎合每个女性爱美的心理特点。5、广告媒介策略2）媒介的地域本次企业新产品的推广，主要是针对安徽芜湖区域，特别是各大高校园区和市中心附近，希望通过在芜湖地区的成功推广不断打响本品牌，进而不
19、断进军国内市场。3）媒介的选择及依据（1）交通广告媒体通过在公共汽车张贴广告以宣传产品信息。本次系列包的推广主要是选用从校园到市区的公交路线，主要是针对这类车的乘客大多为学生，且经常来往于市区。“7788”涂鸦包广告策划书12交通广告的优点有流动性大，接触的人员多，阅读对象广，有利于提高商品的知名度，产生较好的促销作用；具有预告性作用，当商品未上市之前，利用车身媒体做预告性宣传，有助于消费者指牌购买；制作简单，费用低廉。 （资费介绍见附录一）（2）校园活动推广主要是利用在芜湖各大高校举行校园涂鸦大赛，辅助校园广播、招贴海报、传单等手段进行校园推广活动。活动的举行有利于集中大家的注意力，传播品牌
20、，树立良好形象。相较于一般广告更加能够吸引受众的目光，并通过活动加深印象，这对于新产品的推广有很大的促进作用。与此同时，参赛选手也是对本产品的一次很好的体验，在消费群体中建立了良好的基础，促成在下次购买过程中形成印象购买。辅助招贴海报和散发传单，招贴和海报广告具有设计新奇，制作和印刷精美的特点，很适合本系列涂鸦包的宣传，涂鸦包的重点在于新奇个性，大胆运用各种时尚元素，招贴海报对消费者有很强的吸引力。传单是针对消费者心理而设计的，能够唤起消费者潜在的消费需求，对促进消费者的购买行为具有非凡的影响力。 （活动详情见附录二）6、广告费用预算 （1）费用安排计划如下表：项 目 费用（人民币）媒介购买
21、公交三面贴广告 60，800广告制作 17，000 广 告代 理 广告策划 8，000公关促销活动 25，000市 场 调 查 18，000机 动 调 节 20，000总 计 148，800（2）关于费用的几点说明：“7788”涂鸦包广告策划书13媒介购买费用中，关于公交三面贴的广告费用包括空调车和非空调车三面贴的总和，价格表见附录三，并且时间长度是半年期的，如果需要延长广告时间，则需要重新制定预算。按政府主管部门和行业内部规律，广告代理的费用一般为广告总投入的 10%15%。考虑到“7788”涂鸦包作为一个新产品投放市场，公司前期的资金有限，故只按 10%提取，且大部分用于广告制作。公共促销
22、活动包括给每一位参加涂鸦比赛的选手纪念品和做市场调查时的礼品赠送。在广告制作中，如果有必要聘请代言人，则这部分费用需要公司另行支付，本预算不包括此类支出。市场调查费用由两部分组成，一是前期的市场调查费用，二是广告效果评估所进行的市场调查活动。根据实际需要和市场变化的需要，设置 20，000 元的机动调节费用，以备不时之需，最有可能的是最为媒体项目的补充经费使用。7、广告效果评估（1）于广告宣传实施后，不定期以问卷、座谈会的方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。（2）对芜湖地区部分销售市场进行随机抽样调查，把握市场情况，通过比较看出广告效果。（3）借助印刷媒体和网络在芜湖地区进行简单的市场调
23、查，以评估“7788”涂鸦包在进行一番广告攻势后在市场上的认知度。（4）针对涂鸦大赛，主要从选手的参赛数目和参赛作品质量，考评广告的宣传力度，并通过选手的作品，研究消费者需求并测评消费者对本产品的反应。（5）委托各地销售点及时反馈“7788”的销售情况和消费者反应，以改进广告宣传和促销的手段。附录二：“7788”涂鸦包广告策划书14校园涂鸦大赛 主办单位：“7788”工作室承办单位：各高校团委本着“包罗万象，我有我样”的宣传主题，在各大高校举行涂鸦大赛，让那些爱好涂鸦青春洋溢的年轻人有展示自我的机会，优秀作品作者不仅可以获得该系列涂鸦包其作品创意还可能入选到该系列包包的设计理念中，并吸取他为“
