1、第二章 传统广告媒体,猜一猜：未来十年濒临消亡的10个行业？小故事：纸质媒体的未来？,第二章 传统广告媒体,户外、交通、POP、直邮等小众广告媒体及特征,2,报纸、杂志、广播、电视媒体的特征、广告投放策略,1,2.1 印刷广告媒体 指以印刷作为物质基础和技术手段，以文字和 图像等平面视觉符号作为信息载体的信息传播 工具。报纸、杂志、传单、宣传册等 2.1.1 报纸广告媒体 讨论： 一、综合运用文字、图像等印刷符号，定期、连续 地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传 播知识、提供娱乐或生活服务。,报纸的特征,具有长期的稳定性,价格便宜,覆盖的区域性强,连续发行的出版物,定期出版物,（二）国内报
2、纸广告媒体发展历程,官方报纸 汉代的邸报，发布皇帝的诏书、命令及官员的升迁罢黜等消息,国内报纸广告媒体,民间报纸：最早出现在宋代，盛行于南宋。,我国第一个商业报纸广告媒体是中外新报、1858年创办于香港。这是中国人创办的第一份商业报纸，也是第一份真正意义上的报纸。 三、我国报纸广告媒体的发展现状 讨论：报纸的类型,报纸的类型,1,按办报方针分类,2,按影响范围来分,3,按出版时间来分,截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种。 出版报纸最多的省份为广东省，共出版100种报纸； 出版报纸最少的为宁夏回族自治区，共出版15种报纸。,我国报业发展格局,以党报为龙头、各门类报纸共同发展 的局面,
3、72%的日报是党报和晚报都市类报纸,在不同刊期的报纸中，日报和周一刊 报纸是我国报纸的主要类型,晚报都市类报纸所占比重仅次于党报,党报成为我国为数最多的单一品种报纸,四、目前报纸广告媒体发展的特征,媒体,网络化,专业化,特色化,合作化,集团化,五、报纸广告媒体的特性 讨论：优点和缺点,讨论：报纸广告媒体的特性（正反两方面） （1）纯平面视觉、趋于理性的广告媒体 以文字传播为主，增加了思考的层次和深度，更趋于理性； 不仅仅报道新闻，发表评论，对读者的意识观念和舆论方向具有引导作用； 受众覆盖面有限，具有过滤作用，能提高广告价值； 难以形成强烈视觉美感，缺乏演示性和生动性,（2）是一种主动选择性的
4、媒体 读者对阅读内容、阅读时间、阅读速度等具有 自主选择性； 广告信息详尽，一旦产生兴趣，较好的传播效 果。 （3）经济、廉价 成本低廉，采编、纸张、印刷等费用偏低， 散页装订，信息量可增减， 方便灵活，易于携带与传阅,（4）可信度高 发展历史最为悠久且成熟， 较高的权威性和可信度,报纸媒体的缺点,庞杂性的而非单一性的,2,简单性的而非技术性的,3,静态性的而非动态性的,1,六、报纸广告的版面及投放策略 讨论：报纸的版面包括哪些？投放要点是什么？ 跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、 报眼、报花等,吉化水泥厂整版广告,25岁女孩登半版广告征婚 自称扬州才女,扬州才女， 25周岁，身高1米
5、6，体重47KG，新闻本科，房地产企划，温婉秀丽，善解人意。诚觅未婚男士，27至32周岁，人品端正，坚强谦和，朴实上进 广告上还标明了征婚网页和联系电话，并有一张引人遐想的蒙着红盖头的图像。,申江服务导报：双通栏广告，相当于14版,广告版面越大，注意率越高， 广告面积与广告效果成正比。 根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值： 左面右面，上面下面，中间上下。 中缝广告不易引起注意。,讨论：企业投放广告还要考虑哪些问题？ 1、报纸的受众目标与产品目标是否吻合 2、产品处于生命周期的哪个阶段 首次登广告： 采用新闻式、告知式，大选用版面，以引起注 意； 后续广告： 提醒式、日常式，逐渐缩小版面，以
6、强化消费者记 忆；,节日广告： 大版面； 平时广告：小版面 广告应根据产品属性的不同放在相应的版面中，如企业或产品广告放在经济版； 影视、图书、音像等可放在教育版； 同类产品可放在一起，方便选择； 各种分类广告可放在经济版下面,课堂作业（PPT）及全体作业（手写）： 1.请同学介绍3种类型在全国有影响力的报纸：15可具体或概括地评析或说明其报纸广告的特点。 包括：报纸性质、广告版面位置、价格、发布企业及制作情况等 课堂作业 2. 介绍在全国有影响力的3种类型杂志：15 杂志本身的定位、特色； 杂志广告的特色 正规稿纸，写清班级、姓名和学号。1000字左右。,1.中国报刊广告总体颓势持续 06
