1、版权 2007 iii目录1. 关于Cesim 11.1. 综述 11.2. Cesim产品 . 11.3. 联系Cesim . 12. 22.1. 主页 22.2. 交流 33. Decisions 43.1. 决策制定流程 43.2. 成功的决策制定流程 43.3. 有关决策制定的综合事宜 44. 市场状况 . 64.1. 需求 74.2. 需求， 整体市场和市场份额 . 84.2.1. 市场总体份额 如果我们说技术1和技术2在某一市场中的份额是60%和40%2.估计每种技术的目标市场份额， 如技术1是20%， 技术2是35%3.计算每一产品的市场份额， 技术1：60%x20%=12%,技
2、术2：40%x35%=14%4.在需求页面的市场份额空格中输入12%和14% 。生产10第 5 章 生产全球生产分配是此次模拟的重要成功因素。 您有两个生产地点（美国，亚洲）可以对三个市场区域供货。 在模拟中， 产品没有库存，如果您对需求过高估计并生产太多产品时， 生产会自动减少以符合需求，如果生产量需要调整的话， 就会有附加的费用。 注意如果实际需求高于预计需求的话，生产不会自动增加， 在那种情况下， 您的销售就会遭受损失。1321.这里可以选择在每条生产线上进行生产的技术，以及每条生产线对不同产品的生产能力分配。 两个地区， 每个地区两条生产线，您可以任意组合。 在此例中， 因为只生产一种
3、技术，所以在美国只使用一条生产线进行生产， 在亚洲还没有生产设备。2.这里您可以决定外包生产的数量， 只有在生产中运用的技术才可以外包。 在每个回合中，对外包的数量都会有一个限制， 外包的成本在也在此给出。 在此例中，因为自己公司的生产能力足以符合需求， 所以暂且不采用任何外包生产。3.模拟系统会自动计算产品的单位成本 (请参见生产成本章节)。不良率将根据生产能力的使用率和每种技术在生产中的熟练度的变化而变化，在单位成本的计算时， 不良率也考虑在其中。决策充电115.1. 生产成本影响生产成本的因素如下：生产地区的原始成本水平生产成本函数(U-形曲线)学习曲线效用生产目标过高将受到惩罚。 如果
4、对需求过高估计， 就需要减少那一回合中的生产量，此项罚款相当于约5%的生产成本。下图为U-形成本曲线， 图中的Cost multiplier (成本乘数) 是用来乘以原始成本水平的。1.Cost multiplier (please translate in Chinese)2.Capacity utilisation (please translate in Chinese)原始成本水平反映了新技术投入生产后， 第一批产品的生产成本，由于亚洲劳动力的技术不熟练（效率低）， 所以造成原始成本比在美国的高，但是学习曲线效用是影响生产成本的一个很重要的因素。 轴代表某技术的全球生产累计总量。请注意
5、您可以在先在美国进行生产， 然后当经验曲线达到一定位置时开始在亚洲生产。以下图表显示此逻辑。121.2.Global cumulative production per technology (please translate in Chinese)135.2. 投资1231.首要任务是对在后两个回合中的全球需求做出预测。您可以从需求栏查看到本回合（年度）的预计需求。 对未来项目的投资很重要，因为新的生产基地需要花费2个周期的时间。2.基于对未来发展趋势的预测， 公司决定在亚洲投资1个新工厂。这1个新工厂将在从现在开始的两个回合后开始投入生产，公司需要从现在开始的一个回合后提供资金。 (投资循
6、环中期)3.此图可帮助您对预测需求和生产能力之间的关系一目了然。决策充电在您决定投资工厂的时， 也就意味着您在把一大笔钱放入长期投资中，所以您必须确保此项投资的投资回报率， 即此工厂生产产品的销售额足以抵消此工厂营运的成本。 我们可以计算一下：一个 工厂的投资价格是16千万（1.6亿）美元， 该工厂的寿命大约为7年，生产能力为55万个单位产品。 假设今后您可以用和在美国市场同样的价格（约200美元） 销售产品， 另外， 假设在折旧前平均的运行利润（除工厂折旧外的所有运行成本都从销售收入中扣除） 保持在35%左右，工厂每年的生产能力乘以单位产品的边际利润率 (假设工厂的平均利用率是90%)就可以
