1、2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,1,市场营销学教学课件,湖北大学商学院,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,2,第五章 消费者市场 和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取
2、哪些营销对策。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,4,第一节 消费者市场与 消费者行为影响因素,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,5,一、消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,6,可口可乐广告,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,7,营销研究 2001年我国城
3、市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,8,二、消费者市场的特点,1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性,6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,9,三、消费者购买行为模式,6W1H,
4、Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 怎样购买,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,10,购买行为的“刺激反应”模式,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,11,环境因素,营销因素,个体因素,购买决策,四、消费者行为影响因素简介,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,12,五、消费者行为研究的任务,观察和描述消费者行为的表现-知其然 揭示消费行为的规律性，找到行为背后的原因-知其所以然 预测和引导并控制消费者行为,2019/6/22,Ch05 消费者
5、市场和购买行为分析,13,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,14,一、消费者购买决策 过程的参与者,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,15,二、消费者的参与,消费者参与-指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识 参与的类型： 无参与、有参与； 低参与、高参与； 消费者参与的心理：认知、感知、情绪情感 参与的对象：产品、事物、事件或行为,
6、2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,16,三、消费者购买行为类型,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,17,思考：购买行为不同类型的营销策略？,复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 多样化的购买行为 习惯性的购买行为,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,18,四、消费者购买决策过程 的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,19,（一）确认问题,需要可以通过刺激被唤起 营销工作的任务： 了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要 了
7、解消费者需要受外界刺激变化的规律性从而可以设计有瘾、增强刺激、唤起需要最终促成购买,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,20,（二）信息收集,信息来源：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源 不同来源信息的影响程度：信任度高低 设计信息传播策略：利用和刺激信任度高的信息,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,21,（三）备选产品评估,消费者评价涉及四个方面： 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,（四）购买决策,购买意向到实际购买 他人态度 意外因素 购买决策内容 产品种类决策 产品属性决策
8、产品品牌决策 时间、地点、数量、付款方式等决策,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,23,（五）购后过程,购后使用和处置 购后评价：预期满意理论、认识差距理论 购后行为: 信赖、重复购买、推荐给他人 抱怨、索赔、抵制、投诉,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,24,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不
9、满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,25,他山之石 顾客追踪调查和 衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版
