1、区域广告宣传广告是将各种高度精练的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。广告的最终目的在于促进销售，经销商广告宣传策略的关键是造成经销店的个性化和与竞争对手之间的差异化，对客户产生吸引力，这也是制定广告定位策略的关键。为了能达成与客户的接触机会，必须对广告媒体的类型与组合做最佳的安排投放，花最小的广告预算获得最大的宣传效果。汽车广告类型经销商在不同的营销活动中，采用的产品广告类型大致可以分为新车上市广告、阶段性产品广告、日常促销宣传广告三类。新车上市广告 将新产品信息准确、迅速、及时地传递给受众，迅速有效建立公众对克北京奔驰-戴姆勒 克莱斯勒品牌及
2、新车的认知度 区域新车广告计划，以时间段分为上市前预热期、上市当日及上市初期三个阶段 投放原则：由预热期的渐渐加强，到上市当日的最强，再到上市初期的渐渐减弱阶段性产品广告 对已上市车型所进行的广告宣传，目的在提醒潜在客户，对某车型的再度认知，使其产生习惯性需求 投放原则：可考虑展厅客户来店(电)高低起伏周期来拟定投放计划日常促销宣传广告 为达到销售目标所做的各种广告宣传活动。通过提供刺激诱因激发潜在客户对产品产生兴趣 投放原则：必须注意促销活动时间长短，以顾及各节点活动的效率广告媒体的组合作用媒体组合是指在同一个广告活动中使用两种或两种以上的不同的媒体，这是经销店在进行媒体选择时的一种非常重要
3、而有效的策略。正确使用媒体组合，可以扩大广告传播范围，使得不同媒体的优势互补，还可降低广告活动的成本。常用广告媒体的优缺点分析优点 缺点信息传播迅速，时效性强 看不到实际产品，对产品没有视电台 受众广泛，覆盖面大 觉冲击和认识信息传播方便灵活 信息转瞬即逝，不易存查感染力强，印象深刻 费用昂贵，制作及投放成本高电视 覆盖面广，公众接触率高 制作周期长，难以更改调整冲击性强，易于为受众接受 信息转瞬即逝，不易存查发行面广，覆盖面宽 发行频率高，更换快，因此利用报纸 信息传播迅速、时效性强 率较低新闻性强、可信度较高 印刷质量相对粗糙对象明确，针对性较强 周期较长，灵活性较差杂志 读者比较固定和忠
4、诚，容易 专业性强，传播面窄接受杂志信息宣传 制作比较复杂区域广告投放的媒体运用原则媒体组合的优势： 重复效应：消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、了解度就越高，产品知名度越高 覆盖效应：媒体组合运用可增加广告传播的广度，广告覆盖面越大，产品知名度越高 互补效应：由于不同媒体各有利弊，因此组合使用能取长补短，相得益彰瞬间媒体与长效媒体的组合瞬间媒体：电台、电视长效媒体：报纸、杂志、网络、车厢、楼宇、广告牌等广告投放期的安排除了瞬间媒体外，还要搭配长效媒体以长效媒体串联整个投放计划，使广告在潜在客户的记忆中不中断视觉媒体与听觉媒体的组合视觉媒体：电视、报纸、杂志、网络等听觉媒体：电台
5、电视与报纸最能表现汽车产品的特质，因此一般区域广告也都是以电视与报纸为投放主体，其他媒体则视广告预算而定大众媒体与小众媒体的组合大众媒体一般以社会群体为对象，小众媒体则是以专业群体为对象的媒体区域性广告的投放，大部分是运用大众媒体，再以小众媒体帮助搭配经销店广宣计划制定流程 广告调查和市场分析 市场调查(客户、车型)品牌经销商知名度调查 广告媒体调查(发行量、读者层次、发行周期) 广告效果调查 扩大公司汽车品牌的市 确定广宣目标场占有率加强新车型宣传，普及 新车型知识，介绍 制定广告定位策略新车 型独特之处 集客目标提升销售目标 确定广宣预算 制作广告活动预算表和广告费用分析表 根据市场开发计
6、划对开展广告活动费用的预算， 是进行广告活动投入资金的使用计划广告投放效果评测 制作广告效果评估表，对沟通效果、活动过程效果、销售效果进行合理评估广告活动预算表（参考）广告活动预算表制作人： 制作时间：项目 费用 计划执行时间 备注市场调研费 报纸 杂志 电视 电台 网络 广告设计费其它 印刷 摄制 制作 广告制作费其它 报纸 杂志 电视 电台 网络 媒体租金其它 服务费 管理费 其他杂费 备用金 预算费用总计 审核： 批准：审核： 批准：本表为参考使用表格，经销店可以根据自身的情况修改调整建议制作人：市场专员审核人：市场经理 批准人：总经理 制作时间：市场营销活动前报送时间：经销店内部使用，