7、得到折旧前的运行利润3.5千万美元(55万单位产品 x 90% x 200 x 35%)。从这笔钱中扣除工厂折旧费和工厂财政支出，工厂折旧率按15%的递减方法来计算，14由此得到第一年的运行折旧是2.4千万美元（1.6亿x15%）。(这种折旧方法是基于上一年的基础上进行计算的， 比较符合高科技企业)，扣除折旧后只剩下1.1千万美元 （3.5千万-2.4千万）用来承担财政支出和投资风险。在此例中投资收益率（ROI）为6.9%，计算公式是通过用运营利润（EBIT）除以投资成本（1.1千万/16千万）而得。营销15第 6 章 营销在营销页面上您需要为每一个市场地区和每一种产品决定您的市场营销方案，
8、即：产品，价格和促销。 因为最初的时候各个市场只有一种产品（基于技术1），所以您只需制订这种产品在各个市场的方案， 但一旦有了新的产品，就需要分别制订产品的营销方案。 请切记：市场营销方案的成功与否是由市场来决定的，消费者会根据自己的意愿对产品进行比较分析后才购买。12341.首先要确定产品的特征数量。 特征越多就会更好地满足消费者， 但成本也就会越高。2.在这里， 您将决定了产品的价格和促销， 产品价格以当地货币为准， 而促销则以美元计算。3.当产品特征， 价格和促销一旦决定后， 您可以在这里查看预算财务报表。4.这里您可以看到产品的制造地。把各种特征应用到产品上会产生特征附加成本。 您可以
9、把1-10种特征应用到产品上，每个特征都会有附加的成本。 特征只有在当公司达到一定相关技术水平的时候才能被应用，公司可以通过自己的研发部门或购买外部的技术许可证来达到一定技术水平。特征成本可以通过特征数量乘以每个特征的成本而得。 (见市场状况)营销不仅影响产品的需求， 也影响到公司在特定市场地区的形象，而且广告也起到一个长期影响的作用。16决策提示当您选定了促销方式（广告）后，需要考察这个产品在这个市场可以产生多少销售利润。 一般来说，推出一个新产品的初期花费过高是很正常的，但是到产品进入市场的中期阶段时，该产品所带来的销售利润必须能够足以支付该产品所有的广告费用。把销售利润乘以广告弹性（约0
10、.1-0.3）是一种比较可行的费用分配法。物流17第 7 章 物流1231.您可在物流管理中满足不同市场区域需求的优先顺序。 此例中从美国选择 1, 3, 2， 就是说，美国工厂生产的产品首先满足美国市场的需求， 然后是欧洲市场最后才是亚洲市场。这个决策只有产品出现全球性供不应求的情况时才用。 如果一旦发生此情况，您首先要切断第三市场（亚洲）的供货， 然后是第二市场（欧洲）， 最后才是美国市场。2.利用转让定价， 您可以调整不同子公司的利润，甚至让其他部门的利润补偿研发和其它固定成本。转让定价还可以让总公司充分利用不同国家的不同税率获益。因为受东道国法律和法规的约束， 所乘的系数必须在1到2
11、之间。3.这里显示一旦您做出物流管理决策后， 公司产品的原产地和目标销售市场。总运输成本是实际运输成本加上关税。 运输成本和关税在市场前景中给出，在同一国家生产并销售的产品没有运输成本。决策充电在制定运输优先权时， 您应该让单位利润最高的市场取得优先权，这样可以使产品的利润最大化。 换句话讲， 一旦有供货不足的情况发生，这种情况之可以出现在单位利润最低的市场中。研发18第 8 章 研发公司有两种方法可以提高其技术实力：对自己研发部门的投入和购买外部许可证。自己研发的技术和产品特征在投入生产时将有一个回合的延迟，而通过购买许可证的技术可以直接投入生产。 公司可以将两种方法相辅相成地使用，以提高其
12、竞争力， 如公司可以先投资自己的研发， 然后再购买许可证，随后再通过自己的研发部门以提高技术，您可以通过自己的方式将两种方法组合在一起以达到技术和产品特征上的实力。132决策充电研发投资的本身很富有战略性， 所以很难应用某个具体的投资计算方法，即使有， 那些计算也是建立在很多假设和不确定因素之上的， 但是，在您考虑投资手机新技术时，您应该想到需要销售多少手机才能弥补公司在研发上的开销。在投资方面跟随竞争者也不是明智之举， 因为他们也有可能做出错误的选择。财务19第 9 章 财务财务通常是最后一组您需要做出的决策。 所有金融市场的交易都通过美国总公司负责，您需要对以下项目做出决策：增加(+)或减
13、少(-)长期贷款股票发行和回购发放股息资金管理 (在集团公司内部转移基金)股票发行和回购是根据回合初期的市值所定， 股票发行(回购)的数量影响到发行（回购）股价。您还可以在不同国家之间转移资金（ITM国际资金管理）。您可以通过内部贷款的方法把在亚洲或欧洲积累的大量现金储备调回总部或返回给股东，或者你也可以在亚洲集资投资工厂。每年年底的现金数不得低于最低要求（通常两百万美元）， 如果现金储量低于此要求，财务部门会自动使用短期贷款来弥补其不足。 短期贷款会在不需要时自动偿还，短期贷款总是比长期贷款昂贵， 所以我们建议您尽量避免短期贷款。在市场状况中您可以获悉短期和长期贷款的利率（短期负债利息）。您