10、） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,26,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,27,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,28,中国青少年的群体划分,时尚型： 有品牌意识、注重外表、依赖外国品牌零花钱高于其他三类孩子、对家庭食物和饮料购买有很大影响力 率先使用新潮科技、网吧消费高于其他三类 将成功等同于金钱和地位，最看重高分成绩 不大可能认为快餐为非健康食品 穷孩子： 希望购买明牌产品但感到价格昂贵、依赖中国本土品牌零花钱最少用于购买零食和饮料、对家庭食品购买有很大影响力 羡慕使用新
11、潮科技的人、闲暇时间38%看电视 看重高分成绩，希望海外留学 认为快餐和罐装饮料是非健康食品的几率最低 休闲型 好孩子,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,29,休闲型：零花钱与时尚型差不多用于音乐消费，对家庭饮料和服饰购买有一定影响力 看电视比其他三类都少，但听音乐、看视频上网比其他三类都多 不将成功等同于金钱和地位，看重含蓄，不十分看重高分成绩 认为快餐和灌装饮料不够健康好孩子： 无明牌意识、不注重外表形象零花钱不很多主要用于买书、对家庭购买几乎没有影响 看电视时间比其他三类都多 不将成功等同于金钱和地位，看重含蓄和良好的家庭生活希望海外留学 认为快餐和灌装软饮是非健康
12、食品,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,30,第三节 影响消费者购买 行为的个体因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,31,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,32,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,3
13、3,个性,个性-指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。 主要体现为个人的气质、性格等。 现代心理学认为气质可以分为 胆汁质、多血质 粘液质、抑郁质 四种类型。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,34,四先生看戏,在国外的一座戏院，刚巧在开场的一刻，来了四位先生。第一位急匆匆奔到门口，就要入内。看门的人拦住他说：“已经开演了，根据剧院规定，开场后不得入内，以免妨碍其他观众。“这位先生一听，立刻火冒三丈，与看门人争吵起来正当他们吵得不可开交的时候，走来了第二位先生，看见看门人吵得门也顾不上看了，灵机一动，立刻侧身溜了进去。第三位先生走到门口，见状，
14、不慌不忙，转回门外的报摊上，买了张晚报，坐在台阶上读起报来，他心中自有算盘：“看戏是休闲，看报也是休闲，看不了戏，看看报也不错“，倒也自得其乐。 等到第四位先生走到门口时，见看戏无望，深深叹了口气，掉转头去，自言自语道：“嗨！我这人真倒霉，连看场戏都看不成他越想越难受，干脆坐在门口叹息起来。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,35,四位先生代表了四种典型的气质类型,第一位先生是胆汁质，又称不可遏止型。这种气质类型的特点是：精力充沛，能经得住强刺激；主动与人交往，乐群性高；直率急躁，情绪难以控制；思维、语言、动作反应快，但不灵活，不准确。性情粗豪，宽宏大量。三国演义中的猛张
15、飞，红楼梦中的史湘云、晴雯是这种类型的代表。第二位先生是多血质，又称活泼型。这种气质类型的特点是：活波好动；善于交往，容易适应新环境；容易接受新事物，兴趣易转移；情绪发生快，但体验不深刻。思维敏捷，随机应变，热情奔放。孙悟空、关羽是这种类型的代表。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,36,第三位先生是黏液质，又称安静型。这种气质类型的特点是：安静稳重，交往适度；善于忍耐，能克制自己；注意稳定不易转移；情绪慢而微弱，不易外露；思维、动作反应慢但不灵活。这种人城府极深，老谋深算多阴险令人难以防范。如三国演义中的刘备、司马懿。红楼梦中的王夫人、花袭人。第四位先生是抑郁质，又称弱
16、型。这种气质类型的特点是：好静但孤立；情绪发生慢不外露，体验特别深；动作反应慢但准确；注意自己的内心世界，有内秀。如林黛玉，动辄对花流泪，对月伤情，多愁善感，封闭孤立。 现实生活中，上述的四种典型气质是不多见的。多数是混合型气质。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,37,需要与动机（Motive）,需要-是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 需要是行为的动力。 需要处于唤醒状态才有行动 动机-指人产生某种行为的原因。 动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,38,动机,动机-指人产生某种行为的原因。
17、 动机是在目标或对象的引导下，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过任务选择、努力程度、活动的坚持性和言语表示等行为进行推断。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供原动力。动机要求活动，活动促使个体达到他们的目的 心理学是从“方向”和“强度”这两个角度理解动机问题。“方向”与一个人目标的选择有关，即人为什么要做某件事；“强度”与一个人激活的程度有关，即为了达到某一目标，人正在付出多大努力。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,39,需要与动机的关系,影响动机的强度和方向的一般来说有两大类因素，即人的内部需要和