24、7788”工作室创意智囊团成员，同时可取得一定的设计创意酬劳。宣传文案： 涂鸦是街头风格中永远的 Style涂鸦是源于心底最直接的呼唤，它色彩明艳，声音铿锵，个性张扬它是年轻的标志，激情而躁动，不安而叛逆，你可以不认同它，但你不能忽略它在自己的包包上涂鸦，将时尚与叛逆的摩登巧妙结合每个感兴趣的同学都可在指定的素材上涂鸦，并指定时间内上交作品参赛形式：个人或团队均可（团队不超过 5 人）到活动地点报名，领取参赛证，比赛时间、地点另行通知作品要求：1.必须在指定素材上涂鸦， ，主题围绕“包罗万象，我有我样”展开2.作品内容需健康向上，不得含有低级趣味等不健康内容时间安排：报名时间 ： 2010-6
25、-12 2010-6-20比赛时间 ： 2010-6-28-9：00 2010-6-28-11:00评奖和公布奖项 ：现场评奖和公布奖项得主 奖项设置：1、设置最佳创意奖一名，并吸取他为“7788”工作室创意智囊团成员颁发纪念证书和参赛选手自行设计的涂鸦包若干2、设置最佳团队奖一名，颁发纪念证书和参赛选手自行设计的涂鸦包若干3、设置最佳风尚奖一名，颁发纪念证书和参赛选手自行设计的涂鸦包若干4、设置优秀奖奖若干，颁发纪念证书“7788”涂鸦包广告策划书15附录三： “ 7788 ”问 卷 调 查督导填写 问卷编号： _访问员填写访问日期：200 年 月 日访问员承诺：我清楚本人的访问态度对研究结
26、果的影响；我保证本问卷所填各项资料都由我按照访问程序规定记录，绝对真实无欺；若发现一份作假，本人访问的所有问卷全部作废，并赔偿公司损失。访问员签名：_亲爱的朋友：您好！首先对您能参加本次问卷调查活动表示感谢。本调查的目的在于了解您对涂鸦包的意见和建议，您的意见可能成为“7788”新创品牌涂鸦包今后发展的参考依据。对于您的个人信息我们将给予保密。谢谢您的合作！1、你的性别 男 女2、你的年龄20 岁以下 21 至 30 31 至 40 40 岁以上3、你目前的身份是学生 工作单身族 已为人父或人母 退休人员4、你目前的月收入为学生无收入 0 到 2000 元 2001 至 3000 元3001
27、至 5000 元 5000 元以上5、你买包包时会考虑哪些因素 【多选】款式 价格 质地颜色 性能 品牌 图案 其他6、你多久换一个包一个月以内 一个月到半年 半年到一年 一年以上7、一般来说，你买包能接受的价位是多少“7788”涂鸦包广告策划书1650 元以下 50 到 100 元 101 到 300 元 300 元以上8、你喜欢的包包的款式是单肩包 双肩包 斜跨包手提包 多功能 其 他9、你喜欢哪种颜色的包包 中性 暖色 冷色 深色 浅色 10、看见别人有一款时尚、靓丽、夺人眼球的包你有什么感觉 好羡慕，希望自己也有一款个性的包 赞不绝口，会通过种种方法打听到购买的途径 好是好，但撞包就不
28、好了 其他11、如果有一款时尚、潮流的包只为你一个人设计，你会购买吗 是 否12、如果市场上有涂鸦包出现，你是否会为自己设计一款独一无二的包包吗 是 否第 12 题回答是，请回答第 13 题，回答否，请跳至第 14 题13、你希望涂鸦包设计哪些图案复古人字纹 千鸟格 梦幻童话 几何图案 波普艺术 其他14、你一般通过何种方式购买包包商场 专卖店 网上购物 其他 15、那些促销方式对你比较有吸引力 【多选】 降价销售 积分销售 附赠赠品 “7788”涂鸦包广告策划书17 捆绑销售 其他 16、在你使用包包的过程中遇到过什么问题17、你认为包包在设计过程中应注意些什么问题18、你对涂鸦包包市场有何意见和建议我们的调查到此结束，再次感谢您的参与并赠送礼品！