14、始终要记住自己的目标， 并不是把负债成本最小化， 而是把投资回报率最大化。模拟的最终胜利取决于股东总回报， 也就是小组在所有回合中为股东带来的回报，股东回报通过股价变化和累计发放股息来表示。9.1. 有关对额外累计现金的资本结构决策的建议：对集团在亚洲和欧洲的资金调整后查看美国的现金情况。 如果公司有额外现金，您可以考虑以下逻辑：1.1.检查资本结构， 根据经验您应该把权益率（权益除以总资产）控制在40-60%，如果小于40%， 把资金用来偿还负债将比发放股息更为有利；如果大于60%的话，那么您可能还没有充分利用合理避税政策(有关交权平均资本成本, WACC)。2.2.决定运营所需现金并视其为
15、“缓冲线”， 请记住如果您没有足够的资金来支持运作，系统会自动使用短期贷款以保持现金流动， 在这种情况下短期贷款的利息将会很高。如果您对销售和预算越是没有把握， 就越是要把现金的缓冲线设得高。3.3.根据股息发放政策来发放股息。4.如果还是有过多的现金， 您可以把额外现金付给公司所有者， 有两种不同的方法：股票回购。 如果回购股票， EPS (回购股票的叫法)将升值。 如果您想一次性回购大批股票，会操作相当长的一个过程， 因为您在市场中造成了需求，那么股票平均回购价格也会随之上涨。 b) 额外股息发放。股息发放将作为股东累计回报的一部分(钱从公司的银柜转移到股东的银柜。 )在现实生活中， 主要
16、根据税收来衡量是否采取股票回购还是额外股息发放的方法。因为在模拟中我们只考虑企业 所得税，所以我们建议您制定从长期收益状况方面考虑的股息发放政策， 如果有额外的现金，20用于股票回购。 但如果您有太多的现金，全部回购股票将造成大幅度的股票回购价上升的话，就使用额外股息发放的方法已达到平衡。当然适时将是一个很大的挑战， 传统的投资原则“低价购入，高价卖出”也同样符合公司的权益转移策略。1231.这里您可以做出有关财务方面的决策， 例如， 增加(+)/减少(-)长期贷款， 发行/回购股票，以及发放股息等。所有的财务决策都是在总公司完成的， 所以查看总公司的现金流情况将会很有用。2.这里您可以看到公
17、司的上一年度（回合）的实际资本结构和本回合的预期资本结构。负债和资产保持在大致的平衡状态是比较合理的， 有助于降低资金成本。3.这里您可以在总公司和不同子公司之间进行资金转移。左图表示情况是：蓝色柱体为现金存储量， 绿色柱体为当地负债。我们建议通过美国总公司对亚洲和欧洲的运营注资。21决策充电之所以要尽量使资产平衡表上的资产和负债基本相等，是因为这样做可以把资产的成本降到最低。 资产成本越低，公司以后所有现金流的净现值就会越高。 换而言之， 资产成本越低，超过资产成本的资金的投资机遇就越大（也等于会有更多的商业机会）。预算22第 10 章 预算预算是根据决策的变动而不断更新的，在此可以看到集团
18、的整体收益状况和各个市场地区的收益状况， 主要财务指标也陈述于此。资产损益表注解：在本模拟中， 所有研发和营销（促销）成本都计算在其投资发生回合的损益表中， 因而，利润会因研发和营销投资力度的不同而波动。在本模拟中研发只在有生产工厂的地方进行， 例如：如果您只在美国有生产工厂，那所有的研发都只在美国地区的损益表中显示；当您在亚洲也有了生产工厂时，研发将根据不同国家生产工厂的数目而进行划分。您还可以利用转让价格把研发费用转到其他地区（亚洲， 欧洲）。管理费用包括公司的间接成本，如公司还未分配到不同产品上的固定成本；部分管理费用属于生产设备的服务和保养。管理费用包括每个市场地区的基本成本和根据工厂
19、数目而定的额外成本。当同一地区的工厂数目上升时， 每个工厂的管理费用就会下降。2310.1. 关键财务指标的计算：24资产负债表注解：如果公司出现闲置现金， 系统会自动对其调节， 例如， 那些不用于投资和金融交易的现金。应收账和应付账自动计算为以营业额和生产成本为基础的比率。其他有限资产表示股票发行/回购价格与股票名义价格（10美元）的区别。如果公司没有足够的现金流以维持运营， 系统会自动使用短期贷款。决策充电因为您的目的是使股东利益最大化， 所以应该把资产负债表中的债务，在与当前利润和今后发展机遇不抵触的情况下， 控制得越低越好。如果您可以在相对较低的负债资产负债表中实现相同的利润，那么说明您更为有效的利用了资产， 而且从投资者那里需要相对少的资金。