18、外部条件（诱因）。 动机是需要的动态表现需要处于静态时则不成为动机。 行为并非全部由需要引起，一些并非属于需要的心理因素（如偶尔产生的某个念头，一时的情绪冲动等）也有可能成为行为的动因。例如，某运动员正埋头训练，突然联想到一位朋友的不幸遭遇，心理十分难过，因而可能中断训练。这种干扰的念头与情绪也是一种动机，但不是需要，至少不是当前活动的需要。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,40,马斯洛的需要层次论,1 生理需要,3 社会需要,2 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,41,学习,学习-指由于后天经验而引起人的
19、知识结构和行为的改变。,学习模式,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,42,驱使力-内在需要，分为原始驱使力和学习驱使力。 刺激物-可以满足内在驱使力的物品。 诱因-刺激物所具有的促进行为的因素。 反应-指驱使力对具有一定诱因的刺激物的反射行为。 增强或减弱-反应后的效果。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,43,态度,态度-指人对某因素全面而稳定的评价。 特征-持久性、广泛性 消费者态度的三种成分： 品牌信念-认知成分 评估品牌-情绪情感成分 购买意向-行为成分,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,44,改变态度的策略,改变认知成
20、分提供有力的事实及描述 改变情感成分-激发对广告本身的好感 改变行为成分-优惠券、试用、搭售等,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,45,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,46,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2019/6/22,C
21、h05 消费者市场和购买行为分析,47,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,48,案例 广州女人 大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一
22、时间去玩乐，,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,49,广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例 广州女人 大胆消费没商量2,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,50,打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝
23、招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例 广州女人 大胆消费没商量3,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,51,第四节 影响消费者购买 行为的环境因素,环境因素是指外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。一、文化因素 二、社会因素 三、情境,物质环境,社会环境,宏观环境,微观环境,2019/6/22,Ch05
24、 消费者市场和购买行为分析,52,一、文化因素,文化-人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想及其它有意义的象征的综合体。 亚文化-局部的文化现象：民族亚文化群；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群等。 社会阶层-按层次排列、具有同质性和持久性的社会群体。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,53,营销研究2 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,54,二、社会因素,相关群体
25、家庭 角色和地位,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,55,相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。 二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响。 三是期望群体。消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响。相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购
26、买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,56,相关群体的分类,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,57,相关群体对消费行为的影响,示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,58,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,59,角色和地位,角色（Role）是周围的人对