7、无需提报广告费用分析表（参考）制作人： 制作时间：媒体类别广告媒体名称广告次数平均篇幅广告费用估计每次接触人数总接触人次每人次成本广告选择性备注审核： 批准：本表为参考使用表格，经销店可以根据自身的情况修改调整建议制作人：市场专员审核人：市场经理 批准人：总经理 制作时间：市场营销活动前报送时间：经销店内部使用，无需提报广告效果评估表（参考）广告效果评估表制表人： _年_月_日 _年_月_日来电客户来源 来店客户来源统计 成交客户来源统计日期广告 其他 广告 其他 广告 其他周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 来电客户合计： 来店客户合计： 成交客户合计：合计广告占来电客户来源百分比：
8、广告占来店客户来源百分比： 广告占成交客户来源百分比：审核： 批准：本表为参考使用表格，经销店可以根据自身的情况修改调整建议制作人：市场专员审核人：市场经理 批准人：总经理 制作时间：市场营销活动前报送时间：经销店内部使用，无需提报区域媒体公关活动在激烈的区域市场竞争中，经销商在区域市场中应重视建立及保持与媒体的良好关系，运用公关活动和其他方式创造北京奔驰-戴姆勒 克莱斯勒产品及企业形象，打造良好的知名度。经销商区域媒体关系的维护经销商有义务和责任对区域媒体关系进行维护，以维护公司汽车品牌形象，扩大经销店知名度，并且在危机报道出现时也可以有效的进行预防、消除或减弱。区域媒体关系维护标准密切与区
9、域媒体联系，吸引公众对公司产品以及经销店的注意拟定新闻活动中的新闻稿和邀请函，提供公司及其经销商的信息建立并随时更新区域内媒体及记者名单数据库根据行业、影响力等大小对区域内的媒体进行区分并对其进行分级管理经销店总经理、市场经理、市场专员应与各个媒体内的负责人或记者保持良好的沟通和联系，以保证沟通渠道的顺畅与媒体充分沟通交流，定期组织区域媒体联谊活动(如新车上市发表会、试乘试驾会、节庆联谊等)，加强沟通联络密切关注新兴的公关媒体和渠道的影响力，如网站、论坛和博客软文的投放软文广义的定义就是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一种宣
10、传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文、案例分析等。狭义的定义就是指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。按软文形式分类可以分为新闻稿和广宣稿。软文的功能包括： 用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，达到产品的广宣策略性战术目的，引导目标消费群的购买 随着硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，在广宣资金不是很雄厚的情况下，软文的投入产出比较科学合理 软文的本质是隐性广告经销商软文投放标准 经销店应每月在电视媒体、平面媒体、网络论坛等媒体上发布两篇以上有关品牌或产品信息的软文并配以合适恰当的图片资料。逢重大事件及时发布软文 所有
11、发布与公司产品相关的信息必须事先经公司确认 不得批评或诋毁竞争对手 不得批评或诋毁其他公司经销店大型公关活动经销店举办的常见的大型公共活动包括新车上市发表会(媒体试乘试驾活动)、大型车主俱乐部活动等。此类大型公共活动的普遍特征就是相关性强、具有可传播性、大众的参与度高。大型公关活动执行规范媒体试乘试驾活动(新车上市初期) 新车上市初期，经销店应组织区域内相关媒体进行试乘试驾活动 条件要求：选择环境良好的场地。尽量避开大量的人群；选择能体现车辆特性的匹配的路线；确保车辆状态和性能；配备专业的驾驶员或教练，试乘试驾时在副驾驶座保证驾驶的安全并介绍车辆的情况 试乘试驾后提供相应的车型资料，供媒体写稿
12、使用 事后对媒体进行跟踪，确保稿件的发行 举办时机：与产品市活动相结合、与促销活动相结合、与售后服务营销活动相结合大型车主俱乐部活动 活动内容有创意，要充分考虑车主需求，能调动车主的积极性，共同参与 邀请相关媒体对活动做相应的宣传报道；通过车主参与活动的切实感受，建立克菜斯勒吉普品牌及经销店的口碑，以便向潜在客户进行有效的传播危机处理经销商层面的危机主要指的是能对经销商、产品或北京奔驰-戴姆勒 克莱斯勒产生一定不良影响的威胁。在危机出现后，及时有效的处理能将负面影响减小到最少，因此良好的媒体关系，是预防危机公关出现的关键的因素之一，在危机出现后，通过良好的媒体关系管理也能避免危机事件不良影响的扩大。一般来说，经销商的总经理和市场部经理是危机处理的核心人员。 经销商应建立危机管理机制，主动积极地处理危机事件，协助克菜斯勒吉普品牌及时有效地处理危机事件。危机处理流程在危机发生后，立即面对，迅速了解事情的经过和真相第一时间上报公司区域专员成立专案处理小组，制订解决方案防止负面新闻报道的进一步扩散，必要时举荇新闻发布会说明情况，资料信息要统一口径在任何情况下，坚决不与媒体、客户争吵继续与当事人保持联系，转变其对于品牌、产品、经销商服务的印象