7、年中国报刊广告总量为 778 亿元，同比增长 8.61%, 净增约 62 亿元，持续自 04 年以来的低速增长。 相比 05 年 7.22% 的增长率，06 年报刊广告增长速度总体有所提升。,专题1：06年中国报刊广告市场盘点,但报刊广告监测是根据报刊广告刊例价格进行的，除报纸折扣因素外，报纸本身刊例价格提高也会在很大程度上影响广告总量的增长变化。报刊广告刊例价格每年都会有所提升，通常平均变化幅度在 5% 以下，但最近2年，报刊广告由于增速放慢，为维持广告刊例总量，提高了价格变化幅度。据统计，05 年中国报刊广告刊例价格平均上浮5%，06年为8%。已超过数据统计承受范围。因此，剔除刊例价格变动
8、因素后，06年报刊广告实际增长率为0.61%，低于05年的2.22%。,报纸与杂志广告刊登额比较（单位：万元、%）,2、报纸与杂志此消彼长,06年报纸广告占90%的份额，杂志份额不足10%。 近年来，杂志广告在报刊广告总量中的份额以年均 1个百分点的速度攀升，报纸广告则呈现低速增长或下滑趋势。 分析：为什么会出现这种局面呢？,分类广告在报纸和杂志广告中所占比例的差别是形成这一局面的主要原因。 分类广告在报纸广告中占30%多的份额；杂志广告中分类广告的比重非常小。 因此，分类广告的变化对报纸广告的影响要远大于杂志广告。,05年以来，报刊分类广告受互联网的冲击，大量向网站转移，06年报刊分类广告相
9、对05年同期增长幅度下降2%。报刊分类广告遇到新媒介的强力竞争，这种竞争会给报纸带来直接而明显的影响。,思考：什么是分类广告？ 分类广告一般是指版面位置相对固定、篇幅相对短小、排列相对规则、内容相对接近的一组广告的集纳，它是为适应市场经济多层次传播的需要而产生的。,3、报刊广告在各类媒体的分布,06年，都市类报刊广告在整个报刊广告中占75%以上的份额，是中国报刊广告的绝对主力，同比增长9%，但增长速度还是略低于05年。排名第二的党政机关报刊广告06年出现2%的下滑。占据中国报刊广告主体地位的两类媒体的颓势造成中国报刊广告总体增长乏力的局面。,各类报刊广告刊登额比较（单位：万元、%）,4、主要城
10、市报刊广告发展现状,中国报刊广告城市集中度比较高，06年前十大报刊广告城市的总和大约占中国报刊广告总量的近50%。北京、上海、广州仍是中国三大报刊广告中心，其中北京缓慢增长；上海近几年来一直保持着较高的增长速度；广州在经历05 年的滑坡后又开始反弹。 作为二线城市的代表，南京、武汉、重庆等在06年以前都保持平均15%以上的增长幅度，但从06年开始，这些城市的报刊广告增长速度也明显下降。,城市广告量前10 位排名（万元、% ，2007年3月6日http:/ ）,5、06年中国优秀报刊广告发展现状,广告总量排名前10位的报纸都被都市报或实际意义上的都市报占据。 广州日报一直都是中国报刊广告的老大，
11、经过05年的下降后，06 年略有增长。 新闻晨报、南方都市报广州版以及京华时报06年依然保持高速发展，北京青年报、北京晚报虽然还在下滑，但下降趋势渐缓，已开始显现复苏迹象。,新民晚报作为中国晚报的旗帜品牌，06年保持增长势头，在都市报兴起的背景下，广告总量基数较大的晚报能够持续增长非常不易。 杂志方面，广告总量排名前十位的杂志被时尚类杂志和财经类杂志占据。,报纸前10位排名（单位：万元、%，2007年3月6日http:/ ）,杂志前10位排名（单位：万元、%，2007年3月6日http:/ ）,6、报刊广告的行业构成与发展,06年房产业处于增长状态，但增速大大降低。 门户网站及房产专业门户网站
12、的崛起使房产广告向新媒介分流。这种趋势还会进一步加强。 汽车广告06 年突飞猛进。06年中国汽车销售形式走高，本年1-7月，全国汽车制造业销售收入增长28.17%，利润增长63.40%。,医疗服务机构、药品和保健品行业。药品在06年有所上升，但随着国家对这三类行业的监管力度逐渐加大，同时也由于医药行业业绩能力不足，仍旧会持续低迷。 家电行业04和05年都保持较高的增长速度，但在06年却出现负增长，原因之一是以空调为代表的家电产品利润降低，导致广告投放下降；之二是家电行业内部的价格竞争；三是包括以小家电为代表的广告向网络新媒体转移。,通讯与计算机行业变化幅度平稳。通讯业广告则本行业的销售变化有所波动，从未来发展看，3G将是通讯行业广告值得期待的福音。 旅游行业广告同样也将受到网络媒体的分流。,服装服饰、化妆及卫生用品一直都保持着高速增长。同时也是未来报刊广告增长的又一动力源泉，据调查，出生在1981以后的独生子女们具有更超前的消费观，他们的消费观远远高于储蓄观，有学者预言第三次消费高潮即将来临。 在第三次消费高潮中，女性用品的消费结构将逐步升级，服装、化妆、珠宝首饰等奢侈品的消费占比将逐渐提升，消费增长必将带动广告投放量的增长。,