27、一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,60,三、情境,-独立于单个消费者和单个刺激客体之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 如在某次购买时的天气、商场里的灯光、音乐、营业员态度、购物伙伴等。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,61,体验营销,伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销“Experiential M
28、arketing”一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 体验营销-是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视
29、在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,62,体验营销的特点,体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活中一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。 以体验为导向设计、制作和销售你的产品 增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。 比如咖啡在散装点、超市、便利餐饮店、和百年咖啡厅中的价值是不同的检验消费情景： 营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社
30、会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。 顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。 顾客既是理性的又是情感的 顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,63,体验营销要有一个主题（theme）,体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计导向的一场活动等）。 方法和工具有多种来源 体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很
31、大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,64,消费者心理与行为模式图,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,65,案例： 将体验营销进行到底,贵州G公司的排毒美肤爽作为纯野生中草药化妆品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皱，美肤养颜的功效。我们知道药妆作为化妆品中具有复合功能的产品，它最大的特点是功效明显，但目标消费人群分散。产品是一个好产品，但面对竞争激烈的化妆品大市场，如何从市场中挖出潜力，赢得市场？ 通过了解发现，排毒美肤爽产品的祛痘美白效果非常明显，那何不从产品本身寻找突破口，
32、好产品自己会说话。因此，产品是上市就确定了首先取得消费者的信任的原则，如何突破消费者的心理障碍，我们确定了将体验营销进行到底的方向，所有的推广活动都要把消费者的体验纳入进去，只有消费者用过了，自己感到效果好，信任就自然产生，销售就是水到渠成的事情了。任何一个市场推广活动都不是孤立的，要想形成强大的市场销售力，那么，各个环节都要密切相结合，形成一种势。在方向确定之后，我们确定了海（报纸活动参与）、陆（终端）、空（电视）全方位的市场攻击策略。经过周密的计划和缜密的考虑，市场选中了河南P市做为试点。 为了试点能够成功，我们确定了三个方面的市场攻击点：一是与P市电视台家庭生活栏目合作，做美容知识讲座和
33、例证广告；二在报纸上开展“我排毒，我美肤，我爽”活动，评选美肤明星；三是在渠道上走重点药店专柜和卖场专柜的形式；贯穿这三个点的核心是消费者体验，就是试用，让产品自己说话。在市场推广上让这三个点能够相辅相成，形成合力。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,66,点火：电视广告的新合作模式形成双赢局面,对于G公司来说，实力有限，不可能投放大规模的广告，但不投放广告，消费者对于产品的可信度会受到一定的影响。虽然也可以通过其它的方式达到让消费者的认识产品的目的，但市场不能拖下去，要能够快速的上市，因为市场是动态的，竞争对手都在关注这样的市场。怎么办？ 通过与P市电视台广告部主任和副
34、台长的沟通，我们确定了以下的合作内容：一是要投放广告，这是前提；二是与P市的电视台合作开展家庭生活栏目；原来P市电视台就有这样的一个栏目，主要是烹调类的，有一个调味品厂家赞助，但这样的节目央视有天天饮食，地方台怎么能比得过人家的呢？所以效果也不好。我们知道这个情况后，与电视台达成了重办这个节目的共识，节目变成美容知识讲座，同时在公司的所有宣传品上都进行传播，把每天的播放时间和内容都提前传播出去。电视台希望通过联办节目达到提升节目的知名度，进而带动其它厂家的广告投入。 对G公司来说，这个节目主要是传递产品的特点，同时告诉观众如何更好的保护自己的皮肤，如何自己化妆等小技巧的内容，每次时间定为8分钟
35、，以轻松，生活化为基调，这样可以调动观众的共鸣感，引起观众的关注。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,67,在这个节目重新改版后，排毒美肤爽在后面跟进了30秒的广告，强化消费者的印象，传达产品的理念以及对目标消费者进行产品的教育。 这些与电视台的合作实际达到了双赢的目的，在G公司的所有宣传品上都印上了电视节目的预告和内容等，提高了电视节目的宣传效果；同时G公司也利用电视台的节目在前期的铺垫，为后边的广告做了诱导。当然，这些内容还是以满足观众的需求为目的，G公司不过是这个节目过程中的一个影子。为了表示合作的诚意，G公司也和电视台也签定年度投放150万的广告合同。这种新的合作
36、模式不但保证了电视台的广告收入，同时我们也为电视台生活栏目提供了一个个鲜活的素材；对于G公司来说，在每期的节目中也嵌入产品的信息，同时有广告提醒。电视广告的作用只是告之消费者我来了，但现在的消费者已经相对比较理性，参与精神都比较强，要让消费者能够参与进来，产生互动，这样才能够挖掘更多的消费者。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,68,消费者互动：重在参与，美肤明星评选,产品在电视上投放广告的同时，也着手开始了第二期大型活动。因为电视广告的局限性，促使我们开始考虑与报纸合作开展活动，目的是让消费者参与进来，产生互动。 媒体的参与是互动活动成功的基础，因此，我们与报社进行了协
37、商，确定活动由报社发起，G公司承办，这样达到了借力的效果，对报社来讲，我们用广告费换取版面，也算双赢。G公司的策划人员经过多次碰撞确定了开展“我排毒，我美肤，我爽”美肤明星活动，这个活动标题包含了G公司产品名称“排毒美肤爽”，在活动开展的过程中，把产品推向消费者最容易接受的地方。 具体的活动步骤如下：,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,69,第一步：广告登出评选活动 美肤明星评选活动的广告核心内容有以下几点：一是G公司与P市晚报合作举行的首次“美肤明星”评选活动，显现活动的权威性；二是对G公司及产品进行介绍；三是参赛规则：年龄在1626岁之间，限女性；四是时间一个月，要有
38、用排毒美肤爽前后照片的对比；当然还有索取免费试用装的电话地址等。 这是美肤明星评选活动信息的传递，同时，在报纸上隔天刊登1/4版广告。一星期后，每天都有上百个电话咨询，活动和广告已经引起了目标消费者的关注。 第二步：赠送产品 赠送产品不是目的，而是获取消费者的信息资料建立数据库，进行销售前的沟通，建立与消费者的关系。 由于电视广告和报纸广告以及美肤明星活动的开展，建立了详细的消费者数据库。选择试用的消费者每天都不少于50个。那么在赠送产品的过程中，也是向消费者传递产品信息的一个过程，因此，把这些打电话来的消费者都进行了分类，一些比较严重的消费者把他们推到了终端专柜，这里有专业的美容顾问进行接待
39、。美容顾问不但要给他们讲产品的使用方法，还会把他们的基本情况进行详细的登记，把握消费者的心理，争取在试用过程中都能够产生销售。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,70,第三步：跟踪报道 为了对活动进行推波助澜，在与P市晚报签定广告投放合同的同时就确定了进行跟踪报道的内容。由于消费者参与的热情比较高，甚至每天报社都能够接到咨询电话。为了达到最好的效果，每周我们会在晚报上进行一周的评选进展情况和适度广告投放，内容包括参加的选手的照片，年龄等。同时报社承诺在我们的广告的版面进行不少于800字配图片的报道，这样整个活动的效果才显现出来，一是说明报社的参与，二是说明活动的规范性，赢
40、得目标消费者的参与感。 第四步：评选 评选是分为两部分的，一是根据报纸上评选表进行读者投票，一是公司内部进行评选。当然，最终的结果是由公司确定的，因为读者投票是比较少的，但参与“美肤明星”活动的消费者是比较关注的。我们的目的并不是活动本身，而是活动所带来的消费者关注度以及由此积累的消费者数据库，同时也把排毒美肤爽的知名度打出去。 整个活动我们设计的是消费者都能够参与，与消费者能够产生互动，最终达到几个目的：一是产品知名度提高，二是消费者体验；三是消费者由于产品的功效而产生信任；四是从知名度的提高到产品美誉度的建立。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,71,着陆：终端的专业
41、化提升消费者的信任度,在电视媒体传播和美肤明星评选的同时，排毒美肤爽的专柜在有条不紊的建立。为了提高产品的功效的特性，我们的第一个专柜建立在P市的康健大药房总店，这是提升产品的专业性和企业实力的表现。 在建立专柜终端的时候，我们就确立了以下几个原则：一是P市最有名的大药房；二是高档商场的化妆品专柜。目的是要傍名牌，与这些有影响力的品牌站在一起，也会提升产品的信任度和影响力。在高档化妆品专柜的旁边就是欧莱雅等一线品牌，虽然产品的诉求不同，但与这些产品站在一起，自己的分量已经在消费者的心目中树立起来了。 当然在专柜的数量上原则是不易多，要少而精，打造专柜的高档化，档次感。终端专柜的建立，是产品销售
42、的桥头堡，这是销售的最后半公里。因此，我们在终端建立消费者信任通过两个方面的工作来做：一是终端的建设。这里包括专柜的形象，位置，宣传品的张贴，X展架的位置等具体的工作。这些都是硬件，要能够表现出公司的实力，在外在的形象上达到影响消费者的目的。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,72,二是软终端的建设。所谓的软终端就是指终端的美容顾问。她们是传递产品信息的重要渠道，那么在言行举止上的要求，在与周围其它厂家工作人员关系的建立上等，都做了明确的规定，这样就使排毒美肤爽的终端人员与众不同。这种不同的气质时刻影响着每一个来咨询的消费者。终端的专业化运做，很好的承接电视宣传和美肤明星
43、评选活动，是活动的落地有了基础。 这一系列活动的开展，把消费者都吸引到了终端的专柜上去了，而每个周末进行的定期免费试用的活动，在电视台的美容知识普及、广告的配合下，以及“美肤明星”活动的影响下，以至于每个周末的200个试用装，远远不够，这些试用装为公司积累了众多的目标消费者，由于产品功效卓越，在活动结束后，简单的跟进都能达成销售。 排毒美肤爽通过两个月的运做，已经成为当地比较知名的化妆品品牌，由于市区活动的开展，已经影响到了县级市场的经销商，他们纷纷要求加盟，这也算是意外的收获。药妆化妆品，只有将体验营销进行到底，消费者才能够有真实的感受，是金子总不怕火炼，赢得了消费者的认同，赢得整个市场就是早晚的事情了。,2019/6/22,Ch05 消费者市场和购买行为分析,73,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,
